中國(guó)營(yíng)銷２５周年激蕩史

王　卓　邱小立　林思勉　崔　艷　劉　蔚　王偉群

今天，在人們都忙不迭地向前趕時(shí)，我們，為什么要回首，尋找中國(guó)營(yíng)銷的元點(diǎn)？

在近兩個(gè)月的探尋中，我們也在不斷問(wèn)自己同樣的問(wèn)題。

8月3日，本刊記者給上海的梅清豪先生打電話，希望與他的父親梅汝和先生通話。對(duì)方沉吟了一下，然后聲音低沉地說(shuō)：太晚了，他早已經(jīng)不在了……

我們突然愣住了！

25年，四分之一個(gè)世紀(jì)，無(wú)情的歲月可能早已帶走了一批歷史的見(jiàn)證人。

果然，在其后吳建安先生向我們展示的“高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)第一次會(huì)議合影”時(shí)，照片中的多位先生已經(jīng)故去。

此時(shí)，我們才真正意識(shí)到，我們正在做的這項(xiàng)工作必須加快速度，絕不能再拖下去了。否則，一個(gè)時(shí)代最珍貴的印跡可能會(huì)就此消失。

西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了一個(gè)百余年的漫長(zhǎng)演變過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷管理從最初的“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”， 繼而過(guò)渡到“推銷觀念”，直到上世紀(jì)中葉二戰(zhàn)結(jié)束后開始流行“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。到70年代，有些學(xué)者又提出了“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。

而1978年12月黨的十一屆三中全會(huì)的召開，讓這個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)壓縮成了短短的幾年。并且，和西方“市場(chǎng)管理理論先行、理論為實(shí)踐引路”的過(guò)程不同，當(dāng)時(shí)中國(guó)的學(xué)術(shù)界、出版界和營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域幾乎同時(shí)發(fā)生了爆發(fā)性的啟蒙和轉(zhuǎn)變。

那是一個(gè)怎樣的思想劇變、驚濤駭浪的年代？回望這25年，我們找到了如此多的“最早”、如此多的“第一”。當(dāng)這些“最早”、“第一”躍然紙上，按照歷史的順序被排列起來(lái)后，我們發(fā)現(xiàn)，這些最早、第一并不是我們尋找的終點(diǎn)，將它們串起來(lái)后而顯露出的軌跡則更耐人尋味。

任何人、任何民族都脫胎于它所孕育其中的母腹，這就是我們的歷史，而歷史的內(nèi)涵往往比我們想象的要豐富得多。

派力營(yíng)銷咨詢公司的屈云波先生說(shuō)：“有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展史，一般沒(méi)有人去研究，好象沒(méi)多大意義。但我認(rèn)為，除了它的學(xué)術(shù)價(jià)值外，還有政府決策的價(jià)值。但對(duì)于第二個(gè)價(jià)值，很多人都意識(shí)不到。所謂研究歷史，是為了走好今天，更為了展望未來(lái)。而僅僅為了學(xué)術(shù)價(jià)值，現(xiàn)在老老實(shí)實(shí)研究學(xué)問(wèn)的人則不多了。其實(shí)，這確實(shí)是媒體、學(xué)術(shù)界應(yīng)該做的事。就像練功一樣，連基本作業(yè)都不去做，又何談中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展呢？但如果做這件事，就要做得嚴(yán)謹(jǐn)，就要老老實(shí)實(shí)地去考證。”

我們努力做到了屈云波先生所說(shuō)的“嚴(yán)謹(jǐn)”。在歷時(shí)近兩個(gè)月的采訪中，中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)任林書先生、龍之媒董事長(zhǎng)徐智明先生及屈云波先生為我們開具了一個(gè)近20人的采訪名單，而每一個(gè)被采訪的人又會(huì)給我們開出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單。

在2004年這個(gè)多雨的夏季，我們的元點(diǎn)探尋就是從這些長(zhǎng)長(zhǎng)名單上的一個(gè)個(gè)姓名開始的。

我們還將繼續(xù)找尋下去。

第一部分

中國(guó)營(yíng)銷的教育啟蒙

——有中國(guó)特色的觀念轉(zhuǎn)移

被譽(yù)為“中國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ鐖?bào)春的第一只燕子”《實(shí)用廣告學(xué)》一書的主編唐忠樸老先生說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播是一個(gè)很有意思的過(guò)程。社會(huì)主義是工人階級(jí)的學(xué)說(shuō)，在中國(guó)卻被知識(shí)分子先接受。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)說(shuō)，原本應(yīng)該是企業(yè)主去關(guān)注和研究的，但是在中國(guó)，最早接受市場(chǎng)營(yíng)銷理論的卻是營(yíng)銷學(xué)者，他們進(jìn)而推動(dòng)了企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。這是一個(gè)有中國(guó)特色的觀念轉(zhuǎn)移過(guò)程?！?/p>

學(xué)者、知識(shí)分子在中國(guó)向來(lái)肩負(fù)著開路先鋒的重任，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播中也不例外，那些先行者甚至面臨著巨大的政治風(fēng)險(xiǎn)。

讓我們以此開始中國(guó)營(yíng)銷元點(diǎn)的找尋，并向先行者致敬。

１1978年，暨南大學(xué)破題

“別再教什么統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，畢了業(yè)，我們還要回去，回到香港、東南亞，哪里有什么統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，教我們一些有用的東西吧?！薄?978年，以港澳、東南亞華僑子弟為主要招生對(duì)象的暨南大學(xué)在中斷10年后，得以恢復(fù)招生。華僑學(xué)生要求改變教學(xué)計(jì)劃。

“學(xué)這個(gè)東西真有用?！薄?979年春天，國(guó)家經(jīng)委在肇慶開設(shè)了廠長(zhǎng)、經(jīng)理培訓(xùn)班，暨南大學(xué)教授在那講市場(chǎng)學(xué)。那些廠長(zhǎng)、經(jīng)理聽了以后興致勃勃。

1979年秋天，暨南大學(xué)正式開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課。

華僑學(xué)生要求改變教學(xué)計(jì)劃

1978年，中斷10年的高等教育招生制度終于恢復(fù)了。

何永祺先生是當(dāng)年暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)系三人籌備組的成員之一。那時(shí)候的暨大，既沒(méi)有校長(zhǎng)，更沒(méi)有系主任，幾乎所有的部門都是籌備組。一切從零開始，包括教員和教材。

校園里的荒草還沒(méi)清理完，第一批學(xué)生就進(jìn)校了。這是文革后第一批來(lái)自海外的學(xué)生。那時(shí)候中國(guó)大陸的物質(zhì)條件十分匱乏，這批學(xué)生每個(gè)人大包小包鼓鼓囊囊，有吃的穿的。而最讓教授們眼熱的是他們帶來(lái)的雜志和書籍。

“我去宿舍看他們，和他們交換意見(jiàn)，看看他們都帶回來(lái)些什么書，他們的書籍中就有市場(chǎng)學(xué)?！?/p>

26年后，何永祺先生回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，依然記憶猶新。

學(xué)生們說(shuō)，別再教什么統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，畢了業(yè)，我們還要回去，回到香港、東南亞，哪里有什么統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，教我們一些有用的東西吧。

“我們?cè)瓉?lái)有一個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，課程內(nèi)容是如何統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，但這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)作模式，這些知識(shí)對(duì)他們沒(méi)有用。在這個(gè)情況之下，我們的教學(xué)計(jì)劃就要做相應(yīng)的改變，適應(yīng)學(xué)生未來(lái)發(fā)展的需要?！?可該到哪里去找這些有用的東西呢？市場(chǎng)學(xué)在中國(guó)高校中，已經(jīng)被取消了28年之久。

在1978年大學(xué)統(tǒng)一的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教材上，關(guān)于“社會(huì)主義階段計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的特征是這樣描述的：社會(huì)主義階段在計(jì)劃管理形式上應(yīng)當(dāng)采取指令性計(jì)劃、指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合。

