電視業(yè)如何應(yīng)對后頻道時代

謝進川

電視：后頻道時代來臨

后頻道時代從技術(shù)上講，是廣播電視、通訊與計算機領(lǐng)域所使用的技術(shù)更加集中或重疊的時代，其基礎(chǔ)就是數(shù)字化技術(shù)。具體就是，傳媒內(nèi)容以0和1組成的二進制代碼形式儲存、復(fù)制和傳播，從而使傳統(tǒng)許多產(chǎn)品和服務(wù)市場的界限變得逐漸模糊。

從營銷層面上講，電視后頻道時代是從頻道營銷向節(jié)目營銷轉(zhuǎn)型的時代。頻道經(jīng)營是基于地理環(huán)境細分、社會人口細分、購買心理細分、獲利細分等指標(biāo)建立的營銷平臺，其本質(zhì)在于設(shè)立頻道區(qū)隔，將頻道作為電視臺經(jīng)營單元和操作平臺；節(jié)目營銷則是將諸頻道的界限打破，消解頻道營銷的意義，使區(qū)隔僅存在于節(jié)目之間。

從市場角度來說，后頻道時代是新型市場形成的時代。新型市場的典型市場特征是節(jié)目供給者與收看者可直接進行交易，價格高低程度、內(nèi)容豐富性在競爭中起決定性作用。在新型市場中，受眾被動收看節(jié)目的局面被打破，消費者的偏好及視聽選擇行為成為新型市場的驅(qū)動力。

從接受對象來說，后頻道時代的媒介傳播對象演變?yōu)椋捍蟊姟直姟獋€人，媒介成為個人化的媒體。而在后頻道時代，觀眾雖不能創(chuàng)造節(jié)目(主要是傳媒體制的原因)，但觀眾通過互動工具的使用，可以實現(xiàn)新的“節(jié)目組合”，使消費呈現(xiàn)出主動性和個性化消費特征，進而取消了頻道時代設(shè)置的頻道界域，頻道消費轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目消費。

品牌：“品牌集中”?“品牌聯(lián)動”?

數(shù)字化的發(fā)展減弱了市場的進出壁壘，并主要表現(xiàn)為數(shù)字?jǐn)z像機、數(shù)字編輯設(shè)備的采用減少了制作成本，降低了行業(yè)進入門檻，從而使小公司能夠擁有比以前更多的市場機會。但這并不意味小公司的產(chǎn)品和大公司的產(chǎn)品就能獲得同樣被關(guān)注的機會。對于層出不窮的媒介產(chǎn)品與服務(wù)來說，品牌能夠為公司贏得更多的關(guān)注，并使消費者比較容易做出選擇。從一定意義上說，強勢品牌意味更多收益。

在后頻道時代，免費電視的品牌經(jīng)營會從“品牌集中”向“品牌聯(lián)動”轉(zhuǎn)變。

在頻道運營時代，比較好的品牌增值方式是進行“品牌集中”。如2004年9月1日，央視對全臺，尤其是CCTV-1的資源重新進行整合并啟動全新改版。具體做法是將其他頻道的當(dāng)家欄目，如《實話實說》、《藝術(shù)人生》、《幸運52》、《同一首歌》、《開心辭典》、《曲藝雜談》等七檔綜藝的首播放到CCTV-1的21點40分后的時段播出，加上新聞聯(lián)播之前還有《東方時空》預(yù)熱，從而形成較長時段的集中性收視強勢。央視廣告部主任郭振璽稱，“預(yù)計2005年中央電視臺一套晚間18點14分開始到1點50分這7個半小時左右的時間里面，總體收視份額會上升30％。這實際上就是整個招標(biāo)資源的整體價值相當(dāng)于提升30％”。

“品牌聯(lián)動”是適應(yīng)頻道區(qū)隔被消解之后的節(jié)目營銷時代，其優(yōu)點是不受受眾自由組合節(jié)目的影響，又能提升節(jié)目的整體價值，如各地衛(wèi)視品牌欄目聯(lián)播。在“具體運作上，既可以三五個衛(wèi)視臺聯(lián)播，也可以十余個衛(wèi)視臺聯(lián)播。靈活多樣的組合形式、深度疊加的覆蓋效果、極富競爭力的價格，必然形成對廣告主的強大吸引力。正是通過這種整合各個省級衛(wèi)視連點成片的廣告聯(lián)播方式，省級衛(wèi)視的廣告資源將得到真正的開發(fā)利用，從而使省級衛(wèi)視的價值得到恰如其分的實現(xiàn)?！睂V告主來說，“可以有效地覆蓋全國，又回避了地市級媒介形象力偏差的弱勢，有助品牌形象的塑造和提升?！睘榱诉m應(yīng)后頻道時代，對央視來講可以采用體系內(nèi)的品牌節(jié)目聯(lián)動播出，以維持其收益價值的“馬太效應(yīng)”。

渠道：“傳輸即渠道”?“終端即渠道”?

