八喜品牌文化之道

李傳江

近年來(lái)，八喜品牌獨(dú)特深厚的文化內(nèi)涵，已成為中式卷煙“文化品牌”的典型代表，其品牌文化戰(zhàn)略的貫徹和實(shí)施在當(dāng)中起到了非常重要的作用。

品牌文化是成功的關(guān)鍵

品牌文化是卷煙品牌成功的關(guān)鍵。品牌成功的要素有很多，如質(zhì)量、服務(wù)、性能、技術(shù)、成本、文化等，其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品成功起著至關(guān)重要的作用，是關(guān)鍵的少數(shù)。如電腦的技術(shù)性能是關(guān)鍵的，而不同品牌電腦的質(zhì)量、成本差異性不大，因而是相對(duì)次要的；作為醫(yī)藥產(chǎn)品，療效是關(guān)鍵的，而價(jià)格高低、服務(wù)好壞則是相對(duì)次要的。

在這里說(shuō)的次要不是不重要，如果質(zhì)量不合格性能再好也沒(méi)有市場(chǎng)。卷煙是嗜好性產(chǎn)品，就這一消費(fèi)需求而言，所有的卷煙產(chǎn)品都含有尼古丁，都能滿足人們的生理需求，在滿足消費(fèi)者生理需求方面差異性不大。對(duì)于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很相近，為什么消費(fèi)者厚此薄彼呢。這是由于消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品既有生理需求，又有很強(qiáng)的心理需求，不同卷煙品牌給予消費(fèi)者不同的精神愉悅感覺(jué)，“中華”給人以權(quán)貴之感，“萬(wàn)寶路”的牛仔形象給人以“威猛男人”的感覺(jué)，“鶴舞白沙，我心飛翔”能夠滿足儒雅書生的心理等等。所以對(duì)于高檔卷煙，因其感官性能指標(biāo)差異不大而顯得不很重要，相反，其不同含義的品牌文化內(nèi)涵滿足了消費(fèi)者的心理需求而成為卷煙品牌成功的關(guān)鍵因素。

品牌內(nèi)涵能夠引起消費(fèi)者的共鳴，品牌就得到消費(fèi)者的擁護(hù)和支持，就能獲取消費(fèi)者的忠心。如果品牌內(nèi)涵空洞乏味，就很難引進(jìn)消費(fèi)者的興趣。不同檔次卷煙品牌的關(guān)鍵要素不同，低檔卷煙品牌的質(zhì)量、感官性能及文化內(nèi)涵就不很重要，而價(jià)格是低檔卷煙品牌取得消費(fèi)者芳心的關(guān)鍵，價(jià)格越低越受消費(fèi)者歡迎。

高檔卷煙的利潤(rùn)豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以高檔卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)代表了企業(yè)的實(shí)力和水平，品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)劣則體現(xiàn)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力水平。一句話，卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是卷煙品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得成功的至關(guān)重要的因素，也是構(gòu)成卷煙企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素之一，而品牌精神是品牌文化的實(shí)質(zhì)和核心，是使品牌人格化和賦予品牌生命力的活的靈魂。

“積極進(jìn)取”的品牌精神

文化具有很強(qiáng)的生命力和較好的傳播性能，精神不僅如此，同時(shí)具有很強(qiáng)的感染力、號(hào)召力和更好的傳播性能。如果說(shuō)文化是含金的礦石，那么精神就是純金；文化是石油等能源，精神就是具有核能量的濃縮鈾。

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，青州卷煙廠結(jié)合企業(yè)文化特色，對(duì)八喜品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行了提煉、概括和延伸，形成了既符合社會(huì)公共道德又符合消費(fèi)者心理需求的獨(dú)具特色和魅力的八喜品牌文化。

“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)，升官又晉爵，財(cái)源紛紛至，家和體魄健，盡享天倫日”是八喜品牌的表層文化，其深層次文化或八喜品牌文化的本質(zhì)是倡導(dǎo)“積極進(jìn)取”的精神。久旱逢甘霖、洞房花燭夜、金榜題名、升官晉爵等是“積極進(jìn)取”的結(jié)果，而不是無(wú)所事事、碌碌無(wú)為的結(jié)果。所以八喜品牌文化的精髓是：“積極進(jìn)取”。因“積極進(jìn)取”而取得成功的結(jié)果，蘊(yùn)含并闡述了企業(yè)的行為哲學(xué)，用一句話來(lái)概括就是“成功源于進(jìn)取”，或者“一分耕耘一分收獲”，收獲多少取決于你的努力，少耕少收，多耕多收，不耕不收；“積極進(jìn)取”的品牌文化還表述了企業(yè)的風(fēng)格——崇尚實(shí)干，力戒空談，反對(duì)空想；凡是為企業(yè)辛勤耕耘者都要受到鼓勵(lì)，凡是沽名釣譽(yù)、不勞而獲、少勞多得者都受到排斥和打擊；這一文化也表達(dá)了企業(yè)“堅(jiān)忍不拔、銳意進(jìn)取”的精神。

