讓青啤從海輪變成一艘航空母艦

張志禹　康敬峰

駕船出海

在美國舊金山的一家中餐館里，盡管來這里吃飯的人各不相同，但記者發(fā)現(xiàn)：不少人都點(diǎn)了青島啤酒，在這個(gè)餐館的進(jìn)口啤酒中，店主說青島啤酒賣得最棒。

青島啤酒目前已經(jīng)占據(jù)了美國90%以上的中餐館。為擴(kuò)大銷量，記者看到，青島啤酒還把他的廣告做到了當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚿希搅送砩?，混合著青島啤酒的螢紅燈廣告，青島啤酒的品牌就格外醒目。

不僅僅是中餐館，在美國很多酒吧里都有青島啤酒銷售。在美國芝加哥采訪時(shí)有人告訴我們，芝加哥有一家特色酒吧以專供青島啤酒而著名。當(dāng)記者來到這里時(shí)，酒吧里已經(jīng)是人滿為患，他們大多都是沖著青島啤酒而來的。

而在法國，記者看到：青島啤酒除在餐館、酒吧有銷售外，還進(jìn)入了當(dāng)?shù)劁N售的主渠道：超市和零售店，并且被擺放在店里的明顯位置。其中有的超市還掛滿了各種各樣的青島啤酒廣告，不少消費(fèi)者都為之慷慨解囊，有的甚至一買就是好幾箱。

在青島啤酒歐洲貿(mào)易公司總部，剛從國內(nèi)運(yùn)來的青島啤酒早已堆滿了整座倉庫，它們都是根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味特制的，目的就是為了力爭今年的銷量要有好的增長。

目前，青島啤酒已暢銷全球70多個(gè)國家和地區(qū)，特別是在歐洲、北美和東南亞更是構(gòu)成了青啤在海外銷售的三角架。

誕生于1903年的青島啤酒，貨真價(jià)實(shí)是個(gè)百年老字號。作為第一個(gè)走出國門的中國品牌，青啤甚至成為外國人認(rèn)識中國的一張名片。在總裁金志國眼里，青啤這塊金字招牌的含金量還遠(yuǎn)不止這些。金志國的目標(biāo)是要讓青啤從一艘海輪，變成一艘航空母艦，只有這樣，他們才有足夠的實(shí)力與國際啤酒巨頭一比高低。

螞蟻與大象共舞

4月15日，韓國客商李映錫再次來到青島啤酒總部，為取得青啤在韓國首爾的經(jīng)銷權(quán)，他來這里已經(jīng)不下20次了。

韓國客商李映錫說：“對青島啤酒我是志在必得。”

像李映錫這樣來找青島啤酒合作的國外客商，每天都有很多。與此同時(shí)，青島啤酒在海外的銷售速度目前也在急速增長，特別是在北美地區(qū)，今年的增長目標(biāo)就更加明顯。

青啤的總裁金志國說：“現(xiàn)在我們提出來是30%到40%?！?/p>

金志國深知實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難度，歐美都屬于飽和市場，市場競爭很激烈。對此，青島啤酒歐洲貿(mào)易有限公司總經(jīng)理蔣欣有一個(gè)形象的說法。“過去我們都把當(dāng)?shù)刂饕拇笃【茝S比做大象，我們像一只小螞蟻，如果螞蟻?zhàn)卟缓镁蜁?huì)被大象踩死?！?/p>

青啤總部矗立在海邊，金志國常常會(huì)站在辦公室的窗口眺望大海。他常常說，國際啤酒市場競爭非常激烈，就像大海一樣，變幻莫測，而青啤要想闖蕩國際市場，需要的不僅是勇氣，還需要駕馭風(fēng)浪的經(jīng)驗(yàn)和技巧。

其實(shí)早在30年前，青島啤酒就已進(jìn)入了海外市場，但由于當(dāng)時(shí)實(shí)行的只是一種簡單的海外代理制，因此青島啤酒在海外根本就沒有實(shí)際意義上的營銷，再加上它對當(dāng)時(shí)的海外代理商缺乏主動(dòng)的激勵(lì)和制約機(jī)制，從而就使青島啤酒在海外長期處于一種自然銷售狀態(tài)。銷量也就差強(qiáng)人意。

