直銷條例：新起跑線上的暗戰(zhàn)

韓　楊

只要有潛在的商機，直銷業(yè)始終會在中國存在。而且，會有源源不斷的企業(yè)加入到其中來

9月2日，歷經(jīng)數(shù)次改版的中國直銷立法核心條例，國務院《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》終于正式出臺，并分別將于12月1日和11月1日起實施，這標志著中國直銷立法進程及中國直銷行業(yè)長達8年的禁令畫上了句號。

事實上，這應該是中國直銷行業(yè)真正有規(guī)則起跑的開始。

但是，對于當前的直銷公司來說，兩個直銷條例的出臺或多或少帶來了一些影響。不管這些影響是過渡性的，還是結構性的，畢竟新的游戲法則已經(jīng)出臺，直面現(xiàn)實才是根本之道。

準入之嚴

根據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟主席狄克·狄維士的定義：“直銷是直接把商品和服務送達消費者的輸送和疏通渠道，通常因產(chǎn)品性能決定需要面對面進行，由一名獨立銷售人員講解和親身演示?！?/p>

僅從商業(yè)角度觀察，直銷僅僅是企業(yè)產(chǎn)品多元化、渠道多元化趨勢中的一種輔助性渠道銷售模式，而并非主流的銷售模式。從國外經(jīng)驗來看，直銷在整個零售總額中比例是很小的，現(xiàn)在全世界的商品零售總額已有十幾萬億美元，但是直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1%。迄今為止，也沒有任何一家直銷企業(yè)能夠取得通用電氣那樣的影響力。而拿我們熟知的日化企業(yè)比較，寶潔采用傳統(tǒng)模式取得的成績，也遠遠超過了安利。

但是，只要有潛在的商機，直銷業(yè)始終會在中國存在。而且，會有源源不斷的企業(yè)加入到其中來。

兩部法規(guī)的出臺，即是尋找適合中國國情的坐標，保證流通領域安全。因此，新法規(guī)“嚴”字當頭，其高標準的準入門檻令一些小企業(yè)望而卻步。

新法規(guī)規(guī)定，申請直銷的企業(yè)需要交納最低2000萬元人民幣的保證金，其注冊資本要達到人民幣8000萬元。業(yè)內(nèi)認為，目前只有約25家左右國內(nèi)外企業(yè)符合現(xiàn)行門檻，因為“提高準入門檻，清理直銷企業(yè)隊伍，維護經(jīng)濟秩序，保持社會穩(wěn)定，這是直銷立法的初衷”。

其次，直銷企業(yè)要透明地披露信息，推銷員獎金的發(fā)放要公開電腦系統(tǒng)接受檢查。

新法規(guī)規(guī)定，直銷企業(yè)還要規(guī)范從業(yè)人員行為，從業(yè)人員要進行準入考核，并明確規(guī)定在校學生、教師、醫(yī)生、公務員、軍人等不能參加直銷。

為直銷正名

“以前你問我從事什么行業(yè)，我只能說從事日化或者保健品工作，但是今后我可以光明正大地說從事直銷工作?！?月5日，美國安利執(zhí)行副總裁、安利（中國）董事長鄭李錦芬在為時兩個小時的媒體見面會上如是說。

在中國，由于多層經(jīng)營模式引來的直銷和傳銷不分，成為多年來困擾直銷企業(yè)的難題之一。

十數(shù)年前，當直銷這種“新穎的營銷模式”從西方及港、臺地區(qū)傳入中國內(nèi)地后，在經(jīng)過一次又一次具有“中國特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸?，并在中華大地上烽煙四起地擾亂著經(jīng)濟秩序，摧毀著社會信用。其中，很多直銷企業(yè)通過人頭鏈條延伸，去拓展企業(yè)的業(yè)績增長；有的通過銷售者和消費者的角色重疊，去完成企業(yè)的低成本擴張；有的通過“打一槍換一個地方”的“人間蒸發(fā)”，去實現(xiàn)“收獲不問付出”的坑蒙拐騙；有的通過神秘產(chǎn)品虛高價格，去獲得良心之外的市場暴利。

上世紀90年代初中國曾爆發(fā)過非法傳銷的巨大浪潮。據(jù)悉在1995年，中國的傳銷規(guī)模已經(jīng)達到“雙兩百”，即200家傳銷公司和200萬名傳銷商。在那個瘋狂追求財富的年代，傳銷引起了可怕的社會騷動，致使國家在1998年就不得不重拳出擊，嚴厲打擊，以“經(jīng)濟之癌”蓋棺，“非法傳銷”定論。但時至今日，近年來中國傳銷風波仍然不斷，近期一些在校學生、應屆畢業(yè)生等參與傳銷和變相傳銷的情況日益增多，使受騙人員結構日趨復雜，并引發(fā)嚴重的社會問題。

9月2日頒布的兩項核心條例嚴格區(qū)分了直銷和傳銷的概念，在對非法傳銷的打擊制定更有力的法制手段的同時，也對直銷企業(yè)在注冊資金、直銷人員、產(chǎn)品信息披露和退貨制度以及違規(guī)懲罰等各方面都給予了嚴格而詳細的規(guī)定。

