立足行業(yè)找定位　縱深布局求發(fā)展

唐　鴻

管辦分離，堵上了行業(yè)報依賴行政力量求發(fā)展的門路。自主辦報、獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，把危機(jī)和挑戰(zhàn)再次擺在了行業(yè)報面前，也使得行業(yè)報的企業(yè)性質(zhì)真正凸現(xiàn)出來，市場化轉(zhuǎn)軌進(jìn)程明顯加快。在今天，幾乎每一家行業(yè)報都在關(guān)心和議論如何在市場中重新定位、拓展發(fā)展空間的問題。

定位，通俗地講，就是確定所要占的位置。傳媒定位，是指傳媒?jīng)Q策者為應(yīng)對業(yè)內(nèi)競爭而對傳媒產(chǎn)品所作的差異性確定。

對于行業(yè)報立足點的定位，我們應(yīng)該保持一個清醒的認(rèn)識，不能再像前幾年的報紙改革那樣，家家都辦周末特刊，結(jié)果是種了別人的地、荒了自己的田。同樣，在社會化報紙已經(jīng)進(jìn)入充分競爭的階段，行業(yè)報轉(zhuǎn)型為社會化報紙的道路也是那么的艱難，大多數(shù)行業(yè)報并不具備實現(xiàn)這種跨越的條件和實力，何況千軍萬馬，獨木橋難過。所以，行業(yè)報的立足點，還在于自身所處的行業(yè)。這就是“差異性確定”所在，也是自身優(yōu)勢所在。

對于行業(yè)報走向市場而言，報攤不是市場的惟一實現(xiàn)方式，辦公桌上也有市場?！吨袊悇?wù)報》的市場就在稅務(wù)機(jī)關(guān)的辦公桌上，在企業(yè)經(jīng)理、財務(wù)人員的辦公桌上。

首先，稅務(wù)行政需求是一個市場。稅務(wù)行政需求表現(xiàn)在工作指導(dǎo)、經(jīng)驗交流、稅收宣傳上。稅務(wù)系統(tǒng)有百萬大軍，這個龐大的垂直系統(tǒng)需要上傳下達(dá)、橫向交流、外塑形象，在報紙轉(zhuǎn)型之前，就是一個既有的市場。

其次，納稅人的需求形成了一個潛力巨大的市場。通過分析企業(yè)結(jié)構(gòu)我們得到這樣一組數(shù)據(jù)，目前，全國年營業(yè)收入100萬元～1000萬元的企業(yè)法人單位有93．7萬個，年營業(yè)收入1000萬元～1億元的企業(yè)法人單位有22．6萬個，年營業(yè)收入1億元以上的企業(yè)法人單位有3．2萬個。按現(xiàn)在企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)率推算，這三檔企業(yè)的年納稅額分別在十萬元以上，百萬元以上、千萬元以上。上述以百萬計的企業(yè)，財務(wù)核算和納稅申報涉及的稅種較為復(fù)雜，對稅收信息、納稅籌劃、納稅輔導(dǎo)具有較強(qiáng)的需求。

這兩個方面的需求，正是《中國稅務(wù)報》的市場定位所在。經(jīng)驗告訴我們，稅務(wù)系統(tǒng)內(nèi)的發(fā)行量基本可以看作一個常數(shù)，要拓展空間，必須重視企業(yè)納稅人讀者訂閱量的提升。

報紙是一種特殊的商品，報紙的編輯出版是一項經(jīng)營活動，只有適應(yīng)了讀者的需求，通過他們訂閱或者購買的方式，才能最終實現(xiàn)其價值。讀者的需求，是報紙版面的定位羅盤，指引著版面調(diào)整的方向。

為了進(jìn)一步滿足讀者需求，中國稅務(wù)報社對版面進(jìn)行了調(diào)整，重點對為納稅人服務(wù)的版面作了充實調(diào)整。從提高權(quán)威性、增強(qiáng)服務(wù)性、加大互動性著眼，提升報道的層次，增強(qiáng)報道的針對性，采取了背景報道、深度報道、權(quán)威解釋、時事評論等形式，切實解決報道缺乏高度和深度的問題。同時，增加面向納稅人的報道內(nèi)容，圍繞納稅人關(guān)心的話題組織稿件，大容量、多版面、集中式地提供有關(guān)增強(qiáng)納稅意識、維護(hù)納稅人權(quán)益、解讀政策法規(guī)、納稅輔導(dǎo)等多方面的服務(wù)。并嘗試采用互動的形式，擴(kuò)大市場效應(yīng)，在報紙與讀者之間架起溝通的橋梁。

