面對危機：做“雄鷹”還是做“鴕鳥”

楊月坤

現(xiàn)代社會是一個競爭日趨激烈的多元化社會，任何企業(yè)都處在風云變幻莫測的環(huán)境中，無法避免隨時可能發(fā)生的危機。面對危機，企業(yè)可以采取不同的處理方式。在這里，我們把那些在危機事件發(fā)生后能夠迅速采取行動，果斷承擔責任的企業(yè)稱之謂“雄鷹”式企業(yè)，他們總是能夠得到公眾的諒解，化干戈為玉帛；相反，在遇到危機時總辯解說：“這不是我們的責任”的企業(yè)，則是試圖把頭埋進沙子里的“鴕鳥”，他們最終使企業(yè)的信譽、利益蒙受無法挽回的損失。

雀巢的“鴕鳥”教訓

雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，然而，自2005年5月25日雀巢金牌成長3+奶粉碘含量超標被曝光后，中國消費者和雀巢公司的一場無形“博弈”便悄然展開。在經(jīng)歷了消極應對——積極自辯——公開道歉——只換不退的“擠牙膏”式的“表演”之后，雀巢公司終于對外宣稱：消費者可以退貨。在這場“博弈”中，雀巢公司為了逃避“召回”，采用了消極的“鴕鳥”式政策：一方面，在消費者面前一直“傲慢”著嘴臉，既承認碘超標，又態(tài)度強硬、百般狡辯其“產(chǎn)品是安全的”，盡管期間也有幾聲有氣無力的道歉，但終究顯得毫無誠意，其本質是在愚弄消費者，這不僅激起了消費者的更大不滿，也讓消費者對其產(chǎn)生了更大的不信任；另一方面，雀巢公司把公關的重點放在媒體和政府部門身上，試圖“擺平”此事。在知道了檢測結果之后，雀巢公司就早早地跑到國家有關部門“登門誠懇認錯”，并“委屈”地把碘超標問題歸咎于“奶源”，與此同時，雀巢公司還分別找了一些新聞單位的領導，“熱情地”為自己洗白。

雀巢公司采取的“鴕鳥”政策忽視了一個跨國公司最起碼的誠信，和中國人大玩“變臉”游戲，愚弄消費者，最終導致自己損失慘重。由此可見，面對危機，企業(yè)采取“鴕鳥”式的政策是不可取的，只有采取積極主動的“雄鷹”式政策，及時化解危機，才能“轉危為安”。那么，“雄鷹”式危機處理方法的奧妙何在呢？

“雄鷹”招式大盤點

第一招：勇敢直面危機——態(tài)度決定一切

面對突如其來的危機，企業(yè)的態(tài)度即企業(yè)對危機事件所采取的姿態(tài)和措施顯得尤為重要。采取什么樣的態(tài)度是“雄鷹”政策的前提和基礎。

1．面對突如其來的危機，首要的就是臨危不亂。亂則無法看清危機實質，無法有效地進行整體危機管理，因此，危機發(fā)生后，企業(yè)要沉著冷靜、正確應對、誠意地表明自己的態(tài)度。對人們而言，企業(yè)出錯在所難免，失誤也可以原諒，有時要的就是一個態(tài)度。首先，企業(yè)對待危機的處理態(tài)度一定要真誠、坦率?！坝夼M者的企業(yè)終將失去消費者，而被消費者拋棄的企業(yè)終將一無所有?！逼浯?，企業(yè)要勇于承擔自己應該承擔的社會責任，而不是一味地敷衍或推卸責任。

2．危機發(fā)生后，企業(yè)要在第一時間快速地作出反應。在危機事件中，往往一開始消費者或受害者所關注的只是自身利益，這時候企業(yè)如果不能采取措施使消費者或受害者滿意，或者說將危機事件淡化，轉移事件的關注點，可能就會使事件升級。因此，首先，企業(yè)決策者要認真聽取關于危機事件的報告，并在最短的時間內對危機事件的發(fā)展趨勢、對企業(yè)可能帶來的影響和后果、企業(yè)能夠和可以采取的應對措施以及對危機事件的處理方針、人員、資源保障等重大事情作出初步的評估和決策。其次，以最快的速度成立一個“戰(zhàn)時”辦公室或危機處理小組，依據(jù)現(xiàn)有的資料和情報以及企業(yè)擁有或可支配的資源制訂和實施危機處理的各項措施，減少危機的損失。第三，如有必要，企業(yè)可以聯(lián)合專業(yè)公關公司協(xié)助處理危機。專業(yè)的公關公司會憑借其豐富的操作經(jīng)驗以及媒體資源，迅速控制危機的影響。

第二招：積極處理危機——溝通勝于一切

危機事件發(fā)生后，企業(yè)采用何種手段和措施來化解危機是“雄鷹”政策的關鍵。我們認為，企業(yè)及時與內部員工、消費者或受害者及親屬、社會大眾、新聞媒體及政府部門等進行坦誠的溝通和交流，征得他們的理解和支持是重要的手段和措施之一。

1．與內部員工溝通。與內部員工溝通的基本原則是“以誠相待”。當危機發(fā)生后，企業(yè)務必要坦誠而及時地告知內部員工，讓他們了解危機的真相及企業(yè)準備采取的各種措施，以穩(wěn)定陣腳。

