品牌“雙城記”

中國(guó)品牌區(qū)域集群現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越明顯，從最早青島的“五朵金花”，到現(xiàn)在晉江和寧波的“品牌之都”，一大批城市都將品牌建設(shè)放到發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要位置。與此相對(duì)，青島、晉江、溫州、寧波、順德等品牌集中的城市也相繼出現(xiàn)。

《品牌中國(guó)特別報(bào)道》選取晉江和寧波為代表，試圖揭開品牌集群現(xiàn)象背后的深層次的規(guī)律。

晉江的成功更像是一種偶然，在晉江品牌成功的背后，幾乎都離不開“明星代言人”和“廣告”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。廣告轟炸和明星代言是很多企業(yè)品牌塑造的常用模式，而晉江人將這一點(diǎn)幾乎發(fā)展到了極限。為晉江服務(wù)過(guò)的明星超過(guò)了1400人，這是一個(gè)多得近乎失去理智的數(shù)字。而中央電視臺(tái)體育頻道一度被戲稱為晉江頻道，晉江人在廣告上的投入由此可見一斑。

對(duì)于企業(yè)規(guī)模并不足夠大、資金實(shí)力并不足夠雄厚的企業(yè)——例如晉江的很多企業(yè)——來(lái)說(shuō)，用巨額的明星代言和廣告費(fèi)來(lái)樹立品牌、開拓市場(chǎng)無(wú)疑是一次豪賭，可喜的是，晉江人賭贏了，贏在勇氣、魄力和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊形式的把握。

相對(duì)而言，寧波所走過(guò)的路要更溫和，更挫折得多。寧波是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，早在上世紀(jì)90年代初期，就出現(xiàn)了很多成功的企業(yè)，有很多知名的品牌。但在這以后，寧波的品牌優(yōu)勢(shì)開始慢慢喪失，很多都變成了其他品牌OEM的加工廠，這方面，寧波新樂(lè)是一個(gè)典型的案例。

幸運(yùn)的是，寧波人在沉淪之后開始覺(jué)醒，重新發(fā)力，走上了品牌重建之路，并很快就取得了可觀的成績(jī)，在商務(wù)部重點(diǎn)支持的190個(gè)品牌中，寧波品牌就占了20個(gè)。

《品牌中國(guó)特別報(bào)道——品牌雙城記》將告訴你晉江和寧波成為品牌之都的原因，晉江模式和寧波道路都代表著中國(guó)品牌集群發(fā)展的一個(gè)角度，一種思路。

晉江

1400個(gè)代言人的魅力

福建晉江品牌云集，與此相對(duì)應(yīng)的是，品牌形象代言人在這座被稱為中國(guó)品牌之都的城市也非常流行，據(jù)統(tǒng)計(jì)有1400個(gè)品牌形象代言人在為這里的企業(yè)服務(wù)。

走在晉江的大街上，隨處可見的廣告牌上都是明星的身影，晉江市就好像一個(gè)明星城。在這些明星薈萃的背后，站立的是一個(gè)個(gè)實(shí)力初具的品牌企業(yè)。

1400個(gè)形象代言人意味著至少有上千家企業(yè)為品牌拿出巨資，為什么晉江的企業(yè)在品牌上如此不惜代價(jià)呢？帶著這種疑問(wèn)，記者找到晉江第一家邀請(qǐng)代言人的企業(yè)。1999年，安踏（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理丁志忠提出一個(gè)大膽的建議，請(qǐng)孔令輝做“安踏”的形象代言人。 很多人想不通，一年要花80萬(wàn)，是不是不劃算？丁志忠當(dāng)時(shí)問(wèn)了大家一個(gè)問(wèn)題：知道世界冠軍孔令輝的人多呢，還是認(rèn)識(shí)“安踏”的多？

“是不是所有的企業(yè)都有這個(gè)機(jī)會(huì)，不是。用什么樣的廣告手段也好，什么樣的營(yíng)銷手段也好，讓消費(fèi)者認(rèn)知你，首先要認(rèn)知你到認(rèn)同你?！?/p>