在新的挑戰(zhàn)面前，我們應(yīng)當(dāng)看到，傳媒形式的多樣化，報社經(jīng)營的市場化，也為行業(yè)報發(fā)展提供了新的方式和途徑。

作為新興媒介，網(wǎng)絡(luò)具有更大的開放度和縱深度，可以彌補(bǔ)報紙開放有限、容量有限的欠缺。同時，通過網(wǎng)絡(luò)整合報紙資源，可以打破時空界限，為受眾提供更加便捷、有序的咨訊服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)對報道信息容量的擴(kuò)展，還在于信息傳播手段的多媒體化，這樣的報道可以承載最豐富的信息，綜合地作用于人的感覺、知覺和理解能力，達(dá)到最好的傳播效果。

報社辦網(wǎng)站，具有得天獨厚、起步迅速等優(yōu)勢，對于咨訊服務(wù)色彩濃厚的行業(yè)報來說，是重新布局、整合專業(yè)資源、獲取更大市場效應(yīng)的一個有益探索。它不同于社會上的專業(yè)經(jīng)營網(wǎng)站，也不同于部委辦的政府網(wǎng)站，具有投入少、起點高、收效快的特點。社會上的專業(yè)經(jīng)營網(wǎng)站由于不具備直接利用部委資源的優(yōu)勢，沒有新聞及實用信息的采編隊伍，沒有自己的報紙搖旗吶喊，要增強(qiáng)它的市場影響力，必須加大風(fēng)險投入，這些都是制約它快速發(fā)展的因素。而部委辦的政府網(wǎng)站，由于缺乏利益驅(qū)動，沒有做大做精做強(qiáng)的動力，缺乏競爭力。

管辦分離后，面對嚴(yán)峻的生存形勢，中國稅務(wù)報社主動適應(yīng)外部形勢的變化，積極探索發(fā)展創(chuàng)新之路，為了拓展報社的服務(wù)空間和實施品牌戰(zhàn)略，組建了網(wǎng)絡(luò)中心、活動部，這兩個部門成為報社服務(wù)板塊的主導(dǎo)力量。

2004年1月，中國稅務(wù)報社不失時機(jī)地組建了自己的網(wǎng)站——中國稅網(wǎng)。經(jīng)過一年多的建設(shè)和運(yùn)作，中國稅網(wǎng)初具規(guī)模，網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫共擁有各類數(shù)據(jù)50多萬條，每天有效訪問量在7000人次左右，已躋身國內(nèi)財稅網(wǎng)站前列，成為國內(nèi)較好的財稅網(wǎng)站之一。

“學(xué)習(xí)市場運(yùn)作，從經(jīng)營一張報紙轉(zhuǎn)為經(jīng)營報社這個品牌”，這是中國稅務(wù)報社提出的又一發(fā)展戰(zhàn)略新思路。為了提升報社品牌，中國稅務(wù)報社去年以來策劃和主辦了“市場經(jīng)濟(jì)與中國稅收”高層論壇等一系列活動。

由于有了網(wǎng)絡(luò)、活動這樣的全新布局，在“市場經(jīng)濟(jì)與中國稅收”高層論壇上，網(wǎng)站全程進(jìn)行了直播，吸引了更多的眼球；活動的開展，又增加了報紙報道的內(nèi)容，活躍了報道形式，論壇的高層次，吸引了其他媒體廣泛關(guān)注，分別從各自的角度進(jìn)行了報道，擴(kuò)大了報社的影響。

這種縱深布局的結(jié)果，使報社的品牌得到提升，報社吸引讀者、為讀者服務(wù)的能力增強(qiáng)，方式更加多樣化，贏得了更大的市場發(fā)展空間。