2．與消費者或受害者及親屬溝通。與消費者或受害者及親屬的溝通應本著“以人為本”的原則。首先，應立即開通消費者熱線（如條件許可，還可在互聯(lián)網(wǎng)上開設專門網(wǎng)頁），并讓受過專門訓練的人員24小時守候，以應對消費者的咨詢，撫慰消費者激怒的心情，并避免消費者進一步受損害。其次，也是最重要的就是把消費者的利益放在首位，拿出實際行動如立即停止產(chǎn)品的銷售、“召回”已售產(chǎn)品等，以表明企業(yè)解決危機的誠意，并盡量為受到危機影響的消費者彌補損失。第三，如果危機事件涉及人員的傷亡，一定要及時而真誠地與受害者親屬進行溝通，給他們以安慰。否則，來自受害者親友和一般消費者的反應肯定會非常強烈，必將招致對企業(yè)極不利的流言，使企業(yè)的形象一落千丈。

3．與社會大眾的溝通。社會大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、公關的現(xiàn)有或潛在的對象，對企業(yè)有無形的壓力。危機事件的發(fā)生會潛在地影響到所有社會大眾——他們會據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務的價值問題。因此，企業(yè)要積極主動地作出某種表示或說明來挽救企業(yè)聲譽，爭取社會大眾的理解、支持與信任，以防止社會信任的喪失。

4．與新聞媒體的溝通?，F(xiàn)代社會，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，關系著企業(yè)的聲譽和品牌形象。因此，面對危機，企業(yè)首先要很快地作出自己的判斷，確定企業(yè)媒體公關的原則、立場、方案與程序；要在第一時間召開新聞發(fā)布會，告知真相，表明態(tài)度，爭取媒體的信任與支持，避免事態(tài)的惡化。其次，要指定危機公關的新聞發(fā)言人，在面對媒體時統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話。危機來臨時，企業(yè)內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的信息傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。由新聞發(fā)言人專門負責與外界尤其是新聞媒體溝通，及時、準確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關信息發(fā)布出去，能夠形成有效的對外溝通渠道，避免對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕馭危機公關信息的傳播。第三，要敞開大門，隨時接受媒體的采訪并積極同他們合作，有時甚至可邀請媒體參觀企業(yè)生產(chǎn)或服務場所，以增強說服力，進而使企業(yè)自身成為信息最權威的中心，以掌握報道的主動權，控制事態(tài)的發(fā)展。

5．與政府部門或權威機構的溝通。由于政府或權威機構在公眾心目中具有良好的形象，容易贏得公眾的信任，對企業(yè)危機的處理往往能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此，企業(yè)要特別重視政府機構的作用，尤其是某些行業(yè)管理部門的作用，它們對于企業(yè)的評價往往具有起死回生的力量。同時，要積極爭取公證或權威性機構、完全獨立的第三方等對危機處理的支持，他們的結論或判斷往往是公正評判的最終依據(jù)。

第三招：全面總結危機——教訓重于一切

我們認為，平息危機風波，這是危機處理的第一個層次；順利化解危機，這是危機處理的第二個層次；利用危機，并從危機中找到戰(zhàn)略轉折點，化危機為商機，才是危機處理的最高層次，這也是“雄鷹”政策最重要的環(huán)節(jié)。美國危機管理專家諾曼·R·奧古斯丁說過：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會才是危機管理的精髓。”因此，企業(yè)在成功地處理了危機之后，應乘勝追擊，不僅要鞏固自己的反危機成果，而且要爭取獲得進一步的成功。實踐證明，一次成功的危機處理，往往能為企業(yè)帶來新的關系資源和發(fā)展機遇。

1．及時總結經(jīng)驗與教訓，不斷提升企業(yè)的危機公關水平。當一次對企業(yè)發(fā)展有重大影響的危機過去之后，一個重要的環(huán)節(jié)便是總結經(jīng)驗教訓。首先，對危機處理過程中成功的經(jīng)驗要積極加以推廣和利用，以增強員工的信心和自豪感，提高企業(yè)的競爭力。其次，要認真審視危機發(fā)生的深層次原因，發(fā)掘過去經(jīng)營管理中存在的問題和漏洞，有針對性地進行改進和提高。第三，舉一反三，對企業(yè)的經(jīng)營管理工作作一次全面的“體檢”，以尋找自已的薄弱環(huán)節(jié)，并及時采取措施改進自身的不足，以防患于未然。

2．樹立員工的危機意識，最大限度地調動他們的積極性。世界首富比爾·蓋茨曾說過“微軟離破產(chǎn)永遠只有 18 個月?！蔽C意識是企業(yè)發(fā)展的保護傘。首先，企業(yè)要利用危機的發(fā)生和處理，加強對員工的教育和培訓，使危機意識滲透到每個員工的心里，真正做到居安思危，未雨綢繆，把預防工作落實到位。其次，用危機理念來激發(fā)員工的憂患意識和奮斗精神，最大限度地調動他們的積極性，不斷拼搏，不斷改革和創(chuàng)新，從追求卓越到追求完美。

3．建立危機預警系統(tǒng)，做好危機的預測和預控工作。通過建立危機預警系統(tǒng)并通過組織危機模擬演練來檢驗和完善危機預警系統(tǒng)，不僅可以掌握危機變化的第一手材料，實現(xiàn)對危機的預測和預報，贏得危機處理的時間，而且可以實行危機的預控，從而有效地避免危機的發(fā)生或使危機的損失減少到最小。

總之，危機是不可避免的，重要的是如何對待和處理。因此，作為企業(yè)的經(jīng)營者不僅要有競爭觀念，也要有危機觀念；不僅要有危機管理意識，更要掌握危機管理的方法。面對危機，企業(yè)要做一只搏擊風雨的“雄鷹”，而不是一只把頭埋進沙子的“鴕鳥”。

（作者單位：江蘇工業(yè)學院）