古代商業(yè)廣告瑣談

馬美著

“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！碧拼娙硕拍撩枥L江南的自然風(fēng)光，到處是鶯歌燕舞，柳綠桃紅，酒旗在水村山郭迎風(fēng)飄揚(yáng)。這里的酒旗，就是古代的商業(yè)廣告。古老的中華民族在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，創(chuàng)造了光輝燦爛的傳統(tǒng)文化，豐富多彩的古代商業(yè)廣告也是它的重要的組成部分。

從原始社會(huì)末期到春秋時(shí)期，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們開始有了剩余的勞動(dòng)產(chǎn)品，因此出現(xiàn)了最初的商品交換。《易經(jīng)》記載了我國(guó)最早的市場(chǎng)交易:“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”（《易經(jīng)·系辭下》）為了推銷商品，古人很早就開始采用廣告，如春秋時(shí)期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保ā俄n非子·外儲(chǔ)說右上》），這段精妙的文字不僅描述了酒家講究服務(wù)態(tài)度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來招攬生意。

商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，帶來了促銷商品的廣告；而廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，又推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)古代商業(yè)廣告在發(fā)展的過程中，形成了多姿多彩的廣告形式，也留下了許多生動(dòng)有趣的廣告故事。

口頭廣告

口頭廣告，是我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告形式之一。我國(guó)古代的行商走街串巷，沿街吆喝，這就是口頭廣告。詩人屈原在《楚辭·天問》中寫道：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲?！睅熗褪菐椭芪渫醴ゼq的姜太公。姜太公早年當(dāng)過屠夫，為招徠生意，他曾“揚(yáng)聲”吆喝，高聲叫買，堪稱是我國(guó)口頭廣告的祖師爺。

口頭廣告自出現(xiàn)以來，廣為流傳，成為最簡(jiǎn)便的商品推銷方法。宋代孟元老所著的《東京夢(mèng)華錄》中，記錄了北宋都城汴梁 (今開封市)的繁華景象：“是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽?！?在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中，也有“覺來紅日上窗紗，聽街頭賣杏花”的記載。賣花之聲“清奇可聽”，而賣藥之聲也高低適當(dāng)，南宋詩人范成大在其《范石湖集》中有“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適”的注釋。明代馮夢(mèng)龍所編《警世通言·玉堂春落難尋夫》中，更有一段精彩的口頭廣告詞描寫：“卻說廟外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶；高郵鴨蛋，半分一個(gè)。”為了進(jìn)一步吸引顧客的注意，賣主有時(shí)還會(huì)配合各種音響以增加口頭廣告的效果，如布販子用撥浪鼓，擔(dān)貨郎打小銅鑼，賣油的敲油梆子等。在叫賣時(shí)使用音響，既省力又傳播得遠(yuǎn)，且能克服方言的障礙，后來逐步發(fā)展成為各行各業(yè)的音響廣告。如宋高宗紹興年間，杭州城內(nèi)有賣“梅花酒”的，就是以鼓樂吹奏當(dāng)時(shí)家喻戶曉的樂曲《梅花引》招徠顧客，使人聽曲思酒。

實(shí)物廣告

實(shí)物廣告，也是我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告形式之一，它與口頭廣告相得益彰，一起推動(dòng)了最早的商品交易活動(dòng)。最早的商品交易是以物易物，人們?cè)诮灰讜r(shí)必然要將交換的東西陳列出來，這些陳列物就是實(shí)物廣告。

