廣告策劃與品牌個(gè)性塑造

張桂平

一、品牌個(gè)性的概念

個(gè)性，在心理學(xué)上的定義是指一個(gè)人性格中的內(nèi)在穩(wěn)定因素，這些因素使得一個(gè)人的行為在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出一致性，并與其他人在相同情況下的行為具有差異性。

與人一樣，品牌也有個(gè)性，品牌的個(gè)性是其所具有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。

品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、價(jià)格觀與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利的情感關(guān)系。作為產(chǎn)品的感性形象，品牌個(gè)性所倡導(dǎo)的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等等，目的是激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，此時(shí)的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的商品，而是一種有生命、有個(gè)性的東西，是消費(fèi)者生活中的一個(gè)好朋友。

二、塑造品牌個(gè)性的重要性

一個(gè)品牌有沒(méi)有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。沒(méi)有品牌個(gè)性的品牌往往是短壽的。因?yàn)闆](méi)有人格化，所以沒(méi)法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。因?yàn)闆](méi)有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購(gòu)物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。所以，在一定程度上，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區(qū)分不同的品牌，更多的時(shí)候，只有掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者的共鳴，由此，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。

我們甚至可以更進(jìn)一層次說(shuō)，品牌個(gè)性是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)決定企業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻中產(chǎn)生，其目的在于將這些規(guī)律進(jìn)行變換使對(duì)企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于五種力量之中，即新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、替代品的威脅、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力、供方的討價(jià)還價(jià)能力及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)意義上，五種力量決定了企業(yè)的盈利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，進(jìn)而影響投資收益率。五種影響更多地表現(xiàn)為物質(zhì)性和地域性，即在某一地區(qū)范圍內(nèi)呈現(xiàn)某一商品的物質(zhì)成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)或缺陷。顯然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)意識(shí)的改變，五種力量的影響強(qiáng)度在慢慢削弱，企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌獲利的機(jī)會(huì)在迅速增大。在市場(chǎng)中，消費(fèi)者從原來(lái)注重物質(zhì)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向注重物質(zhì)與精神并重甚至精神第一，而且各個(gè)企業(yè)之間，由于技術(shù)生命周期的縮短使得彼此產(chǎn)品之間并沒(méi)有明顯的區(qū)別，從而使消費(fèi)者擯棄了理性而選擇感性，并依據(jù)各企業(yè)的品牌吸引力去選購(gòu)商品。由于品牌具有極強(qiáng)的市場(chǎng)穿透能力，從而使競(jìng)爭(zhēng)力量突破了物質(zhì)性和地域性的局限。一旦一個(gè)企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的五種競(jìng)爭(zhēng)的力量就顯得軟弱無(wú)力或者微不足道。比如，當(dāng)整個(gè)家電行業(yè)如履薄冰時(shí)，而海爾的產(chǎn)品價(jià)格高，反而賣(mài)得紅紅火火。品牌的優(yōu)勢(shì)使得市場(chǎng)中最為基本、最核心的資源——消費(fèi)者，進(jìn)行了優(yōu)化配置，從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的趨勢(shì)。

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。企業(yè)品牌的吸引力在于其個(gè)性魅力，品牌的個(gè)性?xún)r(jià)值是品牌價(jià)值的核心，這種個(gè)性表現(xiàn)為品牌的價(jià)值認(rèn)同。因?yàn)樵谑袌?chǎng)中，消費(fèi)者形形色色，而且具有不同的背景和擁有不同的資源，因而其消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度千差萬(wàn)別，一個(gè)品牌不可能擁有所有的消費(fèi)群體，只能是某一類(lèi)，而這一類(lèi)消費(fèi)群可能具有相同或相似的個(gè)性。不管企業(yè)是采取迎合策略，還是誘導(dǎo)策略，企業(yè)的品牌都必須具有與目標(biāo)市場(chǎng)群體類(lèi)似的個(gè)性。在品牌經(jīng)營(yíng)上，越是民族的越是世界的，越是具有個(gè)性的越具有共性，說(shuō)明了個(gè)性對(duì)品牌發(fā)展的價(jià)值。

三、廣告塑造品牌個(gè)性的原則

品牌的生命力是無(wú)限的，企業(yè)只有通過(guò)塑造品牌個(gè)性，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和旺盛生機(jī)，隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化，目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)開(kāi)始注重品牌個(gè)性化建設(shè)，但很多企業(yè)無(wú)論是品牌個(gè)性還是品牌個(gè)性的形象表現(xiàn)即廣告?zhèn)鞑ブ黝}都人云亦云，品牌缺乏獨(dú)特個(gè)性，廣告?zhèn)鞑ゲ痪哂懈?jìng)爭(zhēng)力已成為很多國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。為了實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)品牌個(gè)性形象的塑造，我們必須注意以下原則：

準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品個(gè)性并不能取代品牌個(gè)性

美國(guó)硅谷品牌管理大師李吉思·麥基納說(shuō)過(guò)，“如果一個(gè)品牌領(lǐng)先于其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個(gè)品牌遲早被別的品牌拋之腦后”。單單以產(chǎn)品屬性一項(xiàng)因素取勝的品牌，最終不但會(huì)失去它們所享有的優(yōu)勢(shì)，甚至是，若對(duì)手夾帶著有效的品牌策略，其后果將是毀滅性的。比如，結(jié)晶即速溶咖啡的鼻祖“麥新”（Maxin），最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“品味者的扶持”（Taster's Choice），以更加的口味所擊敗。產(chǎn)品的屬性猶如釘死在墻上的靶子，它不僅使品牌的發(fā)展策略失去彈性，而且使品牌延伸策略受到限制。那么，在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，就不能僅僅就產(chǎn)品的某一特定屬性展開(kāi)宣傳，而要注重體現(xiàn)企業(yè)的文化和產(chǎn)品的品牌個(gè)性形象。

