簡(jiǎn)單，內(nèi)在，人性，新穎，充實(shí)

陳令軍

對(duì)于大學(xué)的各門課程來(lái)說(shuō)，每門課程都有自己的研究?jī)?nèi)容，因此在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)，就需要以不同的視角及相應(yīng)的方式與方法，來(lái)體現(xiàn)一門課程的特色，使學(xué)生了解其該了解的，掌握其該掌握的，最大程度地使學(xué)生真正感到學(xué)有所學(xué)，學(xué)有所得，學(xué)有所長(zhǎng)，由此才能更好達(dá)到教學(xué)的目的。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被教育部列為工商管理類九大核心課程之一，其重要性隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越被認(rèn)可。如今在國(guó)內(nèi)有6000萬(wàn)人直接從事市場(chǎng)營(yíng)銷，可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在將來(lái)還會(huì)更受矚目。關(guān)于這門課程的教學(xué)，也是一項(xiàng)非常值得探討的話題。本人通過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐與摸索，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這門課程漸漸多了一些體會(huì)與認(rèn)識(shí)，在一些班級(jí)的教學(xué)來(lái)看，效果較好，包括有的同學(xué)曾經(jīng)聽過(guò)一遍我的課程，但在其它班級(jí)上課的時(shí)候，又過(guò)來(lái)聽了一遍，我本人也由衷地體會(huì)這是對(duì)我本人課堂教學(xué)的莫大激勵(lì)。

簡(jiǎn)單——學(xué)好一門課程的基石

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其規(guī)律。作為理論而言有其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻妫欢推浣沂緝?nèi)容而言很多都是現(xiàn)實(shí)、易于體會(huì)的。對(duì)于各類大中專生來(lái)說(shuō)，缺乏實(shí)踐是共性，因此如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)學(xué)科的理論性一面，即在教學(xué)中理論色彩較濃厚，學(xué)生就感覺(jué)不到本身揭示的是活生生的現(xiàn)實(shí)——原本并不難學(xué)，也不抽象。所以課堂教學(xué)盡可能應(yīng)用通俗的語(yǔ)言加以表述，抽象的問(wèn)題概括化是必要的。比如對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的解釋，對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的剖析，對(duì)市場(chǎng)定位的認(rèn)識(shí)，及包括類似渠道建設(shè)等問(wèn)題，直接來(lái)談都是抽象的，而且有些東西教材上談得過(guò)于深入，或過(guò)于籠統(tǒng)，一定程度上不便于未有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生理解，但是這些內(nèi)容肯定能找到適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言做以簡(jiǎn)單描述，比如我將市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單描述為就是企業(yè)在市場(chǎng)上如何塑造有個(gè)性的產(chǎn)品形象的過(guò)程，并立即跟上案例談農(nóng)夫山泉如何在純凈水市場(chǎng)上產(chǎn)生“有點(diǎn)甜”及為什么人們一提到去屑就想到海飛絲等等來(lái)說(shuō)明定位的原理與重要。通過(guò)大量的案例的運(yùn)用在課堂上可以極大地便于學(xué)生的理解，又能增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)然可以用純理論加以演繹，讓人感覺(jué)理性十足，但有一點(diǎn)需要指出的，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)也是一項(xiàng)藝術(shù)性很強(qiáng)的活動(dòng)，對(duì)于這種活動(dòng)不分年齡、性別、學(xué)歷、資歷，幾乎都可以參與，而且不一定實(shí)力差的人不可能創(chuàng)造奇跡，有許多商界故事足以說(shuō)明這一點(diǎn)。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這樣學(xué)科的教學(xué)，尤其當(dāng)面對(duì)的是未有多少入世經(jīng)驗(yàn)的廣大學(xué)生群體，在他們學(xué)習(xí)某種東西時(shí)，一定要讓他們覺(jué)得不難，可參與，還可能參與得很好。而且，對(duì)于本、?？粕虒W(xué)還有不同于研究生及MBA之類之處，只要基本問(wèn)題能掌握很清楚就非常不錯(cuò)了。