暨南大學(xué)復(fù)辦以后，向國(guó)外所有有名氣的大學(xué)發(fā)了通告，這些大學(xué)紛紛為暨大擬訂教學(xué)計(jì)劃。當(dāng)時(shí)不少國(guó)外學(xué)者到暨大訪問(wèn)，加拿大國(guó)立21所大學(xué)也來(lái)到暨南大學(xué)?；I備組的教師們與他們座談，征求意見(jiàn)，聽聽他們對(duì)市場(chǎng)學(xué)課程的建議。一些國(guó)外出版社也郵寄了很多書目過(guò)來(lái)，其中就有市場(chǎng)學(xué)。

“我們的學(xué)生要求我們以市場(chǎng)學(xué)代替以前的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，還要求開設(shè)廣告學(xué)，還有商業(yè)心理學(xué)。這不得了啊，以前廣告學(xué)是被作為資本主義的知識(shí)，早就被取消了，商業(yè)心理學(xué)被認(rèn)為是唯心論，也被取消了。”最終，何永祺和他的同事們做出了一個(gè)在今天看來(lái)非常重要的決定——在1978年的教學(xué)計(jì)劃里，把市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、商業(yè)心理學(xué)列入其中。這在當(dāng)時(shí)是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。

事實(shí)上，直到來(lái)年歲末，1979年11月26日，鄧小平在會(huì)見(jiàn)美國(guó)不列顛百科全書出版公司編委會(huì)副主席吉布尼等人時(shí)說(shuō)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只存在于資本主義社會(huì)，只有資本主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這肯定是不正確的。社會(huì)主義為什么不可以搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？”

但這番意思并沒(méi)有給學(xué)術(shù)界帶來(lái)突變。1980年3月，在秦皇島招開的“中國(guó)商品流通理論討論會(huì)”上，與會(huì)者對(duì)何永祺以市場(chǎng)學(xué)代替商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題，發(fā)起了批評(píng)和指責(zé)。認(rèn)為：“這是一個(gè)錯(cuò)誤！因?yàn)槭袌?chǎng)學(xué)不符合中國(guó)實(shí)際，更談不上什么理論?！?/p>

盡管何先生一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這些批評(píng)都是善意的。但我們有理由相信當(dāng)時(shí)氣氛肯定比何先生為我們轉(zhuǎn)述時(shí)要激烈得多。這是中國(guó)市場(chǎng)理論傳播的破題之舉。

費(fèi)盡周折準(zhǔn)備教學(xué)大綱

教學(xué)計(jì)劃做出來(lái)了，然而教材和教學(xué)大綱還是空白。這幾門課，在中國(guó)大陸絕跡了近30年，一切都要從頭再來(lái)。

何永祺閱讀了大量境外的與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的書籍、報(bào)紙和雜志，最后將目標(biāo)鎖定在港澳臺(tái)、東南亞出版的中文書籍和刊物上。由于暨南大學(xué)的特殊性，國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)他們可以訂閱港臺(tái)地區(qū)和資本主義國(guó)家的刊物。

這等于開啟了一扇窗口，新風(fēng)徐徐進(jìn)入。

“像臺(tái)灣的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，當(dāng)時(shí)我們就可以訂。當(dāng)時(shí)我們和臺(tái)灣還沒(méi)有直接溝通的渠道，我們就通過(guò)新華社香港分社，他們就找到新民主主義出版社，這是一家私人出版社，當(dāng)時(shí)我們也想過(guò)找三聯(lián)出版社，但三聯(lián)出版社帶有官方性質(zhì)，比較麻煩。最后以新民主主義出版社的名義，幫助我們訂了一些臺(tái)灣的雜志，也購(gòu)買了一些臺(tái)灣出版的中文版的市場(chǎng)學(xué)書籍。我們還訂了很多香港以及泰國(guó)、新加坡等東南亞國(guó)家的中文報(bào)刊，也訂了一些英文的書籍和雜志，當(dāng)時(shí)我們的負(fù)責(zé)人叫我到新華書店找外文的書號(hào)目錄，回來(lái)以后我們就列了一個(gè)相關(guān)的書目?？戳诉@些書籍和雜志之后，我們才知道了市場(chǎng)學(xué)的大致架構(gòu)，這樣我們才能夠列教學(xué)提綱，確定教材。”

經(jīng)過(guò)綜合比較，最后臺(tái)灣學(xué)者王德聲和姜顯新編寫的《市場(chǎng)學(xué)》被列為教材。

1979年春節(jié)過(guò)后，何永祺率先開始在中山大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的高年級(jí)學(xué)生中開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。

“在這個(gè)情況下我們就開始慢慢進(jìn)行課程改革，市場(chǎng)學(xué)就這樣開了，首先是在外面開，去企業(yè)單位講課，因?yàn)楫?dāng)時(shí)改革開放已經(jīng)開始了，很多企業(yè)單位也有所松動(dòng)。我記得1979年我到肇慶，國(guó)家經(jīng)委在那里開設(shè)了廠長(zhǎng)、經(jīng)理培訓(xùn)班，我在那講市場(chǎng)學(xué)。那些廠長(zhǎng)、經(jīng)理聽了以后興致勃勃，差不多每個(gè)小組都講：‘學(xué)這個(gè)東西真有用?！?979年秋天，暨南大學(xué)正式開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課。

２誰(shuí)是中國(guó)第一個(gè)營(yíng)銷專業(yè)設(shè)立者？

第一批只有一個(gè)學(xué)生，是在梅汝和教授的人格魅力和學(xué)術(shù)魅力的感召下報(bào)考的。這個(gè)學(xué)生后來(lái)去了美國(guó)——1979年，曾在美國(guó)沃頓商學(xué)院研究生院學(xué)習(xí)的梅汝和教授，在上海財(cái)經(jīng)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)下招收市場(chǎng)學(xué)方向的研究生。

第一批研究生有三個(gè)人，其中包括現(xiàn)任康佳通信科技有限公司副總經(jīng)理仵志忠。第一批本科生有30人，但他們畢業(yè)的時(shí)間不趕巧，只有約10余人找到專業(yè)對(duì)口的工作?！?985年，陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院將市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)和研究生方向正式列入招生計(jì)劃。

2001年，列入教育部專業(yè)目錄開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的院校已有213所。2004年，通過(guò)連續(xù)幾年的擴(kuò)建擴(kuò)招，包括民辦院校在內(nèi)，設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或方向課程的院校，估計(jì)不下500所。但誰(shuí)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的高校呢？

在考證的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)各家學(xué)校都有自己“最早”的理由，正如中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)任林書一再向記者強(qiáng)調(diào)，到底誰(shuí)是最早，已經(jīng)很難考證，不應(yīng)輕下結(jié)論。但我們發(fā)現(xiàn)，大量學(xué)校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或方向的課程均在80年代中期，這個(gè)時(shí)期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，相比1978年改革開放初期，已進(jìn)入到了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新高度，營(yíng)銷課程的普遍設(shè)立從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了當(dāng)時(shí)的繁盛。

上海財(cái)經(jīng)學(xué)院的依據(jù)

在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、上海市市場(chǎng)學(xué)會(huì)《沉痛悼念梅汝和教授》一文里有這樣一句話：“1979年，他開始在上海財(cái)經(jīng)學(xué)院招收市場(chǎng)學(xué)方向的研究生，這是新中國(guó)第一代由自己培養(yǎng)的市場(chǎng)學(xué)的碩士研究生?！?在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的網(wǎng)站里，也有他們是我國(guó)最早招收營(yíng)銷方向研究生的院校的文字。

1979年，曾在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院研究生院學(xué)習(xí)、主攻外國(guó)商業(yè)的梅汝和教授，敏銳地意識(shí)到隨著改革開放的推行，國(guó)內(nèi)的企業(yè)將會(huì)逐步脫離原來(lái)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)學(xué)人才將會(huì)成為社會(huì)上急需的人才。因此，他就利用自己掌握的資源，繞道開展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)教育。在國(guó)內(nèi)很多高校還沒(méi)有開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的時(shí)候，他就開始在上海財(cái)經(jīng)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)下招收市場(chǎng)學(xué)方向的研究生，第一批只有一個(gè)學(xué)生，是在梅教授的人格魅力和學(xué)術(shù)魅力的感召下報(bào)考的。

陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院的理由

在《世界優(yōu)秀專家人才名典》里，有一份陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院賈生鑫教授的個(gè)人簡(jiǎn)介，明確提出賈是陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院貿(mào)經(jīng)系主要奠基人，并在該院為中國(guó)建立了第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（本科）。陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)第一任班主任郭關(guān)科對(duì)記者說(shuō)，他沒(méi)有聽到別的高校人員在他面前提過(guò)否定陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院是第一所開展?fàn)I銷專業(yè)教育的高校。

1985年，陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院貿(mào)經(jīng)系主任李學(xué)智、從香港學(xué)成歸來(lái)的楊鑫教授和“全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”會(huì)長(zhǎng)賈生鑫向當(dāng)時(shí)這所學(xué)校的馮大林院長(zhǎng)匯報(bào)，說(shuō)改革開放已經(jīng)推行了六七年，商品經(jīng)濟(jì)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，為了適應(yīng)這種形勢(shì)的需要，陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院應(yīng)該爭(zhēng)取開展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育。

隨后，由陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院的主管部門中國(guó)人民銀行出面，這個(gè)申請(qǐng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)什么阻礙就順利地被批準(zhǔn)了。于是，市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)和研究生方向正式列入1985年的招生計(jì)劃。第一批研究生有三個(gè)人，其中包括現(xiàn)任康佳通信科技有限公司副總經(jīng)理仵志忠。第一批本科生有30人，但他們畢業(yè)的時(shí)間不趕巧，只有約10余人找到專業(yè)對(duì)口的工作，其他由各自雙向選擇，散落在到全國(guó)各地。根據(jù)記者的考證，1985年，國(guó)家教委還沒(méi)有將營(yíng)銷專業(yè)列入本科生專業(yè)目錄，到底陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院是以一個(gè)正式的專業(yè)還是專門化方向進(jìn)行招生，郭關(guān)科也沒(méi)有肯定的答復(fù)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的晁鋼令教授否認(rèn)了1985年陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院就能夠以專業(yè)形式招收本科生的可能，因?yàn)楸究粕膶I(yè)設(shè)置，是要嚴(yán)格遵循國(guó)家教育部門專業(yè)目錄要求的，而1985年，國(guó)家教委還沒(méi)有將營(yíng)銷專業(yè)列入本科生專業(yè)目錄。

其他的說(shuō)法

營(yíng)銷教育、研究的先行者之一、云南財(cái)貿(mào)學(xué)院吳健安教授則有這樣的說(shuō)法：不少院校1984年前即在商業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理或其他專業(yè)開辟市場(chǎng)營(yíng)銷方向，培養(yǎng)營(yíng)銷專門人才。從全程教學(xué)計(jì)劃課程設(shè)置看，暨南大學(xué)的商學(xué)系，實(shí)際上早已是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。廣西商業(yè)高等專科學(xué)校經(jīng)自治區(qū)教委批準(zhǔn)，1984年開設(shè)大專層次“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”，1986年又增設(shè)“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”。1988年，國(guó)家教委批準(zhǔn)山東大學(xué)試辦“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”，同年招收本科生。至于更高層次營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，1984年前后即有十多所院校有市場(chǎng)營(yíng)銷方向的碩士研究生。

３ 鄧小平訪美的成果 ——大連培訓(xùn)中心

王兆國(guó)就是第一批學(xué)員，第一、第二批學(xué)員中后來(lái)出來(lái)了很多省級(jí)干部，還有國(guó)家經(jīng)濟(jì)部門的人員，如現(xiàn)任遼寧省省委書記聞世震。對(duì)于上這個(gè)課，學(xué)員大體是三種反映，一是學(xué)到新的知識(shí)，受到啟發(fā)；二是這些知識(shí)雖然有啟發(fā)，但沒(méi)有什么用，決策權(quán)不在他們手中；最保守的人認(rèn)為，這是胡扯，根本沒(méi)用?！?980年，第一期中美管理培訓(xùn)班開課了。

年逾古稀的湯正如教授是在醫(yī)院的病榻上接受我們采訪的。湯是大連培訓(xùn)中心成立時(shí)的中方教員之一，負(fù)責(zé)的是市場(chǎng)營(yíng)銷課。說(shuō)好只談半個(gè)小時(shí)，然而，回憶起20多年前的往事，湯老自己打破了這一約定。

1979年，鄧小平訪美，與美方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議——中美兩國(guó)共建一所管理培訓(xùn)中心，引進(jìn)美國(guó)管理理論、技術(shù)和教學(xué)方法，由美國(guó)選派人員給中國(guó)企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理們講述現(xiàn)代管理理論和實(shí)踐。當(dāng)時(shí)，美國(guó)企業(yè)急切地想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境一無(wú)所知，所以他們的目的是想通過(guò)這個(gè)培訓(xùn)班，了解中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為美國(guó)企業(yè)到中國(guó)發(fā)展探路。

而鄧小平當(dāng)時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備拋棄蘇聯(lián)式的企業(yè)管理模式，讓企業(yè)有更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，根本不知道現(xiàn)代管理為何物，所以有必要讓他們接觸一下現(xiàn)代管理理論和實(shí)踐。雙方出發(fā)點(diǎn)雖然不同，但找到了一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。

1980年，已經(jīng)準(zhǔn)備好的美國(guó)人強(qiáng)烈要求中方盡快開辦。但在選擇培訓(xùn)地點(diǎn)的時(shí)候，遇到了一些麻煩。在北京，最合適的地點(diǎn)是中國(guó)人民大學(xué)，但人民大學(xué)才剛剛復(fù)校，校園的大部分還被軍隊(duì)占著，本校學(xué)生的上課、生活都成問(wèn)題，更別說(shuō)接納這樣一個(gè)培訓(xùn)班了。

第二考慮的是天津，但當(dāng)時(shí)的天津還未從唐山大地震的影響中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

當(dāng)時(shí)的大連工學(xué)院（后來(lái)的大連理工大學(xué)）院長(zhǎng)屈伯川在知道這件事后，表現(xiàn)出了濃厚的興趣，在他的爭(zhēng)取下，這個(gè)被列為技術(shù)交流的項(xiàng)目就放在了大連工學(xué)院。于是，全稱為中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心就誕生了。

同年，第一期培訓(xùn)班順利開班，美國(guó)從全國(guó)選了30多位管理學(xué)教授組成教學(xué)團(tuán)，中國(guó)也從全國(guó)各大中型企業(yè)、國(guó)家相關(guān)部委篩選了150多名學(xué)員。教育模式是美國(guó)的MBA課程教育的濃縮，采用案例教學(xué)和模擬決策教學(xué)，內(nèi)容包括組織行為學(xué)、高級(jí)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等10多門課程。

４“中國(guó)AMA”的建立

陜西省工商聯(lián)和西安市工商聯(lián)各贊助了150元人民幣，300元開了個(gè)會(huì)?！?983年10月，在西安召開了市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)（中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)前身）的籌備會(huì)，共有18所綜合大學(xué)和財(cái)經(jīng)院校的24名代表參加。

中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)二十年如一日，全力促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)大陸廣為傳播，無(wú)論就廣度或深度而言，二十年已走過(guò)了西方國(guó)家近百年走過(guò)的路程。研究會(huì)成立的元老之一吳健安向記者道出了當(dāng)年成立學(xué)會(huì)的初衷和成立的艱難。

效仿AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）的舉動(dòng)

當(dāng)時(shí)中國(guó)人民銀行為了配合各個(gè)大專院校設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)需要，組織編寫《中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)學(xué)》教材，最開始由陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院、湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院牽頭的6所財(cái)經(jīng)類院校組成了教材編寫組。 在1981年商定編寫提綱及分工后，1982年5月在長(zhǎng)沙召開了有24所院校參加的教材討論會(huì)。當(dāng)時(shí)代表云南財(cái)貿(mào)學(xué)院的吳健安帶來(lái)了自己編印的《市場(chǎng)學(xué)》內(nèi)部資料，被邀請(qǐng)加入了編書組。

