“手機(jī)報(bào)紙”成為新潮流

姍　珊

隨著近年來通信領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)的不斷推出，作為繼IPTV后又一個(gè)對(duì)傳媒、通信領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響的“手機(jī)報(bào)紙”正在受到多方面的廣泛關(guān)注，相關(guān)報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)在報(bào)端。

一段時(shí)間以來“手機(jī)報(bào)紙”的熱浪不斷掀起，繼去年全國(guó)首家“手機(jī)報(bào)紙”中國(guó)婦女報(bào)推出的《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》之后。重慶移動(dòng)與重慶商報(bào)合作，推出“手機(jī)報(bào)紙”——《重慶商報(bào)隨身看》，它是在GPRS網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上開通的一項(xiàng)WAP上網(wǎng)業(yè)務(wù)?！墩憬?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》和《溫州日?qǐng)?bào)》三家報(bào)業(yè)集團(tuán)及《瑞麗》雜志等平面媒體也推廣其“手機(jī)報(bào)紙”。隨后廣東移動(dòng)與新華社廣東分社以及南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)三大報(bào)業(yè)集團(tuán)也聯(lián)合宣布推出的“手機(jī)報(bào)紙”。由浙江和廣東兩地的移動(dòng)公司將“手機(jī)報(bào)紙”推向了高潮。

“手機(jī)報(bào)紙”有其產(chǎn)生的時(shí)代背景和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，所謂“手機(jī)報(bào)紙”，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶能通過手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。據(jù)介紹“手機(jī)報(bào)紙”業(yè)務(wù)初期主要是以WAP（WAP是一種無線應(yīng)用協(xié)議，是一個(gè)全球性的開放協(xié)議?？稍谕ㄓ玫钠脚_(tái)，把目前Internet網(wǎng)上HTML語言的信息轉(zhuǎn)換成用WML描述的信息，顯示在移動(dòng)電話或者其他手持設(shè)備的顯示屏上。）和彩信版為主。作為依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、通信商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成的一項(xiàng)全新信息傳播業(yè)務(wù)，“手機(jī)報(bào)紙”業(yè)務(wù)成本較低，并給傳統(tǒng)媒體的采編和發(fā)行等運(yùn)作模式產(chǎn)生了極大的影響?！笆謾C(jī)報(bào)紙”的推出將給傳統(tǒng)媒體帶來劃時(shí)代的革命性意義，使手機(jī)也邁向了“第五媒體”的快速發(fā)展之路。通信和手機(jī)技術(shù)的發(fā)展使“手機(jī)報(bào)紙”的產(chǎn)生成為可能；人們對(duì)信息產(chǎn)品多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，也刺激了“手機(jī)報(bào)紙”的產(chǎn)生；也是傳統(tǒng)媒體尋求多種經(jīng)營(yíng)和拓展生存空間的需要決定了“手機(jī)報(bào)紙”的誕生。

由于此業(yè)務(wù)對(duì)設(shè)備商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體運(yùn)作、廣告商等個(gè)方面都產(chǎn)生了重大的影響，傳統(tǒng)傳媒的分發(fā)渠道基本上都單向的“廣播”形式?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的“顛覆”表現(xiàn)在為其提供雙向交流的“互動(dòng)性”。如同現(xiàn)在很紅火的“IPTV”一樣，“手機(jī)報(bào)紙”也正是在提供個(gè)性化服務(wù)、采編與閱讀之間的即時(shí)交流的互動(dòng)性方面吸引了人們的眼球。

“手機(jī)報(bào)紙”的優(yōu)勢(shì)明顯

正如廣播激活了唱片業(yè)，電視推動(dòng)了電影業(yè)，“手機(jī)報(bào)紙”的出現(xiàn)極有可能會(huì)帶來一場(chǎng)紙質(zhì)媒體的革命。目前，很多的報(bào)紙將互聯(lián)網(wǎng)作為爭(zhēng)取更多用戶群的一種手段，紛紛與門戶網(wǎng)站簽訂轉(zhuǎn)載協(xié)議，或者干脆自己設(shè)立網(wǎng)站，然而手機(jī)作為一種全新的傳播手段，對(duì)用戶的讀報(bào)方式將產(chǎn)生難以預(yù)知結(jié)果的影響力。方便快捷和隨時(shí)隨地不受時(shí)間空間的限制，就可以閱讀自己想看的新聞，這是“手機(jī)報(bào)紙”所能帶給人們的最大好處。