內(nèi)在——發(fā)展學(xué)生才能的天然財(cái)富

生活中人們常見(jiàn)的一些問(wèn)題如價(jià)格、廣告、競(jìng)爭(zhēng)等，其實(shí)都是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)都不陌生，因?yàn)楹茈y發(fā)現(xiàn)哪一位同學(xué)未買過(guò)東西，未看過(guò)廣告，相反很多學(xué)生都為企業(yè)進(jìn)行過(guò)促銷。由此反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)不是完全嶄新的學(xué)科，在各種渠道，各個(gè)環(huán)節(jié)，同學(xué)們都不同程度地接觸了。甚至有的同學(xué)出身于工商企業(yè)者的家庭，還有的同學(xué)愿意思考，在這方面有著濃厚的興趣。尤其現(xiàn)代信息的通暢，使許多人無(wú)形中多了一些知識(shí)與信息。作為教師對(duì)此不能漠然視之。如果存在著把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)做一門新學(xué)科的態(tài)度，任何問(wèn)題都事無(wú)巨細(xì)去講，既浪費(fèi)了時(shí)間，又降低了課堂效果。

與十年前相比，現(xiàn)在的學(xué)生知識(shí)面廣，較少束縛，敢于發(fā)表意見(jiàn)，自我意識(shí)較強(qiáng)，這成了教學(xué)中不得不考慮的因素。

對(duì)于較多學(xué)生已經(jīng)掌握或有所了解的東西，最好的方式就是讓學(xué)生自己說(shuō)。這種自我表達(dá)的過(guò)程，既鍛煉了學(xué)生的思維，又使其保持了學(xué)習(xí)的興趣，課堂氣氛會(huì)隨之活躍起來(lái)。這是對(duì)學(xué)科特點(diǎn)自然利用的結(jié)果。比如關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研這部分內(nèi)容，談到信息，就可以簡(jiǎn)單舉例，讓學(xué)生來(lái)舉例；關(guān)于廣告這部分內(nèi)容，也不用教師大量舉例，學(xué)生可以說(shuō)出很多。對(duì)于廣告及廣告語(yǔ)問(wèn)題，很多人都很感興趣，并能說(shuō)出一些東西來(lái)，每人說(shuō)出一項(xiàng)，那課堂就很豐富，等于是信息的匯集，當(dāng)然其中不乏很多能獲得大家共鳴的東西。這一部分，我給學(xué)生設(shè)定的問(wèn)題是“說(shuō)出你喜歡的廣告及廣告語(yǔ)”，除了有的同學(xué)站起來(lái)認(rèn)真回答之外，更有許多同學(xué)坐在那里七嘴八舌，課堂氣氛較好。此種方式能在一定程度彌補(bǔ)教師備課的不足，又?jǐn)U大了課堂的信息量。把完全由教師主導(dǎo)的一堂課變?yōu)閹熒?dòng)，其樂(lè)融融。

現(xiàn)在很多企業(yè)尤其消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)都把目光盯住了大學(xué)，因?yàn)榇髮W(xué)生群體數(shù)量大，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，很多大學(xué)學(xué)生數(shù)目都已過(guò)萬(wàn)人，所以結(jié)合消費(fèi)者市場(chǎng)這部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，我給學(xué)生布置了作業(yè)——研究一下大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)殛P(guān)注的是自己，所以有些學(xué)生談的很好。這也為學(xué)生將來(lái)從事相關(guān)的工作打下了基礎(chǔ)。

課堂上變老師要學(xué)生學(xué)、教學(xué)生學(xué)為教師和學(xué)生一起學(xué)、學(xué)生自己學(xué)，這應(yīng)該是提升教學(xué)效果的一種跨越。

