中國迎來了奢侈品消費(fèi)時(shí)代嗎？

祁京梅　李榮坤

近日，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布研究報(bào)告，并提出三大預(yù)測：一是，目前中國奢侈品市場的年銷售額已達(dá)20多億美元，占全球銷售額的12%，中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國；二是，從現(xiàn)在到2008年，中國奢侈品消費(fèi)市場年增長率將達(dá)20%，預(yù)計(jì)2008年至2015年的年均增長率為10%左右；三是，2015年，中國奢侈品年銷售額將達(dá)115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，其規(guī)模僅次于日本。那么——

中國奢侈品消費(fèi)雛型初現(xiàn)

奢侈品消費(fèi)是人的全部消費(fèi)的必要組成部分。根據(jù)恩格斯的劃分，消費(fèi)資料包括三個(gè)層次：生存資料，享受資料，發(fā)展資料。在不同的歷史時(shí)代，它們的內(nèi)容、水平、構(gòu)成等有巨大差別的。生存資料是維持中繁衍和簡單勞動(dòng)力再生產(chǎn)的生活必需品；享受資料是用于提高、豐富和變革人的物質(zhì)生活和精神生活的較高級的消費(fèi)資料，包括高消費(fèi)或奢侈品消費(fèi)；發(fā)展資料是用于滿足人的自由全面發(fā)展的消費(fèi)資料。

現(xiàn)階段中國是否存在奢侈消費(fèi)？答案是肯定的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)品的價(jià)格、檔次、作用呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢，一些價(jià)格昂貴、數(shù)量有限、品牌意識(shí)強(qiáng)、炫耀成分多于實(shí)用功能的商品進(jìn)入一部分人的消費(fèi)視野。按說生活必需品和奢侈品之間并沒有嚴(yán)格的或一成不變的界限，有些奢侈品同時(shí)就是發(fā)展資料，有些消費(fèi)品昨天還是奢侈品，而今天則成了生活必需品。但是，相對于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者收入水平來說，花費(fèi)大量錢財(cái)追求過分享受，這些消費(fèi)被稱之為奢侈品的消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國奢侈品市場價(jià)值約為20億美元，占全球奢侈品銷售總額的3%。更有調(diào)查稱，內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%，大部分消費(fèi)者為年齡低于40歲的年輕人。上海一家媒體對江浙滬3地1289名網(wǎng)民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查。結(jié)果顯示，68.8%的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，56.7%的受訪者為此曾有過特意積蓄一段時(shí)間的經(jīng)歷，受訪者在奢侈品上的年消費(fèi)達(dá)到了人均22062.8元。在中國的奢侈品消費(fèi)市場中，上海市場的銷售額處于第一位，緊隨其后的是北京，中國將是全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)的下一個(gè)增長區(qū)域。

奢侈品消費(fèi)的發(fā)源地是歐美國家，那么，中國奢侈品消費(fèi)市場和歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)有什么區(qū)別？

首先，我國處于奢侈品市場發(fā)展的初級階段，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主。因此，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。而發(fā)達(dá)國家的奢侈品市場較為成熟，消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。

其次，我國奢侈品消費(fèi)者年齡小于歐美國家。在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30到50歲之間，他們已經(jīng)是很成熟的消費(fèi)群，而中國奢侈品消費(fèi)群體基本是25歲至30歲的年輕人，在西方發(fā)達(dá)國家年輕奢侈品消費(fèi)群體很難成規(guī)模。中國奢侈品消費(fèi)者年輕化的原因：一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子較多；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。一些年輕人買不起幾萬塊錢的服裝，也要買幾千元的錢包甚至兩千元一把的裁紙刀來表現(xiàn)自己的品位，這有虛榮心的因素。

再次，透支消費(fèi)占奢侈消費(fèi)的很大比重。各種調(diào)查顯示年輕消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)有高度熱情，但負(fù)債消費(fèi)比比皆是。不少年輕人為了購買奢侈品而不惜透支消費(fèi)，“月光族”、“新貧族”、“百萬負(fù)翁”越來越多，成為一種新的社會(huì)現(xiàn)象。在現(xiàn)代城市中，很多“負(fù)翁”會(huì)把貸款買房買車看成是一個(gè)消費(fèi)觀念，他們喋喋不休地給你講美國老太太和中國老太太的住房故事。超前奢侈消費(fèi)者嘗到了種種苦頭。近日，成都就有500多名“負(fù)翁”收到銀行通牒，媒體介紹說，產(chǎn)生負(fù)債的原因是以住房按揭和汽車按揭為主的個(gè)人消費(fèi)貸款，這些負(fù)翁中不少人月掙1000元，卻要還1500元的債！這種一步到位、不量力而行的負(fù)債消費(fèi)方式，是消費(fèi)不成熟的具體表現(xiàn)。