在教材討論會(huì)上，大家不僅對(duì)教材討論稿提出了修改補(bǔ)充意見(jiàn)，而且交流了各校開設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程及編寫教材的情況。隨著交流溝通的深入，與會(huì)者越來(lái)越興奮，建議效仿美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA），成立一個(gè)促進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的交流和溝通、推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的學(xué)術(shù)組織。

300元的會(huì)議經(jīng)費(fèi)

1983年10月，由陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院發(fā)起，在西安召開了市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)的籌備會(huì)，共有18所綜合大學(xué)和財(cái)經(jīng)院校的24名代表參加。會(huì)議在西安的鐘樓飯店舉辦，一共只有300塊錢的會(huì)議經(jīng)費(fèi)。

1984年1月，湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院接受籌備會(huì)的委托，取得中國(guó)人民銀行及湖南省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，在長(zhǎng)沙召開了“全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)（中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)前身）”成立大會(huì)。

1984年7月，全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)與云南財(cái)貿(mào)學(xué)院在昆明聯(lián)合舉辦了第二期研究班，學(xué)員主要是大專院校的教師。研究班首次同步介紹了營(yíng)銷在美國(guó)、日本和法國(guó)的發(fā)展。主講市場(chǎng)營(yíng)銷理論的是何永祺、賈生鑫、勵(lì)瑞云、吳同光等教授。

學(xué)會(huì)成員的熱情，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展。1985年7月，以第二期研究班的收入作為經(jīng)費(fèi)，由吳健安牽頭，研究會(huì)在昆明召開了首屆年會(huì)。

緊接著，各省、市、自治區(qū)紛紛都成立了地方市場(chǎng)學(xué)會(huì)，不僅有教學(xué)科研人員參加，而且廣泛吸收企業(yè)家參加各種活動(dòng)。

背景：自1978年始

1978年，在經(jīng)過(guò)一場(chǎng)全國(guó)性的真理標(biāo)準(zhǔn)大討論和思想理論上的撥亂反正之后，中國(guó)共產(chǎn)黨于12月18日至22日召開了十一屆三中全會(huì)，做出了把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)和實(shí)行改革開放的重大戰(zhàn)略決策，從而實(shí)現(xiàn)了偉大的歷史性轉(zhuǎn)折。

在理論上，經(jīng)濟(jì)學(xué)界努力為商品生產(chǎn)恢復(fù)名譽(yù)，通過(guò)對(duì)社會(huì)再生產(chǎn)理論的研討，流通和市場(chǎng)問(wèn)題的重要性日益為人們所重視。在實(shí)踐上，市場(chǎng)取向改革的啟動(dòng)，有些按計(jì)劃生產(chǎn)、計(jì)劃分配，長(zhǎng)期供不應(yīng)求的產(chǎn)品，1979年“計(jì)劃任務(wù)不足，實(shí)行按需生產(chǎn)，自找門路?！保ㄒσ懒郑骸瓣P(guān)于1980、1981年國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃安排的報(bào)告”）

在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面，強(qiáng)調(diào)引進(jìn)技術(shù)，利用外資，擴(kuò)大出口，1983年進(jìn)出口總額比1978年增長(zhǎng)1.1倍。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)外貿(mào)易的迅猛發(fā)展，迫切要求用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

——營(yíng)銷教育、研究的先行者之一、云南財(cái)貿(mào)學(xué)院吳健安教授

記者補(bǔ)白：謹(jǐn)慎的探路者

賈生鑫教授的學(xué)生郭關(guān)科對(duì)他有這樣的評(píng)價(jià)：賈老師畢竟缺少國(guó)外學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，所以在研究營(yíng)銷學(xué)的時(shí)候，往往難于擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，1987年在哈爾濱召開的中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)年會(huì)上，鄺鴻等人提出“營(yíng)銷學(xué)要原原本本地學(xué)”，作為會(huì)長(zhǎng)的賈生鑫還堅(jiān)持要把西方的營(yíng)銷學(xué)和當(dāng)時(shí)中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)實(shí)際相結(jié)合，兩大流派的爭(zhēng)議成為會(huì)議的焦點(diǎn)。在采訪湯正如教授時(shí)，得知這樣一件事，1985年前后，湯教授出版一本營(yíng)銷學(xué)著作后，東北財(cái)經(jīng)學(xué)院的一些教授還準(zhǔn)備組織人員對(duì)他進(jìn)行批判。這樣的一個(gè)大環(huán)境，當(dāng)然會(huì)讓一些學(xué)者雖然開始研究西方經(jīng)濟(jì)理論，但都不得不謹(jǐn)慎行事。（邱小立）

采訪實(shí)錄

第一批學(xué)員有一百五六十人，學(xué)員都是當(dāng)時(shí)全國(guó)各大中型企業(yè)的廠長(zhǎng)、經(jīng)理，其中有像王兆國(guó)等，現(xiàn)在的遼寧省省委書記聞世震是第二批學(xué)員。第一、第二批學(xué)員中后來(lái)出來(lái)了很多省級(jí)干部，還有國(guó)家經(jīng)濟(jì)部門的人員，如國(guó)家經(jīng)委、教委的工作人員，還有國(guó)家教委直屬學(xué)院的教師，基本上都是搞管理的骨干教師。所以這里有管理的黃埔軍校之稱。美國(guó)來(lái)的是一個(gè)教學(xué)團(tuán)，教學(xué)團(tuán)下面有教學(xué)小組，基本上是每門課都有一個(gè)小組，中方也有相對(duì)應(yīng)的小組，我是中方營(yíng)銷小組的成員之一，當(dāng)時(shí)中方營(yíng)銷小組總共有3個(gè)人。美國(guó)方面第一批就來(lái)了30多位教授。一期半年，課程每天都滿滿的。

美國(guó)人基本上是按照他們的教學(xué)模式講課的，教材只是發(fā)給學(xué)員看，課上不講，只是讓學(xué)員談?wù)?，?dāng)時(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)笑話，中國(guó)的學(xué)員認(rèn)為，美國(guó)人太不像話了，真壞，我們給他們這么多錢，一個(gè)星期給他們一千美金，他們來(lái)了不上課，僅僅是讓我們提問(wèn)題、討論。我們討論問(wèn)題還要你們美國(guó)人來(lái)干什么？

而美國(guó)人認(rèn)為，這幫笨蛋，連個(gè)問(wèn)題都提不出來(lái)。后來(lái)我們才逐步認(rèn)識(shí)到，人家的教學(xué)模式，才真正叫做啟發(fā)式教育。

當(dāng)時(shí)中方是從三個(gè)部委抽調(diào)，全國(guó)各個(gè)學(xué)校、各個(gè)部門，只要是英語(yǔ)好的，都要過(guò)來(lái)當(dāng)翻譯。當(dāng)時(shí)我們國(guó)內(nèi)沒(méi)有多少人懂英語(yǔ)，上學(xué)學(xué)的都是俄語(yǔ)。這些過(guò)來(lái)當(dāng)英語(yǔ)翻譯的人，用當(dāng)時(shí)的話來(lái)講，都是有歷史問(wèn)題的，有很多都戴有“歷史反革命分子”的帽子，其中有不少都是國(guó)民黨軍隊(duì)的隨軍記者，生活問(wèn)題可以翻譯，但管理方面的學(xué)術(shù)問(wèn)題，都翻譯不出來(lái)，在課上經(jīng)常鬧笑話，美國(guó)人講了笑話，發(fā)現(xiàn)翻譯后中國(guó)的學(xué)員沒(méi)有反應(yīng)，感覺(jué)很奇怪，后來(lái)才知道，是翻譯人員翻譯錯(cuò)了。

美國(guó)人都是有任務(wù)的，白天上課，晚上就請(qǐng)中國(guó)學(xué)員吃飯、聊天，通過(guò)學(xué)員了解中國(guó)企業(yè)的情況。