蔣欣說：“我們的海外銷售不能簡單地依賴于別人，要合作運(yùn)作海外市場。”

于是蔣欣就被青島啤酒緊急派往歐洲市場，其目的只有一個(gè)：就是聯(lián)合當(dāng)?shù)卮砩?，加?qiáng)青島啤酒在當(dāng)?shù)氐臓I銷。然而沒有想到的是，麻煩卻由此而來。

蔣欣告訴我們，因?yàn)榍鄭u啤酒的品牌影響力大，很多經(jīng)銷商、代理商都來爭這個(gè)品牌。

在蔣欣來歐洲之前，青島啤酒在歐洲市場的代理主要由兩家公司來做，為了各自的利益，他們經(jīng)常無序競爭，這使得青島啤酒銷售混亂，庫存大量積壓。為改變這種狀況，蔣欣意欲只和一家合作，但是另一家卻毫不相讓，并為此制造了很多事端，青啤聲譽(yù)大受影響，怎么辦？聯(lián)合，只有聯(lián)合，蔣欣打定主意，決定和這兩家共同成立一家股份公司經(jīng)營青島啤酒。

“這樣大家就等于綁在一起來銷售，為避免失去代理權(quán)，這兩家老死不相往來的競爭對手終于坐到了一起，這是從來沒有過的，為此法國媒體報(bào)道說：因?yàn)橛星嗥?，使得兩家公司老板能坐在一張桌上吃飯了?！?/p>

向目標(biāo)前進(jìn)

伴隨管理的加強(qiáng)，責(zé)任的明確，青島啤酒的管理效率提高了很多。就拿運(yùn)輸來說，過去運(yùn)貨到達(dá)法國的運(yùn)輸周期是45天，現(xiàn)在21天運(yùn)輸周期縮短了，青島啤酒的新鮮度也就提高了，在歐洲這個(gè)極度飽和的啤酒市場中，和其它進(jìn)口啤酒相比，青島啤酒的市場占有率不降反升，其銷售量更是在以每年10%到20%的速度遞增。

與此同時(shí)，青島啤酒也加強(qiáng)了對北美市場的控制，讓青啤進(jìn)入家庭成為他們今年在美國市場的銷售重點(diǎn)。東南亞市場也捷報(bào)頻傳：在新家坡、在泰國、在馬來西亞，青島啤酒掀起了一股大戰(zhàn)國外品牌的旋風(fēng)。

金志國說：“青島啤酒的海外市場主要有三大板塊：西歐、北美、亞洲。我們現(xiàn)在正在開發(fā)南非、美洲和南美洲以及澳大利亞市場，還應(yīng)考慮到未來成長性較強(qiáng)的、消費(fèi)量較大的中歐東歐市場。原來我們面做得很廣，但是厚度做得不夠，現(xiàn)在我們通過品牌營銷，和經(jīng)銷商、進(jìn)口代理商聯(lián)手運(yùn)作市場，加強(qiáng)了市場的厚度。只要我們抓住機(jī)遇，看得遠(yuǎn)，抓得實(shí)就能夠?qū)崿F(xiàn)全球化?！?/p>

金志國還告訴我們，他前不久還在全球最大的啤酒巨頭——美國AB集團(tuán)做了一陣子影子總裁，所謂影子總裁，其實(shí)就是跟隨著美國AB集團(tuán)的總裁，看看他是怎么來處理公司事務(wù)的。金志國說，跟在別人后邊，向別人學(xué)習(xí)，他這個(gè)老總沒什么不好意思的，國際化的青啤必須要有國際化的思維。

青啤這只“螞蟻”不但沒有被大象踩死，在與大象共舞的過程中，越來越“象”?！跋蟆睒印Ｒ苍S不遠(yuǎn)的將來，青島啤酒將成為一艘國際化的遠(yuǎn)洋巨輪。