改革年代

主持人：陳偉鴻

談話嘉賓：

鄔江四川長虹電子集團有限公司副總裁

孫慶 春蘭集團的副總裁

嚴友松 科龍家用電器副總裁

徐源 江蘇小天鵝集團股份有限公司副總裁

點評嘉賓：

李鴻志 中國工程院院士

呂本富中國科學院研究生院博士

范江虹實力傳播業(yè)務發(fā)展及企業(yè)傳訊副總裁

張彬 北京數(shù)字100市場研究有限公司副總經(jīng)理

朱學鋒 營銷專家

陳偉鴻：現(xiàn)在我們請出的是一號競爭選手鄔江先生。作為我們今天第一個登臺亮相的講解員的應聘者，希望您發(fā)揮特別出色。這樣吧，您來選擇你希望講解的產(chǎn)品，我們的陳列館當中有四樣。

鄔江：我就選擇我們這個電視機。

陳偉鴻：選電視機啊。為什么選擇電視機?。?/p>

鄔江：因為我看著電視機覺得最親切，就像看到我自己的孩子一樣，雖然它的年齡只比我小七八歲。

陳偉鴻：大家還沒聽出這當中的話里話吧。我來準確地透露一下我們這位先生的身份，四川長虹電子集團有限公司副總裁鄔江先生。自己人看到自己的產(chǎn)品，一定特別有感情。

鄔江：這臺電視機是我們公司73年生產(chǎn)的、第一代的、還是電子管的黑白電視機，可能現(xiàn)在的消費者看起來有點土氣，但是在那個時候，它可是很金貴的，就像皇帝的女兒。

陳偉鴻：皇帝的女兒今年多大了？

鄔江：32歲。我想問現(xiàn)場觀眾一個問題，都說那個時候的人很少得這個頸椎病的，你知道原因嗎？

觀眾：我想那時候可能電視少，人們看電視的時間很少，所以說那時候得頸椎病的情況少。

陳偉鴻：少看電視少得頸椎病。跟您的正確答案一樣嗎？

鄔江：應該有差異。因為那個時候電視很少，鄰居家都到家里看的人多，必須要伸長脖子才能看得到，不斷地活動脖子。實際上中國家電品牌的成長也是我們經(jīng)濟發(fā)展的一個縮影。我這里還帶了一幅照片。這個是那個時候搶隊購買長虹產(chǎn)品的情景。

陳偉鴻：人非常多。這照片上有您嗎？

鄔江：有啊

陳偉鴻：在哪兒呢？

鄔江：人太多，在后面維持秩序呢。

陳偉鴻：的確是盛況空前。簡單的一個講解，讓我們感受到皇帝女兒身價的尊貴和要獲得它是多么多么地不容易，這是我們今天的一號挑戰(zhàn)者。下面即將出場的二號講解員，可能會帶來很大的心理壓力我們希望他能夠正常發(fā)揮。我們的二號講解員孫慶先生，您希望今天給我們來介紹哪一個品牌背后的故事。

孫慶：我想要擔當這臺空調(diào)的義務的講解員。

陳偉鴻：這義務的講解員是有原因的，因為我們的二號義務講解員是春蘭集團的副總裁孫慶先生。剛才朋友猜春蘭應該猜對了，年份不知道對不對，我們一塊來看一下標準答案。春蘭自主研制的第一臺空調(diào)，1973年。答對了嗎？剛才長虹的鄔先生說他們當年的產(chǎn)品是享有皇帝般女兒的感覺，那春蘭在當年是不是也可以稱得上是皇帝的女兒？

孫慶：如果把它看成是皇帝的女兒，我說它可能比皇帝的女兒還要珍貴。我特別要提出這臺空調(diào)的一個秘密，這個空調(diào)一個重要的部件——座流風扇，是用木制的模型把它壓制成型的。木制的模具，這在今天來看是一個不可思議的問題。

陳偉鴻：您當年參加了設計和研制嗎？

孫慶：應該說我是參與者之一。

陳偉鴻：咱們平時見過了春蘭這個皇帝的女兒，今天見到了春蘭爸爸，辛苦您了。

孫慶：這個稱呼不敢當。它確實是我們整個集團很多人的一種智慧的結晶，也是大家心血的凝聚。

陳偉鴻：是大家心血的凝聚。當年你們在埋頭科研的時候，是誰想出了這個有著春天般感覺的名字——春蘭。

孫慶：春蘭它沒有那種繁華的外表，是一種非常樸實無華的外表，但是它會有真正的幽香。當時我們希望這樣的產(chǎn)品能夠給社會，給我們今后保持一個長久的生命力，所以當時我們就把它的名字就叫了春蘭。

陳偉鴻：說到自己的女兒，孫先生已經(jīng)迫不急待的把它的魅力展現(xiàn)在了大家的面前。好了，接下來我們要請出的是我們講解員的第三位候選者，讓我們請出嚴友松先生。嚴先生您好，你現(xiàn)在心里有沒有壓力，你是第三位登場的？