最后，奢侈品消費(fèi)內(nèi)涵不同。對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式，高密度人群助長了消費(fèi)中的炫耀、攀比之風(fēng)。

激活奢侈品消費(fèi)的三大動(dòng)力

奢侈品消費(fèi)在我國呈現(xiàn)日益增長的趨勢，而且主要集中在年輕的消費(fèi)群體，在中國奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生的原因可歸納為以下幾方面：

第一，經(jīng)濟(jì)快速增長帶來人們消費(fèi)心理的變化。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)以年均9.4%的速度快速增長，有人測算，一個(gè)國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右，在我國由于消費(fèi)群體的多樣性，因而奢侈品消費(fèi)不會(huì)達(dá)到這樣的增長。但是，心理測試表明，當(dāng)亞洲人面對自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。中國經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛，社會(huì)步入大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國人購買力上升，人們在物質(zhì)追求上難免會(huì)出現(xiàn)超前、浮躁、攀比的心態(tài)?，F(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)，在國外也可以找到類似的例子，現(xiàn)在的中國，常常被奢侈品商比作是早些年經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期的日本。

第二，年輕人追逐奢侈消費(fèi)有一定的社會(huì)根源和環(huán)境因素。

現(xiàn)在25歲左右的年輕人，恰好出生于上世紀(jì)70年代末80年代初，他們的成長過程，幾乎就是消費(fèi)主義在中國從萌發(fā)走向流行的過程。他們沒有在艱苦環(huán)境下生活過，受傳統(tǒng)的勤儉持家、艱苦奮斗的教育較少，而高消費(fèi)的價(jià)值觀和追求時(shí)尚的生活方式成為他們成長的環(huán)境。經(jīng)歷過坎坷的家長，特別是獨(dú)生子女的家長往往不愿意子女再繼續(xù)“吃苦”，導(dǎo)致年輕一代在消費(fèi)觀念上容易接受奢侈品，甚至超前消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)。而青年自身追求新奇、喜歡標(biāo)新立異的特點(diǎn)，以及商家針對這些特點(diǎn)制定的銷售策略，也使他們更容易成為消費(fèi)主義的信徒。

第三，財(cái)富積累期的縮短，滋生了奢侈品消費(fèi)。

中國奢侈品消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，部分原因是人們擁有財(cái)富的方式和速度在發(fā)生著巨大的變化，而擁有財(cái)富的方式和速度又決定著人們消費(fèi)的方式與速度。一百年前，要成為一個(gè)億萬富翁，沒有幾十年的努力和積累是不行的。這一過程異常艱辛，常人難以想像。美國洛克菲勒家族的創(chuàng)始人老洛克菲勒在20世紀(jì)初經(jīng)過幾十年的努力成為億萬富翁時(shí)講過一句話：“你不知道我有多少個(gè)不眠之夜，擔(dān)心結(jié)果如何。我們獲得的全部財(cái)富難以抵償這時(shí)期的憂慮”這種獲取財(cái)富的方式使他們在消費(fèi)財(cái)富時(shí)非常節(jié)制。而到了21世紀(jì)的今天，人們擁有財(cái)富的手段越來越多，擁有財(cái)富的速度也越來越快：有的人靠資本運(yùn)作、企業(yè)購并，在短短的一年內(nèi)就會(huì)變成千萬、億萬富翁；有的人靠區(qū)區(qū)幾十元錢買了彩票，一夜之間就獲取了2400萬元；有的人靠炒外匯、炒期貨、炒債券在幾年內(nèi)成為千萬身價(jià)的富人；有的作為職業(yè)經(jīng)理人年薪高達(dá)上千萬元。對于這些人來講，財(cái)富的獲得是如此的簡單和迅速，以至于像是一場夢。財(cái)富不是一點(diǎn)一滴積累起來的，而是在極短的時(shí)間內(nèi)涌來的。正因?yàn)楂@得財(cái)富的迅捷性，他們在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往會(huì)追求超前的享受，而不會(huì)過多地考慮消費(fèi)的價(jià)格。

