晚報(bào)二次創(chuàng)業(yè)的三個(gè)突圍

黃德華

中國的晚報(bào)在上個(gè)世紀(jì)改革開放以后紅紅火火，在中國新聞史上大寫了一筆。但是，在世紀(jì)之交，晚報(bào)遇到了強(qiáng)烈的競爭對手。當(dāng)都市報(bào)以更新銳化、更市民化、更市場化貼近市民、貼近生活、貼近家庭的時(shí)候，晚報(bào)風(fēng)光不再，步履遲緩，機(jī)制僵化，擴(kuò)版彩版、改出早報(bào)等抗?fàn)幉蛔阋宰柚故袌鑫s，遇到了空前的危機(jī)。這幾年銳意進(jìn)取的一些晚報(bào)奮力在三個(gè)方面突圍，實(shí)現(xiàn)了二次創(chuàng)業(yè)。

定位突圍——走出“機(jī)關(guān)報(bào)情結(jié)”，回歸市民生活報(bào)

我國的晚報(bào)大多在上個(gè)世紀(jì)80～90年代創(chuàng)刊或復(fù)刊，尤其是省會(huì)城市辦的晚報(bào)，當(dāng)?shù)厝绻麤]有機(jī)關(guān)報(bào)，便承擔(dān)起機(jī)關(guān)報(bào)的職能；當(dāng)?shù)厝绻延袡C(jī)關(guān)報(bào)，便自覺地作機(jī)關(guān)報(bào)的延伸和補(bǔ)充，有著濃郁的“機(jī)關(guān)報(bào)情結(jié)”。“機(jī)關(guān)報(bào)情結(jié)”使許多晚報(bào)獲得超常規(guī)發(fā)展，凸顯導(dǎo)向意識、大局意識、責(zé)任意識，但在親和力方面顯得不足，逐步遠(yuǎn)離讀者需求。

在信息時(shí)代，在自費(fèi)讀者市場，在媒介異軍突起特別是市民報(bào)風(fēng)起云涌的年代，在絕大多數(shù)城市已經(jīng)有機(jī)關(guān)報(bào)的情況下，晚報(bào)或剝離了機(jī)關(guān)報(bào)的職能，或告別了“機(jī)關(guān)報(bào)情結(jié)”，重新定位成為擺在老總面前急需解決的首要問題：有機(jī)關(guān)報(bào)的晚報(bào)如何與機(jī)關(guān)報(bào)分工，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在市場競爭中一個(gè)拳頭對外。沒有機(jī)關(guān)報(bào)的晚報(bào)如何與子報(bào)避免同質(zhì)化內(nèi)部競爭?這涉及到內(nèi)容定位、功能定位、手法定位、方針定位、策略定位等，具體選擇市場、分析讀者需求，真正樹立民生為本的辦報(bào)宗旨，放下架子走進(jìn)讀者、走進(jìn)生活、走進(jìn)家庭。定位的轉(zhuǎn)換是很痛苦、艱難的，但必須突圍，對辦報(bào)理念、操作手法進(jìn)行創(chuàng)新。

《鄭州晚報(bào)》1997年達(dá)到鼎盛，一度早晚各投遞一次報(bào)紙，當(dāng)年廣告收入8800萬元，利潤5000多萬元。受《大河報(bào)》沖擊后，1998年開始陷入困境，2001年9月虧損800萬元。2002年5月30日《鄭州日報(bào)》面世承擔(dān)起機(jī)關(guān)報(bào)職能后，《鄭州晚報(bào)》“變身”重新定位為都市報(bào)，強(qiáng)調(diào)用好政務(wù)信息、經(jīng)濟(jì)信息資源，提高主流新聞的容納量和貼近性，不放棄社會(huì)新聞、娛樂新聞和體育新聞。并改進(jìn)采編處理方式：社會(huì)新聞變“敢說”為“會(huì)說”，適合目標(biāo)讀者的心態(tài)、口味；時(shí)政新聞注重公眾利益，以觀察者身份報(bào)道新聞；國際新聞、文娛新聞強(qiáng)調(diào)“啟蒙作用”和“傳承文明的責(zé)任”；經(jīng)濟(jì)新聞，以服務(wù)者身份傳播信息。2003年廣告收入近6000萬元，找回了活力。2005年1月1日南寧晚報(bào)社也將子報(bào)《八桂都市報(bào)》改創(chuàng)為《南寧日報(bào)》，定位為市委機(jī)關(guān)報(bào)，《南寧晚報(bào)》剝離機(jī)關(guān)報(bào)功能，回歸市民報(bào)做強(qiáng)。

