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    對話品牌管理咨詢國際集團

    2005-04-29 20:19:53金勵勤
    中國名牌 2005年2期
    關(guān)鍵詞:品牌價值企業(yè)

    金勵勤

    Interbrand品牌管理咨詢國際集團因每年在美國《商業(yè)周刊》上推出《全球最有價值的100個品牌》而聞名。2002年該集團在上海設(shè)立了公司,并積極參與中國企業(yè)品牌創(chuàng)建、品牌管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、價值評估等多種業(yè)務(wù),也越來越受到國內(nèi)媒體、政府和企業(yè)界的關(guān)注。日前,Interbrand中國公司COO董·愛德華先生就品牌價值評估的真正意義、品牌價值管理、如何在戰(zhàn)略層面上提升企業(yè)的核心競爭力、品牌創(chuàng)建、發(fā)展與操作等問題與本刊進行了深入而廣泛的交流與探討。

    采訪時間:2004年12月22日

    采訪地點:上海,Interbrand品牌管理咨詢國際集團中國公司

    品牌無疑已經(jīng)成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn),對中國企業(yè)家來講,如何規(guī)劃并有效的積累品牌價值已成為最大挑戰(zhàn)。

    Interbrand集團專家在《2004中國品牌白皮書》分析報告中指出,今日中國市場已經(jīng)成為跨國集團以品牌戰(zhàn)略推銷商品的最佳市場。但是,我們不得不承認(rèn)這樣一個令人心痛的嚴(yán)峻現(xiàn)實:“即品牌競爭力是目前中國企業(yè)最為缺乏的能力,也是目前中國企業(yè)在市場決戰(zhàn)中最為需要的能力”。報告認(rèn)為,中國品牌要強大,表達和承載必須是一個科學(xué)過程!首先,中國企業(yè)家們必須考慮如何超越產(chǎn)品性能自身的價值!因為,至今,許多中國品牌還未考慮健全值得消費者持續(xù)為之忠誠的觀念!

    記者:作為一個國際品牌咨詢專家,你認(rèn)為中國應(yīng)該怎樣理解品牌價值的建設(shè)與管理?

    董·愛德華:Interbrand集團認(rèn)為,品牌意義的明確表達,是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的核心任務(wù)。所有成功品牌的背后都隱含著成功的思想。對于一個生存在今日信息泛濫時代下的品牌而言,恰當(dāng)?shù)卮_定品牌強烈的核心意義,將對品牌成長和企業(yè)今后內(nèi)部與外部的整合傳播帶來巨大的價值。如它應(yīng)該對誰說話?對于目標(biāo)人群而言,它將代表什么?它應(yīng)該對它的目標(biāo)人群傳遞怎樣一些與公司形象有關(guān)的信息?這種意義的描述能否足夠有力地承載這個品牌創(chuàng)造性的表達?這種品牌意義能否受到企業(yè)的各部門,以及內(nèi)外關(guān)聯(lián)單位的充分認(rèn)同并有足夠能力傳遞等。總結(jié)中國品牌以往的發(fā)展歷程,哪些因素對我們的內(nèi)涵曾產(chǎn)生了影響?未來發(fā)展會對我們提出哪些新的要求?中國品牌從中學(xué)到了什么?未來的品牌發(fā)展又對我們提出了哪些過去我們不太熟悉的要求?又是什么將是支持中國品牌未來可以長久發(fā)展的基本文化財富?在我們的品牌中必須包括或傳播哪些精神理念和要素?等等。

    Interbrand集團的基本觀點是任何偉大的品牌都是有規(guī)律可循的,由內(nèi)而外逐漸成長的。要創(chuàng)造品牌價值并使之最大化,最重要的是需要為品牌找到一個讓相關(guān)目標(biāo)人群能夠為之關(guān)注、振奮的核心想法,并長期為之奮斗。因為品牌的成長依賴于積累效應(yīng),這需要長期的、循環(huán)往復(fù)的系統(tǒng)化操作。因此,中國品牌的管理人員必須探索并堅持系統(tǒng)化的品牌管理程序。只有我們的每個內(nèi)部員工相信自己的品牌價值,為之感到驕傲,并能為傳遞這種價值而工作的時候,一個品牌才能獲得真正的生命價值。企業(yè)規(guī)劃一個清晰的品牌戰(zhàn)略可以協(xié)調(diào)地驅(qū)動和主導(dǎo)所有的品牌行動。所以,我們常說品牌建設(shè)規(guī)劃是由內(nèi)而外的科學(xué)程序。

    記者:你認(rèn)為究竟應(yīng)該如何開展品牌規(guī)劃?