對(duì)于實(shí)物廣告，我國(guó)第一部詩歌總集《詩經(jīng)》中有許多記載，如《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。匪來貿(mào)絲，來即我謀?！?這首詩描寫一位熱情善良的女性，在婚后受盡虐待而最終被遺棄的故事。這里描述的是男主人公氓抱著布來換絲的情景，其中的“布”和“絲”就是一種實(shí)物廣告。成書于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《晏子春秋》中有這樣一段描寫：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也?！边@句話講從政之道，要使臣民從內(nèi)心信服，就要表里如一，不能掛牛頭賣馬肉。從這段話中，可以看到當(dāng)時(shí)人們用實(shí)物做廣告已很普遍。到了唐宋時(shí)期，商品日趨豐富，實(shí)物陳列廣告更加普遍，如宋人李嵩的《市擔(dān)嬰戲圖》和蘇漢臣的《貨郎圖》，都對(duì)當(dāng)時(shí)貨郎貨擔(dān)上琳瑯滿目的商品作了細(xì)致的描繪。明代《皇都積勝圖》，也反映了北京“朝前市”實(shí)物廣告的盛行。通過豐富多彩的陳列增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，這種實(shí)物廣告形式一直延續(xù)下來。

招幌廣告

古時(shí)店鋪為了吸引顧客的注意，往往在門前懸掛一些布招，稱為幌子。招幌廣告，就是用幌子介紹經(jīng)營(yíng)的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目?；献邮巧碳倚抛u(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，后來人們將幌子的含義引申，稱自己夸耀賣弄為“裝幌子”，假借名義做別的事為“借幌子”。招幌廣告一般以生動(dòng)形象的圖案來表現(xiàn)出售的商品或服務(wù)的項(xiàng)目，容易為顧客所接受?！毒┍就ㄋ仔≌f》中《志誠(chéng)張主管》一篇中寫道：“開起胭脂絨線鋪，門前掛著花栲栳兒?！睋?jù)《宋元明話本小說選》的注釋：“栲栳兒是一種用竹子或柳條編制而成的筐籃，花是指筐籃的色彩和圖案。”這里的花栲栳兒就是典型的招幌廣告。

招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡(jiǎn)潔明快，一目了然。招幌大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。形象幌是以商品的實(shí)物和模擬的圖形為招幌，或直接將貨物懸掛于門外，如賣麻者掛一束麻；或以象形物代替實(shí)物，如魚店門前掛幾條大木魚；或以圖畫表現(xiàn)所銷售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。由于人們長(zhǎng)期使用這些招幌，便約定俗成為特定的商品標(biāo)志。標(biāo)志幌主要是旗幟幌。南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠(yuǎn)近，路橫斜， 青旗沽酒有人家?！鄙酱寰萍业那嗥炀褪蔷破旎?。以旗為幌，還見于清代官車鋪和理發(fā)店。飲食業(yè)常經(jīng)營(yíng)至黑夜，用燈作為夜間的標(biāo)識(shí)物，因此燈幌也是古代酒樓的標(biāo)志幌。文字幌多以單字、雙字簡(jiǎn)單標(biāo)示經(jīng)營(yíng)類別，與其他幌子一樣掛于門前。在明代的《金陵繁盛圖》中，我們可以看到眾多的字幌，如茶、酒、書、帽、藥、米局等。上述幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。招幌的色彩多以象征吉祥的大紅色較為常見，具有濃郁的民間特色。

酒旗廣告

在歷史上，酒與廣告有著密切的聯(lián)系?！妒酚洝酚涊d司馬相如和卓文君當(dāng)壚賣酒，就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，坐在壚邊賣酒。壚就是酒的戶外廣告，過路人看到了“壚”，就知道有酒賣?！堵尻栙に{(lán)記》記載酒商劉白墮將酒曝曬于太陽之下，“暴日中一旬，酒味不動(dòng)，飲之為美”，這無疑是一個(gè)實(shí)物示范廣告。在酒的廣告中，酒旗廣告最有影響。