和孔令輝簽完兩年的合約，丁志忠拿出500萬(wàn)投放廣告。而當(dāng)時(shí)“安踏”上半年的利潤(rùn)才600多萬(wàn)，如果失敗意味著半年就白干了，權(quán)衡再三他沒(méi)有退縮。事實(shí)證明，這次決策沒(méi)有讓安踏人吃虧，不到半年，“安踏”的銷售額提升了35%?！暗谝粋€(gè)吃螃蟹”的效果由此被成百上千的晉江企業(yè)家們效仿，從劉德華、張柏芝、周星馳到李永波、鄧亞萍、巴特爾，明星代言人紛紛登場(chǎng)。

晉江市委書記龔清概表示：“有1400多個(gè)明星，給晉江的企業(yè)當(dāng)過(guò)形象代言人。那么通過(guò)媒體和形象代言人的這種組合，我們的整個(gè)品牌應(yīng)該說(shuō)是迅速地崛起。”

晉江人用這樣的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了他們的勇氣——全球平均每12個(gè)人就擁有一雙晉江產(chǎn)的鞋。安踏的運(yùn)動(dòng)鞋、九牧王的西褲，七匹狼夾克衫，市場(chǎng)占有率分別位居全國(guó)第一。

龔清概表示：“我們走過(guò)一條很艱辛的路，第一個(gè)階段我們是仿樣生產(chǎn)、依樣畫葫蘆，第二階段進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，第三階段基本上進(jìn)行了打牌、創(chuàng)牌、造牌運(yùn)動(dòng)?！?/p>

龔清概所說(shuō)的艱辛是這樣的一個(gè)三部曲，十多年前，晉江的幾個(gè)食品廠以冰糖、銀耳等制成快速食品當(dāng)成藥品銷售，成為全國(guó)查處的第一例假藥案。在 “有假藥必有假貨”的陰影下，別說(shuō)賣商品，就連展銷會(huì)都不讓參加，經(jīng)歷教訓(xùn)后的晉江把質(zhì)量立市擺在首位，逐漸重新得到了消費(fèi)者認(rèn)同，國(guó)內(nèi)外的企業(yè)開始委托晉江人貼牌加工，但是另一個(gè)問(wèn)題又?jǐn)[在面前。晉江市委書記龔清概1998年在匈牙利考察的經(jīng)歷，驗(yàn)證了靠貼牌行不通。

“到了高檔商店當(dāng)中去看基本上都是中國(guó)制造，但是貼的是國(guó)外的品牌，然后到低檔市場(chǎng)去看呢都是中國(guó)制造，丟盡了中國(guó)的形象，應(yīng)該說(shuō)我觸動(dòng)很大，我們?cè)趺醋叱鋈?？回?lái)以后我思考了兩個(gè)概念，第一個(gè)我們要引導(dǎo)出去投資而不是出去要飯；第二個(gè)，我們不僅僅要商品出口，更關(guān)鍵的問(wèn)題要品牌出口?！?/p>

1990年晉江經(jīng)歷了質(zhì)量立市的轉(zhuǎn)折，1998年，又經(jīng)歷了品牌立市的轉(zhuǎn)折，隨著聲勢(shì)浩大的造牌運(yùn)動(dòng)，白紙黑字的優(yōu)惠政策，真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)措施紛紛出臺(tái)。

據(jù)龔清概介紹，每創(chuàng)出一個(gè)國(guó)家的品牌，政府都會(huì)重獎(jiǎng)一百萬(wàn)，而且還專門在市區(qū)里邊安排一塊品牌大廈的用地，地價(jià)只有三分之一。不算品牌大廈優(yōu)惠用地，只是用在獎(jiǎng)勵(lì)品牌和冠標(biāo)認(rèn)證的企業(yè)上，這幾年就花了五千多萬(wàn)到六千萬(wàn)。

用在品牌的錢不會(huì)白花，現(xiàn)在晉江已經(jīng)成功打造了二十個(gè)國(guó)家級(jí)的品牌，150多個(gè)省級(jí)品牌。如今晉江又打出“品牌之都”的旗幟，提高晉江制造的含金量。

