市場占有率的信息導向分析

許紹雙

目前，我國的工業(yè)企業(yè)綜合評價指標體系中引入了市場占有率作為衡量企業(yè)總體經(jīng)濟實力的指標之一，但是至今仍有許多企業(yè)把它作為可有可無的參考數(shù)據(jù)加以了解，即便是重視市場占有率的企業(yè)，由于其分析方法的缺乏而導致該指標利用效率不高。而歐美各國的企業(yè)界、學術(shù)界卻非常重視對市場占有率的研究。基于此，本文嘗試探討一種層次解讀法，來分析市場占有率的信息導向作用，以期有利于企業(yè)合理運用市場占有率指標，進行科學決策。

一、市場占有率的信息靜態(tài)導向分析

市場占有率是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比率。市場占有率不僅決定企業(yè)投資方向，而且還凝聚企業(yè)多方面的信息。從戰(zhàn)略角度看，它在一定程度上預示了企業(yè)生命力的強弱。為此，企業(yè)界、學術(shù)界研究利用市場占有率為企業(yè)經(jīng)營決策服務。

我們分析市場占有率數(shù)值的計算公式可以獲取一定的信息，但是由于其數(shù)據(jù)的歷史屬性，故由此得出的信息只是靜態(tài)的，反映企業(yè)經(jīng)營既往的歷史業(yè)績的，這是目前企業(yè)運用市場占有率指標時常忽視的信息屬性。我們把注重市場占有率指標數(shù)值的分析稱之為市場占有率的信息靜態(tài)導向分析，它主要有以下兩個結(jié)論：

1、市場占有率反映了企業(yè)某一時期的相對銷售業(yè)績。通常，我們根據(jù)計算的口徑不同得出三種市場占有率：全部市場占有率、可達市場占有率與相對市場占有率。其計算公式如下：

全部市場占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量／行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售額或銷售量

可達市場占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量何達市場同類產(chǎn)品的銷售額或銷售量

所謂可達市場是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。

相對市場占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量／坐標企業(yè)的同類產(chǎn)品的銷售額或銷售量

我們根據(jù)所選坐標企業(yè)的不同，可得出兩類相對市場占有率：①以同行業(yè)3個最大的競爭者的總和作為“坐標企業(yè)”，我們可計算出一類相對市場占有率。一般情況下，該指標高于33％即被認為企業(yè)是強勢的；②以本行業(yè)的市場領導者作為“坐標企業(yè)”，我們可計算出另一類相對市場占有率。

由上述的三種市場占有率的計算公式可看出，以本企業(yè)以及同行業(yè)其它企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)的銷售額或銷售量作為計算依據(jù)，反映了本企業(yè)過去或臨近現(xiàn)在的某一時期的相對銷售業(yè)績。這是市場占有率最直觀的解釋。

2，市場占有率靜態(tài)地反映了企業(yè)某一時點的競爭地位。通常來說，企業(yè)的某個產(chǎn)品所面對的市場在某一時點的容量是一定的，企業(yè)這個產(chǎn)品的市場占有率高，那么留給競爭對手的市場容量就小，競爭對手的競爭地位就差。因此，在通常意義上，市場占有率靜態(tài)地、客觀地反映了其計算時點的企業(yè)競爭地位。這一點也可從其據(jù)以計算的歷史數(shù)據(jù)來佐證。

如前所述，在通常意義上市場占有率靜態(tài)地反映了其計算時點的企業(yè)競爭地位，這種根據(jù)企業(yè)過去的銷售業(yè)績來計算的歷史數(shù)據(jù)能給企業(yè)對自身實力一個清醒客觀的認識嗎?企業(yè)能夠據(jù)以決策嗎?當然這不能一概而論，應該具體問題具體分析。我們知道企業(yè)決策所依據(jù)的信息應該具有前瞻性，而根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算的市場占有率顯然不能與企業(yè)未來的競爭地位劃上等號，有時甚至不能代表企業(yè)未來的競爭地位的發(fā)展趨勢。也就是說，企業(yè)在某一時點的現(xiàn)有的市場占有率高不等于企業(yè)未來的競爭地位好，有時甚至目前市場占有率高的企業(yè)將來在同行中的競爭地位反而越來越?jīng)]落。因此，我們在分析市場占有率的導向作用時應該引導企業(yè)注重長期競爭力和長期利益，這需要我們揚棄市場占有率的信息靜態(tài)導向分析，探索新方法，將思考的時間維度延長到未來，進行市場占有率的信息動態(tài)導向分析。