中國并不是奢侈品消費(fèi)大國

就中國現(xiàn)今的社會(huì)而言，我們果真到了奢侈品消費(fèi)的時(shí)代了嗎？對此，我們的看法是持否定態(tài)度的。既然消費(fèi)是一個(gè)多元而復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，在當(dāng)下的中國社會(huì)之中，出現(xiàn)形形色色的消費(fèi)現(xiàn)象自然不足為奇。但消費(fèi)也是一個(gè)系統(tǒng)、一種道德和溝通體系，在我們這個(gè)多元而復(fù)雜的社會(huì)之中，我們可以看到每天都有大量的奢侈品被消費(fèi)一空，但同時(shí)我們也看到了許多人還在為爭取最基本的食品消費(fèi)而奮斗。我國是一個(gè)人口眾多、地域遼闊、地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異和收入差異巨大的國家，在消費(fèi)需求方面，遠(yuǎn)未達(dá)到奢侈品消費(fèi)的時(shí)代，我國的富人只占整個(gè)人口的20%，80%的中低收入階層是消費(fèi)的主力軍和主導(dǎo)者，而廣大農(nóng)民的消費(fèi)水平更為低下，他們連基本生活用品都未得以滿足，何談奢侈消費(fèi)？這些人的平均消費(fèi)水平才是社會(huì)消費(fèi)水平的代表，而20%高收入者的消費(fèi)習(xí)性只是個(gè)別現(xiàn)象，不是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)水平的反映。因此，僅從個(gè)別人的消費(fèi)判斷中國已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)時(shí)代，有失全面和客觀。

與此同時(shí)，奢侈品消費(fèi)，作為一個(gè)時(shí)代的來臨，不是在一年兩年中完成的，而是一個(gè)十年、二十年甚至更長的時(shí)間段才能確立的事情。而我國從經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展到老百姓真正分享到發(fā)展的成果，前后也只有10多年的時(shí)間，前幾年我們還處于消費(fèi)低迷的階段，不可能一躍進(jìn)入奢侈品消費(fèi)時(shí)代。從大的消費(fèi)階段看，我國城市居民處于第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級階段，農(nóng)民處于第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級剛剛萌發(fā)，距離奢侈品消費(fèi)時(shí)代尚有較大的距離。

當(dāng)然，我們不否認(rèn)，中國市場對于奢侈品的需求存在著一個(gè)巨量的空間，到2020年，中國實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)，那時(shí)人均GDP為3000美元，而上海、北京、廣東的深圳和廣州以及江蘇的蘇州、浙江的溫州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會(huì)超過15000美元。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上。這一龐大的消費(fèi)人口群或許會(huì)成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)，但目前未成氣候。

如何看待消費(fèi)與節(jié)儉、消費(fèi)與增長的關(guān)系

怎么看待提高消費(fèi)水平和“勤儉節(jié)約”的關(guān)系呢？無論何種生產(chǎn)方式，生產(chǎn)的最終目的都是為了滿足消費(fèi)的需要。消費(fèi)水平的不斷提高是文明進(jìn)步的表現(xiàn)。消費(fèi)的對象和消費(fèi)的方式都是歷史的概念，都是與時(shí)俱進(jìn)的。因此，在資源和生產(chǎn)力許可的范圍內(nèi)，片面抑制消費(fèi)，讓人們過著“苦行僧”式的生活，是完全不正確的。但是，不應(yīng)當(dāng)因此而否定“勤儉節(jié)約”的積極意義。當(dāng)然“節(jié)約”的內(nèi)涵和形式是變化的。一般地說，無論是私人消費(fèi)還是政府消費(fèi)，在不斷提高消費(fèi)層次、滿足享受需要和發(fā)展需要的同時(shí)，始終應(yīng)當(dāng)提倡勤儉節(jié)約，反對奢靡之風(fēng)。如果消費(fèi)超過了資源供給能力，嚴(yán)重破壞了生態(tài)環(huán)境，那么，這不僅僅是“地球的沉重負(fù)擔(dān)”，也使我們?nèi)祟愊萑肜Ь场?/p>

怎么看待擴(kuò)大消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系呢？從發(fā)展生產(chǎn)力的角度看問題，消費(fèi)對生產(chǎn)的反作用是毋庸置疑的。特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)上的創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)的不斷增長，都離不開水平和檔次越來越高的消費(fèi)。在消費(fèi)、投資和出口三大需求中，基礎(chǔ)性的和具有決定意義的是消費(fèi)需求，包括合理的提高消費(fèi)水平。

