張凱：顧客的聲音最值得傾聽

任　之

寶潔的成功之處在哪里呢？關(guān)鍵就在于寶潔把市場研究的方法體系化，把市場研究和營銷體系整合到了一起。

在接受《新營銷》采訪的前寶潔人中，張凱似乎離寶潔最近，就在幾個月前，他還是寶潔人。然而，國內(nèi)市場研究公司在規(guī)范方面的欠缺和專業(yè)操作手段的落后，讓他認為這其中蘊藏著巨大的市場機會，于是他決定離開寶潔，自己創(chuàng)業(yè)。出生于天津的張凱，是1995年加盟寶潔CMK（市場研究部）那一撥中國人中，在寶潔工作時間最長的。在香港工作3年后，2000年年底他回到寶潔中國公司廣州總部，負責(zé)大中國區(qū)的購物者調(diào)研。10年寶潔經(jīng)歷，只做市場研究一件事，無疑使張凱自己創(chuàng)立的“智道市場研究有限公司”在闖蕩江湖時充滿了豐厚而凝重的底氣。

從戰(zhàn)略上重視消費者需求

對于中國企業(yè)比寶潔等外資企業(yè)更了解中國消費者的說法，張凱一點也不陌生，無論是以前在寶潔干的時候，還是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)中國客戶的時候。在發(fā)表對這一問題的看法時，張凱也充分顯示了他作為市場研究專家一分為二看問題的靈活性。張凱表示，對中國消費者的背景和消費習(xí)慣的演變來說，中國企業(yè)比外資企業(yè)了解得會更多一些。但是從了解消費者的方法和手段來說，中國企業(yè)和與寶潔為代表的西方企業(yè)相比，顯然不在一個層次上。寶潔對消費者的重視程度肯定是最高的，已上升到了戰(zhàn)略高度。

據(jù)張凱回憶，寶潔CEO雷富禮2000年上任時就提出：“顧客的聲音最值得傾聽(Comsumer response is boss)?！彪S后，寶潔用一系列手段和策略來保證這一思想落到實處，而不只是一個口號。相對而言，國內(nèi)很多企業(yè)雖然也大談什么“顧客是上帝”或者花大價錢上馬ERP或CRM項目，但多是換湯不換藥。而寶潔之所以設(shè)置強大的市場研究部，就是為了把消費者需求研究和滿足需求的工作落到實處。

市場研究不是一個獨立的項目

在張凱看來，對于市場研究，目前人們存在兩種誤區(qū)。第一種認為市場研究非常重要，以致于迷信，希望這一塊能幫助解決所有營銷上的問題。第二種剛好相反，認為市場研究沒有任何用處，得到了厚厚一大摞數(shù)據(jù)之后，不知道該怎樣去應(yīng)用。

那么寶潔的成功之處在哪里呢？關(guān)鍵在于把市場研究的方法體系化，把市場研究和營銷體系整合到一起。也就是說，盡管寶潔的市場研究部門在外人眼中甚至在寶潔員工眼中都相當(dāng)神秘，但事實上在寶潔的營銷鏈中，市場研究工作從來不是作為一個獨立項目出現(xiàn)的，它是系統(tǒng)的一部分，對客戶和消費者的市場研究必然和公司的經(jīng)營管理系統(tǒng)整合到一起。

張凱以推出新產(chǎn)品為例，比較本土一些企業(yè)與寶潔的差別。對于任何快速消費品行業(yè)，推出新產(chǎn)品的時機和能力都非常重要，但是新產(chǎn)品推出的失敗率又非常高。不少本土品牌靠某個產(chǎn)品的廣告轟炸迅速上位、輝煌，然后就銷聲匿跡了。這主要是因為它們的成功是偶然的，沒有持續(xù)的發(fā)展能力，推出新產(chǎn)品的能力很差，一直都在吃老本。寶潔在新產(chǎn)品管理上，卻是以消費者為核心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從創(chuàng)意到概念測試、產(chǎn)品開發(fā)、包裝、價格、廣告、銷量預(yù)測到銷量跟蹤，都有一套固定的流程，每個環(huán)節(jié)都在與消費者或經(jīng)銷商進行互動，是典型的“兵馬未動，研究先行”。這種將市場主動權(quán)牢牢掌握在自己手心里的做法，是寶潔的企業(yè)價值觀所決定的，也是寶潔一以貫之的營銷經(jīng)驗所決定的。

寶潔的市場研究部扮演的是一個參謀的角色，向市場部提供的不僅僅是數(shù)據(jù)，而是對整個決策發(fā)揮影響力，要在決策中發(fā)表意見，支持和反對都要表態(tài)。

廣告不是為得獎而做

相對于另一著名跨國公司麥當(dāng)勞的廣告，寶潔的廣告創(chuàng)意水平一直為專業(yè)人士所詬病。寶潔廣告的慣用手法是：數(shù)字法、比較法和證言法。以致有人給出一個公式：“寶潔廣告=提出問題+解決問題?！碧岢龅氖瞧毡樾詥栴}，解決問題動用的是寶潔的專業(yè)能力，就這么明確、簡單而固執(zhí)，周而復(fù)始。人們也因此為寶潔的頑固所折服。

