在線興業(yè)：差異化取勝

舒　勇　潘宏榮

對于龐大的網(wǎng)上銀行市場，沒有哪家銀行可以通吃，即使資金規(guī)模比不上國有大型商業(yè)銀行，只要能找準(zhǔn)自己的定位，股份制商業(yè)銀行就會找到自己的生存空間。

2004年是興業(yè)網(wǎng)上銀行──“在線興業(yè)”迅速成長的一年。去年，“在線興業(yè)”榮列“中國商業(yè)網(wǎng)站100強(qiáng)”榜單，同時還因近年來的驕人發(fā)展業(yè)績，獲“成長最快網(wǎng)站”稱號，成為國內(nèi)唯一同時獲得這兩項殊榮的網(wǎng)上銀行。

網(wǎng)絡(luò)面前，資本不再是巨人。與四大國有商業(yè)銀行相比，興業(yè)銀行還只能算是一家中小銀行，但是，興業(yè)網(wǎng)上銀行“在線興業(yè)”在中國金融認(rèn)證中心的交易量排名卻曾連續(xù)幾年穩(wěn)居業(yè)界三甲。興業(yè)憑什么取得如此驕人成績？

網(wǎng)上銀行日漸成為主流生存狀態(tài)

1995年10月18日，全球第一家虛擬銀行──安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行誕生于美國，該銀行沒有柜臺，有的只是網(wǎng)絡(luò)與少量的ATM。隨后，西班牙Uno-E公司與愛爾蘭互聯(lián)網(wǎng)銀行FistGroup聯(lián)合組成了覆蓋全球的網(wǎng)上金融服務(wù)企業(yè)UnoFistGroup。短短數(shù)年，全球1000多家大銀行便有700多家設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。

在全球網(wǎng)銀掀起浪潮之后，2000年，興業(yè)銀行敏銳地察覺到網(wǎng)上銀行的潛力，并于當(dāng)年12月推出了“在線興業(yè)1.0”。結(jié)果，一年之后，“在線興業(yè)”的網(wǎng)銀交易額便在國內(nèi)同業(yè)中名列前茅。在網(wǎng)銀日漸做大之后，網(wǎng)絡(luò)安全成了網(wǎng)銀客戶最關(guān)心的問題。為此，興業(yè)銀行在2002年年底通過了中國信息安全產(chǎn)品測評認(rèn)證中心的安全評估。到2004年，興業(yè)銀行28.68%的企業(yè)交易業(yè)務(wù)已通過“在線興業(yè)”來實現(xiàn)。

網(wǎng)上銀行能夠在全球迅速興起得益于它代表了未來金融業(yè)的發(fā)展趨勢。一方面，網(wǎng)上銀行可提供更快捷、更經(jīng)濟(jì)的賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬支付、授信申請、信用證申請、外匯買賣等傳統(tǒng)銀行開展的各項業(yè)務(wù)。據(jù)國外統(tǒng)計，用戶在現(xiàn)實銀行平均交易成本為每筆1.07美元，而通過網(wǎng)上銀行只需0.01美元。另一方面，網(wǎng)銀打破了傳統(tǒng)銀行的時空限制，可以提供任何時間（Anytime）、空間（Anywhere）與方式（Anyhow）的3A服務(wù)，增強(qiáng)了金融產(chǎn)品的個性化，順應(yīng)了金融創(chuàng)新、金融自由化和金融市場更加開放的世界潮流。

面臨網(wǎng)銀時代的來臨，比爾·蓋茨驚嘆說：“如果21世紀(jì)的銀行沒有融入電子化的洪流，那么等待它的將是恐龍式的滅絕。”

找準(zhǔn)定位

興業(yè)銀行2000年進(jìn)軍網(wǎng)銀時，招商銀行早在1998年便已率先進(jìn)入，隨后工行、建行與農(nóng)行等國有商業(yè)銀行紛紛進(jìn)入。面對各家網(wǎng)上銀行的激烈競爭，興業(yè)銀行顯然沒有領(lǐng)先一步。但是，興業(yè)銀行仍從中看到了機(jī)會。

興業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，沒有一家銀行有能力滿足所有客戶的需求，也沒有一家銀行能同時成為所有客戶心目中最好的銀行。只要興業(yè)網(wǎng)銀能根據(jù)自身的特點、實力和外部環(huán)境，確定合適的定位，形成自己的特色，在客戶服務(wù)渠道上做出亮點，“在線興業(yè)”完全可以贏得大量客戶。

在這種思想指導(dǎo)下，“在線興業(yè)”制訂了“有所為、有所不為”的應(yīng)對策略，在其網(wǎng)銀產(chǎn)品與服務(wù)上打出“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我特”的競爭牌。