嚴友松：沒有壓力。

陳偉鴻：沒有壓力。好，有信心拿到我們最佳講解員稱號。您選擇一款家用電器產(chǎn)品。

嚴友松：我們企業(yè)有一句很有名的話叫做不熟不做，所以今天我是不熟我不講。

陳偉鴻：不熟不講，那你來揭曉一下謎底，你最熟的是什么？

嚴友松：我最熟冰箱,所以我今天來講冰箱。開始之前，我想先給大家提個問題，這個冰箱到底工人做的還是解放軍做的，還是農(nóng)民做的？哪位朋友愿意來回答這個問題嗎？

觀眾：如果是工人做的，你就不會這樣問了。所以我覺得，可能是解放軍做的。

陳偉鴻：解放軍做的？我們再多給她一點提示，我們讓這個冰箱全部的風貌展現(xiàn)出來，看能不能看出來是解放軍做的，還是工人做的，還是誰做的。會不會加深一下你對剛才自己答案的這份自信。

觀眾：尤其是從顏色來看，我覺得綠色，跟軍人更適合。

嚴友松：今天我講解的這個冰箱，既不是工人做的，也不是解放軍做的，是一個農(nóng)民做的。是哪兒的農(nóng)民呢？是個順德農(nóng)民做的，他的名字叫潘寧。這個冰箱在什么時候呢？我們可以看一下，這個是在1983年做的這臺冰箱。當時潘寧看到，這個冰箱銷的那么火，這個順德農(nóng)民就想自己造冰箱，然后拿著村的介紹信，他就跑到部里來了，說部領導，我要造冰箱。部領導一看，你是國有工業(yè)企業(yè)？說我不是。你是重工企業(yè)？我也不是。那你是什么樣的企業(yè)？我是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)？那鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不就是個體戶，那不行。并不是誰想造就可以讓誰造，那時絕對是這樣，80年代是計劃經(jīng)濟時代，那沒辦法。潘寧又回到廣東省，當?shù)氐母改腹龠€是比較體諒，說你愿意造冰箱？那好，你掛靠到我這兒來，就行了。所以掛靠到廣東省的機械局，所以機械局給了他一個文，通過這個文，部里頭報批了。今天我把準生證帶來了，這是一個紅頭的文件。所以有了這個東西，咱們可以堂堂正正的上市。找了八個八級鉗工過來拿錘子敲，所以這個冰箱不是機器做出來的，是手工做出來的。

陳偉鴻：手工做出來的。好，接下來還有一位我們的候選者徐源先生。非常遺憾你來晚了，我們的講解員已經(jīng)從前面三位定了。

徐源：沒事。

陳偉鴻：沒事啊。開個玩笑，嚇唬您一下。其實你身經(jīng)百戰(zhàn)，沒有任何壓力?，F(xiàn)在留給您講解的對象只有一臺了，和您的身份非常地吻合。大家知道，徐源先生是江蘇小天鵝的副總裁，所以今天要講起我們的這個洗衣機，我估計可能會有很多的故事。先公布答案，剛才很多人猜，不知道他們猜對了沒有。我們看到，小天鵝洗衣機，1982年制造的。

徐源：1979年我們公司原來老領導，從香港買了一臺洗衣機——兄弟牌，買回來以后，他認為當時開放改革，中國一定會解放千千萬萬的婦女。

陳偉鴻：洗衣機的誕生是為了解放婦女而研制的？在現(xiàn)場 都是一些等待解放和想要被解放的人，那我們來看看，給解放婦女帶來這么大福音的小天鵝究竟長的什么樣。這是小天鵝當年的一個標記。

徐源：我想這個洗衣機買回來以后，我們換了一個外殼，就在北京輕工部來報喜了，說我們能做洗衣機。當時輕工部很快就給我們立項，支持我們搞洗衣機，真的回去一做，不那么容易了。

陳偉鴻：那是因為輕工部給的錢不夠嗎？

徐源：不是。是因為在國內(nèi)沒有這樣的配套生產(chǎn)能力，最后經(jīng)過國家批準，我們就引進了一部分散件，一部分散件另外配了一部分機械跟電器部分來做這個洗衣機，全自動。當時中國老百姓的工資才30幾塊錢，我們算來算去價格要792塊。

陳偉鴻：天啊，這也是得好幾年的工資啊。

徐源：是的。所以感到又不好賣。咋辦？把全自動的部分拿掉，變成一個半自動。一出來以后到哪兒哪兒的老百姓就是搶購，賣的快，當然由于質(zhì)量不過關，退的也很快。最后通過花錢，開始向國外引進技術軟件，我們的產(chǎn)品才有了這個水平。

