家庭醫(yī)療器械：新資本門和道

美國《財富》雜志將家庭醫(yī)療器械列為未來10年增長最快的行業(yè)；今后完全可以像賣電視、冰箱等家電那樣，把家庭醫(yī)療器械普及到每一個家庭……中國的家庭醫(yī)療器械，已是一個十分巨大的新興市場!

市場需求巨大

在今年5月15日“國際家庭日”到來之際，美國強生(醫(yī)療器材)公司在我國北京、上海、成都、廣州、武漢、沈陽等六個城市舉行了以“健康隨手測，強生健體行”為主題的“2005年百萬家庭健康行”活動，向當?shù)厝罕娒屯扑麄冏钚律鲜小?000元一支的“隨手測”血糖儀。

強生瞄準的是一座極待開采的“中國金礦”——中國 2004年已有4100多萬人患有糖尿病，并以每天至少3000人的速度增加，但僅有1．5％左右的患者擁有自己的血糖儀，而在歐美國家這個比率高達90％以上。假設(shè)未來幾年中國有5帆左右的糖尿病患者購買血糖儀，平均每臺以1000元的價格計算，2000多萬患者的消費總量就超過了200億元!

血糖儀僅僅是一種家庭醫(yī)療產(chǎn)品。如今家庭醫(yī)療產(chǎn)品已在中國開發(fā)出了很多品種，帶來了一個難以估算的十分龐大的“錢景”市場——在歐盟發(fā)達國家，藥品和醫(yī)療器械產(chǎn)品在醫(yī)藥總產(chǎn)值中各占一半，或者六四分；在中國，這個數(shù)據(jù)為9：1，市場空間非常樂觀。

不少投資者已注意到：家庭醫(yī)療器械正在全國各地極速“走紅”!在大小城市的街頭，都能看到一些中老年人興味盎然地試用各種新奇的家庭醫(yī)療器械。而那些搶先進入家庭醫(yī)療器械生產(chǎn)或銷售領(lǐng)域的老板，已將大把鈔票塞進了他們的口袋。

市場專家指出：中國的家庭醫(yī)療器械是一個十分巨大的新興市場領(lǐng)域，家庭醫(yī)療與保健工程是今后家庭的投資方向，今后完全可以像賣電視、冰箱等家電那樣，把家庭醫(yī)療器械普及到每一個家庭。

其主要原因有：1、中國國民醫(yī)療保險水平低，城市居民醫(yī)藥醫(yī)療自費比重較大，而農(nóng)村幾乎完全自費。這種情況導致國人尋求自我治療的意識增強，因此家庭醫(yī)療器械的發(fā)展具有文闊的市場空間；2、近年人們生活水平與生活質(zhì)量提高，也越來越注重自我保健，一些有預防和治療功能的小型醫(yī)療器械越來越受到市場歡迎；3、現(xiàn)代生活節(jié)奏加速，使得長期處于亞健康狀態(tài)和患有輕病的工作人群沒有充分時間去醫(yī)院進行治療。這時，家庭式的醫(yī)療器械就成了“家庭醫(yī)院”的主要設(shè)備，在治療疾病的同時不會影響正常的學習、工作。

而從西方的情況看，近年在西方各行業(yè)普遍不景氣的情況下，家庭醫(yī)療器械行業(yè)卻一枝獨秀。美國《財富將家庭醫(yī)療器械行業(yè)列為未來10年增長最快的十大行業(yè)之首。

家庭醫(yī)療保健器械行業(yè)，金礦等你挖，但你準備好了嗎?

三大產(chǎn)品亟待開發(fā)

家庭醫(yī)療器械主要包括家用治儀、家用檢測器械、家庭保健器械、用護理康復器具等四大類。

而以下三種產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，具有十分光明的市場前景：

一、數(shù)字化、電子化的家庭醫(yī)療日器，前景好。

醫(yī)療器械已開始呈現(xiàn)從醫(yī)院用醫(yī)療器械到家用醫(yī)療器械、再到家用醫(yī)療電器的發(fā)展趨勢，這與電腦的發(fā)展很相似——開始是機構(gòu)用大型電腦，后來家用的個人電腦逐漸增多，現(xiàn)在電腦已成為了一種普通的新型家電。

醫(yī)療器械將完全重復電腦的發(fā)展過程，而在深人家庭變成家電的市場化過程中，它將造就難以數(shù)計的百萬富翁；千萬富翁，甚至部分億萬富翁。

美國著名的巴特爾研究中心對今后10年市場熱門進行預測，排名第一位的是能消費得起的家居醫(yī)療保健，今后10年對簡易家用醫(yī)療設(shè)備的需求會很大。美國《財富》雜志預測 21世紀前10年發(fā)展的產(chǎn)品，家庭醫(yī)療器械也被排在第一位。在西方，家庭醫(yī)療器械已占到整個醫(yī)療器械產(chǎn)值的40％，而專家斷定不出10年，家庭醫(yī)療器械這一比例至少要倒過來。