我們的工作是給學(xué)員再講課，因?yàn)閷W(xué)員聽了美國(guó)人講的課之后，還是云里霧里。我們就用一些通俗的語(yǔ)言給學(xué)員講。對(duì)于上這個(gè)課，學(xué)員大體是三種反映，一是學(xué)到新的知識(shí)，受到啟發(fā)；二是這些知識(shí)雖然有啟發(fā)，但沒(méi)有什么用，決策權(quán)不在他們手中；最保守的人認(rèn)為，這是胡扯，根本沒(méi)用。

辦完第一期以后，美國(guó)教育團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)、一位姓李的華裔，向美國(guó)國(guó)務(wù)院匯報(bào)，說(shuō)他們的目的可以達(dá)到。通過(guò)上課，可以跟中國(guó)的廠長(zhǎng)、經(jīng)理了解情況，建立感情。

培訓(xùn)班總共辦了10年。原來(lái)的計(jì)劃是辦２年，但大家都認(rèn)為很成功，后來(lái)就追加到３年。３年滿了，里根當(dāng)了總統(tǒng)，到中國(guó)訪問(wèn)的時(shí)候，感覺(jué)辦得很好，就決定辦5年，后來(lái)又變成了10年，也就是到1989年。滿了10年之后，美國(guó)還想再延長(zhǎng)5年。但因?yàn)檎卧颍忻赖暮芏嘟涣鞫急恢袛嗔恕?/p>

后來(lái)我們提出，你美國(guó)人老是來(lái)給我們廠長(zhǎng)、經(jīng)理講課也不行??？最好給我們培訓(xùn)教員，美國(guó)人說(shuō)，培育教員不是我們的任務(wù)，我們是商務(wù)部的，那是美國(guó)教育部的事情。后來(lái)就決定辦一個(gè)MBA班，每期50人，這就是全國(guó)最早的MBA班，1984年。招生對(duì)象都是企業(yè)里年輕的骨干，因?yàn)閺S長(zhǎng)、經(jīng)理英語(yǔ)不好，而進(jìn)入這個(gè)班要先通過(guò)托?？荚?，美國(guó)人一個(gè)一個(gè)選，從1985年開始，到1989年停止，發(fā)的是美國(guó)紐約州立大學(xué)巴法羅管理學(xué)院的學(xué)位證書。這些年大連培訓(xùn)中心共培養(yǎng)了1500多人。

（敘述人：湯正如 采訪人：邱小立）

第二部分

中國(guó)營(yíng)銷的啟蒙書籍

1984年，時(shí)任上海市長(zhǎng)的汪道涵在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》，并決定要將其引入中國(guó)。在當(dāng)時(shí)，像這樣比較系統(tǒng)的營(yíng)銷書籍在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，其中的一些學(xué)術(shù)概念對(duì)于那個(gè)時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

現(xiàn)在，中國(guó)同國(guó)外的理論交流已很方便，美國(guó)出版的書，中國(guó)幾乎可以同時(shí)出版。各種新的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷方法已被中國(guó)的營(yíng)銷人熟練地掛在嘴邊了，“到今天為止，我認(rèn)為中國(guó)人最需要學(xué)的還是那些最基本的概念，老老實(shí)實(shí)地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷是什么，銷售是什么，廣告是什么，公關(guān)是什么，銷售管理是什么，服務(wù)是什么。對(duì)于一些新的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷方法，我們要仔細(xì)甄別，因?yàn)椴煌瑖?guó)家發(fā)展階段是不一樣的。”屈云波說(shuō)。

１梅家父子與“營(yíng)銷圣經(jīng)”

“這本書對(duì)企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長(zhǎng)，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒(méi)有想過(guò)市場(chǎng)也是需要管理的?！?——1986年，一個(gè)廠長(zhǎng)專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在《解放日?qǐng)?bào)》上。

搞營(yíng)銷的沒(méi)有人不知道菲利普·科特勒的“營(yíng)銷圣經(jīng)”——《營(yíng)銷管理》！目前在新華書店旺銷的是此書的第11版，20年前它剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候是第五版。當(dāng)時(shí)的印刷量是2300冊(cè)，用三年時(shí)間售完。而目前，每年此書在中國(guó)的印量都高達(dá)10萬(wàn)冊(cè)以上。封面上兩位中文譯者中，當(dāng)年那個(gè)風(fēng)華正茂的梅清豪現(xiàn)已年過(guò)半百，而梅清豪的父親，被稱為中國(guó)營(yíng)銷奠基人的梅汝和老先生卻已故去。 2004年夏夜，本刊記者撥通了遠(yuǎn)在上海的梅清豪先生的電話。

市長(zhǎng)的命題作文

《營(yíng)銷管理》將來(lái)會(huì)給中國(guó)企業(yè)管理界帶來(lái)多大的影響，當(dāng)時(shí)梅氏父子完全沒(méi)有意識(shí)到。因?yàn)樽畛踹@只是個(gè)“命題作文”。

命題者是汪道涵先生，時(shí)任上海市市長(zhǎng)。

1984年，汪道涵市長(zhǎng)到美國(guó)西北大學(xué)訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)了菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》，敏銳的感覺(jué)告訴他這是一本難得的好書，應(yīng)該把它引入到中國(guó)來(lái)。回國(guó)后，他立即讓梅汝和先生成立專項(xiàng)工作組展開翻譯工作。在當(dāng)時(shí)，像這樣比較系統(tǒng)的營(yíng)銷書籍在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，其中的一些學(xué)術(shù)概念對(duì)于那個(gè)時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

在翻譯完這本書后的很長(zhǎng)一段時(shí)間后，他們都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們已打開了一個(gè)營(yíng)銷寶藏。 “但這本書翻譯完畢后，還是出現(xiàn)了一些意外?！泵非搴赖脑挿逡晦D(zhuǎn)，讓此時(shí)已沉浸在往日思緒中的記者突然愣了一下。什么意外？

出版的一波三折

這本書在歷經(jīng)兩年的工作后終于翻譯完成，在大家看著自己的成果終于大功告成之時(shí)，卻有兩個(gè)意外出現(xiàn)了。

一、書少不能開印。從當(dāng)時(shí)來(lái)講，印刷量太小印廠是不能開印的，所以，為了讓這本“真經(jīng)”能夠真正發(fā)揮出它的作用，承辦這次印刷任務(wù)的上海人民出版社只能展開了一次浩浩蕩蕩的征訂工作。但那個(gè)時(shí)代，沒(méi)有人知道科特勒是誰(shuí)，也沒(méi)有多少人知道營(yíng)銷到底有什么用。因此，征訂工作很不順利。

二、沒(méi)有錢支付版權(quán)費(fèi)。在翻譯這本書之前，原書的美國(guó)出版商普豪 （ Prentice-Hall Inc.），要求中方交1000美金的版權(quán)費(fèi)，但上海人民出版社壓根就沒(méi)有美金，交不了這筆錢。印刷工作再次出現(xiàn)僵局。 “一個(gè)企業(yè)自告奮勇幫我們出這筆費(fèi)用，它當(dāng)時(shí)叫黃崗飲料公司，這個(gè)老板對(duì)這本書很有興越，因?yàn)檫@個(gè)公司是由香港人開辦的，所以他們對(duì)科特勒還是有一些了解，但是他們看不懂英文，所以一聽有人要翻譯這本書，他們就提出由他們來(lái)交這筆費(fèi)用。這家公司也就是后來(lái)的太陽(yáng)神飲料公司。但是這筆費(fèi)用最終還是沒(méi)由他們來(lái)出，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還是覺(jué)得出版是一個(gè)文化事業(yè)，怎么能由企業(yè)來(lái)交錢，并且它還是一個(gè)香港企業(yè)。所以汪市長(zhǎng)專門派來(lái)一個(gè)市政府辦公廳的人來(lái)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這件事情，最后還是由上海人民出版社出面付了這筆費(fèi)用。”

后來(lái)，作為這本書的譯者和上海財(cái)大的教授，梅汝和先生通過(guò)自己的努力，“爭(zhēng)取”到了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)800本書的訂單。解決了不能開印的問(wèn)題。