陳偉鴻：非常感謝徐源先生給我們帶來了小天鵝這個品牌誕生之初的創(chuàng)建歷史和它背后的故事。我們非常感謝四位嘉賓帶給我們的精彩講解。其實看到，我們這些被大家稱作是老古董一般的家用電器的時候，您肯定一定會注意到，它生產(chǎn)的年份，70年代、80年代，很多家電產(chǎn)品，都是伴隨著我們改革開放成長起來的品牌，可以說我們這些自主研發(fā)的產(chǎn)品，也見證了中國家電產(chǎn)品品牌成長的歷史。剛才我們的四位講解員表現(xiàn)到底哪一位更能夠讓大家認為是優(yōu)秀呢？

觀眾：我想把我的票投給科龍冰箱的嚴總裁。

陳偉鴻：嚴先生拿到了第一票。

觀眾：他說的事情非常讓我感動，因為當時在技術非常落后的情況之下，他們完全靠個人的意志跟堅強的拼搏精神，能夠把冰箱自主研發(fā)出來。

觀眾：我把這個票投給長虹電視機吧。因為我自身有很深的一個感觸，我家也是八幾年買了一臺長虹彩電，當時也是享受著皇帝女兒的待遇，當時我就是我家公主的守護神。

陳偉鴻：公子守候著公主，真是一幅很令人難忘的經(jīng)典畫面。

觀眾：絕對不允許別人碰我們家的電視，當然自己也不能碰，因為父母還看著我。

陳偉鴻：舍不得動啊。恭喜我們的鄔先生，也拿到了一票，我們的優(yōu)秀講解員看來是伯仲難分。還有誰要投票？投票的這么多，我們來挑一位女士。

觀眾：我們這邊好多同學都想把票投給小天鵝。

陳偉鴻：恭喜徐先生拿到了這個寶貴的一票。

觀眾：因為我們覺得這位企業(yè)家特別地實在，他把整個企業(yè)起步的那種艱難，都給我們展示了出來。

陳偉鴻：你說跟旁邊一群人一起投的？來你們幾位天鵝一起舉手，我們看一下有幾票。

觀眾：我們都支持。

陳偉鴻：大天鵝、小天鵝都支持。

觀眾：我想再補充一點，徐先生剛才說的那句話，就是為了解放中國的婦女，我覺得這句話挺讓我感動的。

陳偉鴻：我估計您結婚后買的第一件電器就是洗衣機，要解放婦女同志。徐先生一倡導應者眾，非常有魅力。還有前面投票的。

觀眾：我想把這一票投給春蘭的孫總。

陳偉鴻：孫總。你的投票理由是什么？

觀眾：我覺得孫總在這方面解說的比較到位，給我們大家留下比較深刻的印象，包括他說風扇是用木制做的，因為如果現(xiàn)在的條件來想象的話，一個木制的風扇，是根本不可想象的。

陳偉鴻：謝謝大家。我們現(xiàn)在回頭到你們起步的階段，其實當時在起跑線上和你們一起還有很多其他的企業(yè)，像剛才我們現(xiàn)場那位朋友提到當年他們老家生產(chǎn)的、現(xiàn)在已經(jīng)不復存在的沙松冰箱，這個20年的發(fā)展也是一種大浪淘沙，能夠流傳下來成為一種品牌，走進人們心中，一定是付出了很多艱辛的努力，我相信這樣的一條路肯定不是一帆風順的。那么在整個品牌的發(fā)展過程當中，可能會有許多的時刻是大家難忘的。所以接下來我們還要請四位嘉賓來做這樣一件事情，大家趕緊搜尋一下記憶，搜尋一下品牌發(fā)展的歷史，能不能寫出其中的一位影響自己企業(yè)品牌命運的關鍵人物的名字。

鄔江：因為海外的留學生對長虹樹立民族品牌這么一個經(jīng)營理念起到了積極的推動作用。我這里還帶了兩封信，在念這兩封信之前，我想簡單介紹90年代初期那個時候彩電的背景，那個時候中國的彩電市場幾乎成了洋品牌天下，那么我下面把兩封留學生的來信念一下。

陳偉鴻：可能正像鄔生先所說的，在當時那個年代，皇帝的女兒不愁嫁開始慢慢地有點發(fā)愁了。

鄔江：皇帝的女兒已經(jīng)不再是皇帝的女兒。其中一封信寫道，長虹過去生產(chǎn)的是軍用產(chǎn)品，是保家衛(wèi)國的，如果把中國的市場讓給了外國的企業(yè)，就如同丟失了國土。那么另一封信在信里面寫道，一個國家要有自己的民族品牌，否則我們的經(jīng)濟不會強盛，國家和人民就會受到欺負，我衷心的希望我們的祖國強大起來?？戳诉@些信，我們非常感動，那么經(jīng)過反復地考慮，我們提出了產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任的經(jīng)營理念，沒想到短短一句普通的話，在全國的消費者中引起了強烈的反響和共鳴。

陳偉鴻：這句話當時也出現(xiàn)在了你們很多的電視廣告當中。

鄔江：是的。那個時候，我們每天都會收到很多消費者來信，可以以麻袋來計算。其中有一個北京的小同學，那個時候還在讀小學二年級。他在學校，在他們班上說，以后誰家要買彩電，就買長虹彩電，如果買彩電不買長虹彩電，我就跟誰急。很高興的是，今天這個小學生也來到了我們現(xiàn)場。

