今秋月餅：圓了心意圓市場

馮　發(fā)

又是中秋，商家早就打起了中秋月餅宣傳戰(zhàn)。今年，在有關(guān)部門三令五申簡化包裝、禁止天價(jià)月餅的倡議下，大部分月餅生產(chǎn)廠家都循規(guī)蹈矩。盡管也不乏“撞紅燈”者，但傳統(tǒng)月餅和企業(yè)品牌仍然是引領(lǐng)今年月餅消費(fèi)的主旋律。

那么，今年月餅市場又出現(xiàn)了哪些新賣點(diǎn)呢？

湖南：小包裝“當(dāng)家”

與往年一樣，品種繁多自然是湖南月餅市場的最大特點(diǎn)，鮮果月餅、鮮花月餅、卡通月餅——各式各樣的新奇月餅已經(jīng)新鮮出爐，商家在推陳出新上下足了功夫。

然而，與往年不同的是，今年月餅的包裝一改以往豪華奢侈，以簡約為主，高價(jià)月餅也難覓蹤影。長沙某大型超市公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者：“著重推出來的到目前都是那種小包裝的，像50克的那種散裝的，自制的月餅，禁止過度包裝銷售，也是比較適應(yīng)節(jié)約型社會(huì)的?！?/p>

盡管相關(guān)的月餅包裝標(biāo)準(zhǔn)今年不會(huì)執(zhí)行，但國務(wù)院四部委對于“天價(jià)月餅”的限制已經(jīng)影響到今年的月餅市場。一些銷售商也紛紛表示，對于過度包裝的月餅，他們將拒絕銷售：“今年發(fā)改委已經(jīng)發(fā)了一個(gè)文件，就是盒裝月餅，是禁止過度包裝，而且我們都有要供應(yīng)商簽承諾書，把關(guān)也是非常嚴(yán)，就是說如果你的包裝是因?yàn)檫^度包裝產(chǎn)生了問題，我們是堅(jiān)決地不會(huì)收貨進(jìn)來的?！?/p>

廣西：做足“內(nèi)在”文章

低脂、低糖、低熱量……今年，廣西月餅商家不賣包裝賣餡料，突出口味與健康，在傳統(tǒng)餡料的基礎(chǔ)上，推出巧克力、杏仁咖啡、牛扒、麻辣五仁等創(chuàng)新餡料，主打“綠色”牌。

記者近日在南寧市各大賓館了解到，今年南寧的賓館提倡節(jié)儉，制止“天價(jià)”月餅和過度包裝，基本上選擇無毒、無害、易于降解、便于回收的包裝材料。南方大酒店的月餅包裝簡約時(shí)尚，所有禮盒均用銅板紙包裝，最貴的是288元；一品軒最貴的禮盒是350元；邕江賓館今年新推出玉米蓉月餅、南瓜月餅、綠茶月餅，價(jià)位在50元至320元之間；南寧飯店的月餅單盒售價(jià)從40元到400多元不等，新推出日式月餅和蘇式月餅等異地風(fēng)味。

據(jù)廣西賓館協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年廣西各大賓館的月餅將按照“兩個(gè)20％”的標(biāo)準(zhǔn)來包裝，即包裝容器內(nèi)的空位不能超過容器體積的20％，每盒月餅包裝成本不高于零售價(jià)的20％。

云南：構(gòu)建營銷“防火墻”

隨著廣味樣板月餅已經(jīng)成批次地向昆明進(jìn)發(fā)，昆明月餅市場“拉響”了警報(bào)，一道被“滇軍”稱為高質(zhì)“防火墻”的防御網(wǎng)正嚴(yán)陣以待。

防線一：提早“瘦身”輕裝上陣。今年中秋節(jié)對于全國的月餅生產(chǎn)企業(yè)而言，是一個(gè)歷練之年。自國家發(fā)布了2005年第33號(hào)公告，對月餅價(jià)格、質(zhì)量、包裝及搭售等有關(guān)事項(xiàng)已作出重要規(guī)定。此規(guī)定直接限制的就是“天價(jià)”月餅。同時(shí)，對超豪華的包裝物作出“瘦身”規(guī)定。一向走簡約風(fēng)格的滇式月餅，還有一件“暗器”，“云南的禮盒月餅，是全國唯一經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，能繼續(xù)使用一些可帶酒和茶葉的禮品盒，當(dāng)然這些禮品盒的價(jià)格堅(jiān)決不能天價(jià)。”這些優(yōu)勢，對今年被剝?nèi)トA麗外衣的外來品牌，無疑構(gòu)建了一道防線。

