行業(yè)專刊　春光無限

何明星

在完全市場競爭條件下，傳媒的競爭，主要體現(xiàn)在對讀者群的競爭，作為大眾化傳播媒介的報紙，能夠準(zhǔn)確地了解自己的讀者群，尤其是職業(yè)、收入和教育水平等特征，才能夠根據(jù)讀者的特點制定辦報內(nèi)容、發(fā)行策略和廣告售賣策略，可以說，讀者是報紙最核心的資源。

筆者試以北京報業(yè)市場為例，分析在完全市場競爭條件下，行業(yè)性?？哂械哪坌袠I(yè)讀者、開辟行業(yè)廣告、提升報紙核心競爭力的關(guān)鍵作用。

據(jù)國家新聞出版總署公布的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京五張綜合性市場化日報按平均期印數(shù)(實際發(fā)行量小于期印數(shù))排列依次為《北京晚報》(60萬份)、《北京青年報》(40萬份)、《京華時報》(25萬份)、《北京娛樂信報》(25萬份)、《北京晨報》(9萬份)。

2008年奧運會的契機(jī)加速了北京房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。至2003年底，北京有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)1．5萬多家，超過1萬平方米的家居建材超市近40家，已投入營業(yè)的有19家。建筑施工企業(yè)、建筑裝飾企業(yè)、建材生產(chǎn)企業(yè)近1萬多家，兩項合計使北京房地產(chǎn)、建筑裝修市場相當(dāng)龐大。而相對于這個龐大市場的消費群體也相當(dāng)可觀。隨著房地產(chǎn)市場由2001、2002年的虛熱逐步進(jìn)入理性發(fā)展時期，北京住房公積金歸集單位達(dá)5萬多家，涉及400多萬名職工，總計250多億元。每年新開發(fā)面積接近1000萬平方米，還有中直單位近800多萬平方米的單位用房分批進(jìn)入二手房市場?？梢哉f，北京存在著一個巨大的房地產(chǎn)市場。

按照廣告支出占總投入4％的比例測算，北京房地產(chǎn)市場僅售樓的廣告營業(yè)額就近20億元，還有近10億元與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)如二手房、裝修等廣告市場。為適應(yīng)快速增長的房地產(chǎn)廣告市場，許多報紙為了吸引開發(fā)商多投入廣告份額，都相應(yīng)開設(shè)了相關(guān)房地產(chǎn)的版面，從而增加業(yè)內(nèi)外的影響力?？梢哉f，2002、2003、2004年北京報業(yè)最明顯的變化是房地產(chǎn)版面的增加。這種受眾細(xì)分的市場競爭策略帶來了房地產(chǎn)廣告投入的增長。如《北京青年報》的“廣廈時代”周刊，《北京晚報》的“樓宇周刊”，都為報紙房地產(chǎn)廣告開拓立下了顯赫的戰(zhàn)功。房地產(chǎn)行業(yè)性廣告在京城各大報紙都占據(jù)了十分重要的比例。

據(jù)不完全統(tǒng)計，《北京晚報》年廣告營業(yè)額10億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告額5億元左右，以其讀者閱讀慣性穩(wěn)坐第一把交椅?！侗本┣嗄陥蟆?003年、2004年廣告營業(yè)額分別為9億元、10億元，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告額都保持在5億元以上?！毒┤A時報》廣告年營業(yè)額3．5億元左右，其中房地產(chǎn)廣告及相關(guān)行業(yè)廣告額1億元左右，《北京晨報》廣告年營業(yè)額1．5億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告5000萬元左右，《北京娛樂信報》廣告年營業(yè)額1．5億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告2002年雖然不足2000萬元，但2003、2004年都有大幅增長?！缎戮﹫蟆纷鳛樾录尤氲木C合性報紙，使北京綜合性都市報紙的市場競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)?！缎戮﹫蟆反蠓堑姆康禺a(chǎn)新聞和業(yè)界消息，尤其是對南方開發(fā)商不吝版面，其主要目標(biāo)是對房地產(chǎn)廣告份額的爭奪。在生活類非日報市場上，《精品購物指南》近兩年業(yè)績有所下滑，但廣告年營業(yè)額平均在1億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)最高時達(dá)7000萬元左右。