陳偉鴻：小學生，當年的小學生在哪兒？這位小學生看起來這么茁壯啊。

鄔江：當年的小學生啦。

陳偉鴻：當年寫信的時候是多大年紀啊？

鄔江：當年只有七八歲。

學生邵朗勃：主持人好。

陳偉鴻：您好。

邵朗勃：當時感覺都是些別的國家的品牌電視非常多，但是我覺得中國的技術并不差，當時我覺得起碼發(fā)展中國的品牌，能讓我們在別人面前挺得住腰板，能讓國家更富強吧。

陳偉鴻：看來你當年在自己的班級里應該有那種一呼百應的效果，號召大家都得買長虹，不買你就跟人家急？

邵朗勃：效果非常好。

陳偉鴻：效果非常好啊，看來家家戶戶都買了我們的國產(chǎn)品牌。好了，我們在看完了長虹的鄔先生給出的答案之后，大家一定很感興趣，科龍的嚴先生到底會寫出誰的名字？上面寫了一個大家熟悉的演藝明星的名字——汪明荃。我知道很多人對于科龍的了解，可能是從這樣的一條電視廣告開始的，在15秒的電視廣告當中，當年非常走紅的汪明荃，也沒有唱歌，她只是說話，說了幾個字：容聲，容聲，質(zhì)量的保證。一夜之間，容聲飛進了千家萬戶。嚴先生能不能告訴大家，為什么會寫上汪明荃這個名字？

嚴友松：在1984年、1985年的時候，應該是汪明荃是中國當時最紅的明星，那個時候中國放電視劇就放一部，全中國人民都在看，所以我們當時選擇汪明荃，她的紅的程度絕對不亞于現(xiàn)在的姚明。

陳偉鴻：但是她紅歸她紅，怎么把她和科龍之間聯(lián)系上了？

嚴友松：容聲自己是做一個從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始起來做，跟國有的大型企業(yè)，像長虹這樣的企業(yè)，它說我是重工的，我技術好，它有很大的優(yōu)勢，所以我們覺得，結合我們當時的一個情況還有當時社會上一個明星的效應。

陳偉鴻：這個廣告沒記錯的話，可能是1986年所播出的，當時在全國的企業(yè)當中，邀請這些電影明星、電視明星，或者是各個領域的明星來做廣告代言人是微乎其微的，為什么你們會下這樣一個大膽的決定，請一個香港的明星來出任你們廣告片的女主角？

嚴友松：當時家里面買冰箱的話，女士還起到很大的一個主導作用。所以我們當時鎖定的應該還是一個女性的明星，女性明星當紅當屬汪明荃。當時那個歌也是，基本上差不多6歲以上的都會唱——萬水千山總是情。

陳偉鴻：我估計當時請汪明荃做廣告的時候，你們的心情也是這樣起起伏伏啊，想請她，但是要考慮能不能請得起的問題。

嚴友松：當時出了將近20萬的一個費用?；貋碇?，潘寧帶了領導班子開了三天會。

陳偉鴻：這20萬相當于我們當時普通百姓多少人多少年的工資？

嚴友松：當時工人的月工資大概是五六十塊錢，是一個工人工資的3000多倍，如果現(xiàn)在來做的話大概是七八百萬。

陳偉鴻：所以真是一個大膽的決定。但是20萬的投入換來了什么樣的效果？

嚴友松：應該是讓容聲的知名度一夜之間響徹祖國的大江南北。后來記憶特別強烈就是，現(xiàn)在是在我們公司上班的一個大學生給她奶奶打電話，她說我在科龍上班，我們這兒生產(chǎn)容聲冰箱，那奶奶牙都掉光了：我知道，我知道”容聲，容聲，質(zhì)量的保證“，汪明荃做的。

陳偉鴻：接下來我們看一看徐源先生會寫哪一位關鍵人物的名字在他的答案板上。是一位90年代主管工業(yè)的一位中央領導人。

徐源：洗衣機在90年代在中國已經(jīng)像雨后春筍一樣，在中國的市場上活了起來了，作為小天鵝來講呢，當時我們走出了困境。這時候這位中央領導人正好在無錫，聽了我們公司領導的匯報以后，就說你能不能把你的洗衣機變成全世界最好的質(zhì)量標準。

陳偉鴻：這個全世界最好的質(zhì)量標準是有一個什么量化的概念嗎？

徐源：是5000次無故障運行，連續(xù)運轉5000次這個5000次，是5000個程序，就是可以5000次洗衣服沒有故障。我想這個任務下達以后，我們?nèi)旧舷氯靠倓訂T，終于在一年后我們達到了這個標準，經(jīng)過國家考核，我們想這個標準達到了，我們該怎樣能夠把這樣的好消息告訴消費者呢？最后想了一個辦法，破天荒地在長安街旁邊的王府井大街上，租了一塊地，有多大呢，2米乘2米。

