孔雷：許多公司都是寶潔基因的受益者

武　陵

在寶潔，大多數(shù)決策很民主，需要一系列完整的程序來完成。但某些時候，這種民主可能被扭曲，表現(xiàn)為決策緩慢。

春寒料峭的上海，施貴寶制藥公司全國30多名中層以上銷售經(jīng)理正在仔細聆聽孔雷對他們進行終端渠道管理的培訓(xùn)。由于課程精彩，在學(xué)員們的不停發(fā)問下，原來本應(yīng)6點完畢的課程一拖再拖，直到晚上7點才結(jié)束?？桌孜⑿χo學(xué)員留下自己的聯(lián)系方式，點頭告別，然后回到自己下榻的酒店。

現(xiàn)在，孔雷的身份是廣州優(yōu)識資訊系統(tǒng)公司的CEO，該公司的業(yè)務(wù)涵蓋營銷培訓(xùn)、管理咨詢和信息服務(wù)三大部分。15年前，大學(xué)剛畢業(yè)的孔雷是寶潔在中國戰(zhàn)場上攻城略地的一個小兵；8年前，晉升“中級軍銜”的孔雷擔(dān)任中國寶潔整個洗發(fā)水業(yè)務(wù)的全國銷售經(jīng)理，并開拓了品類管理的先河；4年前，孔雷以當(dāng)時中國本土職業(yè)經(jīng)理人最高職位從寶潔退役，創(chuàng)辦了優(yōu)識咨詢系統(tǒng)公司。孔雷承認，10年寶潔經(jīng)歷，給他的職業(yè)生涯留下了深深的烙印。

“我們這批人身上，應(yīng)該承載著所謂寶潔基因。這種基因大部分可以被我們復(fù)制下去，像施貴寶這樣的外資公司也好，民營、國有企業(yè)也好，都應(yīng)該是這種基因傳承的受益者?！笨桌渍f著，不期然將自己的思緒引回到那個記憶中戎馬倥傯的年代。

閃電戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)和狙擊戰(zhàn)

在孔雷的印象中，寶潔10年的從業(yè)經(jīng)歷大致可以劃分為閃電戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)和狙擊戰(zhàn)3個階段。

1991年，清華大學(xué)剛畢業(yè)的孔雷來到寶潔，對跨國公司滿腔的憧憬變成了錯愕：一批對中國情況不甚了了的外國經(jīng)理，領(lǐng)著一群毫無營銷經(jīng)驗的大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，準(zhǔn)備向中國老百姓賣20多塊錢一瓶的洗發(fā)水。

“我覺得這有點像是賭博，”孔雷說，“當(dāng)時我們得到的命令就是賣！賣！賣！”帶著一絲迷惘，憑著年輕人的熱情和沖動，孔雷們背上銷售包，沖到街上去賣護舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產(chǎn)品賣到連他們自己都不能相信的小店中。

1991年至1997年，寶潔在中國劃分了各級銷售區(qū)域，每個銷售區(qū)域就是采用這種快速滲透的閃電戰(zhàn)術(shù)，使寶潔的銷售狀況達到了前所未有的成功，實現(xiàn)了所謂的寶潔神話。

閃電戰(zhàn)的結(jié)果，是寶潔的鋪貨率達到一個壓倒所有競爭對手的高度。

1997年之后，大賣場、連鎖便利店等大型終端零售業(yè)態(tài)逐漸當(dāng)?shù)馈Ｒ呀?jīng)升任寶潔洗發(fā)水業(yè)務(wù)全國銷售經(jīng)理的孔雷帶頭在本部門推出了品類管理，將寶潔在中國的策略引入了攻堅戰(zhàn)階段。

品類管理，就是在橫向的區(qū)域銷售建制之上，加上一條縱向的業(yè)務(wù)銷售建制，使得寶潔的銷售管理變成一個更為精細的矩陣式結(jié)構(gòu)?！巴瑓^(qū)域銷售盯準(zhǔn)代理批發(fā)環(huán)節(jié)不一樣，品類管理瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是一個一個大的零售終端，直接協(xié)助目標(biāo)客戶對其終端陳列的貨架空間進行管理?！笨桌渍f。