對此張凱解釋說，廣告的目的，不是為了讓消費者覺得好看，也不是為了讓專業(yè)人士覺得有創(chuàng)意，更不是為了在戛納廣告節(jié)上得獎，而是為了賣更多的產(chǎn)品，帶來銷量的增長或者提升品牌資產(chǎn)。寶潔的廣告很實用，但不影響寶潔廣告的有效性。寶潔內(nèi)部對各品牌廣告每年都會頒獎，最高級別是“總裁之選”，評獎的依據(jù)就是看廣告給產(chǎn)品效益帶來的增長有多少。

在張凱看來，廣告的作用是非常立竿見影的，但一切廣告評估體系的建立，就是要評估廣告對消費增長的有效性。在寶潔，廣告播放之前都要進行廣告測試，沒有通過的廣告寧肯擱在資料庫，也絕不會拿到電視上去播。“因為從來沒有人教導(dǎo)我們，制作出的廣告一定要播放，雖然一些人會覺得拍好的片子不播出來很虧。”張凱笑著說，“那是不懂財務(wù)的人的當(dāng)然想法。”

先有尺子，然后調(diào)校精度

一套廣告測試系統(tǒng)，在人們的心目中首先是一門技術(shù)，是一個做起來需要耐心、熱情和瑣碎工夫才能做好的技術(shù)模型。這難免讓那些習(xí)慣于做策劃、想點子、求高招的人望而卻步。

但是寶潔引入廣告測試技術(shù)也才20年，引進中國市場的時間就更短了。張凱描述道，這些技術(shù)上的東西，一旦做起來就會有積累，積累的結(jié)果就是形成企業(yè)的核心競爭力。好比你有一把尺子，先有10個刻度，然后再在每個刻度里增加更多的刻度，刻度越多，精確度就越高，你的核心競爭力就越強。如果一個公司能保證投放的10個廣告里有8個都非常有效，這個成功率就相當(dāng)高了。

張凱坦言寶潔的廣告評估方法也不是什么“武林絕學(xué)”，“萬變不離其宗”，無非是基于廣告作用原理演變而來的。只是各個企業(yè)對廣告評估方法的運用有所不同，效果自然也就有了高下之分。對很多本土企業(yè)來說，也有這方面的需要，但自身又沒有能力去做，也沒有合適的外圍公司去幫它們做，這是本土企業(yè)最大的苦惱。不管怎樣，一個公司需要建立核心競爭能力，大家都要先有這把尺子，然后再慢慢去調(diào)校精度。

消費者調(diào)查如何做

如果你知道商場的貨架里可能藏有攝像頭，把你在每一個品牌產(chǎn)品前邊停留的時間、眼睛瀏覽產(chǎn)品的熱誠度都“留”了下來，你會有什么感受？自然，安排這種攝像頭，會事先經(jīng)過商場的同意。有時，也會與消費者溝通，把攝像頭放在消費者的帽子里，以觀察消費者對商場各種貨架堆頭的注意力。當(dāng)然，“寶潔的任何研究都不會用寶潔的名義來做。都是委托第三方調(diào)研公司來做的，不能透露寶潔的任何信息?！睆垊P說。

事實上，寶潔進入中國之前，就已經(jīng)開始在中國做市場研究，當(dāng)時委托的合作伙伴是國家統(tǒng)計局下面的一個公司?？梢哉f，如今中國市場研究行業(yè)的規(guī)范都是由寶潔一手帶起來的。寶潔對被委托方的要求非常嚴格，事無巨細，非常細致。被委托方必須經(jīng)過培訓(xùn)，要證明自己有這樣的能力，然后才可以開始行動，而且寶潔要隨時進行監(jiān)控。如果寶潔的業(yè)績不好，調(diào)查公司也負有責(zé)任。

具體來說，第三方調(diào)研公司會對消費者進行全方位調(diào)查，包括多久洗一次頭、用什么洗發(fā)水、洗多長時間等定量分析，把產(chǎn)品概念找出來。概念就是對產(chǎn)品的說辭，把對產(chǎn)品的想法說成很多種概念，拿去給消費者作概念測試。寶潔可以通過測試結(jié)果，預(yù)測這一產(chǎn)品投放市場后能賣多少，能賺多少錢，都能很精確地得出結(jié)果。這樣決策者就可以根據(jù)數(shù)字來決定是否要推出產(chǎn)品，然后才是研發(fā)和下一步的運作。寶潔會把配方拿去做盲測，要求產(chǎn)品的品質(zhì)被消費者所認可，看看哪種配方更具有優(yōu)勢。接下來會對包裝、廣告做測試，得出結(jié)果。這些營銷組合里的元素都成熟了，產(chǎn)品才會推向市場。對于品牌的引進也是一樣，先要預(yù)測一下銷量，如果能達到預(yù)期目的，何樂而不為呢？