上表是北京五大報紙2003年九個月月度廣告刊登額和廣告類型構(gòu)成列表。包含房地產(chǎn)在內(nèi)的行業(yè)性工商廣告，《北京青年報》、《北京晚報》、《北京晨報》和《北京娛樂信報》在整體廣告構(gòu)成中都占據(jù)了80％以上的比例，《精品購物指南》也在50％左右。

可見，開設(shè)行業(yè)性的專業(yè)版面，業(yè)內(nèi)報道和深度挖掘行業(yè)內(nèi)新聞，增加報紙在行業(yè)內(nèi)的影響力，從而吸引讀者，聚集人氣，最終獲得業(yè)內(nèi)廣告份額，這是京城報紙普遍采用的廣告市場開發(fā)策略。進(jìn)入市場競爭比較早的廣州媒體，已從開設(shè)版面聚集讀者的策略上升到組織開辦周末看房活動、旅游購房活動、異地包機(jī)看房活動等組織讀者的策略層面。目標(biāo)只有一個，聚集業(yè)內(nèi)讀者，搭建溝通橋梁，獲得廣告市場。

在個案層面上，《北京青年報》是一個行業(yè)內(nèi)容的專業(yè)性與即時性綜合內(nèi)容結(jié)合得最好的一份報紙。每天大約有24～40個左右的即時性新聞版面，再附之大約在40～60個版面、單獨裝訂的副刊，從周一到周五，副刊分別為“人才時代”、“數(shù)碼時代”、“汽車周刊”、“廣廈時代”、“消費時代”，稱之為“一報五刊”。從廣告市場的細(xì)分到報紙內(nèi)容的細(xì)分，使行業(yè)內(nèi)容與廣告結(jié)合互動，形成即時性廣告與行業(yè)性廣告的互為補(bǔ)充，兩者良性循環(huán)。《北京青年報》在1985年以前，還是名不見經(jīng)傳的一份小報，隸屬北京市團(tuán)委。在北京這樣一個強(qiáng)手如林的文化高地中，人才資源、行政資源無法與國字頭的大報相比，是一個名副其實的小字輩。但經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，廣告總額連續(xù)十幾年增長，2003年的廣告額為9個億，2004年突破了10個億。可以說，五個內(nèi)容不同、行業(yè)不同的周刊立下汗馬功勞。設(shè)想一下，如果《北京青年報》沒有行業(yè)性周刊帶動行業(yè)性廣告，其增長的空間可能就會達(dá)到極限。因為，行業(yè)廣告如井水只會越挖越深越甜，行業(yè)新聞越做越精越專業(yè)，同樣廣告與發(fā)行越來越有針對性，讀者群愈來愈細(xì)分，報紙與讀者的溝通愈無障礙。2004年12月，北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所上市，以18．95港元／股直接融資10億港元，二十年前的“小字輩”變?yōu)榻裉熘袊鴤髅浇绲念I(lǐng)頭燕。

在受眾細(xì)分的完全市場競爭時代，以專有讀者群為對象的行業(yè)?？?，在培養(yǎng)穩(wěn)定讀者群、做精做專業(yè)界新聞方面所具備的巨大市場潛力，值得我國報界充分重視。行業(yè)?？邆淞藞蠹埮c特定讀者之間無縫溝通的可能性，帶來了報紙廣告增長的巨大空間。

近幾年，北京市連鎖零售業(yè)總體保持了迅猛增長的態(tài)勢，平均每年以20％的速度持續(xù)增長，且增速大大高于社會消費品零售總額增長的幅度。北京市社會商品流通行業(yè)的飛速發(fā)展，建構(gòu)了現(xiàn)代化的大賣場和日常社會生活消費品的連鎖店、便利店、社區(qū)折扣店所形成的都市商業(yè)流通體系，這種流通體系為以專有讀者為對象的行業(yè)性報紙和周刊創(chuàng)建內(nèi)容、廣告、發(fā)行三者合一的現(xiàn)代運營模式提供了可能性，促使北京的部分報刊從經(jīng)營理念、運作管理系統(tǒng)到產(chǎn)品的外在包裝、版式等都要發(fā)生變化。