在中國，由于公費醫(yī)療(社會統(tǒng)籌)覆蓋小、水平低，家庭自費比重高，如何自我治療、自我保持健康更今人關(guān)心，家庭醫(yī)療器械更是市場巨大，因此醫(yī)療器械將更快地變成與家用電腦一樣的新型大眾家電。

二、治療性、保健性的家庭醫(yī)療器械，前景好。

與西方家庭醫(yī)療器械的發(fā)展方向不同，西方進入家庭的主要是檢測類儀器，而中國家庭醫(yī)療器械的市場需求方向主要是治療性質(zhì)的。

因此，我們應主要投資選擇家用治療類機器，并且要著重考慮療效和價格這兩個產(chǎn)品的決定性因素：一、這類產(chǎn)品不是時尚產(chǎn)品，療效是第一位的；二、在價格上，經(jīng)營者必須確定這是給大眾的產(chǎn)品，不是給富有階層的產(chǎn)品，因為富有階層更愿意到高收費的醫(yī)院去治療。

另外，不管是在國內(nèi)或國外，隨著生活水平的提高、老齡人口比例的快速增長，高科技家庭醫(yī)療保健器械，尤其是方便老年人使用的器械、吸氧儀器及婦女保健和美容設(shè)備等，一直需求旺盛，家庭保健醫(yī)療器械的市場潛力凸現(xiàn)。

因此我們應大力投資或經(jīng)銷此類新穎產(chǎn)品，特別是保健類中醫(yī)醫(yī)療器械，這樣不但能在國內(nèi)市場受到歡迎，還能打開美歐日等西方發(fā)達國家市場。

三、按摩器具，國內(nèi)外市場需求旺盛。

利用推拿按摩進行保健和治療，是中華醫(yī)學的傳統(tǒng)項目，特別是隨著近年來國內(nèi)許多新型按摩器材的推出，比如按摩椅、按摩枕頭、按摩床具、按摩車等，備受國內(nèi)生活節(jié)奏高度緊張的牛產(chǎn)階級歡迎，國內(nèi)各大商場都有專柜銷售這類產(chǎn)品。

按摩療法在國外也得到廣泛認同，因此我國按摩器具的國際市場也非常誘人。比如在2003年，由我國一些眼光超前的中小企業(yè)生產(chǎn)的按摩器具，出口總量一下跳到了7500萬套，出口創(chuàng)匯金額達到3．15億美元，我國一下成了按摩器具出口創(chuàng)匯大與此同時，國外生產(chǎn)的部分高檔按摩床具等，在國內(nèi)也有與眾不同的營銷路徑

家庭醫(yī)療器械主要的經(jīng)銷渠道有零售、代理、網(wǎng)購、連鎖經(jīng)營等，目前直接零售(指從廠商或大批發(fā)市場拿貨)的利潤高達 50％～60％，直接批發(fā)(從廠商拿貨快速出貨)的利潤也高達10％～15％。

家庭醫(yī)療器械的貨源地集中在珠三角和長三角地區(qū)，特別是珠三角的浙江和深圳已發(fā)展成為我國各種醫(yī)療器械的重要制造基地，而深圳的高檔醫(yī)療器械在世界上也有一席之地。目前深圳的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)有近300家，醫(yī)療器械貿(mào)易企業(yè) 400多家，占全國醫(yī)療器械單位總數(shù)的30％。

對于資金不是很雄厚、選擇做零售商的投資者，除傳統(tǒng)的批發(fā)進貨渠道外，還可以采取當前比較先進的信息化網(wǎng)絡(luò)采購，以從廠商或代理商處獲得更低成本和更快速的貨源。也可聯(lián)合同行集體進貨，這樣更能節(jié)省貨晶及運輸成本。

對于資金實力比較雄厚的投資者，可以選擇做區(qū)域代理商或進行連鎖經(jīng)營，特別是連鎖經(jīng)營，很可能成為未來家庭醫(yī)療器械零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。

另外，在目前家庭醫(yī)療器械市場剛興起、中間利潤還十分豐厚的情況下，開一間網(wǎng)上家庭醫(yī)療及保健器械商店也是一種既時尚又可行的營銷方式。不過要清楚，目前這種營銷方式所面對的顧客比較有限，主要是有一定文化程度的、樂意接受新事物的年輕人，因此貨品應以日本松下自動血壓計、歐姆龍電子血壓計等大晶牌為主，同時在價格方面應主動讓利，網(wǎng)郵價格可以比市場價格低兩到三成。