據(jù)張凱說，為在消費習(xí)慣差異很大的中國市場上確保抽樣對象的代表性，寶潔花了很多心思。在市場研究的技術(shù)上，寶潔最終做出了一個全國抽樣的代表框，從這個框里得出來的結(jié)果就代表了全國市場的情況。

消費者需要不斷地被刺激

麥當(dāng)勞幾十年來就做那么一包薯條、一個漢堡，至少消費者并不關(guān)心其技術(shù)上有什么改進，然而，消費者不還是不斷地走進麥當(dāng)勞的推拉門嗎？如果現(xiàn)在貨架上擺放的飄柔是10年前的包裝樣式，消費者會掉頭走開嗎？

張凱認為，兩者決不是一碼事。寶潔規(guī)定每6個月必須推出新品，包括產(chǎn)品線的延伸和更新?lián)Q代。這是基于對消費者消費習(xí)慣改變的理解。不僅在中國這樣的發(fā)展中國家，即便是在發(fā)達國家，市場的變化也是非?？斓?。消費者行為習(xí)慣的改變，對產(chǎn)品的要求也會發(fā)生巨大的變化。市場研究必須不斷地循環(huán)做，不斷發(fā)現(xiàn)問題，尋找新的機會，然后再改進產(chǎn)品。所以寶潔相信：消費者也需要不斷地被刺激。正因為如此，市場調(diào)研在推新品的過程中有著非常大的貢獻。

有人認為消費者笨一些，企業(yè)更容易掌握主動權(quán)。但張凱說，消費者無所謂愚笨與精明，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營理念上的差距。寶潔要給消費者提供最好的產(chǎn)品，去滿足不斷增長的需要;作為回報，消費者支持寶潔，給了寶潔巨大的市場份額。

強調(diào)價值比價格更重要

但是，在寶潔產(chǎn)品聲名遠揚的時候，如果把價格再降低一點，會不會拉動更多的消費？畢竟，老百姓對實惠是只會擁抱，不會排斥的。

但張愷說，寶潔的思路是不一樣的。寶潔強調(diào)價值比價格更重要，寶潔希望提供的產(chǎn)品價值比價格更高。價格只是相對概念，高低只是相對而言。在概念測試里都會提到價格，消費者去判斷購買意愿的時候，是根據(jù)你概念里能夠提供的功能來判斷購買意愿。

寶潔根據(jù)價格作細分，每個品牌都有自己的定位。比如洗衣粉，有高中低三檔，原來碧浪和汰漬都是高端品牌，競爭的只是5%的市場份額。后來寶潔發(fā)現(xiàn)在中國洗衣粉中低端的市場很大，細分市場的成長性也好。這個時候?qū)殱嵕蜁紤]，這個市場值不值得進入，有沒有相應(yīng)的產(chǎn)品，有沒有這個能力，成本如何，而不是考慮降價。在寶潔看來，進入中低檔市場的策略與傳統(tǒng)理解中的降價是不同的。汰漬、佳潔士以及現(xiàn)在9.9元一瓶的飄柔都是這樣的產(chǎn)品。

以佳潔士為例，當(dāng)年做出進軍中端市場的決定時，寶潔內(nèi)部也有擔(dān)憂，怕中端產(chǎn)品會把高端產(chǎn)品的市場搶走。所以寶潔一開始還比較謹慎，但是佳潔士獲得了成功，如今，無論是高端還是低端產(chǎn)品線，都在增長。高端的增長來自老顧客的“忠誠”和推薦使用，中低端的增長則是新顧客的涌入。事實上，一個品牌支持兩個產(chǎn)品線，這是寶潔在中國市場上獨有的，可謂是摸著石頭過河。

工作細節(jié)嚴謹

記者讓張凱試著給寶潔提一些建議，張凱說，最大的問題是寶潔是靠系統(tǒng)運作的公司，對于大公司來說，決策的風(fēng)險低，資源配置有優(yōu)勢，但是人的成就感就會差一些，因為公司的業(yè)績不依賴某個人。“一想到自己的辦公桌前換任何一個人都可以把手頭的工作做好，這種感覺多少有點沮喪！”

盡管如此，寶潔在工作細節(jié)上的嚴謹仍讓張凱回味不已。

張凱講述了這樣一件事：1995年進寶潔后他寫第一份分析報告的時候，他的老板非常認真，做的批改比他原來寫得還多，并且經(jīng)過五六次修改才完成?！斑B我的導(dǎo)師改論文都沒這么細致。這培育了我嚴謹?shù)牧?xí)慣，無論用詞、邏輯分析，都非常嚴謹?！鄙踔劣谒麄冊谵r(nóng)村市場作研究時，會花很多時間和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民一起吃、一起住，了解他們的作息時間，了解他們的生活習(xí)慣，怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾地去觀察和了解。連部門經(jīng)理也是化裝成農(nóng)民，去農(nóng)民家里，真正去了解農(nóng)村消費市場，而不是停留在紙上。