“積極進(jìn)取”是八喜品牌文化的核心，是人格化的八喜品牌精神，當(dāng)然，品牌精神也是構(gòu)成企業(yè)精神的重要內(nèi)容之一。品牌精神概念的運(yùn)用把企業(yè)的物質(zhì)文明與精神文明有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。

積極進(jìn)取不僅成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素之一，也將深深感染品牌的消費(fèi)者，是企業(yè)識(shí)別和尋找目標(biāo)消費(fèi)群的重要依據(jù)。消費(fèi)者和品牌文化的關(guān)系是：認(rèn)可接受八喜卷煙的人，自覺(jué)不自覺(jué)地接受了“積極進(jìn)取”的品牌文化，積極進(jìn)取者部分已經(jīng)是八喜的消費(fèi)者，部分是潛在的消費(fèi)者，一部分潛在消費(fèi)者受八喜品牌文化的感染而成為八喜品牌的消費(fèi)者。品牌文化是塑造忠誠(chéng)消費(fèi)者的重要手段，認(rèn)可接受品牌文化的程度是對(duì)品牌忠誠(chéng)度大小的衡量指標(biāo)，消費(fèi)者不斷接受、認(rèn)同八喜品牌文化，最終成為八喜品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

文化傳播的兩種方式

傳播品牌文化是卷煙品牌宣傳的主要內(nèi)容。經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉、準(zhǔn)確定位后的品牌文化，高度濃縮凝練，含金量極高，不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)管理推向最高境界，以較少的經(jīng)營(yíng)管理成本、最短的時(shí)間取得較大的成果，而且由于內(nèi)容凝練集中，易于對(duì)公眾宣傳，以較小的溝通成本達(dá)到較為理想的效果。

對(duì)品牌文化和品牌精神的宣傳有兩種方式，一是宣傳品牌文化所蘊(yùn)含的品牌精神，即艱苦奮斗銳意進(jìn)取的精神；二是品牌精神的體驗(yàn)式溝通。經(jīng)由大眾媒體、小眾媒體、口碑傳播等途徑。宣傳方法除了媒體宣傳、造勢(shì)宣傳外，也可以利用形象代言人進(jìn)行宣傳。在當(dāng)今鋪天蓋地的廣告環(huán)境中，公眾已經(jīng)厭煩了普通形式的廣告。具有堅(jiān)韌不拔、積極進(jìn)取精神的人物的事跡本身就是非常感人的新聞，對(duì)公眾有很強(qiáng)的感染力，他們中的許多人往往精神富足而缺乏相應(yīng)的物質(zhì)條件，給予一點(diǎn)幫助就能取得較大的成功，支持幫助這樣的人是八喜品牌的精神使命。用他們屢敗屢戰(zhàn)最后終于成功的感人故事（品牌故事），宣傳我們的品牌文化和精神，既能感染受眾，又能給受眾留下較為深刻的烙印，提高品牌美譽(yù)度。尤其是卷煙品牌的宣傳越來(lái)越受限制的情況下，是一種不錯(cuò)的宣傳途徑。體驗(yàn)式溝通主要來(lái)自三個(gè)方面，一是受眾通過(guò)接觸企業(yè)、員工及典型事跡而受到感染；二是接觸或消費(fèi)八喜產(chǎn)品，體驗(yàn)到產(chǎn)品內(nèi)在和外觀所表達(dá)的品牌文化和品牌精神；三是在接受企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中感受品牌精神。

為便于品牌文化的傳播，弘揚(yáng)八喜品牌精神，可以將品牌文化符號(hào)化，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)表達(dá)品牌文化和品牌精神，以品牌符號(hào)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)廠徽、廠旗、標(biāo)志服、吉祥物等。還可以采用口號(hào)、詩(shī)歌、歌曲、漫畫等宣傳形式。品牌精神的宣傳口號(hào)如：八份努力一份喜——八喜；努力就有喜望——八喜；盡八斗之才，繪八喜人生；人生有八喜，樣樣要努力；才高八斗才有八喜。如果說(shuō)“八大喜事”是八喜品牌文化的內(nèi)容，那么這些口號(hào)則體現(xiàn)了八喜的品牌精神。抽八喜煙的人有“積極進(jìn)取”的感覺(jué)，“積極進(jìn)取”的實(shí)踐者又不斷強(qiáng)化品牌文化，不斷為品牌精神增添光彩。不斷認(rèn)證和感覺(jué)，久而久之，八喜品牌文化和品牌精神逐漸被廣大公眾認(rèn)知和接受，積極進(jìn)取的人們崇拜并忠誠(chéng)于具有進(jìn)取精神的八喜品牌，將八喜品牌神圣化，成為品牌的追隨者和忠誠(chéng)消費(fèi)者。