面對市場競爭加強市場營銷理念

毛　寧

根據(jù)我國加入世界貿(mào)易組織的有關(guān)承諾，2006年底以前我國將對外資銀行逐步開放，目前，外資銀行業(yè)務(wù)范圍正在從外匯業(yè)務(wù)向人民幣業(yè)務(wù)日趨擴大，同時，外資銀行在資產(chǎn)質(zhì)量、資本充足率、經(jīng)營管理和金融理念方面具有一定的優(yōu)勢，將對我國銀行業(yè)競爭格局產(chǎn)生重大影響。市場營銷作為銀行經(jīng)營管理的重要戰(zhàn)略日益受到重視且發(fā)展迅速，國內(nèi)銀行應(yīng)以市場為中心，積極推行市場營銷策略，拓展市場份額，以應(yīng)對激烈的市場競爭環(huán)境。

一、外資銀行在國內(nèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展特點

目前，約有19個國家和地區(qū)的60余家外國銀行在我國設(shè)立了159家分行或支行，這些機構(gòu)主要集中于北京、上海、廣州、深圳、廈門等沿海發(fā)達地區(qū)。外資銀行外匯主要業(yè)務(wù)有：存貸款、國際結(jié)算、匯款、外匯買賣、貼現(xiàn)、咨詢、投資和擔保等業(yè)務(wù)，主要客戶是三資企業(yè)、跨國公司和國有大型企業(yè)。隨著我國加入世貿(mào)組織有關(guān)承諾的兌現(xiàn)，外資銀行人民幣業(yè)務(wù)將日趨擴大，大多數(shù)外資銀行已經(jīng)制訂出人民幣業(yè)務(wù)的拓展計劃，包括個人金融、中間業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、證券托管等諸多方面，業(yè)務(wù)品種上依托有優(yōu)勢的中間業(yè)務(wù)，為高端客戶開展全方位的金融服務(wù)。

二、外資銀行的進入將打破我國銀行業(yè)傳統(tǒng)競爭格局

（一）與國有銀行相比，外資銀行在我國開展業(yè)務(wù)的突出特點

1.與國內(nèi)銀行比較，外資銀行在國際結(jié)算、信用證等領(lǐng)域占據(jù)相對優(yōu)勢，市場份額不斷增加；零售領(lǐng)域，外資銀行利用自己的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢與國內(nèi)銀行爭奪信用卡、網(wǎng)上銀行、消費信貸等業(yè)務(wù)的市場份額；在公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，競爭主要表現(xiàn)爭奪優(yōu)質(zhì)客戶，“南京愛立信”事件就是典型事例。

2.外資銀行具備現(xiàn)代銀行制度的法人治理結(jié)構(gòu)，自我發(fā)展機制和法人治理結(jié)構(gòu)比較完善，國內(nèi)銀行內(nèi)部管理行政化，同時還承擔一定量的政策性業(yè)務(wù)，與外資銀行相比包袱較重。

3.預(yù)計外資銀行將不會在我國建立龐大的網(wǎng)點體系，機構(gòu)重點布局在沿海大中城市，有選擇地輻射到中、西部城市，為彌補網(wǎng)點不足，將會大力發(fā)展網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)手段，同時通過購并加強與國內(nèi)銀行合作，提高競爭力。

4.外資銀行對市場反映靈敏，能夠根據(jù)客戶要求及時量身定做產(chǎn)品。國有銀行在金融創(chuàng)新方面與外資銀行有明顯差距，產(chǎn)品和服務(wù)比較單一，制約盈利能力的提高。

(二)外資銀行沖擊國有銀行的主要領(lǐng)域

1.外資銀行能夠提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)，吸引一些效益好、信用佳的優(yōu)質(zhì)客戶，人民幣存款將有一定幅度的分流，存款和客戶的流失將會降低國有銀行的盈利能力。

2.外資銀行首先搶占風險小、成本低、利潤高的優(yōu)勢中間業(yè)務(wù)，例如國際結(jié)算、信用卡和信用證等，據(jù)統(tǒng)計，外資銀行辦理出口結(jié)算業(yè)務(wù)已占到市場份額40%以上，預(yù)計將來份額可能還會增加，迫于競爭壓力，國有銀行業(yè)務(wù)將大量保留在存貸款等風險高、收益低的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上。

3.外資銀行將憑借在國際金融市場豐富的管理和操作經(jīng)驗，積極推動金融創(chuàng)新，發(fā)展金融產(chǎn)品，國有銀行金融創(chuàng)新仍停留在模仿階段，很難在金融前線領(lǐng)域獲得競爭主動權(quán)。

4.大多外資銀行已經(jīng)具備了國際一流銀行的標準，在國際金融市場上具有豐富的管理和操作經(jīng)驗，為客戶能夠提供優(yōu)質(zhì)、快捷的金融服務(wù)，一些效益好、信用佳的優(yōu)質(zhì)客戶將會轉(zhuǎn)移至外資銀行。

三、加強市場營銷是國有商業(yè)銀行與外資銀行競爭的主要手段

進入中國的外資銀行大多數(shù)是大型商業(yè)銀行，業(yè)務(wù)主要集中在商業(yè)性金融領(lǐng)域，按商業(yè)原則運作，追求利潤最大化，國內(nèi)銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，國有銀行在不斷深化金融體制改革的同時，已逐步認識到市場營銷的戰(zhàn)略意義，樹立市場營銷理念，強化市場營銷意識，是激烈的同業(yè)競爭面前的必然選擇。

(一)根據(jù)客戶需求實行差異化營銷商業(yè)銀行充分運用信息化管理，建立客戶資料庫，掌握客戶需求選擇目標市場進行準確的市場定位?？蛻暨€可以通過電話、郵件、數(shù)字電視等任何現(xiàn)代化方式的手段進入銀行信息系統(tǒng)，向銀行提出需求。銀行通過該系統(tǒng)在產(chǎn)品開發(fā)和銷售方面了解客戶需求，作出相應(yīng)的營銷對策。

（二）明確客戶目標市場

商業(yè)銀行通過確定客戶群體確立目標市場，銀行經(jīng)營目標是實現(xiàn)利潤最大化，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶是實現(xiàn)目標的源泉。商業(yè)銀行對客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷，使客戶需求得到更為有效的滿足，逐漸擴大市場份額，實現(xiàn)利潤最大化。

（三）推行組合營銷策略，提高銀行效率

商業(yè)銀行市場營銷組合是針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略。常用的營銷策略可分為產(chǎn)品、分銷、促銷三個方面。商業(yè)銀行可通過信用卡、自動取款機、網(wǎng)上銀行的現(xiàn)代化高科技手段把銀行產(chǎn)品提供給客戶，降低銀行成本、提高營業(yè)效率。商業(yè)銀行還可以通過廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等提高銀行效率。