防線二：保質(zhì)保量榮譽(yù)至上。為了能與進(jìn)入云南的省外品牌抗衡，今年昆明市對月餅生產(chǎn)企業(yè)，首次強(qiáng)制性使用月餅生產(chǎn)的地方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，改變以往以產(chǎn)家自定標(biāo)準(zhǔn)為主的局面，同時(shí)加大了月餅生產(chǎn)監(jiān)管力度，確保每個(gè)月餅的出廠質(zhì)量。在價(jià)格方面也作了規(guī)定，每個(gè)火腿月餅零售價(jià)３元。走質(zhì)量取勝成了今年滇式月餅主打方向，為了捍衛(wèi)滇式月餅的知名品牌，今年的月餅不僅用料精細(xì)，分量也更實(shí)在。

防線三：鄉(xiāng)土情節(jié)助陣強(qiáng)勢。據(jù)昆明市焙烤協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人說，鄉(xiāng)土情結(jié)也是月餅“滇軍”們最感到自豪的一點(diǎn)。據(jù)了解，目前滇式月餅外銷省外數(shù)量約有1000噸左右，主要銷往四川、貴州、湖南、北京等地。

廣東：“洋”式月餅各顯神通

咖啡月餅、奶皇月餅、奶酪月餅、海鮮月餅……，今年中秋消費(fèi)者將會(huì)在廣東市場見到很多各式帶有西點(diǎn)意味的新派月餅，而這些新派月餅背后，卻是一個(gè)個(gè)極具實(shí)力背景的著名品牌。

記者日前獲悉，今年中秋星巴克公司將在廣東市場推出5款包括綠茶、咖喱、奶酪、楓糖及海鮮口味的具有“星巴克”特色的月餅，其中楓糖口味月餅原料是從加拿大空運(yùn)過來的。同時(shí)，在今年中秋市場，美心集團(tuán)還重錘向廣東市場拋下美心品牌月餅，以往雖然廣東市場亦可見美心月餅，但與往年不同的是，今年是美心西餅正式在廣州建立其首間旗艦店、并首度在自有網(wǎng)點(diǎn)里銷售的一年。

哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅今年在廣東市場的支持力度成倍增長。該公司今年的冰淇淋在包裝、形狀上有所提升，如造型將更趨向傳統(tǒng)月餅，禮品組合的內(nèi)容更豐富。而往年一枝獨(dú)秀的冰淇淋月餅市場格局將花開數(shù)枝。據(jù)悉，光明、克莉斯汀、雀巢今年亦將推出新款的冰淇淋月餅、雪月餅。

在冰皮月餅市場，廣州圣安娜今年將主推自有品牌而減少九成外加工，據(jù)透露，廣州圣安娜今年的銷售策略是不進(jìn)商場、超市而開拓團(tuán)購、自有銷售網(wǎng)點(diǎn)及郵政渠道；東海則開發(fā)出冰皮雜錦月餅、冰皮燕窩奶皇月餅等新款，在包裝上除附設(shè)鋁膜保溫袋外還創(chuàng)新使用日本進(jìn)口的喱冰皇，使冰皮月餅的保溫時(shí)間延長達(dá)4小時(shí)。

上海：天價(jià)月餅“喬裝改扮”

在《上海市月餅適度包裝暫行辦法》出臺(tái)的背景下，大部分月餅生產(chǎn)廠家都以真材實(shí)料取勝，但在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些天價(jià)月餅仍以各種形式混跡其中，搭售現(xiàn)象也繼續(xù)或明或暗地橫行市場。

記者來到上海第二食品商店，琳瑯滿目的月餅占據(jù)了一層樓面，今年盒裝月餅的價(jià)格大多在一二百元，往年常見的木質(zhì)提籃月餅現(xiàn)在改成了塑料的，輕便實(shí)用。但搭售現(xiàn)象依然存在：月餅盒里配鍍金刀叉、咖啡壺的不在少數(shù)。新僑一款擺在柜臺(tái)顯眼位置的醉月月餅，售價(jià)高達(dá)688元，盒子里赫然躺著一瓶150克的五糧液，而與之配套的月餅無非是一些普通的豆沙、蓮蓉之類，記者了解到，市場上一瓶250克的五糧液零售價(jià)也就170元左右。150克的五糧液應(yīng)在100元左右，現(xiàn)在月餅“傍”上了五糧液的“大牌”后身價(jià)倍增，賣高價(jià)也便“心安理得”了！