因為“在線興業(yè)”總是能堅持自己獨樹一幟的經(jīng)營路線，短短4年來，“在線興業(yè)”得到了眾多客戶的青睞，業(yè)務(wù)量節(jié)節(jié)攀升。2004年，“在線興業(yè)”的開戶數(shù)和交易筆數(shù)均為往年同期的數(shù)倍，企業(yè)銀行網(wǎng)上交易的比例則超過25%，網(wǎng)上銀行已成為興業(yè)銀行為客戶提供服務(wù)最主要的渠道之一。

將網(wǎng)銀相關(guān)業(yè)務(wù)打包

2000年12月，當(dāng)興業(yè)銀行進(jìn)軍網(wǎng)上銀行時，有些銀行已做得有聲有色。作為新人，興業(yè)銀行一方面尋找后發(fā)制人的武器，一方面利用現(xiàn)有產(chǎn)品的整合來做文章。

在發(fā)展過程中，興業(yè)銀行認(rèn)識到盡管網(wǎng)上銀行是未來的發(fā)展方向，但虛擬銀行并不能完全脫離物理介質(zhì)(如ATM)而存在，如能將虛擬介質(zhì)與物理介質(zhì)有效地結(jié)合起來，豈不可以迅速打開局面？為此，2001年7月，興業(yè)銀行將呼叫業(yè)務(wù)、自助（ATM）業(yè)務(wù)與網(wǎng)上銀行三大業(yè)務(wù)整合在一起成立了前臺業(yè)務(wù)部。結(jié)果，正如預(yù)想的那樣，在興業(yè)銀行三大業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合后，呼叫業(yè)務(wù)與自助業(yè)務(wù)有力地促進(jìn)了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。有數(shù)據(jù)為證，成立前臺業(yè)務(wù)部之后，“在線興業(yè)”的營業(yè)額很快便達(dá)到了1400億元，相當(dāng)于一些股份制商業(yè)銀行現(xiàn)有的水平。

主推特色產(chǎn)品

2003年以前，各大銀行在宣傳自己的賬戶管理、轉(zhuǎn)賬及各種費(fèi)用的代收代繳等基本功能比別人方便又安全方面花了不少心思?！霸诰€興業(yè)”則不然，用興業(yè)銀行高管的話說，這只是銀行必須具備的基本功能，雖然起基礎(chǔ)作用，但不容易形成亮點，而且，與其大家混戰(zhàn)，興業(yè)銀行不如開辟新戰(zhàn)場。

當(dāng)時，興業(yè)銀行對外主推的是集團(tuán)客戶服務(wù)功能，這一做法在試點單位福建億力集團(tuán)取得了巨大成功。2004年，“在線興業(yè)”的對手也大都有了集團(tuán)財務(wù)服務(wù)功能模塊。而此時的“在線興業(yè)”在這一方面早已成名，該是開辟新戰(zhàn)場的時候了，于是，乘“在線興業(yè)3.0”于11月正式上市之機(jī)，興業(yè)銀行進(jìn)一步明確了自己的宣傳重點在于具有“虛擬電子賬戶”、“興業(yè)e卡”等特色服務(wù)。以前集團(tuán)的財務(wù)操作需要實際開設(shè)多個賬戶，現(xiàn)在只要在一個實的集團(tuán)賬戶下開設(shè)多個虛賬帳戶就可實現(xiàn)原來的管理，而且對于各個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的業(yè)績考核也因為“虛擬子賬戶”而井井有條。這一服務(wù)不僅滿足了企業(yè)的資金管理需要，更為重要的是突破了傳統(tǒng)銀行服務(wù)的概念和范圍，直接滲透到企業(yè)的日常經(jīng)營管理中。至于“興業(yè)e卡”則獨創(chuàng)了“無地域”概念，在這一概念之下，原來異地、跨行轉(zhuǎn)賬收取手續(xù)費(fèi)的規(guī)則被輕松突破，興業(yè)銀行的理財服務(wù)首先從節(jié)約個人匯款、轉(zhuǎn)賬費(fèi)用起步，為客戶帶來實實在在的優(yōu)惠，其便捷性更是可想而知。而且，虛擬子賬戶還可根據(jù)客戶需要提供眾多個性化服務(wù)。這樣的網(wǎng)銀產(chǎn)品能不誘人嗎？

緊抓企業(yè)客戶

企業(yè)客戶，特別是交易量大的企業(yè)集團(tuán)對所有銀行來說無疑都是“唐僧肉”，但對于如何吸引企業(yè)客戶使用網(wǎng)上銀行交易，各家銀行普遍缺乏有效的手段。興業(yè)銀行的做法是，采取種種措施，通過售前、售中與售后三個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣最終鎖定大客戶。