    董·愛德華:我們認(rèn)為,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一項科學(xué)、系統(tǒng)的工程。因為品牌建設(shè)需要與不同的企業(yè)、不同的具體業(yè)務(wù)相結(jié)合,并真正把品牌建設(shè)放在企業(yè)戰(zhàn)略層面加以規(guī)劃。系統(tǒng)品牌建設(shè)應(yīng)該由內(nèi)而外,本源驅(qū)動,通過建立品牌的強大哲學(xué)理念,引領(lǐng)品牌連續(xù)的、一致的行為方式,周期性地檢視企業(yè)對于品牌的期望,是不斷明確或修正品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要條件。它需要決策層對戰(zhàn)略規(guī)劃的正確理解與驅(qū)動,中級管理層的有效執(zhí)行和內(nèi)部員工的認(rèn)知一致和傳播,也就是強有力的內(nèi)部協(xié)同。

    記者:你認(rèn)為中國企業(yè)在品牌價值的認(rèn)識上存在那些亟待解決的問題?

    董·愛德華:許多成功的中國企業(yè)家非常清楚自己在經(jīng)營什么,但卻講不清自己的品牌到底是什么?甚至某些中國企業(yè)的一般員工還認(rèn)為品牌這個概念很虛,與他們的實際工作無關(guān)。偶爾有幾次學(xué)習(xí)和討論企業(yè)文化的機會,各部門各團隊則又各持己見,企業(yè)品牌廣告或者品牌宣傳活動往往就差一口氣。品牌識別系統(tǒng)在終端也老是有不盡如人意的地方。每年總結(jié)時,總是難以直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹕霞夘I(lǐng)導(dǎo)的疑問:今年的品牌投入到底換回了什么?明年究竟應(yīng)該投入多少?在規(guī)劃明年的品牌工作時,除了廣告、公關(guān)和員工活動的安排之外,不知道如何安排最優(yōu)化目標(biāo)等。

    記者:既然你覺得中國企業(yè)在品牌認(rèn)識上存在著一些問題,那么你認(rèn)為其應(yīng)如何走出誤區(qū)呢?

    董·愛德華:Interbrand 集團認(rèn)為,中國品牌要強大,首先中國企業(yè)家們需要理解:“技術(shù)與創(chuàng)新是品牌成長的基礎(chǔ),是表達和承載品牌持續(xù)成長的科學(xué)之路!”我們必須從更高的層面上考慮如何創(chuàng)造“中國制造超越產(chǎn)品自身的概念與價值?!币驗樵S多中國品牌至今還未考慮健全值得消費者為之忠誠的觀念。具體表現(xiàn)在重引資、合作和而不重自身品牌,重視銷售市場而不重品牌內(nèi)涵,重視廣告而不重品牌價值等,說明許多中國企業(yè)家對如何正確創(chuàng)造和管理品牌價值的專業(yè)過程不夠了解,甚至認(rèn)為“肥水不外流”,品牌規(guī)劃工作由企業(yè)家自身或自己的廣告公司都可以做,這些因素阻礙了中國品牌的健康發(fā)展。

    第二,需要規(guī)范中國品牌屬性定位。品牌屬性定位是品牌價值管理的基本前提之一,它回答了“我是做什么”的問題。我們一般都知道推廣品牌名稱——我叫什么,而常常忘記介紹我是做什么的。屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌延伸的無章法,造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化。如中國某企業(yè)就面臨這樣的問題:雖然走過一段光輝發(fā)展路程,快速開拓了盈利最快的幾大事業(yè)領(lǐng)域,但最后還是有消費者在問,這究竟是一個什么品牌?另一家中國企業(yè)開始裂變后,集團各品牌的關(guān)系、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)容等也正變得越來越混淆,因為經(jīng)營者至今還沒有意識到,可以有效的利用企業(yè)集團原有的巨大品牌效應(yīng)和價值資產(chǎn),進行新的品牌價值創(chuàng)造與提升。

    第三,是要全面構(gòu)筑和規(guī)范中國品牌的體系。許多中國企業(yè)廣告與宣傳前后不一,各個時間推出的品牌概念不一,各種營銷活動如產(chǎn)品、價格、服務(wù)、廣告、宣傳各行其道,分散零亂,沒有同步整合于統(tǒng)一的品牌主張,沒有長期一致的品牌策略,沒有穩(wěn)定的品牌管理組織和制度。如中國某企業(yè)目標(biāo)是做中國第一,但這一品牌是否做到了第一最終是要靠消費大眾的評判。首先,它的重要核心價值并未挖掘出來,商品設(shè)計和廣告基本模仿外國和港臺同類產(chǎn)品。再如中國某品牌突出的課題是各事業(yè)品牌的擴張延伸,在新一代消費者眼里這個品牌正在逐漸脫離主題,呼喚它原有品牌的領(lǐng)導(dǎo)力成為當(dāng)務(wù)之急。