對于月餅市場上屢禁不止的違規(guī)現(xiàn)象，上海市糖制食品工業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長馮富生顯得有點(diǎn)無奈，“上海是第一個(gè)實(shí)行月餅適度包裝暫行辦法的，生產(chǎn)廠家要在思想和體制上全部到位不太可能，我們只能慢慢來?！彼粲鯊V大消費(fèi)者共同抵制，阻斷天價(jià)月餅的出路，沒有了市場，天價(jià)月餅才能從“天上”落到“地下”。

海南：月餅團(tuán)購“暗度陳倉”

“每年中秋前后，針對月餅豪華包裝的討伐聲從未停過?！焙Ｄ鲜“b協(xié)會(huì)副會(huì)長柯蘭亭說，“不少包裝成本已占產(chǎn)品總價(jià)的70％，有的甚至喧賓奪主，趁機(jī)搭售其他商品?！笨绿m亭認(rèn)為，社會(huì)上愈演愈烈的商品過度包裝之風(fēng)，在帶來資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等問題的同時(shí)，也滋生了腐敗。

“天價(jià)月餅的出現(xiàn)從一個(gè)方面也反映了市場的需求，在目前的市場經(jīng)濟(jì)情況下，一紙‘瘦身令恐怕很難止住這股風(fēng)氣。”柯蘭亭這樣認(rèn)為。而一位多年從事月餅銷售的鄭先生說，消費(fèi)者如果自用，即使你說破嘴皮也不會(huì)買豪華月餅，但如果是送禮，大部分消費(fèi)者會(huì)顧全面子，選擇包裝好、價(jià)格較高的禮盒。

一位業(yè)內(nèi)人士則透露，今年仍有人打團(tuán)購擦邊球，直接向生產(chǎn)企業(yè)訂購上千元的“天價(jià)月餅”，這些豪華月餅由訂戶自己消化，并不出現(xiàn)在市場上銷售，政府要想監(jiān)管并不容易。在一知名廠家的生產(chǎn)車間，有人看到?？谀硢挝粚ｉT為自己送禮設(shè)計(jì)的紅木禮盒，與國家一再倡導(dǎo)的杜絕豪華包裝背道而馳。

?？谑泄ど滩块T有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，市場經(jīng)濟(jì)條件下，一紙公告很難限定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，而且很難就此制定出具體監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和措施。一些生產(chǎn)廠家也認(rèn)為，包裝作為企業(yè)的市場行為，如果用行政命令強(qiáng)加限制效果不一定理想，或許以經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)會(huì)更加靈活、實(shí)用。

太原：月餅進(jìn)超市路漫長

而來自中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的消息稱，山西太原食品代理商因?yàn)檫M(jìn)大型連鎖超市代價(jià)高昂不愿意進(jìn)駐。例如月餅進(jìn)價(jià)100元，超市零售價(jià)220元／盒，超市要求完成40萬元的銷售任務(wù)，因此代理商必須銷售1820盒月餅，成本為18.2萬元。超市要扣掉耗材和保證利潤為12萬元，代理商的回款數(shù)為28萬元。

代理商前期交費(fèi)包括入場費(fèi)、堆頭、管理費(fèi)共6.9萬元，代理商利潤為21.1萬元。銷售后期50％的月餅按8折銷售，代理商又將損失4萬元，也就是說，代理商最后的毛利潤為17.1萬元。

一些代理商認(rèn)為，與其將月餅的各種利潤都讓給超市，還不如直接銷售給市民。代理商建議搞一個(gè)為期一個(gè)月的展賣會(huì)，統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一聯(lián)系團(tuán)購。據(jù)記者從山西省代理商聯(lián)合會(huì)了解，目前這樣的建議還只是個(gè)意向，并沒有形成一個(gè)具體的方案。記者從太原市商務(wù)局獲悉，太原市食品協(xié)會(huì)、太原市工經(jīng)聯(lián)于8月18日至9月18日在全市大型超市聯(lián)合舉辦太原市名、優(yōu)、特、新月餅展銷活動(dòng)。雙合成、江南、廣東酒家、食品三廠、老香村、麥香園等省城知名月餅生產(chǎn)廠商和天客隆、美特好、山姆士、田和、沃爾瑪、華聯(lián)等大型超市被選定為參展廠家和商家。經(jīng)質(zhì)檢部門檢驗(yàn)合格的各式名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品和獲獎(jiǎng)產(chǎn)品將亮相本次展銷會(huì)。