陳偉鴻：租這個地干嘛呢？

徐源：就是放一臺洗衣機，放在里面日日夜夜地在轉動，誰能發(fā)現(xiàn)我的洗衣機停下來，我們給你重獎。

陳偉鴻：這確實是一種魄力啊，你看，在王府井寸土寸金的地方，你們租四個平米，一個月得花多少錢？

徐源：一個月當時是20萬人民幣。

陳偉鴻：相當于容聲當年的20萬。你們當時把這個洗衣機放到王府井那兒，打算讓它連續(xù)運轉5000次的時候，心里究竟有底沒底，消費者到底能不能得到那臺洗衣機？因為你告訴人家，你發(fā)現(xiàn)那個洗衣機有故障，我馬上送你一臺？

徐源：我心里非常有底，第一，不可能有任何人中獎，第二呢，我們是在天寒地凍的冬天，在那個屋子里面我們還通了暖氣，保證能讓任何人什么時候都能進去看。

陳偉鴻：他們沒感冒，但是他們都看成近視眼了，老在想會不會出問題，會不會出故障，一直盯著看。

徐源：但是當時確實有很多好奇的人，想能夠看到，要是我能發(fā)現(xiàn)停下來，就好了。

陳偉鴻：來經(jīng)過了王府井的現(xiàn)場測試，包括一些專業(yè)部門的檢測，你們最后達到了水準的時候，90年代主管工業(yè)的一位中央領導人知道了這個消息？

徐源：知道，而且及時給我們發(fā)了賀電，給我們破例地發(fā)了獎金。

陳偉鴻：其實很多領導人的這種關注，更多的是對于你們創(chuàng)建民族品牌的一種充分的肯定和信任。好，接下來我們來看看孫先生的題板上面會寫哪一位關鍵性的人物的名字。孫先生寫的是一位院士的名字，他是中國工程院院士、原南京理工大學的李校長。為什么會寫他的名字呢？

孫慶：當時我們公司的總經(jīng)理陶建幸同志，跟我們李院士在一次南京的會議中間，那么李院士提出了，就是根據(jù)市場的情況，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的這種規(guī)律，必須集中精力，集中資源來做好一兩個產(chǎn)品。

陳偉鴻：我知道李院士對于春蘭發(fā)展的重要性，所以孫先生今天把李院士請到了我們的現(xiàn)場。李院士，您還記得當年和陶總見面的時候，您跟他說了一句什么話嗎，對他影響這么大？

李鴻志：你一個很小的企業(yè)發(fā)展40多個品種，絕不能成功，于是我建議刪掉別的，重點把空調(diào)搞上去，形成你自己的特色，不敗。

陳偉鴻：您當年提出這兩個建議之后，陶建幸先生是什么樣的反應，他接受了嗎？

李鴻志：他接受了。

陳偉鴻：現(xiàn)在我們讓孫先生來印證一下，這樣的一番探討和建議之后，是不是在春蘭上下的確形成了一個新的共識，春蘭開始有了新的行動？

孫慶：應該說很多的職工，或者包括公司一部分的干部，并不能理解當時的情況。

陳偉鴻：他們不理解到了什么程度？

孫慶：比如說，陶總砍掉40多個品種的時候，有些職工就寫公開信給我們陶建幸總經(jīng)理，公開講叫敗家子。但是作為企業(yè)的領導，作為專家們的意見，應該說具體的做的決心是非常明確的。

陳偉鴻：而且后來的一些成績也證明了我們專注于空調(diào)發(fā)展這個決策的重要？

孫慶：后來的情況，實踐證明了這樣的一條路，應該說對我們這個品牌的生存和發(fā)展起到了非常關鍵的作用。

陳偉鴻：我們已經(jīng)沿著時間的長河，從品牌誕生之初走到了品牌發(fā)展的階段，當我們看到他們走過了這么長發(fā)展之路的今天，是不是在這當中我們看到了品牌的作用，他們的成功之道究竟在哪里？來，我們還是聽聽專家的意見。

呂本富：品牌成長的故事到現(xiàn)在有20多年了，如果說我們來評價它的話，我們一般把品牌的成長和傳播是兩個過程來看。品牌的成長就像一個人的成長一樣，首先是長身體，其次是長思想，品牌也是這樣的，你的技術、質(zhì)量等等是這個企業(yè)長身體的過程，那么你傳播的理念等等，比如說我們民族報國、民族產(chǎn)業(yè)等等，可能是長思想的過程，那么思想和身體同時長，這個品牌發(fā)育也比較正常；身體長，思想不長，會有問題。反過來也是一樣。那么在傳播的過程中我們?nèi)绾蝸碜瞿兀恳粋€是你在傳播過程中，你有什么獨特的地方，我們叫歧義點；另外第二個，品牌的傳播要有記憶點，你要讓別人記住你。比如我們長虹這個產(chǎn)業(yè)報國，就被別人記住了。你的記憶點在哪里，這個獨特點和記憶點又要保持一個平衡，如果這兩者任何做了一個不平衡的事情，可能最后對品牌帶來都是災難性的影響。

