不要掉進(jìn)經(jīng)驗(yàn)主義的陷阱

王海鷹

寶潔給中國(guó)營(yíng)銷界帶來的標(biāo)桿性作用是有目共睹的，中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)寶潔也是情理之中的事。但學(xué)習(xí)時(shí)必須注意兩點(diǎn)。

首先，不要神化寶潔，必須看到，寶潔的營(yíng)銷推廣也有很多不足之處，比如寶潔的品牌老化問題。一方面，寶潔缺乏對(duì)消費(fèi)者“品牌審美疲勞”的前瞻性判斷，也許是過于自信，或者是覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己相差得實(shí)在太遠(yuǎn)，寶潔往往是在品牌老化問題比較嚴(yán)重時(shí)才會(huì)給予重視，但此時(shí)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已趁機(jī)插了進(jìn)來。另一方面，在發(fā)現(xiàn)品牌老化后采取的措施不得力，海飛絲的海洋概念，飄柔的珍珠順滑概念等等，僅僅是為了變化而變化，不符合消費(fèi)者的認(rèn)知，與競(jìng)品相比無競(jìng)爭(zhēng)力，沒有可識(shí)別性，根本起不到全面活化品牌的作用。

其次，要用動(dòng)態(tài)的眼光去學(xué)習(xí)寶潔，營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是學(xué)不來的，營(yíng)銷之所以區(qū)別于其他學(xué)科，就因?yàn)闋I(yíng)銷沒有一成不變的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。以我自身的?jīng)歷而論，在成熟、規(guī)范的大公司里，銷售人員甚至銷售經(jīng)理其實(shí)是流水線上的操作工，因?yàn)槭袌?chǎng)操作程序成熟、市場(chǎng)整體推廣投入力度大以及人員素質(zhì)整齊，這些大公司對(duì)營(yíng)銷人員的要求就是把本職工作做好，幾乎不需要工作人員思考，甚至害怕工作人員過多思考，只要不折不扣地執(zhí)行命令就行了。而中小企業(yè)由于操作不規(guī)范、市場(chǎng)投入力度小以及缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣，每個(gè)人都必須身兼士兵、將軍、參謀長(zhǎng)、宣傳部長(zhǎng)等職責(zé)，否則想把事情干好就相當(dāng)難。中國(guó)大部分企業(yè)與寶潔的區(qū)別在于，寶潔是一個(gè)較全面、完善的營(yíng)銷體系在運(yùn)作，而大部分中國(guó)企業(yè)是不全面、不完善的營(yíng)銷體系在運(yùn)作，如果一味地、不經(jīng)選擇地“拿來”，必定會(huì)掉進(jìn)經(jīng)驗(yàn)主義的陷阱。