人性——不可忽視的重要因素

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)表面看起來(lái)很分散，諸如包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷組合等要素，但總括起來(lái)這些活動(dòng)其實(shí)都是關(guān)于人的，所以強(qiáng)調(diào)對(duì)人的認(rèn)識(shí)與理解，把這一點(diǎn)明確告訴學(xué)生是非常必要的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以說(shuō)就是人學(xué)。不了解人的心理與行為，那就不可能真正學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷，也不能更好從事類似工作。人的欲望、人的謀略、人的能力、人的道德在這里面盡情演繹。脫離對(duì)人的認(rèn)識(shí)，就談不上認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷。把這一點(diǎn)與學(xué)生共同領(lǐng)會(huì)，就會(huì)使學(xué)生學(xué)習(xí)中多些主動(dòng)性、方向性。

環(huán)境分析在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)內(nèi)容，一般都被列入教材的前幾章，因而在這門課程學(xué)習(xí)伊始就會(huì)談到。人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等要素其實(shí)都是人的要素，都可以廣泛展開，說(shuō)起來(lái)是一種對(duì)人的認(rèn)識(shí)無(wú)限性。為了特意說(shuō)明文化的重要性，我補(bǔ)充了一個(gè)故事，即一個(gè)山東籍的學(xué)生，在人民大學(xué)研究生畢業(yè)后，被分配到人事部工作，后來(lái)心血來(lái)潮，希望回到地處沂蒙山區(qū)的家鄉(xiāng)幫助建設(shè)，此事甚至受到當(dāng)時(shí)朱熔基總理的關(guān)注，但回到家鄉(xiāng)任村支書之后，有些村里人就開始議論，包括“不知在北京出了什么事了”等許多冷嘲熱諷，任村支書過(guò)程中一路坎坷，最后不得不離開。通過(guò)這一故事來(lái)談文化對(duì)人的影響以幫助學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容的理解，同時(shí)給一些人以啟迪。也希望借此達(dá)到既教書又育人的效果。

包括娛樂(lè)生活在內(nèi)的各類書刊雜志，本是與經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科不相干，但鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人文特點(diǎn)，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，因而可以說(shuō)變成重要的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料，所以鄭重地向?qū)W生予以推薦。除了專業(yè)性很強(qiáng)的比如《銷售與市場(chǎng)》《商界》及中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等外，甚至《讀者》《青年文摘》等書刊雜志也成了值得一讀的東西。幾乎天地萬(wàn)物皆能與這門學(xué)科聯(lián)系起來(lái)，作為經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科這是非常耐人尋味的。

新穎——提升課堂效果的法寶

市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)以案例為支撐，已獲得多數(shù)人的共識(shí)。市場(chǎng)實(shí)踐豐富多彩，且不斷向前，原有的案例及實(shí)踐可能時(shí)過(guò)境遷而降低吸引力，另外也因經(jīng)常被引用的緣故而被多數(shù)人都知道，因此需不斷找尋最新案例。但關(guān)鍵是拿出什么樣的案例問(wèn)題。課堂上總講一些關(guān)于海爾、海信、可口可樂(lè)等企業(yè)的故事，許多同學(xué)會(huì)覺(jué)得厭倦，又會(huì)感覺(jué)太遙遠(yuǎn)，所以如果授課者本人或身邊的人參與其中，無(wú)形中增加了真實(shí)性，所以許多同學(xué)會(huì)更喜歡。由于我經(jīng)常接觸一些營(yíng)銷界的人士，所以信息相對(duì)較多，也就不失時(shí)機(jī)地告訴學(xué)生。比如，在講到人員推銷這部分內(nèi)容時(shí)，既鼓勵(lì)同學(xué)將來(lái)有機(jī)會(huì)從事此種工作，因?yàn)檫@種工作既能使個(gè)人得到很好的鍛煉，又能使個(gè)人財(cái)富獲得很大很快提升，這部分用實(shí)例加以說(shuō)明；同時(shí)，又全面地辨證地告訴同學(xué)這一職業(yè)的酸甜苦辣。比如，有一個(gè)年輕的業(yè)務(wù)員，在某省進(jìn)行推銷工作，在夏季的一個(gè)夜晚住宿在某賓館的六層樓上，他關(guān)好門，敞開窗子，覺(jué)得很安全，于是放心地睡了，但是到第二天早晨發(fā)現(xiàn)自己的衣服不見(jiàn)了，后來(lái)才弄清楚，原來(lái)有人在外面爬上六層樓，然后用竹竿從窗子外面伸進(jìn)室內(nèi)把衣服挑了出去。對(duì)于這樣的案例許多同學(xué)一直以驚訝的表情聽著。