而《武漢晚報(bào)》則果敢選擇聯(lián)合做強(qiáng)的道路，2001年10月8日《武漢晚報(bào)》和《今日快報(bào)》合并“強(qiáng)身”，借子報(bào)之殼改造母報(bào)，集中人力、物力和財(cái)力，精辦一張報(bào)紙，徹底改變歷史形成的“準(zhǔn)機(jī)關(guān)報(bào)”形象?！跋蜷喿x要注意力、向說話要影響力、向服務(wù)要輻射力、向公益要親和力”，快速在武漢報(bào)業(yè)市場中爭取到單一媒體規(guī)模第一、出版成本最大限度降低的效果，發(fā)行量瞬間長大，刷新其歷史紀(jì)錄，廣告收入比原來兩報(bào)總和還多一半，當(dāng)年扭虧損為盈利1000多萬元，完成報(bào)業(yè)1＋1＞2的課題，續(xù)寫了輝煌。

形態(tài)突圍——走出大報(bào)的誤區(qū)，回歸“親和”的小報(bào)

上個(gè)世紀(jì)90年代，許多晚報(bào)紛紛由四開小報(bào)改為對開大報(bào)，大版面、大標(biāo)題、大照片，提升沖擊力，擴(kuò)大影響。而都市報(bào)大多采用四開小報(bào)型態(tài)，集約經(jīng)營，增加信息量，提高綜合競爭力。晚報(bào)再次面臨型態(tài)的抉擇：大報(bào)還是小報(bào)?

到底是大報(bào)好還是小報(bào)好?首先要解決一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)，即把大報(bào)與小報(bào)的影響力和型態(tài)大小混為一談。

由于歷史的原因，在我國，大報(bào)與小報(bào)有五種劃分：第一，以影響力大小來劃分，權(quán)威為大報(bào)，不權(quán)威為小報(bào)；第二，以內(nèi)容嚴(yán)肅程度來劃分，內(nèi)容嚴(yán)肅為大報(bào)，內(nèi)容庸俗為小報(bào)；第三，以級別高低來劃分，中央級、省級為大報(bào)，地市級、縣級為小報(bào)；第四，以發(fā)行量大小來劃分，發(fā)行量大為大報(bào)，發(fā)行量小為小報(bào)；第五，以報(bào)紙型態(tài)大小來劃分，對開報(bào)的版式為大報(bào)，四開報(bào)的版式為小報(bào)。在實(shí)際生活中，讀者對前四種又不一定明了，混淆居多，一般以影響力大小來評判大報(bào)小報(bào)，而業(yè)界多以型態(tài)大小來劃分大報(bào)小報(bào)。

大報(bào)小報(bào)各有利弊。對開的大報(bào)有大氣的優(yōu)點(diǎn)。讀報(bào)視幅寬廣，單版承載內(nèi)容密集，但翻閱困難，需要一定的空間場所。四開的小報(bào)只是對開報(bào)型的一半。無論在路途中、車廂里，還是沙發(fā)上，人們方便閱讀、快速閱讀、輕松閱讀。特別是在厚報(bào)化和“讀圖時(shí)代”，四開型小報(bào)的頭版做整張報(bào)紙的導(dǎo)讀更方便、簡潔，增加視覺沖擊力，放大賣相。四開型小報(bào)的內(nèi)頁版數(shù)多、版幅小，為新聞的細(xì)分提供了可能，使單個(gè)版面主題鮮明、內(nèi)容集中，更便于模塊化操作，專題化操作，增加新聞的層次性，豐富版面的多樣性。英國、美國等報(bào)業(yè)已掀起了向版面小、版數(shù)多的小報(bào)發(fā)展的潮流，但又保存了大報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，產(chǎn)生了“固有的權(quán)威性、公信力和在讀者心目中的巨大影響”。