快捷地接收。由于“手機(jī)報(bào)紙”采用無線多媒體傳播技術(shù)，無需在線即可瞬間接收“報(bào)紙”全部?jī)?nèi)容。在傳統(tǒng)訂戶訂閱的報(bào)紙還在印刷廠、郵局的時(shí)候，“手機(jī)報(bào)紙”已經(jīng)顯示在手機(jī)上。用戶只須按動(dòng)幾個(gè)鍵，做一些簡(jiǎn)單的設(shè)置，就可以享受這項(xiàng)服務(wù)了。而且手機(jī)彩信不像打電話和上網(wǎng)，必須要求接收方也同時(shí)在另一端。信息可以存儲(chǔ)在彩信平臺(tái)的服務(wù)器上，一旦對(duì)方開機(jī)，信息就會(huì)自動(dòng)發(fā)送，接受信息的一方既可以實(shí)時(shí)回應(yīng)，也可以延遲回應(yīng)，信息保存在手機(jī)中，方便隨時(shí)查閱。

個(gè)性化服務(wù)。手機(jī)彩信是短信基礎(chǔ)之上的一種更為先進(jìn)的形式，它在傳輸過程中能夠使終端用戶收到50KB的多媒體數(shù)據(jù)包，這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等，可涵蓋4開8版報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容。因此，手機(jī)報(bào)提供給讀者的是一份包括報(bào)頭、版次、標(biāo)題、導(dǎo)讀、照片等原汁原味的“報(bào)紙”，資訊不僅十分全面，而且按照特定用戶的特定需求提供定制化的資訊。根據(jù)需要，“手機(jī)報(bào)紙”在每天不同的時(shí)段內(nèi)，為用戶提供快速、精煉的新聞信息。

互動(dòng)性反饋。目前國(guó)內(nèi)的“手機(jī)報(bào)紙”基本都開通了新聞短信評(píng)論功能，訂閱用戶可將自己的感想、意見及時(shí)發(fā)送到無線平臺(tái)供采編人員閱讀。讀者與編輯之間通過無線平臺(tái)可以達(dá)到互動(dòng)性溝通，因此可以實(shí)現(xiàn)無隔膜的交流互動(dòng)。

“手機(jī)報(bào)紙”發(fā)展仍有瓶頸

“手機(jī)報(bào)紙”在今后的發(fā)展過程中也存在著難以避免的瓶頸。這些問題同樣需要引起關(guān)注。但作為一個(gè)新事物，“手機(jī)報(bào)紙”也并非是一片叫好聲，目前起步階段的發(fā)展?fàn)顩r與各方預(yù)期尚有差距。

據(jù)有關(guān)人士介紹，現(xiàn)今的手機(jī)在硬件配置方面，只是勉強(qiáng)能適應(yīng)多媒體信息傳輸需要，在屏幕、存儲(chǔ)等方面仍存在一定的瓶頸；同時(shí)，彩信每條0.5元，與十幾萬字信息量的報(bào)紙普遍1元售價(jià)相比，并沒有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！笆謾C(jī)報(bào)紙”要有發(fā)展就要充分發(fā)揮手機(jī)的多媒體、互動(dòng)性、及時(shí)性的特點(diǎn)，通過短信、彩信第一時(shí)間將重大新聞信息送達(dá)用戶手中，其迅速超過了互聯(lián)網(wǎng)。

隨著“手機(jī)報(bào)紙”的出現(xiàn)，新聞傳播學(xué)界和業(yè)內(nèi)人士開始對(duì)這一新興傳播載體產(chǎn)生了研究興趣。大家的關(guān)注點(diǎn)多集中在“手機(jī)報(bào)紙”成為“第五媒體”的可能性和對(duì)現(xiàn)有報(bào)紙的可替代性上面。雖然“手機(jī)報(bào)紙”的產(chǎn)生引起人們對(duì)“新媒介”到來的眾多猜測(cè)，但目前由手機(jī)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和報(bào)社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的“手機(jī)報(bào)紙”則只能被看作是一項(xiàng)跨行業(yè)聯(lián)合運(yùn)作的新業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，目前“手機(jī)報(bào)紙”還處于蓄勢(shì)待發(fā)階段，很多細(xì)節(jié)還需要紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商甚至訂戶之間協(xié)調(diào)。另外受技術(shù)限制，受彩信容量的限制，“手機(jī)報(bào)紙”的內(nèi)容也很難有其他四大媒體豐富，因此在市場(chǎng)開發(fā)上還會(huì)遇到障礙。