據(jù)北京市統(tǒng)計局最新統(tǒng)計，截止到2003年10月底，北京連鎖經(jīng)營的門店已達(dá)4120個。目前北京地區(qū)進(jìn)入百強(qiáng)的專業(yè)零售連鎖企業(yè)有近十家，主要有：北京華聯(lián)，2004年預(yù)計銷售額150億元，達(dá)到64個門店；北京物美商城，2002年銷售額50．7億元，355個門店；京客隆銷售額42．6億元，102個門店；超市發(fā)銷售額39億元，116個

門店；小白羊超市銷售額13．9億元，48個門店；華普超市銷售額10．3億元，16個門店；美廉美連鎖商業(yè)銷售額5．4億元，5個門店；順天府超市銷售額4．7億元，13個門店。

便利店以2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，北京市共有社區(qū)2000多個，總?cè)丝?400多萬，而便利店為300多家，主要有物美、超市發(fā)、倍順等。截至2003年10月15日，北京市社區(qū)連鎖超市、便利店新開店鋪數(shù)425家，營業(yè)面積近20萬平方米，增加了4倍。

外資零售大賣場：外資零售企業(yè)紛紛搶灘北京連鎖市場。世界最著名的26家流通企業(yè)正逐步落戶京城。家樂福計劃平均每年在中國開發(fā)10～15個大型綜合超市，2003年底建成70家折扣店，近期正計劃在北京新街口等地開新店。隨著2003年7月國際零售巨頭沃爾瑪在北京的第一家山姆會員店開店，下半年歐尚、麥德龍、樂華梅蘭、歐倍德、百安居、法國冠軍、易初蓮花、7-11、迪亞折扣店等國際上著名商業(yè)品牌也相繼在北京開店。日本7-11便利店，家樂福與北京首聯(lián)集團(tuán)合作開發(fā)的迪亞天天折扣店。還有法國的冠軍店也都與北京的連鎖企業(yè)簽訂了合資合同。

十分遺憾的是，面對零售業(yè)的飛速發(fā)展，京城多數(shù)綜合性大報還沒有充分呼應(yīng)這種變化，零星、偶爾出現(xiàn)的?？y以滿足這個已十分龐大的行業(yè)市場要求。到目前為止，還沒有一張專門刊登商品上市消息、新品促銷打折等服務(wù)于大賣場、連鎖店和社區(qū)便利店的行業(yè)性報紙。

分析北京報業(yè)的這種現(xiàn)象，其主要原因在于，開辟行業(yè)新聞、凝聚高質(zhì)量的業(yè)內(nèi)讀者群還沒有成為北京報業(yè)一種自覺的行為，大家對行業(yè)性周刊的認(rèn)識，還停留在哪個行業(yè)能夠做廣告，我就給誰贈送報紙版面的初級階段。實際上，作為報紙，最寶貴的資源就是版面，這種寶貴性的真實含義是版面新聞、消息、言論等內(nèi)容對業(yè)內(nèi)讀者的吸引力，而不是廣告的交易條件。在北京報業(yè)市場中，隨時能夠找到這種以版面交換廣告而廣告愈來愈不值錢的失敗案例。

從北京報業(yè)市場的實踐分析，以專有讀者為對象的行業(yè)新聞只要挖的深、做的專，就能夠積聚業(yè)內(nèi)高質(zhì)量的讀者群，從而為開辟業(yè)內(nèi)廣告市場、賦予報紙的核心競爭力打下一定基礎(chǔ)。在此意義上，報業(yè)市場競爭的關(guān)鍵是讀者群的競爭，而讀者又是靠獨特的傳媒信息吸引來的，行業(yè)新聞與行業(yè)消息是最能夠明顯區(qū)別網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒介提供一般信息的。開辦富有特色的行業(yè)性?？?，已經(jīng)成為綜合性都市報、晚報的頻率最高的選擇。而且，從長遠(yuǎn)趨勢來看，這種行業(yè)性?？瘶?gòu)成了一個綜合性都市報的主要看點，并大有脫離母體獨立的趨勢，可以說，行業(yè)?？?，春光無限，前途無限。