健力寶迷宮

從一個(gè)曾有數(shù)十億元價(jià)值的品牌，淪落到如今一個(gè)負(fù)債近30億元、靠“賣身”求生的品牌，健力寶品牌縮水之快之巨，其間的命運(yùn)令人唏噓不已，業(yè)界更是給予了極大的關(guān)注。

“其興也勃焉，其衰也忽焉”。健力寶何以不斷縮水？病癥何在？健力寶如何跳出定律重振河山？

上層劇震撼動(dòng)品牌根基

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑劇震同樣能夠動(dòng)搖經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

健力寶多變的上層劇震深深撼動(dòng)健力寶品牌根基，是導(dǎo)致健力寶縮水蒸發(fā)的根源。2004年下半年的短短100多天時(shí)間，健力寶遭遇了成立20年來最強(qiáng)烈的“地震”：從張海謝幕到祝維沙上陣，從“統(tǒng)一”高調(diào)入駐淺嘗輒止，到李志達(dá)盎然主政而今被“掃地出門”，再到三水區(qū)把李經(jīng)緯重新請(qǐng)出來露面，期間的撲朔迷離讓人看得頭昏腦脹。

2002年，張海通過一陣令人眼花繚亂的“資本運(yùn)作”，掌握了健力寶約40%的股份。而在當(dāng)時(shí)，李經(jīng)緯開出4.5億元的價(jià)格比張海們的3.38億元要高出整整一億多元。但李后來因涉嫌貪污被“雙規(guī)”。

張海主政后，對(duì)健力寶進(jìn)行了一系列驚人的改造。但是，戰(zhàn)果每況愈下，去年8月，張海在任期未滿的情況下，突然被董事會(huì)宣布免去總裁職務(wù)。在張海下課之后，“外行”祝維沙等走上前臺(tái)。但很快，人們發(fā)現(xiàn)后者仍然是健力寶的一個(gè)過客，走得比張海還要匆忙。2004年11月16日，廣東健力寶集團(tuán)舉行了股權(quán)轉(zhuǎn)讓簽約儀式，北京匯中天恒和北方亨泰共持有健力寶集團(tuán)股份91.1%。其中，匯中天恒持股68%，北方亨泰持股23.1%，三水區(qū)公有資產(chǎn)投資管理公司代表三水區(qū)政府持股8.9%。但12月8日，三水政府強(qiáng)行接管健力寶，這個(gè)成功打造過“小護(hù)士”品牌的新總裁李志達(dá)被迫帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)撤回北京總部。半個(gè)月后，李志達(dá)的律師一紙法律文書，把佛山市三水區(qū)政府推上法庭。其后的變故將會(huì)更有戲劇性，無疑，健力寶品牌將大傷元?dú)狻?/p>

概念營銷抹殺品牌功能

2002年初，張海以救世主的身份入主健力寶，但張海并沒重建健力寶，而是選擇放棄健力寶。張海把“寶”全押在了自己一手創(chuàng)造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏營銷廣告的大手筆，如猛砸3100萬元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告，請(qǐng)日本明星濱崎步做形象代言人……然而，雖然“第五季”搶過了健力寶的風(fēng)頭，但它并沒成功，卻宣告一場暴風(fēng)驟雨的開始。

張海給“第五季”創(chuàng)造的概念是“飲料界內(nèi)永不衰落的第五季”——這是一種“概念營銷”。但他的“概念營銷”顯然沒有腳踏實(shí)地。最明顯的是內(nèi)涵不清晰：一個(gè)品牌要有知名度和美譽(yù)度，要有更豐富的內(nèi)涵和功能的支撐。張海把收編原健力寶的所有產(chǎn)品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全沒有功能訴求的表現(xiàn)，這就違背了產(chǎn)品核心價(jià)值的樹立，是一種純粹的炒作行為。

再看“爆果汽”，它是在追求時(shí)尚的前提下提出來的。采用了歐洲已經(jīng)失敗過的黑色包裝，帶給了消費(fèi)者一種吸引眼球的新鮮感，在明星效應(yīng)和廣告效應(yīng)下火了一把，在2003年銷得非常好。但是，任何市場營銷必須始終以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)、品牌訴求為核心，如果概念產(chǎn)品得不到持久歡迎的話，所有營銷都只能是短暫行為。到了2003年下半年，爆果汽已經(jīng)開始不行了，第五季也并沒有像人們一開始期待的那樣“品牌兇猛”，其文化主張并沒有深入執(zhí)行下去，也沒有得到廣大年輕消費(fèi)者進(jìn)一步響應(yīng)。也就是說，從一開始，第五季的品牌戰(zhàn)略，并沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，到底走長線還是短線，好像沒有作更多、更深入的分析。尤其是作為一個(gè)概念型品牌，一個(gè)虛擬的品牌文化，如果不能廣泛傳播下去，更多一點(diǎn)堅(jiān)持，更多深入“民心”，把概念逐步轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的精神需求和功能訴求，也就很難形成品牌的文化滲透力，結(jié)果讓概念營銷抹殺品牌及其功能，也抹殺了市場！

多而快的品牌延伸刺傷自己

健力寶在在品牌推出、品牌細(xì)分方面，走得過快過猛！在第五季這一概念剛剛推出，就在4個(gè)領(lǐng)域推出近30個(gè)單品，(第五季的四個(gè)領(lǐng)域包括了維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲等幾十種飲料)，顯得急躁冒進(jìn)。第五季要用一個(gè)概念通吃所有品牌所有飲料市場，用一個(gè)概念的“麻袋”去和細(xì)分市場里的專業(yè)的“精品袋”競爭，無疑是困難重重，而細(xì)分市場里的消費(fèi)者，苛刻挑剔，是不大愿意為此“埋單”的。如果第五季根基再穩(wěn)些之后，再推出相關(guān)產(chǎn)品，也許會(huì)更好些？

在品牌資源的運(yùn)用與定位上，也出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)位。第五季茶飲料包括冰紅茶、冰綠茶及麥香茶，通過網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界，來打造產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。林沖代表冰綠茶，李逵代表冰紅茶，扈三娘代表麥香茶，還有詳細(xì)的茶人物資料，使什么兵器，有什么必殺技等等?？梢哉f，這一細(xì)分的手法是非常大膽、創(chuàng)意的。但無論如何，這一“游戲與虛擬”的主張與健力寶原有的運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)涵相差太大，對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著時(shí)間的推移與推廣的深入，他們會(huì)越來越模糊，越來越在兩種不同的文化中掙扎：健力寶到底是什么？他們也開始糊涂了，品牌的滲透力和吸引力銳減。

在這種狀態(tài)下，健力寶仍繼續(xù)揮舞資本魔方，大肆進(jìn)行品牌延伸和產(chǎn)業(yè)多元化。2004年1月，健力寶整體收購江西景德鎮(zhèn)華意電器總公司，從而間接掌控由華意電器控股的上市公司“華意壓縮”；2004年8月，健力寶與西北油漆廠簽訂了意向性《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書》，持有的西北化工國有法人股5000萬股。品牌延伸、多元化最主要的體現(xiàn)是踏入不熟悉的領(lǐng)域——足球大窟窿。張海在上任不久就開始構(gòu)筑他的足球帝國，先是斥資一億買斷深圳平安足球隊(duì)，后是曲線收購遼寧足球隊(duì)、上海申花隊(duì)，結(jié)果陷入一個(gè)無底洞。

品牌延伸和多元化是把雙刃劍，成也蕭何，敗也蕭何，最后健力寶模糊掉了自己，也刺傷了自己!