中國關系通路

肖鴻揚等

公關100人

他們長袖善舞

一觸即發(fā)的危機在股掌中

悄然化解

他們轟轟烈烈

平淡無奇的事件在談笑間

大張旗鼓

他們左右逢源

似是而非的關系在片語里

織出人脈

他們當仁不讓

稍縱即逝的機會在往來中

成就財富

怎樣給大客戶帶來價值

指揮家余隆手里的小棒一揚，青年鋼琴家郎朗手下的鍵盤便隨指尖而動，激昂奔放的鋼琴協(xié)奏曲響了起來，回蕩在諾大的場館里，如黃河之水洶涌激揚，在場的中外人士深受感染……

音樂會？歌劇表演？都錯了，其實這是中國愛樂樂團在上海科技館舉行的全新奧迪A6L新車發(fā)布會上的特別演出。

羅德公關的高級副總裁兼總經理毛京波自己也沉浸于美妙的樂曲之中，她一手策劃的這個新車發(fā)布會是如此別出心裁，令一汽-大眾和德國奧迪的眾高管們都贊嘆不已。

“連經銷商也對我們的創(chuàng)意印象深刻，他們是產品跟消費者之間的關鍵點?！泵┎ㄕf。一汽集團的掌舵人竺延風則稱，希望每一個買A6L的人都能聽到這首曲子。

事實上，在羅德公關已經干了7年的毛京波，對運作這樣的活動已經是駕輕就熟了，她擅于運用各種領域的資源來為客戶的形象策劃加上一些新的元素，比如音樂、話劇，令人耳目一新。

當然，最關鍵的當然是要“效果顯著”，并讓客戶認同，這就需要跟客戶反復溝通，讓對方充分理解并且接受，“在這個案例中，就連德國人也喜歡這首曲子?！彼f。

“有好的創(chuàng)意是吸引客戶最重要的方法。站在客戶的角度去看問題，這樣才會真正抓住客戶的心。”帕格索斯公關公司總經理曹剛也這樣總結道。

這家本土公關公司成立還不到三年，已經成功地策劃了大型的企業(yè)公關活動“西門子自動化之光全球巡展中國行”，并藉此摘得第六屆公關案例金獎。

當時，一列火車從歐洲出發(fā)，途經西伯利亞到達中國滿洲里、沈陽、北京、上海、深圳等16個中國城市，每到一處，當?shù)氐氖虚L親自簽名，該活動吸引了無數(shù)媒體的關注……

“要想吸引客戶，最重要的是你能給客戶帶來價值?！眹H公關公司福萊靈克的總經理李宏這樣理解與客戶的長期合作。他認為要想做好跟客戶的關系必須經歷三個階段：首先公關公司是一個執(zhí)行者，然后轉變成一個合作者，到最后成為引領者，能夠影響和領導客戶。這樣，客戶聘請公關公司的價值就得到了實現(xiàn)。

企業(yè)倚助公關公司的另一個重點，是看中公關人的品牌塑造力。關于這個，愛德曼公關公司的總經理馬文濤最有發(fā)言權，他曾經為TCL的品牌定位立下汗馬功勞。對此他既有幾分驕傲，卻又不愿太過張揚。

當時如何讓TCL的品牌在國際上打響，讓馬文濤費了一番腦筋。因為TCL雖然在國內是家電業(yè)的先鋒企業(yè)之一，婦孺皆知，但在國外卻沒有多少人知道。

馬文濤選擇了從李東生的個人品牌做起。通過與媒體、政府、消費者的再三溝通之后，他讓李東生首次登上了美國《商業(yè)周刊》封面，“這極大提升了TCL的品牌知名度?！?/p>

毛京波對品牌塑造的做法則更具跳躍性思維。奧迪A4發(fā)布時，選擇了做著名歌劇《貓》的贊助商，當經典的主題曲“記憶永恒（Memory）”在舞臺上唱響時，人們對奧迪新車的記憶也變得難以忘懷了。

如何做長期大客戶

有這么一種說法，無論你做得多好，一個客戶一般只會跟公關公司簽4年合同，到期即解約。如果這是個定律，那么羅德公關早已突破了這個“四年之癢”，其跟兩個大客戶奧迪和米其林的合作，分別有八年和七年之久。

毛京波認為維系客戶關系是有方法和技巧的，她堅持的一個原則是，“不要以為自己比客戶知道的多，也許有可能，但是絕不能流露出來?！?/p>

馬文濤則比喻說，“要維系一種長期合作關系，真誠很重要。這跟許多其他關系的維系一樣，比如夫妻關系，男女朋友關系等?！?/p>

曾在奧美工作過很多年，現(xiàn)任偉達公司北京地區(qū)總經理的新加坡人郭景良的感受是“最重要的是雙方有長期合作的意圖”，“否則公關公司完全可以花更少的時間來做完一件事情，因為這樣可以賺更多的錢?！?/p>