品牌個(gè)性塑造的前提是先做好品牌定位，也就是說(shuō)，品牌個(gè)性必須符合品牌定位

品牌個(gè)性是消費(fèi)信息的重要內(nèi)容，它反映了企業(yè)的市場(chǎng)態(tài)度與形象，也決定了目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。一種品牌能夠通過(guò)廣告創(chuàng)造與特定類(lèi)型的使用者聯(lián)想起來(lái)，或者可以在廣告中認(rèn)可這種品牌的那類(lèi)人聯(lián)系起來(lái)，以此建立品牌形象。更進(jìn)一步地說(shuō)，品牌個(gè)性也創(chuàng)造了該品牌與特定的生活價(jià)值觀的聯(lián)系。價(jià)值觀可以表現(xiàn)為對(duì)令人興奮的生活的追求、對(duì)自尊的尋求、理智的需求、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活的中心：一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂(lè)和刺激的追求，另一個(gè)人也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并盡力吸引這一價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分后，對(duì)關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)研究，進(jìn)而做好品牌的定位。所以，在廣告的運(yùn)作過(guò)程中，我們要改變傳統(tǒng)的廣告策劃理念，比如，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)可能更傾向于將成百上千萬(wàn)的資金投入到廣告中，國(guó)外企業(yè)卻習(xí)慣于先找一家專(zhuān)業(yè)品牌公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃包括品牌個(gè)性導(dǎo)入、廣告?zhèn)鞑ブ黝}與要點(diǎn)，然后再去做廣告。

在市場(chǎng)細(xì)分及品牌定位方面，全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)斯沃琪（Swatch,在2000年之前叫SMH公司）可謂獨(dú)樹(shù)一幟。大家可能很難相信，歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADE）、浪琴（Longiness）、天梭（Tissot）、斯沃琪（Swatch）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，即都屬于斯沃琪旗下的品牌。為了凸顯各品牌個(gè)性，SMH公司從未主動(dòng)宣傳這些品牌源自同一企業(yè)。事實(shí)上，Swatch旗下的不同品牌性格各不相同，凸顯著其獨(dú)特的一面，消費(fèi)者易于根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位的需要作出購(gòu)買(mǎi)選擇。如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達(dá)表是高科技的象征。至于斯沃琪則是前衛(wèi)和時(shí)髦、潮流人士的首選。在廣告宣傳與市場(chǎng)推廣中，體現(xiàn)著品牌的鮮明個(gè)性。歐米茄精心挑選一些國(guó)際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，如超級(jí)名模辛迪·克勞馥、萊·麥克費(fèi)森；好萊塢國(guó)際影星皮爾斯·布魯斯南；世界一級(jí)方程式冠軍車(chē)手邁克爾·舒馬赫、高爾夫杰出人物思尼·艾斯等。歐米茄的彩頁(yè)雜志廣告均以一幅體現(xiàn)歐米茄大使非凡個(gè)性和時(shí)尚風(fēng)采的照片口號(hào)：“歐米茄——我的選擇（OMEGA-MYCHOICE）”。對(duì)消費(fèi)者而言，人人都渴望成功和成名，自然對(duì)那么多名人也佩戴的歐米茄表產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲，以此尋找成功人士的感覺(jué)，而反觀SMH公司其它品牌如雷達(dá)表的廣告，你從不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么明顯出現(xiàn)，賣(mài)點(diǎn)和推廣完全表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料上，如“表面為硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶，緊貼手腕”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成，堅(jiān)硬耐磨、永不褪色”。

體現(xiàn)一致性原則

我們?cè)诮榻B個(gè)性定義的時(shí)候，談到個(gè)性首先指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定性，并且這些穩(wěn)定性要通過(guò)前后一致的行為加以表現(xiàn)。首先，在廣告內(nèi)容方面，要保持系列廣告之間前后風(fēng)格的一致，比如，百事可樂(lè)的廣告風(fēng)格始終集中在“激情、神秘、青春、活力”，廣告的風(fēng)格歷經(jīng)上百年保持不變，如果廣告的風(fēng)格變化太大，就無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)品牌形成穩(wěn)定的看法，更談不上品牌個(gè)性的問(wèn)題。正如在任何定位戰(zhàn)略中一樣，如果品牌重要的象征外觀隨著時(shí)間的推移保留了一致性，品牌個(gè)性就會(huì)得到成功的發(fā)展。改變這些要素的品牌面臨著沖淡其品牌個(gè)性的危險(xiǎn)，或以完全沒(méi)有品牌個(gè)性而告終。最終，關(guān)于其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的決策——特別是定價(jià)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)和生產(chǎn)線(xiàn)延伸——必須總是支持并加強(qiáng)品牌的基本個(gè)性，而不是減弱其特性。美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中指出：二十世紀(jì)九十年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具要和廣告綜合運(yùn)用。具體到廣告上來(lái)，還需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制，嚴(yán)密的媒介計(jì)劃及策略實(shí)施等方面的配合。

總之，我國(guó)在知名品牌的塑造，尤其是品牌個(gè)性的傳達(dá)方面還有很長(zhǎng)的路要走，廣告雖然不是塑造品牌個(gè)性的惟一工具，但卻是很重要的一項(xiàng)工具，要想擁有世界知名的品牌，需要各方人士的共同努力，需要廣告人進(jìn)行廣告策劃時(shí)克服更多的短視行為，更需要廣告主切實(shí)樹(shù)立起這方面的意識(shí)。