宇通海外營(yíng)銷(xiāo)淺探

宇　文　王家建

去年年底，世界客車(chē)聯(lián)盟（BAAV）秘書(shū)長(zhǎng)Luc Glorieux曾表示，中國(guó)客車(chē)企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品和歐洲5年前生產(chǎn)的產(chǎn)品相近，中國(guó)的客車(chē)工業(yè)與世界先進(jìn)水平的差距僅有5年，中國(guó)客車(chē)企業(yè)應(yīng)著眼全球，積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

話音剛落，05年中國(guó)客車(chē)業(yè)便悄悄呈現(xiàn)出口熱。中國(guó)客車(chē)初試鋒芒，即已滿地紅花。

初出茅廬 三分天下有其一

金龍出口客車(chē)產(chǎn)品遍及亞、非、歐、南美和大洋洲的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，估計(jì)今年出口額將達(dá)到5000萬(wàn)美元。與此同時(shí)，金龍的出口區(qū)域也在不斷擴(kuò)大，今年就有意大利、烏克蘭、巴西、秘魯?shù)鹊乜蛻羟皝?lái)洽談業(yè)務(wù)。如今的金龍汽車(chē)基于成熟的制造技術(shù)以及明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)成為中國(guó)客車(chē)進(jìn)軍世界的一匹快馬。

值得關(guān)注的是，客車(chē)業(yè)龍頭企業(yè)鄭州宇通憑借技術(shù)、管理以及戰(zhàn)略與國(guó)際接軌，上半年海外市場(chǎng)的出口銷(xiāo)售收入高達(dá)3670萬(wàn)美元，下半年僅9月、10月份古巴、伊朗兩個(gè)出口大單就創(chuàng)下8000萬(wàn)美元的新高，理所當(dāng)然成為中國(guó)客車(chē)工業(yè)走向世界的領(lǐng)頭羊。

今年，其旗下重慶宇通客車(chē)與孟加拉IBH公司簽署了66臺(tái)純天然氣豪華城市客車(chē)的合同和120臺(tái)客車(chē)的意向，使重慶宇通成為孟加拉最大的客車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

今年，宇通已有40余臺(tái)客車(chē)出口香港，大大超出國(guó)內(nèi)其他公司出口香港客車(chē)的總和。在香港，宇通客車(chē)已成為知名客車(chē)品牌，具有良好的口碑，其8米、10米系列車(chē)型在香港市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。而在埃及市場(chǎng)，宇通出口的產(chǎn)品已有50余臺(tái)，涵蓋數(shù)款高等級(jí)最新豪華產(chǎn)品系列。

穩(wěn)步做大海外市場(chǎng)并不斷延伸，目前宇通公司的產(chǎn)品已銷(xiāo)往古巴、牙買(mǎi)加、智利、秘魯、俄羅斯、羅馬尼亞、斯洛伐克、塞浦路斯、阿聯(lián)酋、敘利亞、沙特、埃及、阿爾及利亞、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、尼泊爾、香港等近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在俄羅斯、阿聯(lián)酋、香港等近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)有自己的經(jīng)銷(xiāo)商。

種種跡象表明，宇通已掌握了放眼世界的海外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，穩(wěn)妥地實(shí)施其海外擴(kuò)張布局。

誠(chéng)然，宇通是中國(guó)最大的大中型客車(chē)制造企業(yè)，也是亞洲最大的客車(chē)生產(chǎn)基地，其各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)10年保持平均50%的增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。同時(shí)，以國(guó)內(nèi)惟一的國(guó)家級(jí)客車(chē)技術(shù)中心和企業(yè)博士后科研工作站為依托，與德國(guó)MAN公司合作，使之從底盤(pán)配置、車(chē)身設(shè)計(jì)、制造工藝、可靠性等方面都達(dá)到了國(guó)際同步國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平，加上與國(guó)際同步接軌的ISO/TS16949質(zhì)量管理體系，以及在國(guó)內(nèi)率先建立的20個(gè)集產(chǎn)品銷(xiāo)售、技術(shù)服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋為一體的一級(jí)服務(wù)站等，宇通已經(jīng)具備了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的綜合實(shí)力。

遍地風(fēng)景 一路如何好走

在談到“中國(guó)客車(chē)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)應(yīng)注意什么時(shí)”，BAAV秘書(shū)長(zhǎng)Luc先生表示“最重要的是建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，用戶可以通過(guò)電話及時(shí)聯(lián)系廠家進(jìn)行修理?！?/p>

即已走出去，如何一路好走？有著國(guó)內(nèi)成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的宇通深知，滿足海外終端客戶的服務(wù)需求，搭建海外市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)，提升宇通品牌在海外市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，是宇通在海外持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)悉，宇通之所以暢銷(xiāo)海外，很大原因是其售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)的影響。

8月份，隨著宇通經(jīng)過(guò)精心挑選并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的20名海外服務(wù)人員的全部到位，標(biāo)志著宇通海外市場(chǎng)服務(wù)體系建設(shè)全面啟動(dòng)。這些海外服務(wù)人員將陸續(xù)被派往北美、獨(dú)聯(lián)體、中東、北非、東南亞等地區(qū)或國(guó)家，任務(wù)是保證現(xiàn)有宇通海外車(chē)輛對(duì)服務(wù)的需求，提供技術(shù)培訓(xùn)支持和配件供給。這是宇通海外服務(wù)戰(zhàn)略的第一步棋。