中國電視早期的渠道結(jié)構(gòu)十分單一，簡單地說就足以傳輸渠道為主的頻道模式經(jīng)營，其本質(zhì)是“傳輸即渠道”。特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期，上網(wǎng)需要支付的成本相對比較昂貴的時期，電視傳輸式的渠道烙印十分明顯。

就我國電視渠道控制發(fā)展現(xiàn)狀來看，顯得十分遲滯。2003年全國共有40個數(shù)字化試點單位，其做法就是建立數(shù)字前端，向用戶兜售數(shù)字機頂盒，最終目標(biāo)是開辦付費節(jié)目。但最后的情形顯示并不成功，在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了所謂的“兩萬戶”現(xiàn)象，即發(fā)展到兩萬用戶之后，便沒法再突破了。從目前來看，在發(fā)展過程中出現(xiàn)了探索式的青島模式(增加服務(wù)內(nèi)容＋政府補貼＋增加收費＋送機頂盒)、佛山模式(增加服務(wù)內(nèi)容十增加收費＋送機頂盒＋自費購買增量機頂盒)、上海模式(嚴(yán)格來說還說不上，來自2004年7月成立的上海產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的消息稱，上海模式會改變政府主導(dǎo)的方法，走一條市場化的道路，具體就是由產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)上的企業(yè)動起來。最新的動向是，上海有線2004年9月推出在市區(qū)范圍內(nèi)限額贈送數(shù)字付費電視機頂盒活動，但有線電視用戶要簽約收看付費數(shù)字電視節(jié)目)。其實不管怎樣的模式，有一點可以定論：如果欲采用單純依靠觀眾支付費用的方式進而搭建數(shù)字化前端的話，任何模式將只有一個結(jié)果：失敗。最基本的理由是，廣電系統(tǒng)利用“無限服務(wù)、服務(wù)無限”的未來預(yù)期，企圖誘惑觀眾支付的做法，顯然缺乏對中國觀眾的心理進行真正把摸。對大多數(shù)中國老百姓來說，眼見為實比什么都重要。

隨著技術(shù)的發(fā)展，“三網(wǎng)合一”演變?yōu)橛嬎銠C網(wǎng)絡(luò)、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視傳播業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等三種物理網(wǎng)絡(luò)或業(yè)務(wù)的“合一”。盡管在目前的現(xiàn)實家庭中同時存在三種網(wǎng)絡(luò)，如果互連互通的關(guān)鍵技術(shù)解決與體制下的市場準(zhǔn)入被許可，在不久的將來，“一網(wǎng)三通”將會實現(xiàn)。

數(shù)字化是解決互聯(lián)互通的技術(shù)關(guān)鍵，進而使渠道的控制由“傳輸即渠道”演變?yōu)椤敖K端即渠道”。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)將使行業(yè)、系統(tǒng)、部門的界限打破，廣電系統(tǒng)從廣播電視的唯一提供者變?yōu)樘峁┱咧?。電視機、計算機、手機成為全球較為普及的信息用戶終端。來自有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國目前擁有2．6億的手機用戶，擁有4億臺電視機，上網(wǎng)用戶達到8700萬。不僅如此，三類終端并非像以前一樣歸屬明確，其顯示出連通趨勢并已經(jīng)在某種程度上加以運用。例如互聯(lián)網(wǎng)通過IP電視可以憑借電視機收看網(wǎng)上電視，同時互聯(lián)網(wǎng)將手機作為終端開展短信等業(yè)務(wù)，廣播電視行業(yè)可以通過手機電視形式搶占通信終端。按照廣播電視主管部門關(guān)于“三個開放”(內(nèi)容提供的開放、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)拈_放、終端接收的開放)的構(gòu)想，“三網(wǎng)合一”的趨勢會更明顯。因此，一旦三大網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造完成，各行業(yè)都會趨向于迅速搶占和擴大自有類型終端，并進一步向其它類型終端侵食。