最初的酒旗用青白二色布制作，后來發(fā)展到用五彩酒旗繡上圖案或店名。酒旗或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或另立望桿懸掛，以招徠顧客?！端疂G傳》第二十三回“景陽岡武松打虎”，武松打虎之前，進(jìn)了一家酒店，店家的招旗寫著“三碗不過岡”；第二十九回“武松醉打蔣門神”中描寫蔣門神的酒店，“早見丁字路口一個(gè)大酒店，檐前立著望桿，上面掛著一個(gè)酒望子，寫著四個(gè)大字道：‘河陽風(fēng)月。轉(zhuǎn)過來看時(shí)，門前一帶綠油欄桿，插著兩把銷金旗，每把上五個(gè)金字，寫道：‘醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)。”足見酒旗廣告使用普遍，也形式多樣。古代文人的詩句中對(duì)酒旗有大量的描寫，如騰邁的《楊柳枝詞》有“三條陌上拂金羈，萬里橋邊映酒旗”；李中的《江邊吟》有“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”；韋應(yīng)物的《酒肆行》有“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”等。在宋代羅愿的詩中有“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”，“五星”就是酒旗上的圖案，是特定的品牌標(biāo)示。

招牌廣告

招牌是商店門前寫明商店名稱或經(jīng)銷的貨物的牌子，作為商店的特定標(biāo)志。中國(guó)古代的商人常以儒商自居，在經(jīng)商中講究誠(chéng)信，招牌在經(jīng)商中至關(guān)重要，如稱經(jīng)營(yíng)得好的店鋪為“金字招牌”，經(jīng)營(yíng)中有欺詐行為為“砸招牌”。以招牌作為廣告大約始于唐代，宋代開始盛行，以后經(jīng)久不衰。早期的招牌一般比較簡(jiǎn)單，但為了在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得廣告優(yōu)勢(shì)，后來就發(fā)展為請(qǐng)名人書寫牌匾，并且出現(xiàn)在店鋪中堂，如酒店的“太白遺風(fēng)”、米店的“民以食為天”等。同時(shí)，在招牌的裝飾上，也開始出現(xiàn)藝術(shù)性的圖案，更富有吸引力。

北宋長(zhǎng)卷風(fēng)俗畫《清明上河圖》上可以看到各種招牌的形象, 如香店的“劉家上色沉檀棟香”、藥店的“趙太丞家”、醫(yī)店的“楊家應(yīng)癥”、綢緞店的“王家羅錦匹簾鋪”等，簡(jiǎn)單明確，一望便知。宋代話本《京本通俗小說·碾玉觀音》中有這樣的描寫：“不則一日，到了潭州，卻是走得遠(yuǎn)了。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活?！痹钣性凇豆藕茧s記》中，引用張任國(guó)的《柳梢青》詞“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開”，來描寫舊店復(fù)業(yè)情景。可見宋代以后市場(chǎng)繁榮，招牌廣告成為最常見的廣告形式。傳說清代乾隆帝曾親題招牌。有一年乾隆巡游江南，來到一小鎮(zhèn)，見到有家店鋪門前招牌上寫著“萬貨全”，覺得口氣挺大，便進(jìn)門看看。步入店中，貨物不少，但遠(yuǎn)談不上“萬貨全”。于是他故意要買金飯杈子為難，店家忙賠笑說沒有。乾隆道：店不是叫“萬貨全”嗎？店主不得已摘下招牌，并請(qǐng)教名字。乾隆想了想，便趁興題寫“百貨全”，還蓋上大印。店主又驚又喜，慌忙謝恩。據(jù)說這也是至今所有商店都稱之為“百貨商場(chǎng)”的由來。

印刷廣告

隨著印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，印刷廣告也在我國(guó)古代逐漸出現(xiàn)。我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告，上面刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標(biāo)兩旁寫著“認(rèn)門前白兔為記”，下面刻有“收買上等鋼條造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有如饒。請(qǐng)記白?！碑嬅娌季趾侠恚瑯?gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，借神話傳說為商標(biāo)圖案，寓意產(chǎn)品工藝精良，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充滿信心。據(jù)考證，這則廣告是目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告，比西方印刷廣告早300多年。此板現(xiàn)收藏于中國(guó)歷史博物館。