陳偉鴻：在剛才我們四個企業(yè)講述過程當中，你覺得他們的結合點最好的在什么地方？

范江虹：我覺得長虹、科龍跟小天鵝的話，更加屬于品牌推廣的這樣的一個范疇，而就說春蘭的話，其實可以說是叫集中優(yōu)勢資源然后重點發(fā)展和新的戰(zhàn)略競爭力的范疇。我會這樣去說，長虹的話，短時間內(nèi)成功改變消費者認知的這樣一個典范。第二個來看這個科龍，利用這樣一個名人效應，然后配合這樣一個大規(guī)模的廣告投放，快速建立了它的品牌知名度，所以我評價它是最有效建立品牌知名度的品牌。然后第三個來看這個小天鵝，非常之聰明，我給他的這樣一個點評的話，它是叫投資回報最有效的一個宣傳事件。

經(jīng)過了20多年的發(fā)展，今天的品牌競爭環(huán)境確實已經(jīng)和從前有了很大的不同了，如何在今天品牌這樣大行其道的時候，讓我們這些品牌依然能夠在消費者的心目當中牢牢地占據(jù)著一席之地呢？其實我們接下來要做一個非常有趣的品牌聯(lián)想的現(xiàn)場調(diào)查，在此之前，我們也在北京、上海、廣州等地，和所有關注你們企業(yè)發(fā)展關注品牌建設的消費者，做過一次調(diào)查，我們要來看一看，在幾位嘉賓心目當中，你們自己認為今天企業(yè)的品牌形象更像一個誰，我們會給出一些備選答案。

孫慶：因為我覺得濮存昕最起碼在我心目中的形象，跟我這個品牌在社會上的反響，和我們力圖去做的，有很大的相像之處。

陳偉鴻：最像的是什么呢？

孫慶：最像的就是，我們什么時候都沒有忘記我們的社會責任。

陳偉鴻：社會責任感，這是你從這個角度上找到了一個共鳴之處。我們來看一看我們場外做的調(diào)查，是不是所有的觀眾也認為你們的品牌形象最接近于濮存昕的品牌形象。請看，場外觀眾的調(diào)查顯示，在消費者的心目中有27.5％的人認為，春蘭的品牌形象可能更接近于蔣雯麗的那種感覺，你希望的濮存昕的答案，調(diào)查者當中只有6.7％和您是一個戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。好的，有沒有人也認為春蘭挺像蔣雯麗的那種感覺的？

觀眾：首先我覺得春蘭是一個非常女性化的名字，所以我認為蔣雯麗體現(xiàn)了這種非常溫柔的一面。

陳偉鴻：那女性有兩位，你為什么不選章子怡??？

觀眾：我也很想選章子怡，不過她現(xiàn)在還沒有轉型到溫柔的一方面。

陳偉鴻：她不夠溫柔啊，如果他去買空調(diào)的話，選擇了春蘭，就是選擇了春蘭那種溫柔的感覺，讓周圍所有的感覺都是溫柔的。那我們看看小天鵝的調(diào)查報告，在徐源的心目當中，小天鵝的品牌形象更接近于哪一位明星。請看，說章子怡，章子怡就到，剛才現(xiàn)場的觀眾還批評章子怡不夠溫柔，你的小天鵝不太溫柔的話，會嚇跑一些消費者的。

徐源：我這么想，因為章子怡，第一，人長得漂亮，第二，戲演得好，我們的產(chǎn)品現(xiàn)在在用戶家里，不僅僅是一個使用品，而且是一個裝飾品，這是第一條。第二，章子怡為祖國人民爭光、爭氣，在國際上獲獎。

陳偉鴻：像她一樣登上了奧斯卡的頒獎臺一樣。這是您的選擇原因？

徐源：但愿如此吧。

陳偉鴻：但愿啊，我們懷著但愿的心情，來看一看三個城市的調(diào)查結果。恭喜您，徐源先生喜形于色，因為我們看到的結果，有44％的人認為品牌形象更接近于章子怡。恭喜您，接下來我們再來看第三個答案?？讫埖膰老壬鷮懥私暮驼伦逾鶅蓚€人，雖然違反了我們的考試規(guī)則，但是還是允許你來講一講，為什么做出這樣選擇的理由。

嚴友松：科龍這個品牌，這幾年一直靠技術領先來建立自己的品牌核心概念，所以應該是屬于這種功夫派，姜文應該是屬于中國演藝界的功夫明星；容聲冰箱有一些女性化的成分，占有很強的時尚元素在這里頭。所以我覺得目前應該是兩個人可能更能夠代表科龍現(xiàn)階段品牌的印象。