    第四,需要不斷提高中國品牌認(rèn)知影響力。據(jù)我們對中國企業(yè)家的心態(tài)調(diào)研顯示,許多中國企業(yè)家內(nèi)心普遍認(rèn)為:“做好產(chǎn)品與促銷是最為要緊的”,持有這種觀念就是落伍的開始。這已是歐美、日本企業(yè)家二十年前的觀念?,F(xiàn)在市場上相互競爭的同類產(chǎn)品或者替代產(chǎn)品名目繁多,性能、品質(zhì)、價格的距離也越來越小,而顧客最終購買誰家的產(chǎn)品,關(guān)鍵將要看顧客頭腦中有沒有選擇品牌的概念,所以構(gòu)筑顧客認(rèn)知戰(zhàn)略顯得非常重要。

    記者:你到Interbrand中國公司已有一年的時間,也接觸和參與了對中國企業(yè)品牌的咨詢以及戰(zhàn)略規(guī)劃工作,在這一年中你對中國企業(yè)在哪些方面有比較深刻的感觸。

    董·愛德華:感觸比較深的是應(yīng)當(dāng)加緊構(gòu)筑中國代表品牌的商譽價值。2004年,中國許多老名牌均在積極研討如何煥發(fā)青春的問題,應(yīng)該說這是中國老品牌謀發(fā)展、求卓越的新起點。但中國老品牌在“商譽價值”上的巨大潛力如何挖掘?品牌訴求與傳達一流的品牌體系如何創(chuàng)出?比如中國某老品牌的癥結(jié)是,近十年來都沒有下決心并客觀的進行過品牌梳理和規(guī)劃,至今還沒有構(gòu)筑一套獨特的“商譽價值品牌體系和語言”。隨著外國著名品牌兵臨城下,當(dāng)然我們的品牌競爭力要落伍,不僅僅是存在著定位的課題,更主要的是企業(yè)決策者還沒有完全和正確的認(rèn)識到建設(shè)屬于中國品牌滿載商譽價值的工作是一項科學(xué)的工程。這也是發(fā)展中國品牌的核心領(lǐng)導(dǎo)地位十分重要的課題。

    記者:談到老品牌,你認(rèn)為目前中國老品牌存在的主要問題是什么?

    董·愛德華:應(yīng)當(dāng)加強保護和發(fā)展中國企業(yè)老品牌。以往中國有很多企業(yè)家心里想,品牌只要起個名字,設(shè)計個包裝再加上廣告語就OK了,這就如同在中國家門口的“自娛自樂”。按照Interbrand集團“不斷創(chuàng)造品牌價值和管理”的科學(xué)模式,任何企業(yè)規(guī)范的品牌建設(shè)規(guī)劃都是由以下不可缺少的幾大部分構(gòu)成:品牌研究和品牌戰(zhàn)略、品牌表達、內(nèi)部協(xié)同、品牌文化的定位、品牌發(fā)展、品牌行為、品牌資產(chǎn)分析、品牌價值評估等。其重要特點是簡明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性,將企業(yè)市場行為全部納入品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運作。

    再舉一個例子,就是一提起中國某合資知名品牌,可能人們首先想到是那個外國品牌,然后才進一步想,這是否是一個中外合資的公司,直至最后猜想這個品牌是否是外國公司在中國的子公司。這就是企業(yè)品牌命名的專業(yè)性與重要性。

    因此,如果沒有構(gòu)筑統(tǒng)一的品牌專用語言與缺乏核心(價值)概念的品牌,往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么,我是做什么的。例如中國某企業(yè)給人的品牌印象是制造機器的,但究竟具體制造什么機器?以什么樣的理念與核心價值制造機器?如何向客戶和社會傳播?未來將在客戶中樹立一種什么樣的機器廠商形象等模糊不清。所以說,中國企業(yè)面對國際新一輪競爭急需提升品牌資產(chǎn),痛下決心進行核心價值的界定與塑造、強化品牌經(jīng)營勢在必行。

    記者:就中國制造業(yè)而言,我們已經(jīng)擁有了一批中國的代表品牌,但在其他領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)上似乎我們還缺乏有代表性的品牌,在這方面你是否有過體驗?