售前，“在線興業(yè)”首先保證在具備基本綜合金融功能的基礎(chǔ)上，為企業(yè)客戶設(shè)計其他銀行不具備的特色產(chǎn)品。同時，興業(yè)銀行要求產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理要掌握網(wǎng)上銀行操作的基本技能，與企業(yè)客戶接觸時隨身攜帶“在線興業(yè)”的宣傳片，為客戶提供面對面的服務(wù)。

售中，“在線興業(yè)”可為企業(yè)客戶提供多重安全保障。形象地說，從企業(yè)客戶走進(jìn)興業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的大門起，便開始體驗到優(yōu)質(zhì)、安全、高效的服務(wù)。興業(yè)銀行歷來非常重視網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的安全管理，以可靠的安全技術(shù)、嚴(yán)格的運(yùn)行監(jiān)控、完備的應(yīng)急機(jī)制和靈活嚴(yán)密的安全控制體系解除客戶的后顧之憂。

售后，“在線興業(yè)”建立了完善的客戶服務(wù)管理制度。無論是企業(yè)客戶，還是個人客戶，均可隨時致電95561咨詢相關(guān)問題；更有專業(yè)網(wǎng)銀客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的貼身服務(wù)，為客戶排憂解難，專業(yè)服務(wù)人員會為企業(yè)客戶上門安裝網(wǎng)銀系統(tǒng),手把手指導(dǎo)客戶財務(wù)人員完成第一筆交易，并安排定期回訪。

有感于興業(yè)銀行獨特的企業(yè)客戶服務(wù)理念，湖南華菱鋼鐵集團(tuán)負(fù)責(zé)人3月初在長沙與興業(yè)銀行高層會面時動情地表示，雖然多家銀行找他們洽談網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，但因為“在線興業(yè)”能為華菱提供量身定制服務(wù)，讓公司真正體會到了網(wǎng)銀的方便與實惠，所以公司最終選擇了“在線興業(yè)”，并成為“在線興業(yè)”的鉆石級客戶。

通過售后服務(wù)出彩

按常理，網(wǎng)銀交易簡單實用，應(yīng)該不需要什么售后服務(wù)。其實不然。

興業(yè)銀行在與客戶接觸時了解到，企業(yè)客戶被授權(quán)實行網(wǎng)銀操作的財務(wù)人員普遍對網(wǎng)銀存在恐懼心理。畢竟，網(wǎng)絡(luò)并不是一個百分之百安全的所在，萬一被人盜取了密碼怎么辦？一不小心操作失誤，將資金誤轉(zhuǎn)了又該如何處理？網(wǎng)銀可不比在柜臺操作，有營業(yè)員手把手教你，而且一旦出錯可能打幾輩子工都賠不起。

鑒于這種情況，“在線興業(yè)”不只是簡單地給企業(yè)客戶一個賬號，而是派專業(yè)人員為客戶上門安裝，并指導(dǎo)被授權(quán)的財務(wù)人員完成第一筆交易?？紤]到這些財務(wù)人員可能會事后忘記，又或者會有其他疑問，“在線興業(yè)”還安排專門人員在一星期后與一個月后定期回訪客戶，提供解疑答惑服務(wù)。

“在線興業(yè)”還專門制定了“一攬子服務(wù)”項目。興業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，不同的客戶往往需要多種金融產(chǎn)品，興業(yè)銀行據(jù)此將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進(jìn)行了組裝，這樣，“在線興業(yè)”便可滿足客戶多種層面的服務(wù)需求。

此外，“在線興業(yè)”還強(qiáng)調(diào)對大客戶的針對性服務(wù)，重點是盡量為大客戶量身定制其所需要的服務(wù)。

傳播策略：強(qiáng)調(diào)面對面

談到宣傳營銷，多數(shù)銀行很自然地重點依靠傳統(tǒng)媒體來宣傳自己的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，興業(yè)銀行卻另辟蹊徑。

興業(yè)銀行認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體固然有著廣泛的受眾，對于大眾消費(fèi)品而言，選擇電視或報紙作為主要宣傳渠道是合適的。但網(wǎng)上銀行是新事物，中國的企業(yè)客戶、個人客戶消費(fèi)心理普遍趨于保守，網(wǎng)銀產(chǎn)品應(yīng)重點讓客戶通過體驗來消費(fèi)。因此，興業(yè)銀行選擇通過宣傳片特別是現(xiàn)場指導(dǎo)作為推廣的主要途徑。

對于宣傳片的內(nèi)容，興業(yè)銀行也有著不同于其他銀行的理解。該行有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，客戶不可能有大量的時間來看宣傳片，因此宣傳片必須盡量精簡，集中介紹特色內(nèi)容。

從“在線興業(yè)”的成功，我們不難理解企業(yè)定位的重要性。對于龐大的網(wǎng)上銀行市場，沒有哪家銀行可以通吃，即使資金規(guī)模比不上國有大型商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行仍能找到自己發(fā)展壯大的空間。