隨后的計(jì)劃是，針對(duì)海外市場(chǎng)宇通客車(chē)保有量越來(lái)越大的狀況，宇通公司將在市場(chǎng)輻射性較強(qiáng)的古巴、加勒比海地區(qū)、南美洲、俄羅斯、非洲的埃及、中東的迪拜等市場(chǎng)建6個(gè)配件中心庫(kù)，以保證國(guó)際市場(chǎng)充足的配件供應(yīng)。同時(shí)，在公司內(nèi)部培養(yǎng)和儲(chǔ)備一批海外服務(wù)技術(shù)人才，隨時(shí)準(zhǔn)備外出服務(wù)。

服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)分三步進(jìn)行：一是年底前在以上各地區(qū)建立至少1-2家服務(wù)代理商或服務(wù)店。目前，古巴地區(qū)服務(wù)聯(lián)盟已經(jīng)成立，俄羅斯地區(qū)、埃及地區(qū)的服務(wù)代理商已經(jīng)選好，智利、伊朗、迪拜地區(qū)的服務(wù)代理商或服務(wù)店年底前確定。二是在此基礎(chǔ)上，在周邊地區(qū)建立售后服務(wù)代理商或服務(wù)店。同時(shí)，公司考慮在重點(diǎn)區(qū)域建立自己的維修中心以及配件供應(yīng)和技術(shù)支持服務(wù)店。三是延伸服務(wù)體系。海外市場(chǎng)不斷延伸，對(duì)服務(wù)體系的建設(shè)也提出了更高的要求，在完善目前服務(wù)體系的同時(shí)，向周邊國(guó)家輻射。

過(guò)海有招 品牌與渠道的雙重戰(zhàn)略

八仙過(guò)海，各顯其能。一如其他國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、海外生根，宇通也在不斷摸索自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，走品牌戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略結(jié)合之路。

為減少國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的資源成本，穩(wěn)固重要資源的供應(yīng)，緩減自身發(fā)展壓力，中國(guó)化工、寶鋼等在海外建立基地，尋求石油、鋼鐵等資源支持，打的是資源戰(zhàn)略；而上海電氣、中國(guó)電信等直接在海外建立研發(fā)基地，走的是技術(shù)路線；還有一些企業(yè)在國(guó)外收購(gòu)一個(gè)制造基地，建廠房、生產(chǎn)流水線，運(yùn)用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略。

海外經(jīng)營(yíng)的好壞，與母公司對(duì)東道國(guó)與母國(guó)間語(yǔ)言和文化差異的重視程度高度相關(guān)。宇通深入研究分析目標(biāo)市場(chǎng)的民俗社風(fēng)、心理習(xí)慣、氣候文化等營(yíng)銷(xiāo)因素，把兩地文化差異視為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施品牌進(jìn)入，獲得品牌認(rèn)可。通過(guò)與海外市場(chǎng)建立關(guān)聯(lián)性，又可以提升品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，突出品牌特色，從而達(dá)到內(nèi)外雙贏的推動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)逐步擴(kuò)大品牌在國(guó)際市場(chǎng)的份額，又可達(dá)到提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值的目的。恰如其分的海外品牌戰(zhàn)略，是宇通提升海內(nèi)外品牌價(jià)值的重舉。

而渠道戰(zhàn)略的運(yùn)用，充分顯示了宇通深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷(xiāo)智慧。避實(shí)擊虛，在小池子養(yǎng)大魚(yú)——在發(fā)展中國(guó)家尋找競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的市場(chǎng)，選擇恰當(dāng)?shù)?、適合自己的渠道切入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是宇通乃至許多成功企業(yè)的必由之路。先出口鄰國(guó)發(fā)展中國(guó)家，后出口遠(yuǎn)方次發(fā)達(dá)國(guó)家，以低端市場(chǎng)的成敗經(jīng)驗(yàn)啟示中高端市場(chǎng)的開(kāi)拓，有條不紊地推行海外漸進(jìn)政策。

大力培育渠道商，整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源開(kāi)拓市場(chǎng)，是宇通渠道策略的重要部分。

2004年12月15日，宇通客車(chē)推介會(huì)暨新車(chē)發(fā)布會(huì)在香港舉行。來(lái)自島內(nèi)及粵港運(yùn)輸?shù)?0多家客運(yùn)和旅游公司近300名客戶代表齊聚香港，共話友誼，總結(jié)合作經(jīng)驗(yàn)，探討如何進(jìn)一步深化合作關(guān)系。會(huì)后一年時(shí)間，宇通港澳地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商－－香港永凱巴士有限公司共為宇通出口客車(chē)43臺(tái)，大大超出國(guó)內(nèi)其他公司出口香港客車(chē)的總數(shù)。到目前為止，宇通已在俄羅斯、香港、阿聯(lián)酋等近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)有自己的經(jīng)銷(xiāo)商。

為做大做強(qiáng)主業(yè)，成為世界品牌，宇通集團(tuán)制定了宏偉的出口發(fā)展戰(zhàn)略：力爭(zhēng)到2008年客車(chē)出口占總銷(xiāo)售收入的30%，約折合36億元人民幣，成為世界一流的以客車(chē)業(yè)務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；到2012年，宇通集團(tuán)作為一流的以商用車(chē)為主的新興產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，力爭(zhēng)進(jìn)入客車(chē)行業(yè)世界前五名，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)300億元。

為了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的輝煌未來(lái)，我們祝宇通一路順風(fēng)！