從現(xiàn)實來看，終端的控制意味對市場的控制，進一步影響到市場利潤的分割。因此，廣播電視系統(tǒng)以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈沒有任何理由等待或希望外來因素對終端控制的成本進行分擔(dān)，應(yīng)迅速提前支付未來收益——免費發(fā)放數(shù)字機頂盒。因此，“無限商

機、商機無限”對產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)上的企業(yè)具有更真實的誘惑力，其完全有理由成為數(shù)字機頂盒費用的承擔(dān)者。換言之，這也會是實現(xiàn)數(shù)字整體轉(zhuǎn)型的最有效的做法。退一步說，廣電系統(tǒng)以及相關(guān)企業(yè)作為最大的未來受益者，理應(yīng)作為這一費用的主要承擔(dān)者。畢竟，這關(guān)乎其自身發(fā)展命運。

體驗：我的媒體?我主張!

體驗以互動性為前提。隨著數(shù)字化技術(shù)的運用，“一系列新增產(chǎn)品開始出現(xiàn)，其中大多數(shù)產(chǎn)品綜合了不同傳媒并涵蓋了日趨重要的互動理念?！睔W美國家的電視互動服務(wù)主要有在線購物、網(wǎng)上銀行、電子郵件、互動游戲、視頻點播、互動節(jié)目指南(IPGs)以及互動錄像裝置等，對于在線購物、網(wǎng)上銀行、電子郵件、互動游戲等可以認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)模式在電視終端的復(fù)制。英國天空電視臺在2000年已經(jīng)開始提供這些服務(wù)，其命名為“BskyB互動”。但由于電腦與電視終端物理設(shè)備的差異，使目前通過電視瀏覽還難以達到很好的視覺效果。即便這樣，這些服務(wù)仍給人們帶來了方便的體驗?zāi)Ｊ?，甚至有人認(rèn)為，“因為許多人不愿意為在家上網(wǎng)購買電腦，電視最終將會成為人們上網(wǎng)最普遍的方式”。對于電視購物，更有人樂觀地預(yù)計，“電子商務(wù)迅速發(fā)展，并在今后幾年內(nèi)超過通過個人電腦進行的e-商務(wù)的發(fā)展?！被庸?jié)目指南(IPGs)與互動錄像裝置本質(zhì)上是一種互動性工具，對于前者可以使觀眾選擇和制定自己的節(jié)目單，后者則使觀眾同播放的節(jié)目和廣告互動。顯然，互動工具的使用能夠加深人們感受電視互動服務(wù)的好處。2000年美國有3400萬戶家庭使用了互動節(jié)目指南，有近500，萬觀眾使用了互動錄像裝置。同樣，在英國天空電視互動業(yè)務(wù)的廣告中，其提出了“創(chuàng)造你自己的電視”(CreateYour Own TV Channel)的消費主張。即利用數(shù)字衛(wèi)星技術(shù)，通過“天空衛(wèi)視”支持平臺，消費者使用遙控器隨意選擇自己喜歡的任何電視節(jié)目，然后把它們組成一起，形成符合自己個性和需求的“電視節(jié)目組合”。電視作為“大眾媒體”像“個人電腦”那樣成為“個人媒體”，而該業(yè)務(wù)在英國及愛爾蘭已經(jīng)有32．2萬家庭單位用戶。

體驗的結(jié)果是個性化的消費與滿足?！半S著互動性的運用，個性化變成了一個重要的名詞，這意味觀眾掌握主動，進行個人選擇和安排自己的節(jié)目。由此可以論證，個性化將改善傳媒消費者對服務(wù)的感受?！?/p>

相比較而言，國內(nèi)節(jié)目的體驗性拓展相對深化得多。央視的《非常6＋1》、《絕對挑戰(zhàn)》、《你想挑戰(zhàn)嗎》，湖南的《超級男聲》、《超級女聲》，廣東的《生存大挑戰(zhàn)》等都是融入了深度體驗(可以報名參與)與情緒體驗(關(guān)于成名的幻想或未來可能的情境遭遇)于其中，屬于成長性較好的節(jié)目。各電視業(yè)應(yīng)著力增加此類型節(jié)目所占的比重。