到了宋代，我國(guó)的印刷術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，因而出現(xiàn)了銅版和活字的印刷廣告。元代的商家經(jīng)常使用印刷廣告，開始出現(xiàn)把廣告印在包裝紙上。湖南沅陵出土一紙?jiān)鷱V告，右邊豎印：“潭州升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對(duì)住危家，自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花、二朱、雌黃，堅(jiān)實(shí)匙箸。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同。四方主顧，請(qǐng)認(rèn)門首紅字高碑為記。”左邊豎?。骸爸黝櫴召I銀朱，請(qǐng)認(rèn)元日祖鋪內(nèi)外圖書印號(hào)為記?！?這是當(dāng)時(shí)潭州即今長(zhǎng)沙一家油漆店的廣告。這條廣告語句簡(jiǎn)潔，說明了該店的詳細(xì)地址，所售商品的種類、質(zhì)量和特性，是一條較為完整、典型的印刷廣告。到明清時(shí)期，我國(guó)還出現(xiàn)了套色印刷的木板年畫廣告和招貼、仿單廣告等。

自印刷廣告出現(xiàn)以后，我國(guó)最早的廣告設(shè)計(jì)者一開始就非常講究廣告的版式設(shè)計(jì)，以達(dá)到有效傳播廣告信息的目的。古代廣告的版式設(shè)計(jì)，一般包括立冠、平目、齊身、落足幾個(gè)方面。自上而下首先是立冠，它猶如一個(gè)人的帽子，是表現(xiàn)商家獨(dú)特之處的最佳位置；其次是平目，它最吸引消費(fèi)者的目光，多放置商家的名稱；再次是齊身，它是廣告文字的主體，商家宣傳的重點(diǎn)；最后是落足，它與立冠遙相呼應(yīng)，強(qiáng)化對(duì)商品的介紹。此外，古代的印刷廣告也非常注重廣告的文案設(shè)計(jì)，力求簡(jiǎn)潔明了，言之有物。

對(duì)聯(lián)廣告

對(duì)聯(lián)廣告是用對(duì)聯(lián)的形式宣傳產(chǎn)品的廣告，這是具有我國(guó)民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。對(duì)聯(lián)起源于春聯(lián)，春聯(lián)起源于桃符。王安石《元日》詩中有“千門萬戶日，總把新桃換舊符”之句。清陳云瞻《簪云樓雜說》中記載“春聯(lián)之設(shè)，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽傳旨，公卿士庶家門口須加春聯(lián)一幅，帝微行時(shí)出觀?！钡诙?，明太祖微服出巡，挨門觀賞取樂。當(dāng)他走到一戶人家，見門上沒有貼春聯(lián)，便詢問緣故。原來主人是閹豬的，既不識(shí)字，也不會(huì)寫，明太祖當(dāng)即揮筆寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的春聯(lián)送給了這戶人家。這副對(duì)聯(lián)幽默風(fēng)趣，形象生動(dòng)，為閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業(yè)特色的對(duì)聯(lián)廣告。

經(jīng)明太祖的提倡，春聯(lián)流行起來，對(duì)聯(lián)這種廣告形式也逐漸受到人們的青睞和歡迎。不少商家都以對(duì)聯(lián)為廣告，如：戲園的對(duì)聯(lián)廣告“凡事莫當(dāng)前，看戲何如聽?wèi)蚝茫粸槿隧氼櫤?，上臺(tái)終有下臺(tái)時(shí)”；古玩店的對(duì)聯(lián)廣告“玩物豈能真喪志，居原只為樂陶情”；理發(fā)店的對(duì)聯(lián)廣告“操天下頭等大事，做人間頂上功夫”。對(duì)聯(lián)廣告是對(duì)文字的巧妙運(yùn)用，不少文人學(xué)士對(duì)此雅興甚濃，如有“江南第一才子”美稱的唐伯虎曾給商家題聯(lián)“生意如春草，財(cái)源似水泉”；著名書法家祝枝山曾給酒家題聯(lián)“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)罷喝罷”。一副好的對(duì)聯(lián)廣告，既能讓人體會(huì)到文字的美妙，也能提高商家的知名度。清末漢口附近有一茶館兼酒店的鋪?zhàn)?，生意非常冷清，店主便?qǐng)一位秀才寫了副對(duì)聯(lián)廣告，貼出后生意便興隆起來。對(duì)聯(lián)為：