    董·愛德華:前段時間一個在杭州居住了多年的外國專家對我說:“今日中國還沒有真正意義的服務(wù)業(yè)”。話雖尖刻,但是冷靜的想一想,它確實道出了中國在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌上的弱處。去年歲末,杭州市政府已制定出新一輪“創(chuàng)造現(xiàn)代的服務(wù)業(yè)品牌”施政方針。但是,具體能夠讓受眾每天真實體驗、并觸摸到由中國服務(wù)帶來的愉悅快樂和價值、增加對其信賴的品牌究竟有多少呢?非常值得我們深思。如中國的電力品牌、供水品牌、煤氣品牌等服務(wù)行業(yè)的許多優(yōu)質(zhì)資源與其說在沉睡,還不如說是在逐步丟失市場的競爭力。還有民航、鐵路、出租等,是否也還僅僅停留在“輸送載客”這一淺層上呢?這些單位的現(xiàn)代化品牌建設(shè)規(guī)劃不落實,打造“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)美譽”之承諾就難以實現(xiàn)。

    記者:全球經(jīng)濟一體化帶來了一個非常值得注意的問題,就是國際范圍內(nèi)企業(yè)間新一輪的重組、并購,這對中國企業(yè)來說既是挑戰(zhàn),也是集結(jié)中國品牌綜合凝聚力的機遇,那么在這個問題上,你認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意些什么?

    董·愛德華:縱觀國際企業(yè)重組、兼并或者聯(lián)合的案例,操盤一般都計劃得非常細致,比如對外發(fā)布之前,基本已經(jīng)請專業(yè)顧問公司將重組、兼并或者聯(lián)合后啟用新的品牌標(biāo)志(新的理念、核心價值、事業(yè)目標(biāo)等)準(zhǔn)備好,因為只有這樣,才能充分利用媒體的力量使這一行動一發(fā)表就傳出強大的新集團品牌凝聚力。而中國某企業(yè)組建新的聯(lián)盟時,竟然沒有任何品牌戰(zhàn)略行動,所以母品牌一上場,就丟失了集團核心品牌應(yīng)有的號召力與領(lǐng)導(dǎo)力。消費大眾看不清這家集團品牌今后的發(fā)展架構(gòu)以及未來核心價值。他們就這樣輕易丟掉了消費者對他們的信心。

    隨著品牌競爭的進一步深入,技術(shù)競爭將成為品牌競爭最重要的基礎(chǔ)。盡管中國已經(jīng)在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)取得了令世人矚目的成就,可是長期以來研發(fā)與經(jīng)營之間錯位,使得"名牌產(chǎn)品"的核心技術(shù)大多掌控在外國企業(yè)手里,造成的直接后果是名牌產(chǎn)品含金量相當(dāng)?shù)?,大多處于模仿、改造、貼牌生產(chǎn)、組裝等初級階段。中國某品牌的力量僅僅體現(xiàn)在合資品牌上,自主品牌力量薄弱,如果此品牌不率先改變這種現(xiàn)狀,就無法提升本土品牌的含金量,更無法在國際化品牌競爭中取得戰(zhàn)略優(yōu)勢。

    同時,中國品牌應(yīng)與社會文化相結(jié)合。中國社會的發(fā)展日新月異,但中國某知名企業(yè)品牌除了營銷口號、盈利活動以外,在關(guān)心國際、關(guān)心國家社會、關(guān)心大眾生活、關(guān)注老人兒童等“文化奠基”方面似乎表現(xiàn)非常不夠。這與未來中國所倡導(dǎo)的發(fā)展理念極不相稱。相比中國某外資企業(yè)品牌,常年堅持出資舉辦“國際馬拉松賽”等活動,其目的就是試圖在潛移默化中達到宣傳和樹立其品牌在中國社會大眾中的好感度。又如我們中國某建筑集團品牌的突出的課題是:至今已建造了一大批國內(nèi)的標(biāo)志性建筑,但遺憾的是大眾雖知某建筑物卻并不知起建設(shè)企業(yè)名稱。原因是這家企業(yè)只關(guān)心蓋大樓沒有考慮如何樹立品牌,所以品牌印象稀薄。

    記者:按照一般規(guī)律,一個品牌的成功需要相對長期的培育過程,那么在這個過程中,你認(rèn)為如何堅持,才能獲得品牌最終的成功?