當(dāng)時孔雷的工作主要是幫助零售終端剔除過多低效品種，同時擴大寶潔產(chǎn)品的貨架空間?！霸谖鞣?，品類管理很容易，因為每個大型連鎖零售終端都有十分完備的銷售信息系統(tǒng)，哪些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品不好賣，一目了然；而在中國，由于這些信息系統(tǒng)并不存在，因而照搬西方那一套顯然不可行。”孔雷說。

怎么辦呢？孔雷他們想出了一個權(quán)宜的辦法，即用銷售區(qū)域整體的銷售數(shù)據(jù)來估算當(dāng)?shù)亓闶劢K端的銷售狀況，并將這些數(shù)據(jù)整理成報表來說服客戶。用強大的數(shù)據(jù)說話，寶潔在攫取貨架空間方面得到了用進場費等方式遠遠無法比擬的效果。由于品類管理的成功，孔雷三次榮獲寶潔全球銷售經(jīng)理精英獎，其所在洗發(fā)水產(chǎn)品線的品類管理也逐漸推行到香皂、洗衣粉等各條產(chǎn)品線中去。

攻堅戰(zhàn)的結(jié)果，使得寶潔在重點客戶中的貨架占有率超過排名第二的競爭對手好幾倍。

1998年前后，與寶潔在大型零售終端的攻堅戰(zhàn)幾乎同時，寶潔開始對其他公司的進攻進行一系列的狙擊。“這一系列狙擊戰(zhàn)中，有漂亮的，也有不甚爽快的戰(zhàn)爭。”孔雷說。

漂亮的狙擊戰(zhàn)方面，寶潔曾將某大型國際競爭對手殲滅在重慶戰(zhàn)場。當(dāng)時該快速消費品公司為配合在重慶開展業(yè)務(wù)，舉行了一系列的前期市場調(diào)研工作。寶潔掌握了相關(guān)情況后，迅速在當(dāng)?shù)厥袌鼋M織了大規(guī)模的促銷活動，來干擾競爭對手的市場行為。結(jié)果使得競爭對手在市場調(diào)查結(jié)束后，幾乎所有的市場測試結(jié)果指標(biāo)都很不理想，因而放棄了進入當(dāng)?shù)厥袌龅挠媱潯?/p>

不甚爽快的狙擊戰(zhàn)包括在中國營銷史上被引為經(jīng)典的絲寶案例。眾所周知的是，絲寶通過終端攔截等措施對寶潔進行了有影響力的進攻，最后給寶潔造成了相當(dāng)?shù)谋粍?；眾所不知的是，寶潔?nèi)部其實早就對絲寶的終端攔截展開了的討論，但終因決策程序的繁瑣而延誤了展開反擊的良機。

寶潔進入狙擊戰(zhàn)階段，是中國市場發(fā)展成熟、眾多競爭者加入導(dǎo)致的必然，也標(biāo)志著寶潔開始告別在中國銷售的黃金時期。

何謂寶潔基因？

經(jīng)歷了10年戰(zhàn)火的洗禮，孔雷究竟從寶潔獲得了何種基因？且聽他如是說:

■最直接的生意管理和客戶管理思考方法

正是在西方思想的指導(dǎo)下，寶潔的營銷計劃都非常直接。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報，清清楚楚，其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時候，非常不適應(yīng)，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個城市，甚至連經(jīng)銷商都不拜訪，只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢？后來才明白，他們并非“無禮”，而是非?！皩嶋H”。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點：一個是加權(quán)平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場占有率。為了這一目標(biāo)，經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”，但是如果不協(xié)助完成寶潔的各項工作，你知道接下來會發(fā)生什么事。事實上，所有的人都認為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個指標(biāo)，對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標(biāo)，并指導(dǎo)各級按照這兩個指標(biāo)做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點。

■寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)國內(nèi)的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場到底進不進”之時，寶潔已經(jīng)在這兩個重要渠道實踐多年了，而且穩(wěn)操勝券。

人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應(yīng)該有“戰(zhàn)略”，要尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法。但是，就普遍意義來講，對于快速流轉(zhuǎn)消費品營銷來說，戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡單的事情？還需要多說什么？說白了，不就是鋪市率和店內(nèi)占有率？那么，寶潔是怎么做的？寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規(guī)格有多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場，為了達到40%的貨架面積，應(yīng)該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規(guī)劃零售基金？怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善零售商的利潤率？如此等等。