“這本書出來(lái)之后，大多數(shù)的讀者為私企經(jīng)理或是國(guó)企廠長(zhǎng)。曾經(jīng)有一個(gè)廠長(zhǎng)還專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在了《解放日?qǐng)?bào)》上?？上?bào)紙沒(méi)有能保留下來(lái)。這篇文章的大概意思是‘這本書對(duì)企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長(zhǎng)，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒(méi)有想過(guò)市場(chǎng)也是需要管理的，市場(chǎng)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代而不是只能等待國(guó)家指導(dǎo)和分配。除了管理員工正常生產(chǎn)商品之外，還可以指派專門的人來(lái)研究市場(chǎng)，開發(fā)渠道。對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有著許多客觀的指導(dǎo)作用。他推薦跟他一樣身份的人共同關(guān)注這本書。也是從這段時(shí)間起，這本書開始逐漸被讀者重視?！?/p>

從引進(jìn)到翻譯再到發(fā)行，時(shí)至今日，梅家父子總共已翻譯了菲利浦·科特勒7版《營(yíng)銷管理》和第3版《營(yíng)銷管理（亞洲版）》，這種熱情早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)翻譯者的程度。當(dāng)菲利浦·科特勒第一次來(lái)到中國(guó)時(shí)，就被其精湛的翻譯水平和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)所折服。20年綿延不絕的緣分一直延續(xù)到今天，梅清豪目前是菲利浦·科特勒的中方合伙人。

２ 廣告學(xué)的報(bào)春飛燕 ——《實(shí)用廣告學(xué)》的誕生

廣告作為一種傳播手段，既可以為資產(chǎn)階級(jí)所用，也可以為無(wú)產(chǎn)階級(jí)所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟(jì)，也可以服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。——1981年9月1日，在正式出版的《實(shí)用廣告學(xué)》緒論里，唐忠樸以極大的勇氣提出。

在采訪中，幾乎所有現(xiàn)在已經(jīng)頗有“成就”的廣告人都對(duì)我們說(shuō)：“當(dāng)年我們就是讀著《實(shí)用廣告學(xué)》入行的！”

龍之媒的董事長(zhǎng)徐智明又告訴記者一個(gè)信息——《實(shí)用廣告學(xué)》的主編唐忠樸老先生正準(zhǔn)備將自傳《我的廣告生涯》交由龍之媒出版發(fā)行。和唐老的見(jiàn)面，是在一個(gè)雨后清新的夏日早晨。這位年逾七旬老人的身體斜靠在沙發(fā)上，略顯虛弱。從2001年起，他因病離開了從事二十多年的廣告研究工作。但是一聊起熱愛(ài)的廣告事業(yè)，唐老馬上神采飛揚(yáng)。

大膽承擔(dān)編撰任務(wù)

1960年到1980年的二十年，唐忠樸一直從事著記者工作，多次到日本、香港等地采訪。當(dāng)時(shí)國(guó)外形形色色的廣告，給他留下了深刻的印象。

第一次和廣告的親密接觸在1980年，唐忠樸剛調(diào)到工商出版社，負(fù)責(zé)籌辦《市場(chǎng)新聞報(bào)》。一次偶然的機(jī)會(huì)，被同事拉到了國(guó)家工商局主辦的“全國(guó)部分大城市廣告工作座談會(huì)”的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。在那次會(huì)上，他第一次接觸了廣告這個(gè)行業(yè)，并被與會(huì)廣告人的熱情和激情所深深感染，內(nèi)心萌發(fā)了轉(zhuǎn)投廣告“懷抱”的沖動(dòng)。

廣告恢復(fù)之初的廣告從業(yè)人員缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)時(shí)全新的社會(huì)環(huán)境也很難把握。針對(duì)這一現(xiàn)狀，參會(huì)代表提出編輯一本廣告實(shí)務(wù)方面的書籍，滿足廣告從業(yè)人員的知識(shí)需求。于是身在出版社的唐忠樸便大膽接受了為我國(guó)廣告從業(yè)人員編寫第一本廣告學(xué)書籍的任務(wù)，這也就有了后來(lái)的《實(shí)用廣告學(xué)》誕生。

從零開始的暢銷書一個(gè)“門外漢”要編寫一本中國(guó)的廣告學(xué)，這看起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思。而且在剛剛提出改革開放的那個(gè)年代，關(guān)于現(xiàn)代市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告方面的資訊非常匱乏，編撰的難度可想而知。一個(gè)人單干肯定會(huì)拖很久，可是跟人合作卻也不是容易的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的文人學(xué)者都很清高，不屑于跟商業(yè)沾上關(guān)系。

憑著滿腔熱情，唐忠樸終于說(shuō)動(dòng)了幾個(gè)志同道合的年輕編輯，組成了一個(gè)寫作班子，在西單附近的一個(gè)部隊(duì)招待所里駐扎下來(lái)，開始了《實(shí)用廣告學(xué)》的編撰。他們跑遍了北京的各大圖書館收集資料，調(diào)閱了國(guó)家商業(yè)部的檔案，調(diào)查了各地恢復(fù)廣告的情況，閱讀了一些國(guó)外廣告學(xué)著作……然后就開始了廢寢忘食、夜以繼日的“閉門造車”。

經(jīng)過(guò)了三個(gè)月的苦戰(zhàn)后，書稿有了雛形。全書共258頁(yè)19萬(wàn)字，分為緒論、廣告的基本原理、中國(guó)廣告發(fā)展史、新中國(guó)的廣告事業(yè)、企業(yè)怎樣做廣告、廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)技巧、廣告的媒介和國(guó)外廣告概述八個(gè)部分。此后名目繁多的廣告學(xué)著作紛紛出現(xiàn)，但在基本論點(diǎn)和理論架構(gòu)及體例上，大都借鑒了《實(shí)用廣告學(xué)》這本書。

《實(shí)用廣告學(xué)》于1981年9月1日由工商出版社正式出版發(fā)行，當(dāng)時(shí)定價(jià)僅為人民幣7毛錢。第一版印刷了2萬(wàn)冊(cè)，很快就銷售一空，接著又緊急加印了3萬(wàn)冊(cè)。一本專業(yè)性的圖書，沒(méi)有任何宣傳，在80年代初的圖書市場(chǎng)上如此熱銷，從側(cè)面反映了中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)之初，廣告從業(yè)人員對(duì)廣告事業(yè)的熱情和對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求。

《實(shí)用廣告學(xué)》的啟蒙意義

在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)于怎樣看待廣告的問(wèn)題，分歧還是很大的。在唐忠樸執(zhí)筆的《實(shí)用廣告學(xué)》緒論里，他第一次旗幟鮮明地提出：廣告作為一種傳播手段，既可以為資產(chǎn)階級(jí)所用，也可以為無(wú)產(chǎn)階級(jí)所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟(jì)，也可以服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。

這種科學(xué)利用廣告并使之服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)特定條件下提出來(lái)是需要勇氣的。對(duì)此唐老回憶說(shuō)：“或許就是由于是無(wú)名之輩，沒(méi)有什么顧慮，所以才敢為天下先?！痹谥袊?guó)廣告蹣跚學(xué)步、人們欲知現(xiàn)代廣告為何物的年代，《實(shí)用廣告學(xué)》對(duì)于幫助人們正確認(rèn)識(shí)廣告，確實(shí)起到了一定的啟蒙作用，是“我國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ鐖?bào)春的第一只燕子”。

３ 《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》：25.4萬(wàn)冊(cè)！

“這部分我們不用學(xué)，因?yàn)楝F(xiàn)在的物價(jià)都是由國(guó)家管控，我們根本沒(méi)有改變的可能?！薄?985年，賀名侖教授出版了《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》，對(duì)4P中的定價(jià)策略，一些學(xué)生首先提出質(zhì)疑。

這是一本迄今為止中國(guó)營(yíng)銷專業(yè)教材發(fā)行量最大的書——《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》。