對于資金特別雄厚的投資者，可投資開發(fā)成本更低、產(chǎn)品更新穎的家庭醫(yī)療器械產(chǎn)品，其中的市場容量相當大。比如幾年前，在西安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)有幾十家生產(chǎn)小型家庭醫(yī)療器械的小企業(yè)，它們當初雖然沒有任何的市場概念，只是在全國各地廣招推銷員做社區(qū)推廣，但如今每個企業(yè)的年銷售額都已上千萬元。其中的10家企業(yè)，還發(fā)展壯大為開發(fā)區(qū)的百強企業(yè)。

而家庭醫(yī)療器械最有力的市場推廣手法是：1、社區(qū)推廣；2、會議營銷；3、電視直銷。

家庭醫(yī)療器械目前最大的消費人群是老年人，所以應采用廣播、報紙、雜志等比較常見的媒體進行廣告宣傳。但與同樣選擇這些媒體的醫(yī)藥保健品廣告作用不一樣的是，醫(yī)藥保健品的廣告主要是傳播產(chǎn)品概念，傳達促銷銷售信息。而家庭醫(yī)療器械廣告的銷售作用是其次的，最重要的作用是要吸引目標消費者關(guān)注，并通過及時打進的咨詢電話，有效地搜集消費者數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)進行直銷、會議營銷等，利用產(chǎn)品良好的體驗感為誘餌，通過營銷人員一對一的方式達成銷售，再利用完善的售后回訪服務，樹立產(chǎn)品良好的口碑，進而影響相關(guān)消費者的購買。

除哈慈、像果等少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品外，家庭醫(yī)療器械較少大規(guī)模使用電視廣告，因為電視廣告大投入雖然有可能獲得大收益，但是其中的風險仍然值得我們警惕。

家庭醫(yī)療器械的市場運作方式應比較細膩，主要是采用銷售人員與顧客一對一的攻心手段，所以投資人或經(jīng)銷商要嚴格管理和培訓銷售人員。

另外，很多產(chǎn)品如華盛治療儀、華漢神針等墓本上都是以，二、三級市場為主的，都是通過農(nóng)村中小城鎮(zhèn)包圍城市的戰(zhàn)略來達到全國市場走紅。選擇二、三級市場為主要市場，不管是推廣手法、廣告承諾、社區(qū)推廣等，在二、三級市場都能游刃有余，所以家庭醫(yī)療器械的市場也是在廣闊的二、三級市場。

做家庭醫(yī)療器械的市場，不能有醫(yī)藥保健品的浮躁之風。醫(yī)療器械講究的是實效，講求的是市場效益，應扎扎實實地做市場，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刭嶅X。所以你要清楚，即使你的家用醫(yī)療器械已做到了市場反應良好，但也不可能像腦白金、紐崔萊等保健品那樣擁有很高的知名度，你只能“悶聲發(fā)大財”。

如果你把家庭醫(yī)療器械的市場，做實在了，即使在，其他行業(yè)的品牌培育期，你也能保持良好的產(chǎn)品運作態(tài)勢和穩(wěn)定健康的現(xiàn)金流。待以時舊，你的產(chǎn)品肯定能成為品牌，你肯定能“從賺小錢到賺大錢”

風險提示與投資建議

高額利潤必將吸引大量投資，所以你不管是選擇做家庭醫(yī)療器械的生產(chǎn)商還是代理商、零售商，都要清醒意識到：在市場需求如此巨大的前提下，將來當然也會有較大的競爭風險。

生產(chǎn)企業(yè)的風險在于短期內(nèi)難形成自己的主打品牌，這在將來競爭激烈的市場環(huán)境下，將處于不利的位置。為避免此種風險，投資者可以采取合作的方式，投資規(guī)模較小的企業(yè)，然后合并整合以形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，提高整體競爭力。

零售商或代理商面對未來的競爭風險，可以尋找一些更有效的營銷方式，如從現(xiàn)在就開始有意識地與醫(yī)院或醫(yī)生建立長期合作關(guān)系等。家庭醫(yī)療器械經(jīng)營處也可以聘請醫(yī)師為顧客提供專業(yè)、權(quán)威的建議，給顧客一些參考意見，但這個方法實施起來有一定的難度，而且成本也較高，不適合創(chuàng)業(yè)初期的投資者，在創(chuàng)業(yè)初期走與醫(yī)院或醫(yī)生合作的雙贏營銷方式最為實惠，效益也更好。

新興的家庭醫(yī)療器械行業(yè)，利潤豐厚，但競爭的狼煙也必將燃起。在這一波淘金熱中，你能成為最后的勝利者嗎?(中國行業(yè)研究網(wǎng)研究員黎定瓊對本文有資料貢獻，特此鳴謝。)