首先，只有彩信或者彩e手機(jī)用戶才能看到“手機(jī)報(bào)紙”，因此無形之中將擁有低端手機(jī)的用戶排除在“手機(jī)報(bào)紙”的潛在客戶之外。好在目前彩信手機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)的主流，未來將會(huì)有越來越多的手機(jī)用戶不受終端的困擾。

其次，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通提供的2.5G無線網(wǎng)絡(luò)速度較慢，這決定了推送“手機(jī)報(bào)紙”的速度也慢。另外較慢的網(wǎng)絡(luò)速度也限制了“手機(jī)報(bào)紙”互動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展，無形之中對(duì)“手機(jī)報(bào)紙”的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生制約。

目前“手機(jī)報(bào)紙”主要靠訂閱費(fèi)用的分成來滿足服務(wù)商和報(bào)社之間的利益分配。這對(duì)于“手機(jī)報(bào)紙”的長(zhǎng)期發(fā)展顯然是杯水車薪。與傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)相比，作為剛剛起步的手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)沒有工商、稅務(wù)等主管部門的監(jiān)督及相對(duì)成熟的配套服務(wù)。所以一些運(yùn)營(yíng)商寧愿承受經(jīng)濟(jì)損失，也不愿冒政策風(fēng)險(xiǎn)來經(jīng)營(yíng)手機(jī)媒體廣告。

經(jīng)營(yíng)新媒體面臨挑戰(zhàn)

毫無疑問，手機(jī)這個(gè)全新的媒體平臺(tái)的成熟將給予人們信息交流更多的便利，而“手機(jī)報(bào)紙”的“成功運(yùn)作”也將為運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)媒體帶來理想的回報(bào)。由于“手機(jī)報(bào)紙”是以手機(jī)為終端平臺(tái)，其發(fā)行方式和內(nèi)容編排都和傳統(tǒng)的報(bào)紙存在不少的差異，如果不針對(duì)這種差異性進(jìn)行內(nèi)容和形式上的革新，“手機(jī)報(bào)紙”也不是沒有淪為“雞肋”的可能。

就目前的情況來看，“手機(jī)報(bào)紙”的發(fā)展至少面臨著這么幾個(gè)挑戰(zhàn):

目標(biāo)用戶和傳統(tǒng)報(bào)紙不同，需要重新定位。由于“手機(jī)報(bào)紙”是新興事物，現(xiàn)階段其受眾將主要是知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25—45歲、對(duì)資訊高度敏感的階層。盡量貼合目標(biāo)用戶的閱讀口味，這樣才能抓住用戶并推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)條件仍然有限，可能會(huì)延緩“手機(jī)報(bào)紙”的發(fā)展。譬如中國(guó)移動(dòng)的彩信容量上限為100KB，WAP上網(wǎng)的速度也還沒有達(dá)到固網(wǎng)ADSL的速度水平。

雖然“手機(jī)報(bào)紙”一開始就是付費(fèi)服務(wù)，但是傳統(tǒng)媒體在此項(xiàng)業(yè)務(wù)上的盈利方式則和其收取廣告費(fèi)的一貫方式有著很大的不同。由于“手機(jī)報(bào)紙”業(yè)務(wù)比較新，其啟動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模有限，傳統(tǒng)媒體從該項(xiàng)目上立刻能夠得到的回報(bào)也相對(duì)有限。因而在短期回報(bào)較低的情況下，傳統(tǒng)媒體是否愿意長(zhǎng)期堅(jiān)持在“手機(jī)報(bào)紙”上進(jìn)行人力、財(cái)力投入就值得考慮了。而堅(jiān)持的態(tài)度顯然是是否辦好“手機(jī)報(bào)紙”的先決條件。