誠如商務部副部長馬秀紅在直銷立法座談會上所言，“在中國，直銷面臨很多挑戰(zhàn)，因為你必須找到適合中國國情的直銷方式，你才能使你的業(yè)務有效地、合法地發(fā)展”。而“適合中國國情的直銷方式”，首要的要求是不能影響中國社會的穩(wěn)定。

多層次直銷之困

至此，進入中國已滿十周年，歷經(jīng)退貨風波、“禁傳令”、“五停六改”，擁有18萬團體計酬模式經(jīng)銷商的安利，再次遭遇寒冰。

盡管安利公司擁有46年行業(yè)規(guī)范，遍及世界80多個國家和地區(qū)，去年在中國銷售收入達170億元之巨，盡管世界直銷聯(lián)盟以及業(yè)內(nèi)95%以上的企業(yè)都站在了安利一邊，但中國直銷立法最終選擇的還是更為穩(wěn)妥的單層直銷模式。

新的直銷條例規(guī)定，推銷員獎金比例上限為30%。新條例以立法的形式支持了單層模式，而多層計酬和網(wǎng)絡直銷，以及團隊計酬都被禁止。多層次直銷陷入困局。

“法規(guī)出臺了，我們沒有別的選擇，我們要爭取直銷的牌照，一定要按照新法規(guī)要求來做。” 安利（中國）董事長鄭李錦芬說，“下一階段，我們主要對這些經(jīng)銷商進行調(diào)整，主要是他們的工作內(nèi)容、報酬方式，不能有傳銷的嫌疑在里面?！?/p>

雖然沒有公布調(diào)整的具體方案，但安利的轉型已勢在必行。

安利多年來在中國的發(fā)展，其經(jīng)銷商全部通過團隊銷售模式計酬。如今，直銷法的出臺有可能造成安利核心銷售團隊的流失。這一問題，對于安利企業(yè)的打擊不小。據(jù)媒體報道說，鄭李錦芬近期奔波在全國各地，試圖通過與經(jīng)銷商的溝通，以及一系列市場營銷活動，來保持經(jīng)營模式的平穩(wěn)過渡。

然而，盡管受到?jīng)_擊，鄭李錦芬仍非常平靜：“勝敗是兵家常事，商場如戰(zhàn)場。我倒不覺得這是什么很慘痛的失敗?！?/p>

相反，從此次直銷法規(guī)中，安利也可以找到其他發(fā)展方向。

安利在全球有450多種各類型的產(chǎn)品，而在國內(nèi)市場上，安利僅有160多種產(chǎn)品。此次法規(guī)放開了貿(mào)易權和分銷權，安利應該可以因此受惠。

此外，最終的條例取消了對開店數(shù)量的限制，今后只需有經(jīng)營網(wǎng)點，達到一定要求就可以經(jīng)營。這對于國內(nèi)不足200家店鋪的安利來說，應該也是喜訊。

多層次直銷模式對于安利應該算是一個階段性的告別，鄭李錦芬說：“對于單層模式，我們可以接受，但不會去推崇。我還是相信隨著市場的成熟，總有一天，多層模式最終會被中國市場所接受。”

渠道力量

幾乎和安利同時轉型的雅芳，不僅一直以來采用了單層銷售模式，而且，雅芳的店鋪已高達6300家。

其實，安利雖然一直采取“店鋪+銷售代表”的方式經(jīng)營，但它對自己店鋪數(shù)量一直控制很嚴，這樣既是為了控制成本，也是為了保護經(jīng)銷商的直銷渠道。所以，安利店鋪的職責不在零售而在向經(jīng)銷商供貨和宣傳品牌。

一些直銷代表也告訴《新財經(jīng)》，如果店鋪過多，顧客往往直接去店鋪購買，就不會去找直銷代表購買，這樣就影響了直銷代表的生意。

但情況對雅芳而言，并不如此。據(jù)媒體報道，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康深感專賣店對雅芳的意義：“正是這些授權專賣店的努力，給雅芳中國公司帶來了2000年以來每年32％的銷售增長率。去年雅芳在中國取得的2.2億美元銷售額中，70％的貢獻來自專賣店?！?/p>

如今，直銷法對于店鋪數(shù)量的要求，除了可以緩解知名直銷企業(yè)的轉型壓力，對于一些小的直銷企業(yè)公開透明度、增加顧客信任感，也有一定的好處。去年銷售額達到10億美元的新公司至今在北京還未有一家店鋪。而過去一些半地下經(jīng)營的企業(yè)為了取得合法直銷資格，不得不選址開張。

不過，除了開店，一些直銷企業(yè)還瞄準了其他方面。很早就登陸我國的直銷企業(yè)美商仙妮蕾德在中國的授權經(jīng)銷店已經(jīng)開設了5000多間，但它還遠遠不能和安利的年銷售額相比。近期，它在江蘇昆山購得了200畝土地的使用權，準備建設自己繼廣州和天津之后在中國的第三個生產(chǎn)基地。此番舉動讓不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：直銷業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)鼓聲已經(jīng)越來越響了。