當(dāng)北京商學(xué)院的蘭苓教授小心翼翼地拿出一本略顯破舊的課本時(shí)，記者也莊重地把它輕輕接了過(guò)來(lái)。雖然課本的封面因時(shí)間久遠(yuǎn)有些不夠完整，雖然它的頁(yè)角因經(jīng)常翻看而有些卷曲，但這本被評(píng)為迄今為止發(fā)行量最大的一本書——《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》還是有著它應(yīng)有的分量。

“當(dāng)許多校內(nèi)外的專家評(píng)價(jià)我們學(xué)校時(shí)，總會(huì)有這樣一句感嘆，‘市場(chǎng)營(yíng)銷課程有一本好書，而這個(gè)作者就是我們北京商學(xué)院原院長(zhǎng)賀名侖教授。”

1981年，北京商學(xué)院在78級(jí)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)中加入了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，當(dāng)時(shí)它是作為選修課出現(xiàn)。次年，賀名侖組織編寫的《市場(chǎng)學(xué)概論》作為專業(yè)課本在學(xué)院內(nèi)開始推廣。

但是，營(yíng)銷觀念的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變并不是一朝一夕就能完成，當(dāng)時(shí)有一些編寫出版的營(yíng)銷書籍包括作者本人都還沒(méi)有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影子里走出來(lái)，有的市場(chǎng)學(xué)教材還保留了較多的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，如“定價(jià)”和“渠道”策略，基本上還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的要求講，與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念格格不入。

面對(duì)這種情形，原國(guó)家經(jīng)委副主任袁寶華在1983年1月，在“借鑒外國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)座談會(huì)”上說(shuō)：“學(xué)習(xí)外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，要從頭到尾、原原本本地學(xué)，學(xué)通了，才能從中吸取有用的東西，至少在專家范圍內(nèi)應(yīng)該是這樣?！薄安话选婇L(zhǎng)學(xué)透，就不能‘博采，要想自成一家，就先學(xué)透百家?！边@一段話，在1984年初，在中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立大會(huì)上廣為傳播。

“但當(dāng)時(shí)，賀教授屬于比較有前瞻性眼光的人，在他所著的書籍中，博采眾家之長(zhǎng)，認(rèn)真分析和研究發(fā)達(dá)國(guó)家的教材和研究成果，為我所用的特點(diǎn)還是比較明顯。”蘭苓說(shuō)。

在1985年，賀名侖又出版了他的第二本專業(yè)教材《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》，并且一次印數(shù)就達(dá)25.4萬(wàn)冊(cè)，這個(gè)數(shù)量放在今天都是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。

“專家的思想有了新的改變，但學(xué)生的轉(zhuǎn)變卻反而來(lái)得沒(méi)有那么快。1985年的時(shí)候，我給學(xué)生上課，學(xué)生們對(duì)于課本中的營(yíng)銷手段提出了疑問(wèn)，首先是對(duì)4P中的定價(jià)策略，一個(gè)學(xué)生很不屑地說(shuō)，這部分我們不用學(xué)，因?yàn)楝F(xiàn)在的物價(jià)都是由國(guó)家管控，我們根本沒(méi)有改變的可能。其次就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分，一個(gè)學(xué)生更是比較神秘地往后一指說(shuō)，這部分應(yīng)該是隔壁輕工學(xué)院學(xué)的，我們何苦在這上面浪費(fèi)精力?！?

賀名侖教授除了在80年代初積極開展商業(yè)文件學(xué)的創(chuàng)建與市場(chǎng)學(xué)的研究工作外，還在從事教學(xué)與科研工作的近50年中，講授和研究了商業(yè)政策學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、物價(jià)學(xué)、商業(yè)管理學(xué)及商業(yè)文化學(xué)。1991年為表彰其突出貢獻(xiàn)，國(guó)家有關(guān)部門向賀名侖頒發(fā)了政府特殊津貼和證書，是我國(guó)商業(yè)系統(tǒng)院校中的第一人。

第三部分

大事件開創(chuàng)中國(guó)營(yíng)銷時(shí)代

一條電視廣告的出現(xiàn)，就可以被喻為“標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨輪開始啟航”，一個(gè)買一送一的促銷活動(dòng)，就引發(fā)了“資本主義經(jīng)營(yíng)方式侵入中國(guó)”的大討論，這在今天看來(lái)有些讓人不可思議。但20多年前，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷新紀(jì)元就是從這里開始的，那些甚至是冒著政治風(fēng)險(xiǎn)被引入中國(guó)的營(yíng)銷理論終于從書本上走了下來(lái)，融入了市場(chǎng)實(shí)踐中。

20多年后的今天，當(dāng)我們看到漫天的廣告、花樣萬(wàn)千的促銷時(shí)，不僅感慨萬(wàn)千。人們常說(shuō)，中國(guó)二十年已走過(guò)了西方國(guó)家近百年走過(guò)的路程，我們走得這么快，我們走得穩(wěn)嗎？

１ 久違了的第一條廣告

“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長(zhǎng)笛，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨輪開始啟航?！?——1979年的春節(jié)，壓抑多年后，中國(guó)觀眾終于收看到了第一條電視廣告！當(dāng)時(shí)《大公報(bào)》一名記者為此發(fā)表了評(píng)論。 1979年春節(jié)，中國(guó)人終于在電視上看到了久違了的第一條廣告。

作為營(yíng)銷最主要的手段之一，廣告在上個(gè)世紀(jì)20年代的上海就非常繁榮，鱗次櫛比的戶外廣告牌和招貼畫成了當(dāng)年十里洋場(chǎng)的重要標(biāo)志。但是文革十年，所有的廣告業(yè)務(wù)都被看成“資本主義的生意經(jīng)”而被明令禁止，掃進(jìn)了“歷史的垃圾堆”。

為了探尋1979年前后廣告業(yè)恢復(fù)的情況，記者多方拜訪了當(dāng)年獲準(zhǔn)可以經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的兩家公司——上海廣告公司和北京廣告公司，回顧了那段永遠(yuǎn)無(wú)法忘卻的歷史。

“中國(guó)可以搞廣告嗎？”

1978年12月，黨的十一屆三中全會(huì)召開，沉寂了10多年的廣告人再也坐不住了，他們預(yù)感到，終于能夠讓他們干一番大事業(yè)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)真正有能力有規(guī)模經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的公司主要是兩家——上海市廣告公司和北京市廣告藝術(shù)公司。

上海市廣告公司于1962年成立，是新中國(guó)第一家廣告公司，在文革期間更名為上海市美術(shù)公司。10年中，主要只能畫一些紅色宣傳畫；而北京市廣告藝術(shù)公司的前身北京市美術(shù)公司，文革期間惟一的工作是負(fù)責(zé)更換天安門城樓上的毛澤東畫像。

1978年6月，原上海市廣告公司總經(jīng)理王慶元著手成立了廣告恢復(fù)6人小組，南征北戰(zhàn)進(jìn)行調(diào)研，充分做好了重新開展業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作。1979年1月14日，當(dāng)時(shí)在上海廣告公司外貿(mào)設(shè)計(jì)科工作的丁允朋在《文匯報(bào)》上發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章，引起了極大的震動(dòng)。文章完全扭轉(zhuǎn)了以前人們認(rèn)為廣告是“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經(jīng)”的觀點(diǎn)，被認(rèn)為是新中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)的第一聲號(hào)角。丁允朋回憶，文章刊登后很多外國(guó)記者聞?dòng)嵹s來(lái)采訪他，他們都很驚奇：“你們可以搞廣告了嗎？”都認(rèn)為這是中國(guó)改革開放的一個(gè)信號(hào)。

這篇文章刊登后沒(méi)多久，1979年1月25日，上海市電視臺(tái)立即向上級(jí)部門打報(bào)告要求在電視臺(tái)播出廣告，沒(méi)想到報(bào)告第二天就批下來(lái)了！于是上海電視臺(tái)馬上與上海廣告公司聯(lián)系播出廣告。王慶元回憶，當(dāng)時(shí)本來(lái)準(zhǔn)備播出上海市藥品公司的廣告，但是考慮到播出當(dāng)天是農(nóng)歷春節(jié)，所以改成了“參桂養(yǎng)容酒”?？赡芡耆菤v史的巧合，當(dāng)天恰好也是鄧小平同志訪美第一天。