■寶潔的品牌管理

至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標(biāo)。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”?？傊瑢殱嵉膽?zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實施。

■寶潔執(zhí)行戰(zhàn)略的力度

上述所說的“戰(zhàn)略”，寶潔每年都不會變，而其在操作層面的推進，才是其核心競爭力之所在。請問，那些所謂的關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們，有誰到達經(jīng)銷商的區(qū)域，經(jīng)銷商會不請客呢？又有哪個廠家真正花費精力和金錢，幫助經(jīng)銷商一點一點建立庫存管理系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商在加快商品周轉(zhuǎn)的同時降低缺貨率呢？有誰會每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里，和經(jīng)銷商大談特談“未來的美妙前景”呢？那些關(guān)心自己KA賣場生意的朋友們，有誰關(guān)心過自己在賣場的生意數(shù)據(jù)并認真分析過呢？很多人都說寶潔的牌子大，所以好做。如果你在寶潔見到過如下場景：寶潔的銷售人員在認真分析每張報表，認真寫出針對客戶的銷售簡報，認真排練針對客戶的演說內(nèi)容……你的想法就會改變。

■寶潔操作的領(lǐng)先性

上面所說的是寶潔操作的規(guī)范化，至于其操作的領(lǐng)先性，就更加令人佩服?，F(xiàn)在，寶潔一手創(chuàng)建的品類管理已經(jīng)得到了廣泛認可。寶潔是從6年前開始實施品類管理的，當(dāng)時只有國外的一些經(jīng)驗可供參考，但寶潔人邊實踐邊學(xué)習(xí)，最終締造了KA賣場貨架占有率絕對領(lǐng)先的神話。如今，面對寶潔的店內(nèi)采購者研究、促銷有效性分析……你是把它們當(dāng)做理論模型呢，還是用于實踐？如果你只是把它們當(dāng)作理論模型，那么到你終于明白的時候，也就是寶潔從這些模型中獲取足夠利潤的時候。

總之，寶潔的操作是從最簡單的道理出發(fā)，進行詳細的計劃，并且快速實施。是“做”，而不是“談”。還有一個例子可以證明這一點，在寶潔，我?guī)缀鯖]有見到過以文字描述為主的報告，寶潔的報告通篇都是數(shù)據(jù)和分析。寶潔不要“銷售形勢一片大好”的描述，要的是實實在在的數(shù)據(jù)分析。比如，“銷售增長率為40%，未達到50%的目標(biāo)，以下是從鋪市率、供貨服務(wù)水平和KA賣場的貨架占有率的分析結(jié)果……”這樣的語言，才是寶潔典型的報告語言。

憾別寶潔

2001年，孔雷憾然離開了寶潔。

“中間有很多因素，身為本土職業(yè)經(jīng)理人感受到的壓力是主要原因。”孔雷解釋到，在寶潔，大多數(shù)決策很民主，需要一系列完整的程序來完成?！暗承r刻，這種民主可能被扭曲，表現(xiàn)為決策緩慢?！?/p>

在狙擊絲寶的案例中，孔雷顯然很受傷。他早在1998年就提議寶潔學(xué)習(xí)絲寶的一些做法，如在終端賣場派駐導(dǎo)購小姐，以其人之道還治其人之身，來破解絲寶的終端攔截術(shù)。然而寶潔的外籍經(jīng)理卻對派駐“促銷小姐”的做法表示不屑，寄希望于對終端賣場施壓，希望賣場主動將所有公司的促銷小姐清除出去。這種天真的想法破產(chǎn)后，寶潔終于在2年后成立了自己的賣場促銷隊伍。

“爭吵激烈的時候，其氛圍甚至可以跟麥卡錫主義相比，用促銷小姐的策略被公司某些管理人員認為是破壞寶潔長遠發(fā)展大計的行為?！笨桌渍f。

塵歸塵，土歸土?？桌纂x開寶潔，寶潔失去一員開疆拓土的大將，中國營銷界多了一位傳播寶潔優(yōu)秀基因的資深顧問。