個(gè)案：

小拉鏈 大品牌

如果檢查一下衣服或者箱包上的拉鏈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多拉鏈上都有SBS三個(gè)字母。這就是晉江潯興公司的拉鏈品牌，這個(gè)拉鏈商標(biāo)在全球70多個(gè)國(guó)家注冊(cè)，也是全國(guó)拉鏈業(yè)中唯一榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”的品牌。他的創(chuàng)辦人施能輝用10多年時(shí)間，把一個(gè)小小的拉鏈賣到了全球銷量第二名，并且發(fā)明了全世界最大規(guī)格的塑鋼拉鏈。更重要的是，他的拉鏈為產(chǎn)品增加了附加值，成本只有30多塊錢的包，加了這樣的拉鏈就能賣到100多塊。

施能輝很自豪地說(shuō)：“三十來(lái)塊為什么能夠賣到一百多這么高的利潤(rùn)，原因就在我們這一條全世界獨(dú)一無(wú)二的三十號(hào)塑鋼拉鏈，因?yàn)槟贻p人背著這個(gè)包很炫，只有我有別人沒(méi)有，你再一百多塊，他都值得買，還供不應(yīng)求呢。所以我們說(shuō)在品牌的不斷的經(jīng)營(yíng)推進(jìn)當(dāng)中，我們感覺(jué)到品質(zhì)以外更重要的是創(chuàng)新?！?/p>

用創(chuàng)新來(lái)提升品牌價(jià)值，不是一句空話。潯興公司技術(shù)員畢宏海就深刻地體會(huì)到這一點(diǎn)，他告訴記者，03年公司花了50萬(wàn)從國(guó)外引進(jìn)了一臺(tái)制作拉鏈的設(shè)備，如果要規(guī)模生產(chǎn)，需要幾百臺(tái)這樣的設(shè)備，投入的資金相當(dāng)大，畢宏海心想，能不能自己研發(fā)一臺(tái)這樣的設(shè)備呢？建議提上去幾次，公司高層抱著試一試的想法批了經(jīng)費(fèi)、配備了人員?！昂髞?lái)做好以后老板感覺(jué)很吃驚，沒(méi)想到自己中國(guó)人能把這個(gè)東西做出來(lái)?！?/p>

畢宏海自豪地告訴記者，從國(guó)外進(jìn)口的制造拉鏈的專業(yè)設(shè)備要50萬(wàn)元，而他和同事一起研發(fā)的設(shè)備只要20萬(wàn)元，質(zhì)量和性能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口設(shè)備。

施能輝對(duì)創(chuàng)新有著更深層次的理解：“創(chuàng)新的過(guò)程當(dāng)中其實(shí)隱藏著很多的失敗，要花耗很多公司的人力、物力、財(cái)力，但是你老板是怎么看待呢，你說(shuō)這不行，這失敗了不行，你就束手束腳停步不前，那你這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制就不能邁過(guò)這個(gè)障礙向前進(jìn)行跨越?！?/p>

施能輝透露，最開始SBS是施家兄弟姐妹幾個(gè)英文字母的縮寫，而現(xiàn)在，SBS品牌真正的內(nèi)涵應(yīng)該是提供最好的服務(wù)，并得到國(guó)內(nèi)外客戶的認(rèn)可。現(xiàn)在SBS的拉鏈已賣到全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年產(chǎn)值近億元。

寧波

浴火重生

說(shuō)起自己的城市，寧波人很驕傲。就拿洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，全國(guó)每年生產(chǎn)的洗衣機(jī)有一半是從寧波走下生產(chǎn)線的。寧波有100多個(gè)洗衣機(jī)整機(jī)生產(chǎn)廠，4000多個(gè)零部件生產(chǎn)廠。每年的年產(chǎn)量要超過(guò)800萬(wàn)臺(tái)。但是仔細(xì)數(shù)一下最知名的洗衣機(jī)品牌，卻很難發(fā)現(xiàn)寧波本地的。這讓寧波人多少有些尷尬。因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的大部分洗衣機(jī)被貼上了別人的商標(biāo)?！?/p>

海爾、美菱、西門子，這些都是寧波眾多洗衣機(jī)廠貼牌的客戶?？墒菫閯e人貼牌生產(chǎn)一臺(tái)洗衣機(jī)的利潤(rùn)，最低只有5元錢。無(wú)奈之后，1999年，以寧波新樂(lè)電器有限公司為代表的一批企業(yè)艱難地選擇了品牌重建之路。