陳偉鴻：那你們倆得競爭一下了，兩個人的答案當中都有章子怡。我們來看看，這回究竟消費者心目當中認不認同這樣的一種選擇?？纯凑{(diào)查結果，這完全出乎我的意料，在場外的調(diào)查結果顯示，有46％的人認為，科龍的品牌形象更像濮存昕，徹底跟姜文、章子怡沒什么關系。你覺得這個落差在哪兒？

嚴友松：可能跟這個因為調(diào)查結果、樣本取樣，從廣告的接收度也許有一些偏差。

陳偉鴻：還有第四個形象，我們還沒有看完。我們關心一下第四個答案，長虹的鄔先生，來，請亮牌。選擇姜文，為什么選擇？

鄔江：我選擇姜文有兩個理由，第一個，姜文也是我很欣賞的演員，長虹是我很熱愛、并為之奮斗的企業(yè)；那么第二個原因，我覺得姜文是個實力派的演員，可能有一點霸氣，有一點爭議的個性，可能和長虹有一點相似。

陳偉鴻：好，今天我們的答案顯示過程當中可能都會得罪一些演員，你們不要在意，比如說只有姜文是實力派的。接下來看看場外的調(diào)查結果。請看，有38％的人認為，長虹的品牌形象是和姜文接近的。恭喜你。在現(xiàn)場我們看到有兩個答案是一致的，有兩個答案是有一些不同的，當然這只是一個測試，可是這樣的測試說明了什么樣的問題，為什么我們會設計這樣的一個品牌聯(lián)想呢？我們也請品牌聯(lián)想活動的負責人張彬小姐來給我們介紹一下。

張彬：其實我們認為，一個有魅力的品牌，并不僅僅是在產(chǎn)品的技術上、功能上能夠滿足消費者的需要，其實一個有魅力的品牌，往往它是有著一個非常鮮明的個性和豐滿的形象的，正是處于這樣的考慮，我們設計了這樣一個調(diào)研活動，但其實真正像哪個明星并不是最重要的，而是那個明星身上所帶有的特質(zhì)，和我們的品牌沉淀在消費者心目中的那種形象是不是吻合，通過這種投射的方法讓我們得到的結果，這才是最重要的。

陳偉鴻：現(xiàn)在我們幾位品牌方面的專家也跟我們一塊看到了相同或者是不同，從這當中你們看到的一些差異是什么？

朱學鋒：我們現(xiàn)在四家企業(yè)品牌的個性都不是非常鮮明，那么我說一個品牌，大家可能絕對不會選擇第二個人去比喻他，耐克，首先我相信選到的都是喬丹，喬丹給人一個什么印象呢？運動，活力，激情，這些東西不會有差異，為什么耐克會有今天？就是它的品牌塑造是極其成功的。從這當中，我相信我們能夠看到我們之間的一些很多差異。雖然有很多的方法，但還有一個持久性，有很多企業(yè)，今天我要做時尚，明天我要做專業(yè)，后天我要做技術，再后天我是高科技，這樣是打造不了一個持久的品牌，品牌是需要持久打造，品牌也需要一個持久的規(guī)劃、長遠的規(guī)劃，一步一步去打造，我想這是一個差異。

陳偉鴻：好，剛才更多的聚焦在差異。我想請教一下呂先生，是不是我們在現(xiàn)場看到的兩個完全相同的選項，在未來品牌建設過程當中我們就可以高枕無憂了，沒有什么需要擔心的？

呂本富：我覺得不是這樣，我覺得在座的四位，我認為他們的品牌都有兩個基本的缺陷：第一個，如何國際化；第二個，如何和某一個行業(yè)相脫離。我們知道，品牌的生命周期應該超越產(chǎn)品的生命周期，即使產(chǎn)品不在了，我的品牌還應該存在，我們在坐的各位，如果說和某一個行業(yè)具體聯(lián)系比較緊的情況下，當這個行業(yè)衰落的時候，是不是你的品牌也衰落了？比如說我們說迪斯尼，迪斯尼這家公司，大家知道做動漫的。它還做什么，還做迪斯尼樂園，他現(xiàn)在還有迪斯尼的游船，所以迪斯尼說，我們根本不是一個動漫公司，我們是一個什么公司呢，我們是一個出賣快樂的公司，我們的行業(yè)、我們的產(chǎn)品就是快樂。那么長虹你一定不能說，我賣的東西就是電視機，假如說我把你這個產(chǎn)品定位放在視覺產(chǎn)品，就比你原來要擴大很多，只要你看的東西就有我。其實你們家電行業(yè)，不也看到了飛利浦嗎，飛利浦就一個廣告，讓我們做得更好，也不講姜文，也不講趙本山，跟他沒有關系，讓我們做得更好，就體現(xiàn)了我們追求的創(chuàng)新和進步，為人類的發(fā)展進步的理念。從這點上，我們做的差得還很遠。