現(xiàn)在，報(bào)紙走向市場，不管大報(bào)型態(tài)小報(bào)型態(tài)，辦得好則受讀者歡迎，影響大，有市場；辦得不好則賠錢賺吆喝，在零售市場淪為強(qiáng)勢媒體“搭售”?！缎旅裢韴?bào)》長期堅(jiān)持四開小報(bào)型態(tài)，由于其辦得好，內(nèi)容豐富、格調(diào)高雅，影響一直很大，人們沒有說它是小報(bào)。正因此，隨著市場的回歸、定位的回歸，報(bào)紙型態(tài)紛紛采用“親民”的小報(bào)型態(tài)。小報(bào)化的流行實(shí)際上是讀者選擇、市場選擇的結(jié)果。《成都晚報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》等在摒棄“機(jī)關(guān)報(bào)情結(jié)”，完全走進(jìn)市場后，也都由大報(bào)型態(tài)改為小報(bào)型態(tài)?！缎侣勍韴?bào)》曾為國內(nèi)首用對開瘦報(bào)，把上下版分為A、B版操作，仍然感到掣肘，2004年6月12日借歐洲足球開賽之機(jī)，版式再次改為四開小版，“更適合上班族快速閱讀”。

制約大報(bào)型態(tài)改為小報(bào)型態(tài)還有一個(gè)點(diǎn)是廣告的空間是否隨之縮小?有的人認(rèn)為四開小報(bào)“難于被廣告商接受”。房地產(chǎn)廣告具有極強(qiáng)的地域性。一般房子未蓋、廣告先行、吸引預(yù)訂，而房地產(chǎn)廣告又占了平面廣告的三分之一。一些媒體遲遲不敢改小報(bào)型態(tài)，主要擔(dān)心房地產(chǎn)廣告這塊肥肉落入大報(bào)型態(tài)。其實(shí)，不管大報(bào)型態(tài)還是小報(bào)型態(tài)，不管哪一種廣告，廣告商關(guān)心的還是報(bào)紙的有效發(fā)行量，特別是市區(qū)的覆蓋率、讀者的消費(fèi)力。倘若真正是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢媒體，真正有效實(shí)現(xiàn)發(fā)行量大、讀者消費(fèi)力強(qiáng)，廣告就必然會(huì)向其傾斜、投放。何況，小報(bào)型態(tài)承接到要求大開張的廣告，可以打通版來做，可以出特刊等。實(shí)踐證明毅然改為小報(bào)型態(tài)的晚報(bào)，廣告不但沒有減少，反而都有較大幅度的增加。

機(jī)制突圍——走出“大鍋飯”體制，回歸市場化管理

晚報(bào)在上個(gè)世紀(jì)80年代以機(jī)制靈

活、反映靈敏打響市場，但隨著時(shí)間的推移，特別是更市場化的都市報(bào)誕生后，晚報(bào)的機(jī)關(guān)報(bào)體制(或從機(jī)關(guān)報(bào)派生)僵化的弊端更加明顯暴露出來，逐步遠(yuǎn)離市場，用人體制、運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營方法更多沿襲了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的那一套，粗放經(jīng)營，慣性發(fā)展，雖然也慢慢在改，但是改的步伐不快，不適應(yīng)白熱化的市場競爭。面對競爭，晚報(bào)要建立一套全新的適合市場需要的機(jī)制、體制，釋放能量，創(chuàng)造效益?！洱R魯晚報(bào)》總編輯郝克遠(yuǎn)說過：“晚報(bào)最大的敵人是晚報(bào)自己，是自己的體制、自己的魄力?！?/p>