陳偉光，寧波新樂(lè)洗衣機(jī)的總經(jīng)理，說(shuō)起品牌的經(jīng)歷，他講述了新樂(lè)的一番挫折，上世紀(jì)80年代，寧波新樂(lè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的洗衣機(jī)品牌。然而這種輝煌。沒(méi)過(guò)10年就被無(wú)情的市場(chǎng)改寫了。

上世紀(jì)八十年代末，在出口導(dǎo)向的思想影響下，新樂(lè)公司慢慢把精力集中到出口OEM上，逐步放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此后長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，新樂(lè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程就是簡(jiǎn)單的OEM出口歷程?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)定位發(fā)生了錯(cuò)誤，我們忽略了新樂(lè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)?！本瓦@樣，新樂(lè)被人們遺忘了。

陳偉光告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，為其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)一臺(tái)雙缸洗衣機(jī)的利潤(rùn)，不足30元，而貼上人家的知名商標(biāo)，就能賺取超過(guò)150元。讓工人們感到心寒的是，新樂(lè)這塊招牌已經(jīng)被消費(fèi)者忘卻了。

1999年，新樂(lè)選擇了品牌重建之路。當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨的最大難題，就是國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎已經(jīng)喪失殆盡。沒(méi)有銷售渠道，品牌重建從何談起？經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，新樂(lè)決定采取“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略。

陳偉光透露：“從1999年開始，從做縣級(jí)市場(chǎng)開始，新樂(lè)洗衣機(jī)做縣級(jí)市場(chǎng)，到地級(jí)市場(chǎng)，到現(xiàn)在通過(guò)五年時(shí)間，我們基本上進(jìn)入了全國(guó)大部分的省會(huì)城市?！?/p>

五年里，新樂(lè)電器重建了銷售隊(duì)伍、市場(chǎng)渠道，加強(qiáng)了產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)內(nèi)部管理。2004年，新樂(lè)洗衣機(jī)終于打了翻身仗，被評(píng)為“中國(guó)名牌”。而此時(shí)的寧波，也已經(jīng)擁有8個(gè)中國(guó)馳名品牌，23個(gè)中國(guó)名牌。

對(duì)于新樂(lè)的重新崛起，陳偉光深有感觸：“過(guò)去在八十年代，九十年代要打造一個(gè)家電品牌相對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō)要容易得多。過(guò)去只要在某一個(gè)方面有一個(gè)閃亮點(diǎn)，你的企業(yè)可能就成功了。但是現(xiàn)在打造品牌，難度比過(guò)去大得多。你要在全方位的策略方面，企業(yè)的戰(zhàn)略方面，不能有錯(cuò)誤。如果某一點(diǎn)有錯(cuò)誤的話，你的企業(yè)就可能會(huì)失敗?！?/p>

狼來(lái)了

我們?cè)撛趺崔k？

新樂(lè)的故事在寧波還有很多，當(dāng)年寧波知名的自行車和電冰箱品牌，現(xiàn)在也有不少被人遺忘。但走彎路是難免的，關(guān)鍵是重新走回來(lái)。如今數(shù)數(shù)寧波的名牌，在商務(wù)部重點(diǎn)支持的190個(gè)品牌中，寧波品牌就占了20個(gè)。

寧波人算過(guò)一筆賬，寧波工業(yè)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率約在7%左右，一旦做成名牌，利潤(rùn)率就能提高大約2個(gè)百分點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，與晉江一樣，寧波也是中國(guó)知名品牌最集中的城市之一，但，對(duì)如今的寧波企業(yè)，帥康集團(tuán)有限公司總裁鄒國(guó)營(yíng)出了一道新問(wèn)題——“狼來(lái)了，我們?cè)撛趺崔k”。

1984年，帥康還只是個(gè)生產(chǎn)電視機(jī)配件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作坊。93年開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)吸油煙機(jī)。依靠先行者的優(yōu)勢(shì)，帥康只用了三年時(shí)間，就沖到了市場(chǎng)排名第一的位置。2002年，帥康的電熱水器和家用灶具同時(shí)被授予了中國(guó)名牌產(chǎn)品，這種榮譽(yù)在中國(guó)的廚衛(wèi)電器行業(yè)還是第一次。但是帥康的總裁鄒國(guó)營(yíng)卻說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始?！案?jìng)爭(zhēng)加劇了，市場(chǎng)增長(zhǎng)不像過(guò)去兩位數(shù)的增長(zhǎng)，現(xiàn)在可能這個(gè)數(shù)據(jù)減少了。一碗飯一百個(gè)人來(lái)吃，這一百個(gè)我說(shuō)都是比較小的，規(guī)模不是很大的企業(yè)，現(xiàn)在這碗飯里面大塊的進(jìn)來(lái)了。我們?cè)瓉?lái)是輕量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)國(guó)際的大品牌進(jìn)來(lái)了。世界的著名品牌進(jìn)來(lái)了，我們?cè)趺崔k？”