為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；

勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。

這副對(duì)聯(lián)既蘊(yùn)含了深刻的生活哲理，又對(duì)不同的消費(fèi)群做出了心理暗示，達(dá)官貴人、凡夫俗子都被深深吸引。

名人廣告

利用名人的效應(yīng)來做廣告宣傳，是我國(guó)古代就已掌握的經(jīng)營(yíng)策略。早在兩千多年前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，就有一樁伯樂相馬的有趣故事。據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策·燕二》記載，有人在市場(chǎng)上出售駿馬，一連三天都無人問津。于是，他請(qǐng)來伯樂，讓伯樂在馬的身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后又回過頭來瞧一眼。頓時(shí)，這匹馬就變成人們搶買的對(duì)象，其價(jià)格立即被抬高到原來的十倍。伯樂是古代善于相馬的人，他的出現(xiàn)提高了馬的身價(jià)，這是請(qǐng)名人作廣告的成功事例。此后，拉名人來做廣告的故事還有不少。

因指揮“淝水之戰(zhàn)”而名噪天下的謝安，曾利用自己的“名人效應(yīng)”作過廣告。一次，謝安的一位同鄉(xiāng)罷官后辭行，談及居官時(shí)清貧，惟有蒲扇五萬把，錢卻分文沒有。謝安聽后，靈機(jī)一動(dòng)，便從中取出一把歸自己用。謝安在不同場(chǎng)合都使用這把蒲扇，談笑風(fēng)生，風(fēng)度翩翩，那些崇拜謝安風(fēng)度和才華的人爭(zhēng)著去購(gòu)買這種扇子，一時(shí)購(gòu)買者驟增，扇子的價(jià)格也隨著漲了好幾倍。那位同鄉(xiāng)還沒有歸鄉(xiāng)，五萬把蒲扇就已經(jīng)售盡。

北宋大詩人蘇軾也曾作過廣告。他流放海南時(shí)，當(dāng)?shù)赜幸晃还吕咸u的環(huán)餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計(jì)。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請(qǐng)他為小店題詩，以為生意揚(yáng)名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”詩中將環(huán)餅的色、香、味、形做了生動(dòng)的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。

明代宰相嚴(yán)嵩卻是在無意中作了名人廣告。創(chuàng)業(yè)于明代的“六必居”原是一家酒鋪，“六必”的字號(hào)源于釀酒時(shí)必須遵循的六條原則:即黍稻必齊，曲蘗必實(shí)，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。當(dāng)時(shí)宰相嚴(yán)嵩下朝后也常來喝酒，店主很想請(qǐng)他給店鋪題字，因不敢直接求他，便托嚴(yán)嵩的老婆代為請(qǐng)求。這位夫人也不敢讓驕橫的當(dāng)朝一品屈身為小酒店題字，于是聰明的丫鬟幫忙想出了一條妙計(jì)，讓夫人練毛筆字。一天，嚴(yán)嵩下朝歸來，沒見夫人迎接他，感到奇怪。當(dāng)他走進(jìn)內(nèi)宅一看，原來夫人正在練毛筆字，其中含有“六必居”三個(gè)字，當(dāng)然寫得很難看。于是，嚴(yán)嵩就提筆寫了“六必居”三個(gè)字讓夫人臨摹。其后，夫人將這三個(gè)字給了店家，做了招牌掛起來，果然買賣更加興隆。

當(dāng)然，我國(guó)古代的商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，加之歷代統(tǒng)治者重農(nóng)抑商，這都限制了古代商業(yè)的發(fā)展，對(duì)古代商業(yè)廣告的發(fā)展和繁榮也起了阻礙作用；但古代廣告設(shè)計(jì)者的一些獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)以及在廣告中所蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，對(duì)我們今天走中國(guó)特色的廣告文化之路提供了許多有益的啟示，值得我們深入地挖掘。

（作者單位：岳麓書社）