    董·愛德華:品牌培育需要一個良好心態(tài)。我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略與價值的創(chuàng)造維護極為重要,有其一定的獨立性,并非短線行為。因為對一項品牌建設(shè)規(guī)劃的投資,難以像一個產(chǎn)品投放市場那樣,在短時間內(nèi)迅速回收獲利。只有通過品牌專家對品牌建設(shè)的正確導(dǎo)向與客觀規(guī)劃,才能使企業(yè)最終受益,達到品牌價值的最大化。

    在采訪結(jié)束前董·愛德華說了這樣一番話:“面向2008年,中國市場一定將完全顯現(xiàn)“品牌國際競爭的時代效應(yīng)”,但是由于中國經(jīng)濟的過快增長所導(dǎo)致的不確定因素,將不可避免的動搖與威脅中國品牌的成長安全。對此,中國企業(yè)家應(yīng)引起高度重視并贏得戰(zhàn)機,及時把握國際趨勢,痛下決心借助一流專家雄厚的技術(shù)力量,早日鍛造國際品牌運營規(guī)劃、實施能夠規(guī)避風(fēng)險的品牌持續(xù)發(fā)展計劃,遞增參與決勝明天的品牌信心?!?/p>

    他還非常自信的預(yù)測:中國品牌將伴隨著更加年輕的一代而崛起,體現(xiàn)出巨大的社會價值。2005年我們期待著中國企業(yè)家能在高起點上奮起直追進行品牌價值創(chuàng)新,中國企業(yè)只有從品牌戰(zhàn)略定位、鮮明個性和持久潛力到創(chuàng)建全方位的有效驅(qū)動傳播,才能成功駕馭強勢中國品牌走向國際。

    采訪手記

    在今天這個任何品牌都極易被模仿和復(fù)制的年代,成功的企業(yè)家越來越注重創(chuàng)造與所有競爭者不同的、為自己長久擁有的、值得讓員工為之長遠奮斗的,為顧客所珍視的獨特品牌價值。所以,品牌價值的最大化將最終成為國家、民族、地區(qū)間唯一獨特的品牌區(qū)分點,我們常說的“品牌資產(chǎn)”已成為企業(yè)的關(guān)鍵性資產(chǎn)。

    2004年,中國經(jīng)濟矚目度在不斷上升,欲實現(xiàn)“中國團隊”做強做大這一目標(biāo)其實更需要的是,呼喚和擁有一大批高附加價值的堅實的中國品牌作為支撐和保證。但是在目前,我們又不得不承認(rèn)這樣一個令人心痛的嚴(yán)峻現(xiàn)實:“即品牌競爭力一直是中國各級企業(yè)最為缺乏的能力,也是中國品牌在面向2005年市場競爭中,最為困惑、最需指導(dǎo)和提升的一種能力”。

    學(xué)習(xí)國際先進和專業(yè)成熟的品牌管理經(jīng)驗,更好的掌握和運用品牌運營承載手段,有助于中國企業(yè)逐步構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織,為中國品牌營運奠定堅實的基礎(chǔ)。依托科學(xué)的專業(yè)力量,研究中國、研究市場、研究對手、研究自己,有利于中國企業(yè)節(jié)約有限的資源,以更為集約型的品牌發(fā)展進行精耕細作。

    有關(guān)這一切,或許我們可以從董·愛德華先生的一番談話中有所感悟。

    背景鏈接:

    Interbrand品牌管理咨詢國際集團,是目前全球業(yè)界最為引人注目的行業(yè)先驅(qū)。1974年成立于英國倫敦,現(xiàn)總部在美國紐約,創(chuàng)始人提出“企業(yè)發(fā)展之永續(xù)動力是創(chuàng)造和管理品牌價值”的座右銘。上世紀(jì)80年代Interbrand集團率先創(chuàng)立了科學(xué)評價品牌價值的方法流程,首創(chuàng)全球第一家品牌價值評估案例,掀起持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的革命。Interbrand集團的品牌估值方式得到了國際專家和眾多的行業(yè),包括稅務(wù)、法院、證券市場等的普通承認(rèn)。

    今天,Interbrand集團在世界25個國家建立了40個分支機構(gòu),擁有品牌經(jīng)營、財務(wù)管理、商標(biāo)法律、市場營銷、品牌設(shè)計等各領(lǐng)域?qū)<?,通過品牌研究、戰(zhàn)略分析、價值評估、品牌協(xié)同、品牌傳播等程序,以達到激活、提升品牌價值和“再造品牌生命力”的最終目標(biāo)。

    董·愛德華先生定居國外19年,從事品牌戰(zhàn)略制定和推廣工作8年, 2004年初自品牌管理咨詢國際集團亞太東京調(diào)往Interbrand 中國公司。

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