陳偉鴻：我們謝謝幾位專家提出的一些很中肯的建議，相信這些建議在未來你們的工作當中也會不斷地去實踐它。在前一段時間，可能我們的消費者更多的是通過一些電視廣告來認識了我們現(xiàn)場的各位、企業(yè)包括你們產(chǎn)品，我們做一個假設，如果說在未來的日子當中，我們不靠打廣告，那各位心中有什么樣的奇招來告訴我們，你們就通過這樣扎扎實實的做法能夠穩(wěn)固自己的品牌在消費者心目當中的位置。

鄔江：產(chǎn)品的差異化、服務的多樣化、價格的平民化。我來解釋一下，產(chǎn)品的差異化，可能大家覺得，電視就是這么一個方方正正的放在桌上的這么一個產(chǎn)品，但實際上，隨著技術的發(fā)展，可能未來的三到五年以后，我們看到的電視會像掛在墻上的畫一樣，可以卷起來的，就是我們要用科技為我們的消費者創(chuàng)造出越來越多的產(chǎn)品。那我講的價格的平民化，以前我們是皇帝的女兒不愁嫁，今后呢，我們要讓更多的普通的消費者能享受科技帶給人們的歡樂，我們也通過快樂和創(chuàng)造企業(yè)文化，通過我們的產(chǎn)品傳遞給我們的消費者。

陳偉鴻：好，我們來看一看嚴先生這個六脈神劍。

嚴友松：主持人給了我們四個人一個很難的題目，你不做廣告怎么傳播自己的品牌，這就跟金庸小說里頭它是打通六脈以指為劍，手指頭本來不是劍，但是要體現(xiàn)你的功夫，到底怎么做，所以我們要轉換一個形式來做這個事情，實際上一個消費者，接受你產(chǎn)品的時候，首先接觸的是你的產(chǎn)品，進入終端接觸你的產(chǎn)品，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)，一定有實力的企業(yè)，讓自己產(chǎn)品說話，所以這個產(chǎn)品本身是相當重要；第二個是服務，你的顧客就像皇上一樣來對待他，所以他會形成口口傳播，他消費你的質(zhì)量，他消費碰到困難的時候，你要好好地去待他；第三個事情，所有廠家產(chǎn)品都是靠經(jīng)銷商去賣的，我們這一張嘴是有限的，但是你如果發(fā)動全國的像科龍的5000個經(jīng)銷商，都給所有的消費者，大姑子、小舅子、所有的人講，科龍產(chǎn)品好，為什么好，不信我演示一遍給你看，科龍產(chǎn)品就是好，因為我們做技術的，所以一定要靠更多的終端的這部分人來幫我們做事情，所以錢不花在中央臺，我花在經(jīng)銷商那里；后面另外兩個是屬于終端方面的，終端建設，進到終端之后一定要有很好的位置，很好的形象，看起來像姜文，這可是相當重要的，要營造一種氛圍，所以講了五脈；第六脈被主持人給砍掉了，不讓做廣告，我們就做新聞，刷新世界營銷記錄，人家看見后，是誰干的，科龍干的。

陳偉鴻：好，謝謝。那接下來我們一塊兒來看看小天鵝徐源先生會寫出什么樣的做法，這是一個我們看不懂的一個算式：1比25比8比1。是這個嗎？

徐源：是的，什么意思，我想我們好話千句，不如實施一件，對消費者來講，買我們洗衣機是一個唯一的選擇，買回去了到底好不好啊，一個人如果買了我產(chǎn)品，要影響到25個人，如果好，25個人當中，也許有8個人會留下一點印象，最后興許有一個人會產(chǎn)生購買的行動；第二個，如果人家一下子買我們的東西不好，回去要告訴25個人，千萬不上當，不能買小天鵝；第三，我們想什么呢，感動上帝真不容易啊，要25個人留下好印象才有一個人買，但是最簡單的辦法，服務好一個老用戶，就能產(chǎn)生一個新用戶。

陳偉鴻：既然您這么看重口口相傳，我給您一個建議，不如推出一個老用戶推薦新用戶，就給他免費更換洗衣機，更新?lián)Q代的活動，那就會有越來越多的老用戶帶來了新用戶，成為小天鵝的忠實消費者。

徐源：我們曾經(jīng)想過請老用戶推薦產(chǎn)品，給他們優(yōu)惠，結果老用戶很不客氣地說，你別把我當推銷員。

陳偉鴻：你別把我的思想境界想得那么低，那就我比較低。好，我們再看看另外一個奇招，現(xiàn)在還沒公布出來。孫先生寫的，來自己介紹一下。

孫慶：我的想法就是兩個字：創(chuàng)新。必須成為我們企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，這個創(chuàng)新包含了產(chǎn)品技術的創(chuàng)新，包含了我們對現(xiàn)有消費者他的各種不同的社會服務的，一種管理的創(chuàng)新。

陳偉鴻：謝謝四位嘉賓，這讓我們看到他們對未來品牌建設的規(guī)劃。我們關注他們，因而我們在心中就對他們有一些疑問，當然對他們更多的是深深的祝福，我們希望在大家共同的努力之下，我們中國的品牌能夠常盛不衰。