內(nèi)容同質(zhì)化是限制“手機(jī)報(bào)紙”發(fā)展的主要障礙。盡管紙質(zhì)媒體有一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但是如何在有限的容量和有限的屏幕中，演繹出更加精彩的內(nèi)容，吸引更多的用戶訂閱，是每家“手機(jī)報(bào)紙”服務(wù)商必須認(rèn)真考慮的問題。如果不對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行改編和加工，“手機(jī)報(bào)紙”充其量只是紙質(zhì)媒體的“彩信版”，在未來競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)不出更大的優(yōu)勢(shì)。

一般而言，四大媒體包括電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到公眾的一致認(rèn)同，而手機(jī)作為“第五媒體”還存在一定的爭(zhēng)議。但是隨著短信業(yè)務(wù)在中國(guó)3.59億手機(jī)用戶和7770萬小靈通用戶的普及，以及彩信、彩e和百寶箱等新型增值業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，有誰能懷疑手機(jī)在未來的媒體世界的領(lǐng)軍作用？手機(jī)作為新型傳媒具有閱讀便捷，不受時(shí)空限制的特征。而報(bào)紙等紙質(zhì)媒體具有強(qiáng)大的新聞采訪能力，具有互聯(lián)網(wǎng)無法取代的獨(dú)家性和本地性，兩者之間能產(chǎn)生強(qiáng)烈的互補(bǔ)作用。

與過去的手機(jī)瀏覽信息的方式不同，“手機(jī)報(bào)紙”大多采用“PUSH”(推送)模式，以彩信或彩e的業(yè)務(wù)形式向訂閱用戶發(fā)送。采用彩信方式的“手機(jī)報(bào)紙”可以不受無線網(wǎng)絡(luò)連接速度的約束，一次性將圖文并茂的報(bào)紙信息發(fā)送給用戶，由于一條彩信可以承載長(zhǎng)達(dá)5000字的文章(如果彩信中包含圖像、視頻、音頻等格式的內(nèi)容，文字容量將相應(yīng)減少)，因此訂戶能以一種非常精煉的方式每天閱讀到報(bào)紙的精華內(nèi)容。

手機(jī)未來是我們的個(gè)人信息入口，對(duì)于手機(jī)新聞而言僅僅是開始，和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)一樣開始簡(jiǎn)單的將平面媒體的內(nèi)容搬來，到后來形成自己的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)也是同樣的，希望幾年以后能看到“手機(jī)報(bào)紙”、手機(jī)新聞的成熟。

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“手機(jī)報(bào)紙”兩種形式

目前“手機(jī)報(bào)紙”主要分為兩種形式，一種是彩信版、一種是WAP版。

彩信版：內(nèi)容主要包括當(dāng)天的精華新聞和手機(jī)上網(wǎng)瀏覽WAP版“手機(jī)報(bào)紙”的導(dǎo)讀信息，每天定時(shí)發(fā)送給定制用戶。費(fèi)用包月收取，最高不會(huì)超過15元/月。

不過由于目前彩信的容量有限，最多只能傳送100KB的文件，所以彩信版“手機(jī)報(bào)紙”中有部分新聞是以新聞?wù)蚴强s編的形式出現(xiàn)的。如果讀者想看新聞全文的話，可以通過短信的方式進(jìn)行點(diǎn)播，每條點(diǎn)播下載的新聞也會(huì)收費(fèi)，但最高不會(huì)超過0.8元/條。

WAP版：和彩信版的包月定制相比，WAP版的“手機(jī)報(bào)紙”看起來不僅方便，而且自由度也很高。每份報(bào)紙的瀏覽資費(fèi)各不相同，登錄其WAP頁面將會(huì)有具體說明，實(shí)行按天收費(fèi)，每天收費(fèi)最高1元。

在上WAP瀏覽“手機(jī)報(bào)紙”時(shí)會(huì)產(chǎn)生GPRS流量費(fèi)，這部分費(fèi)用不包括在訂閱“手機(jī)報(bào)紙”的包月費(fèi)或包日費(fèi)中，需要另外向運(yùn)營(yíng)商支付，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是0.03元/KB(GPRS流量套餐用戶不算在內(nèi))。準(zhǔn)備長(zhǎng)期訂閱“手機(jī)報(bào)紙”的用戶最好辦理移動(dòng)的GPRS流量套餐，其中有一種是專門針對(duì)WAP應(yīng)用的，20元包月，上WAP不限流量。