現(xiàn)在的問題是，消費(fèi)需求不足主要不是奢侈消費(fèi)需求不足，而是廣大普通居民的消費(fèi)需求不足。之所以如此是因?yàn)?，他們的工資、勞動(dòng)者報(bào)酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低，城鄉(xiāng)差別過大，缺乏消費(fèi)能力。之所以有堆積如山的商品賣不出去，不是因?yàn)橐种屏烁呦M(fèi)，而是廣大普通居民缺乏消費(fèi)能力。雖然我國居民儲(chǔ)蓄存款超過了10萬億元，但是只有其中的20%到30%屬于普通居民。他們不是“有錢不愿意即期消費(fèi)”，而是囊中羞澀。因此，“擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)”的重點(diǎn)，是增加勞動(dòng)者報(bào)酬和居民收入在GDP中的比重，提高居民消費(fèi)在GDP中的比重。為此，就必須調(diào)整國民收入分配格局。若把經(jīng)濟(jì)增長主要寄托于高投資和少數(shù)人的奢侈消費(fèi)，從發(fā)展戰(zhàn)略上看，是片面的。

對奢侈品消費(fèi)應(yīng)當(dāng)有清醒的認(rèn)識(shí)和正確的對策

其一，對奢侈品的消費(fèi)要有辯證的認(rèn)識(shí)。奢侈品的概念在不同的年代有不同的認(rèn)識(shí)：20年前，擁有一臺(tái)25英寸的彩電就是一種奢侈的享受；10年前，擁有一部私人轎車就是一種奢侈的享受；5年前，擁有一套私人別墅就是一種不可企及的奢侈享受。但20年過去了，10年過去了，5年過去了，彩電夢大家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，轎車夢很多人也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，別墅夢也有不少人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。現(xiàn)代人會(huì)奢望什么呢？或許是擁有一部寶馬轎車，或許是擁有頂級豪宅，或許是擁有70萬元一臺(tái)的最新液晶彩電。這些看似奢華的夢也許用不了多久，在很多人那里就會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

其二，對奢侈品消費(fèi)的行為不應(yīng)該過分渲染。對一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于長期發(fā)展、人均GDP只有1000多美元的國家來講，對奢侈品消費(fèi)行為過多的渲染會(huì)帶來民眾負(fù)面的情緒，巨大的消費(fèi)反差容易造成社會(huì)的不和諧。政府應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的政策特別是征收消費(fèi)稅的政策來調(diào)整消費(fèi)的巨大反差，從而平衡社會(huì)心理。另外，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)奢侈品的消費(fèi)者更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)他們通過公益性基金會(huì)和其他社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)的救助和捐助。

其三，要澄清一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這就是認(rèn)為，既然奢侈品消費(fèi)向我們走來，就不需要再“省吃儉用”了。其實(shí)這兩者之間并不矛盾。奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人消費(fèi)行為，而勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀是一種社會(huì)消費(fèi)理念，兩者可以并行不悖。而且我們看到，在任何一個(gè)時(shí)代和國家，對于奢侈品的消費(fèi)都會(huì)是少數(shù)人的行為，它不會(huì)成為社會(huì)的主流觀念，占主流的觀念始終是節(jié)儉的消費(fèi)觀和量力而行的理念。主流和非主流的消費(fèi)觀念會(huì)同時(shí)并存，不會(huì)相互替代。再者我們還應(yīng)該看到，有一些富人在消費(fèi)奢侈品時(shí)并非完全是為了個(gè)人享受，有的人還是一種投資行為，也就是說通過奢侈品的消費(fèi)獲得巨額的利益。而有的人省吃儉用也是為了獲得最初的原始積累，通過積累獲得創(chuàng)業(yè)的資本。在獲利的目的上，兩者又存在著一致的地方。

其四，對于來自公款花費(fèi)的畸形高消費(fèi)應(yīng)予控制。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，真正屬于畸形的高消費(fèi)主要源于由公款付費(fèi)的消費(fèi)行為。當(dāng)前我們的社會(huì)中，有著龐大的各級政府機(jī)關(guān)，有著大量的由不同層級的機(jī)構(gòu)主管的國有企事業(yè)單位。這些機(jī)關(guān)和單位掌控有大批的資源，除了正常的公務(wù)、投資活動(dòng)開支外，還有大量的消費(fèi)活動(dòng)花費(fèi)。嚴(yán)格意義上講，他們不能對奢侈品消費(fèi)做出真實(shí)的反映。