為了贏取客戶的續(xù)簽合同，不少公司會采用拐彎抹角，保持和氣的妥協(xié)策略，但郭景良稱，這是種短視行為，藍色光標是最早成立的本土公關公司，一些客戶甚至從1996年公司成立一直做到現(xiàn)在?？偨浝碲w文權認為互相諒解是雙方合作長久的關鍵，當客戶資金用困難時，甚至會免費幫他們做一些活動?！耙苍S短期內會感覺舒服，但長期如此便會妨礙整個生意。一個成熟的客戶，會去找能對他們生意真正有幫助的公關公司?！?/p>

曾經有兩個客戶跑來跟郭景良親口說，“你很不留情，但你說的是對的?！?/p>

曹剛也持同樣的看法，“不是說我們能做什么就賣給他什么?！?/p>

怎么節(jié)省關系成本

從品牌塑造力、消費者洞察力、創(chuàng)造力到最后的溝通能力，客戶對公關人的要求是愈來愈高。公關活動作為企業(yè)建立形象及銷售產品的主要方式之一，更是人際關系互動不可或缺的重要一環(huán)。難怪毛京波關于這個方面下了個定義——“公關實際上是一個溝通的藝術?！?/p>

萬博宣偉公關顧問公司總經理劉希平認為：溝通在公關中很重要，比如客戶會希望更資深的公關人員為其服務，如果客戶覺得我們的某個人不合適，我們只有換人。

在這個各種關系間溝通至上的行業(yè)，公關公司不僅有老客戶，也在發(fā)展自己業(yè)務的同時服務許多新客戶。那么，服務新客戶和老客戶之間有什么不同？公關公司又傾向于哪種客戶呢？

馬文濤用了“我只能給你一個外交辭令”來回答這個問題——“我喜歡我的每一個客戶，新老客戶都是我們需要的?！?/p>

但具體到兩者有什么不同時，他回答得還是很爽快：“老客戶由于比較熟悉，所以從經濟上考慮，可以節(jié)約成本。但是新客戶很有意思，可以帶來新的挑戰(zhàn)，尤其是對員工來說，他們需要花費更多的精力?！?/p>

在具體策略上，他認為是一樣的。“不一樣的是對于新客戶來說，我們要做的是建立信任，對于老客戶來說，則是保持信任?！?/p>

曹剛則認為，對于公關行業(yè)來說，兩年是一個瓶頸。一方面，由于關注客戶所在的行業(yè)很久，所以做起來比新客戶更容易一些；但另一方面，由于太熟悉這個客戶了，你可能又不能跳出這個思維框架，給客戶一種新的角度思考問題。而新公司，雖然做起來很累，但是對員工的鍛煉和公司的成長有利。

“剛開始的時候，企業(yè)會覺得你做的東西不是給他們做的，因為了解太少；但時間長了之后，可能又會覺得沒有新意了，因為太了解了。”曹剛說，套用一句流行的話：因為不夠了解而合作，因為太了解而分手。

專家分析

客戶流失怎么辦

口述·中國國際公共關系協(xié)會副秘書長陳向陽/整理·本刊記者梁冬梅

從1984年第一家國際公關公司偉達入駐中國，國際眾多公關公司相繼進入中國市場。同時大批本地公關顧問公司紛紛涌現(xiàn)，特別是隨著本地客戶專業(yè)服務需要的猛增，到20世紀90年代中期，中國的公關顧問服務市場才逐步形成。

最近幾年的公關行業(yè)中，比較明顯的一個問題是客戶流失。產生這一問題的原因很多，主要有三個：

公關公司領導的更換。因為這并不僅僅是更換一個人，而是會更換一批人。這在本土公司比較普遍；

公關公司客戶全球簽約的變化。比如，原來的時候，惠普在中國的代理公司有很多。但是后來它跟偉達公司全球簽約，那么在中國，惠普的公關公司也只能是偉達；

有些客戶對公關公司也不是很滿意，例如對于公關公司的創(chuàng)意、服務等方面有意見，這會導致他們更換新的公關公司。

那么，對于公關公司而言，如何去維系客戶是一個非常重要的問題。要從以下幾個方面來考慮：

首先，是對客戶的深入了解；其次，是對客戶服務需求的精確把握；再次，必須站在客戶的角度去考慮問題，為客戶著想；另外，人際溝通是否暢通至關重要，公關畢竟是一個與人打交道的職業(yè)；最后，財務結算及安排方面可采取相對靈活的方式，比如對于長期簽約的客戶，可采取先服務，后收費的方式，增加彼此之間的信任。

相比于國際公司，國內公關公司目前面臨最大的困難，在于專業(yè)人員的素質亟待提高。由于公關市場發(fā)展太快，客戶需求也越來越大。因此，在中國，公關業(yè)人才的需求顯得格外急迫。