狼來(lái)了，我們?cè)撛趺崔k？目前，國(guó)內(nèi)吸油煙機(jī)的市場(chǎng)需求量在1000萬(wàn)臺(tái)左右，每年還在以10%左右的速度遞增。面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)，西門子、伊萊克斯等國(guó)際家電業(yè)巨頭相繼在我國(guó)建設(shè)了吸油煙機(jī)項(xiàng)目，加上國(guó)內(nèi)大大小小的生產(chǎn)廠家，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的吸油煙機(jī)品牌超過(guò)400個(gè)。殘酷的市場(chǎng)環(huán)境讓許多企業(yè)選擇了價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)在鄒國(guó)營(yíng)看來(lái)，靠低價(jià)打市場(chǎng)是個(gè)笨辦法。

“國(guó)際品牌它不這么做，它就我一分錢我一分貨，我不去降價(jià)，我賣不掉寧可少做，我不去降低，對(duì)不對(duì)，自然而然它的品質(zhì)做得比較好，消費(fèi)者就認(rèn)可了。有些促銷雖然可能提高銷量，但在消費(fèi)者當(dāng)中，好像你這個(gè)東西不值錢，一百塊錢的東西賣八十塊錢賣七十塊錢，一千塊錢的產(chǎn)品最后賣七、八百，消費(fèi)者雖然買了你東西，但是打了折扣，好像這個(gè)東西我買了值不了這個(gè)錢?！?/p>

其實(shí)早在1995年，國(guó)際知名家電企業(yè)就準(zhǔn)備依靠品牌優(yōu)勢(shì)推出深型吸油煙機(jī)。然而當(dāng)他們準(zhǔn)備投資辦廠時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)帥康早在深型吸油煙機(jī)方面申請(qǐng)了4項(xiàng)核心專利，專利架起高壓線，讓國(guó)外品牌不得不放緩了跑馬圈地的計(jì)劃，靠專利構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)企業(yè)就能狙擊外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在寧波市，“寧波制造”的理念已經(jīng)被“寧波創(chuàng)新”所替代。

寧波市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局副局長(zhǎng)朱學(xué)峰表示：“更重要的是要營(yíng)造我們寧波的品牌產(chǎn)品的集群，以及我們寧波區(qū)域的品牌的優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大寧波制造在全國(guó)乃至全球的影響?！?/p>

寧波市人民政府副秘書長(zhǎng)徐華江也認(rèn)為：“我們制造業(yè)現(xiàn)在層次相對(duì)不是很高，那么要增加一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，首先就是要增加自主創(chuàng)新能力。自主創(chuàng)新能力就是最后要向品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展。品牌經(jīng)濟(jì)既涵蓋了技術(shù)，又涵蓋了管理，又涵蓋了質(zhì)量，又涵蓋了企業(yè)的文化。我覺(jué)得這個(gè)是一種資源，也是一種文化，也是一種競(jìng)爭(zhēng)。”

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專家支招：

著名策劃人葉茂中：“一個(gè)產(chǎn)品制造商，他有兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，就是我們商場(chǎng)里面有你的貨，你的產(chǎn)品。還需要一個(gè)經(jīng)銷商幫你把產(chǎn)品鋪到你腦海里面去，這就是品牌?！?/p>

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)王耀：“廣告投入很大，后勁不足，在市場(chǎng)當(dāng)中消失的這種品牌比比皆是，這些企業(yè)當(dāng)中，你第一步走出去了，第二步，如何來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)你品牌的忠誠(chéng)度，這是我們所有的民族或者民營(yíng)企業(yè)，所面臨的一個(gè)最大的問(wèn)題。這種忠誠(chéng)度不是廣告作用，也不是品牌作用，而是產(chǎn)品、是設(shè)計(jì)，是你的質(zhì)量?！?/p>