我本人經(jīng)常收看中央二套的《對(duì)話》欄目，有時(shí)讓我本人感到奇怪的是，幾乎每次上課都能聯(lián)系上當(dāng)周的內(nèi)容，給學(xué)生提供了最新信息。另外，我也喜歡《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，里面的案例、理念，我經(jīng)常拿過(guò)來(lái)介紹給學(xué)生。

社會(huì)的開放程度越來(lái)越高，案例中透視出介紹者本人的思想與價(jià)值觀，如果與時(shí)代反差較大，就很難受學(xué)生的歡迎。

充實(shí)——課堂內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)要求

龐大的理論與豐富的實(shí)踐是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的兩條線。只有二者緊密結(jié)合，絲絲相扣，才能不斷引發(fā)學(xué)生的興奮點(diǎn)，使學(xué)生感覺(jué)既學(xué)到知識(shí)，又使學(xué)習(xí)富有興致。

對(duì)于同樣事物的認(rèn)識(shí)與體會(huì)，不同的人有不同的觀點(diǎn)。對(duì)教材而言，部分學(xué)生不大愿意花很多時(shí)間仔細(xì)閱讀，但若是教師寫在黑板上或用多媒體方式，學(xué)生就會(huì)注意去看；如果通過(guò)播放錄相或VCD的方式，讓學(xué)生既看又聽，那效果會(huì)更好。這正是電視為什么在當(dāng)今會(huì)成為第一媒體的原因。現(xiàn)在，市場(chǎng)上有很多專家講座的VCD碟片，所以在課堂上選擇機(jī)會(huì)，比如針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題播放了昆明風(fēng)弛傳媒集團(tuán)總裁李踐等人談競(jìng)爭(zhēng)策略的講演，很受學(xué)生歡迎，使學(xué)生領(lǐng)略了專家的風(fēng)采。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門很好的學(xué)科，既能讓人思考，又可讓人實(shí)踐；既很遙遠(yuǎn)，又能讓人看得見(jiàn)，幾乎可以讓每一個(gè)人建立起對(duì)它的興趣。它不僅是管理類學(xué)科，又幾乎涉及世間萬(wàn)象，既博大，又深遠(yuǎn)，讓不同的人在不同的狀態(tài)下對(duì)它可能有不同的認(rèn)識(shí)與感受，同時(shí)又是一門發(fā)展性很強(qiáng)的學(xué)科，給人以自己的空間，與時(shí)空同在。要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)，就必須建立在對(duì)學(xué)科、對(duì)對(duì)象、對(duì)現(xiàn)實(shí)的充分理解與把握基礎(chǔ)上，才能達(dá)到最佳效果。教師的總體把握，學(xué)生的廣泛參與，是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革過(guò)程中不可忽略的要素。給學(xué)生以機(jī)會(huì)，給學(xué)生以動(dòng)力，就能給學(xué)生以樂(lè)趣，以發(fā)展，學(xué)生的積極性永遠(yuǎn)是重要的。相信對(duì)于相關(guān)學(xué)科的教學(xué)也可以此為視點(diǎn)。

作者單位：臨沂師范學(xué)院商學(xué)院