二、運用層次解讀法，進行市場占有率的信息動態(tài)導向分析

所謂層次解讀法，就是逐層分解影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素，結(jié)合計算市場占有率時點企業(yè)的實際情況，確定對該時點市場占有率數(shù)值有決定作用的隱含因素，以該隱含因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢作為企業(yè)決策的參考，而不是簡單地市場占有率數(shù)值來左右企業(yè)的決策。層次解讀法主要有三個步驟：

1、影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素。對于企業(yè)來說，其產(chǎn)品的市場占有率可以概括為上升、下降和不變?nèi)N情況。如前所述，市場占有率數(shù)值的升降本身對于企業(yè)來說不具有可資決策的實際應用價值，企業(yè)也不能簡單地認為市場占有率上升和不變就比下降好，企業(yè)必須在分析影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素后才有可能提煉出可資決策的信息。所謂隱含因素是指對目前企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的數(shù)值變化具有解釋力的因素。隱含因素本身是能夠分層次的，因為隨著我們分析的深入，對某隱含因素具有解釋力的次級隱含因素也會被挖掘出來。一般來說，影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素能夠按照一定的排序構(gòu)成一個體系。具體如下圖：

在分析影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素時，我們把企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況的次級隱含因素分為兩類：消費品購買行為的決定因素和工業(yè)品購買行為的決定因素。在現(xiàn)實生活中，這兩類商品的購買行為的決定因素還是有著明顯的區(qū)別。不僅如此，就是不同的消費品，其購買行為的決定因素也不盡相同。我國消費者在購買不同類型消費品時，品牌選擇的影響因素是不盡相同的：對便利品，依次主要是產(chǎn)品特征與價格、品牌知名度、購買的方便性及廣告宣傳等；對選購品，依次主要是品牌知名度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特征、別人推薦、廣告宣傳等；對特殊品，依次主要是產(chǎn)品價格、品牌形象、產(chǎn)品特征及售后服務等。在決定工業(yè)品銷售狀況的因素中，產(chǎn)品以及相關(guān)服務的競爭力將是核心因素。這集中體現(xiàn)在產(chǎn)品能否滿足采購企業(yè)的目標，因此，工業(yè)品的價格、質(zhì)量、服務和配送等因素是決定其銷售狀況的核心因素。當然，在企業(yè)購買活動中，購買決策的每一位參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)、個性甚至對待風險的感受等因素都可能左右著企業(yè)間交易的達成，但是企業(yè)購買嚴密的組織性以及嚴格按照既定的政策、程序辦事的特性把這些因素的作用力降到了次要地位。

2、確定對某計算時點市場占有率數(shù)值有決定作用的隱含因素。如上所述，影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素是分層次的。那么，我們怎樣才能確定對某計算時點市場占有率數(shù)值有決定作用的隱含因素?一般來說，我們應該遵循以下步驟： (1)按照影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素體系逐層分析，找到市場占有率計算時點的解釋因子，并按照對該計算時點市場占有率數(shù)值的解釋力大小依次排列； (2)將解釋因子再按照其對于企業(yè)的時效性的長短依次排列； (3)嘗試確定該計算時點市場占有率的核心解釋因子(選擇標準為：解釋力大且時效長)。

一般來說，解釋因子的解釋力大小序列與時效性序列比較容易獲得，而解釋力大且時效長的核心解釋因子不一定能夠得到，這是因為對于一個企業(yè)的某個時期來說，最強解釋力的因素其作用的時間不一定最長、企業(yè)在具體分析時，能獲取核心解釋因子當然最好，在不能獲取核心解釋因子時應該結(jié)合具體被選方案確定適用的研究角度——相關(guān)性或時效性。

3、研究該隱含因素在企業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢，形成分析報告。由上述步驟可獲得某一時點市場占有率解釋因子的解釋力大小序列與時效性序列，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品的研發(fā)、行業(yè)等因素，就隱含因素在企業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢形成分析報告，提供給企業(yè)管理層以資決策。

由上述三個步驟可知，層次解讀法首先全面地分析了可能影響該企業(yè)市場占有率的因素，并按照相關(guān)性和時效性排序，在結(jié)合該企業(yè)在未來一段時期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品的研發(fā)、行業(yè)等因素的影響的前提下，確定了隱含因素在企業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢。由此而得的分析結(jié)論不僅考慮了企業(yè)市場占有率形成的歷史原因(靜態(tài)信息)，而且還分析了隱含因素的發(fā)展態(tài)勢(動態(tài)信息)，必將有利于引導企業(yè)注重長期競爭力和長期利益，有利于企業(yè)科學決策。

(作者單位：皖西學院)