管理學(xué)強(qiáng)調(diào)，組織的使命取決于外界社會(huì)組織的要求，即確認(rèn)本組織是為適應(yīng)何種社會(huì)需求而存在的。也就是說，組織形態(tài)的設(shè)置、功能要能夠滿足三種基本需求：富有成效、不斷創(chuàng)新、方法靈活。當(dāng)前，傳媒競爭進(jìn)入到以縱向系統(tǒng)為單元綜合競爭、依靠機(jī)制和體制的力量決勝的階段，光靠先進(jìn)的理念不足以支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須打造適應(yīng)專業(yè)時(shí)代的體制機(jī)制?，F(xiàn)在，許多晚報(bào)還是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，這種法人治理結(jié)構(gòu)的責(zé)權(quán)利不清晰，使一些報(bào)社還不能做到真正獨(dú)立的市場經(jīng)營的主體，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)對上級主管部門負(fù)責(zé)，而對企業(yè)不負(fù)責(zé)，處處怕闖“紅燈”，定位游移、決策遲緩，讓機(jī)遇在嘆息、研究中錯(cuò)失。而決策、執(zhí)行一體化的“領(lǐng)導(dǎo)班子”內(nèi)部的相互監(jiān)督和制約機(jī)制，一方面不利于形成科學(xué)決策，造成相互掣肘，另一方面易于使監(jiān)督流于形式?？茖W(xué)的企業(yè)組織制度是構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)制度的三大支柱之一，是在市場搏擊中轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制的保障。而首要的是建立法人治理結(jié)構(gòu)(或黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制)，形成董事會(huì)、經(jīng)理層、監(jiān)事會(huì)之間決策、執(zhí)行、監(jiān)督各司其職、相互制衡又彼此協(xié)調(diào)。權(quán)力分配機(jī)制改革、用人機(jī)制改革、激勵(lì)機(jī)制改革，是報(bào)業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的三個(gè)重要內(nèi)容。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)體制、人事制度、分配制度、財(cái)務(wù)管理制度和經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制等方面的配套改革，形成符合市場機(jī)制的報(bào)業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、治理程序、治理手段，用市場化管理和市場化機(jī)制來打造活力，持續(xù)發(fā)展。人是生產(chǎn)力中的能動(dòng)因素。

報(bào)業(yè)作為知識密集型和勞動(dòng)密集型的統(tǒng)一體，每天的新聞靠人來采訪和編輯，版面的廣告人靠來經(jīng)營和制作，印好的報(bào)紙人靠來發(fā)行和服務(wù)。這幾年一些晚報(bào)內(nèi)部對采編人員進(jìn)行了一些改革，但多未實(shí)行全員競爭上崗聘用制，分配制度未完全打破“大鍋飯”，權(quán)責(zé)利沒有緊密掛鉤，有的疏忽管理，考核形式化，看不出工作好與壞，中層干部用人是“武大郎開店，矮的進(jìn)來”。這樣的機(jī)制難免效率低下、發(fā)展泛力。

人事制度改革方向應(yīng)從事業(yè)發(fā)展出發(fā)，因事設(shè)崗、結(jié)構(gòu)合理、全員聘用、競爭上崗，差異化的績效考核。采編系統(tǒng)以發(fā)稿的質(zhì)和量為考核主體，非采編系統(tǒng)以工作績效、工作紀(jì)律、工作態(tài)度等為考核項(xiàng)目，做到量化考核與質(zhì)量考評有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)薪酬向技術(shù)崗位、關(guān)鍵崗位、優(yōu)秀人才傾斜，激勵(lì)高效優(yōu)質(zhì)，要素配置優(yōu)化組合，釋放新聞生產(chǎn)力，提高團(tuán)隊(duì)智慧、競爭意識、創(chuàng)新精神，真正達(dá)到能者上、平者讓、庸者下?！多嵵萃韴?bào)》把體制創(chuàng)新作為市場競爭的最核心因素來抓，通過設(shè)崗競聘，采編體系的36名中層干部只留下9人，其余全部轉(zhuǎn)為普通員工，待遇與工作量、報(bào)社效益成正比。采用全員聘用制，連執(zhí)行總編貢振國也是“合同工”?！堆虺峭韴?bào)》的干部聘用制、經(jīng)營市場化、采編合一制、分配配套制，使各種生產(chǎn)要素進(jìn)一步優(yōu)化組合，提高了報(bào)紙的核心競爭力。