壓抑多年，中國(guó)觀眾終于在1979年的春節(jié)，收看到了第一條電視廣告！當(dāng)時(shí)《大公報(bào)》一名記者寫道：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長(zhǎng)笛，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨輪開始啟航?！?/p>

雷達(dá)表——第一個(gè)做廣告的外國(guó)品牌

中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)后，最興奮的是外國(guó)廣告商。第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)做廣告的外國(guó)品牌—— 瑞士雷達(dá)表中國(guó)區(qū)副總裁鄭世爵回憶：“當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有完全開放，但是我們意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，有很大的潛力可以挖掘。雷達(dá)表公司應(yīng)用了營(yíng)銷理論上的‘第一品牌理論，就是爭(zhēng)做市場(chǎng)第一人，這樣在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，可以用較少的資源和時(shí)間建立很高的品牌知名度?！?/p>

1979年3月15日下午6點(diǎn)，“雷達(dá)表”電視廣告通過(guò)上海廣告公司代理在上海電視臺(tái)播出，由于時(shí)間和操作上的原因，這條電視廣告甚至是用英文解說(shuō)的，只是配上了中文字幕。同一天雷達(dá)表在《文匯報(bào)》上的通欄廣告也是用手繪的插畫。雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)懂英文的人并不多，但是在3天內(nèi)，到黃浦區(qū)商場(chǎng)詢問(wèn)這個(gè)品牌手表的消費(fèi)者超過(guò)了700人！

而事實(shí)上，整整4年之后，雷達(dá)表才真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這時(shí)候，對(duì)于中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，雷達(dá)表早已是無(wú)人不知，無(wú)人不曉！

雷達(dá)表公司中國(guó)區(qū)副總裁鄭世爵說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有進(jìn)口表，我們做了宣傳后，把品牌打出來(lái)了，就造成了一種需求。消費(fèi)者知道雷達(dá)表很好，就想去買，但當(dāng)時(shí)他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。”

25年后的今天，這樣的饑餓營(yíng)銷策略已經(jīng)成為眾多企業(yè)縱橫市場(chǎng)的利器之一。

外商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了極高的熱情，據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的北京長(zhǎng)安街和上海南京路的戶外廣告牌幾乎全被外國(guó)品牌，特別是日本品牌占據(jù)。1979年3月20日，北京的《工人日?qǐng)?bào)》刊登了日本東芝的廣告，27日刊登了精工表的整版廣告。中國(guó)廣告的大門終于完全打開。

當(dāng)時(shí)的廣告公司雖然業(yè)務(wù)水平比較低，但是也非常注意學(xué)習(xí)。1979年底到1980年初，北京廣告公司和美國(guó)揚(yáng)羅必凱廣告公司、日本株式會(huì)社電通共同舉辦了廣告講座。北廣創(chuàng)辦者程春等人就是在這次講座上第一次接觸到了“Marketing”的概念，這也成了許多北廣人學(xué)習(xí)和理解廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“敲門磚”。

２ 第一個(gè)本土公關(guān)公司

“什么是公共關(guān)系？我們就只聽說(shuō)過(guò)公共汽車、公共場(chǎng)所”?！?986年的一個(gè)下午，僅僅因?yàn)閺臎](méi)看過(guò)那么漂亮的請(qǐng)柬，許多新華社記者出于好奇去聽了美國(guó)博雅公關(guān)公司的講座。

相對(duì)于營(yíng)銷學(xué)教育、廣告，中國(guó)的公關(guān)實(shí)踐開展得比較晚，原隸屬于新華社的環(huán)球公關(guān)公司是中國(guó)第一家本土公關(guān)公司，也是當(dāng)時(shí)在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)最活躍的公關(guān)公司。當(dāng)年環(huán)球公關(guān)的第一批中國(guó)雇員之一的遲小炎現(xiàn)在仍然在環(huán)球公關(guān)擔(dān)任客戶總監(jiān)，她興致勃勃地回憶起了當(dāng)年誤打誤撞的公關(guān)緣分。

“不能想象在中國(guó)首都沒(méi)有辦事處”

上個(gè)世紀(jì)80年代初，中國(guó)公關(guān)領(lǐng)域一片空白，雖然偉達(dá)1984年在北京設(shè)立了辦事處，但是人員極少，幾乎沒(méi)有開展任何業(yè)務(wù)。據(jù)偉達(dá)的人回憶，由于業(yè)務(wù)的性質(zhì)，偉達(dá)非常注重公司形象，在全世界的辦事處都是地段最好、裝飾最好的寫字樓，但是在中國(guó)卻很難租到合適的辦公室?！昂芏嗳艘宦牴P(guān)公司，都非常不理解?！?/p>

當(dāng)時(shí)世界最大的公關(guān)公司美國(guó)博雅認(rèn)為，在中國(guó)首都沒(méi)有辦事處是一件不可想象的事情，他們的品牌客戶已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，他們也一定要進(jìn)入中國(guó)，而且要真正在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。

聰明的博雅公司找到了具有深厚政府背景和新聞背景的新華社，與新華社簽訂了合作協(xié)議，允許新華社獨(dú)家代理美國(guó)博雅公司的業(yè)務(wù)8年，共同成立了博雅環(huán)球公關(guān)公司。

遲小炎至今仍然清楚地記得1986年的那個(gè)下午，新華社很多記者收到了一張制作特別精美的請(qǐng)柬，邀請(qǐng)他們?nèi)ブ袊?guó)地質(zhì)協(xié)會(huì)的禮堂聽一個(gè)公共關(guān)系的講座。遲小炎說(shuō)：“那時(shí)候我們?nèi)疾恢拦碴P(guān)系是什么意思，大家只聽說(shuō)過(guò)公共汽車、公共場(chǎng)所，什么是公共關(guān)系？但是，那張請(qǐng)柬設(shè)計(jì)得太漂亮了，之前從沒(méi)看過(guò)這么漂亮的請(qǐng)柬，我們出于好奇就去聽講座了。”

當(dāng)天地協(xié)的禮堂幾乎坐滿了，講課的是當(dāng)時(shí)博雅亞太區(qū)副總裁，他照著別人幫他注音的講稿用中文慢條斯理地解釋“公共關(guān)系”。遲小炎說(shuō)：“當(dāng)時(shí)幾乎聽不懂，隱隱約約感覺(jué)他說(shuō)的是一種傳播、一種橋梁，概念挺新的。但是直覺(jué)這是個(gè)很有意思的行業(yè)，于是我就從新華社去了環(huán)球公關(guān)?！?

許多中國(guó)公關(guān)界的第一

環(huán)球的客戶全部都是直接從博雅轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，對(duì)于這些從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)公共關(guān)系的記者來(lái)說(shuō)難度非常大。第一批雇員全都安排到博雅香港和美國(guó)公司去培訓(xùn)工作過(guò)一段時(shí)間,20年的公關(guān)生涯就這樣一路走來(lái)了。

“我個(gè)人對(duì)公共關(guān)系感興趣是我知道它可以做新聞發(fā)布會(huì)，因?yàn)橐郧爸挥兄袊?guó)的政府才有新聞發(fā)布會(huì)的，普通的人是不可能有的。我們第一次辦新聞發(fā)布會(huì)不知道找誰(shuí)批，沒(méi)人管這個(gè)事，后來(lái)說(shuō)沒(méi)人管就做吧。剛開始我們的新聞稿都是用手寫的，多原始。我們?cè)谌嗣翊髸?huì)堂里面先用鋼筆在紙上寫出來(lái)，回來(lái)再?gòu)?fù)印，然后發(fā)給記者。而且當(dāng)時(shí)開會(huì)沒(méi)有背板，只有橫幅，找一個(gè)字寫得好的人寫下來(lái)，找張白紙?jiān)偻鶛M幅上別，這是最早期的公共關(guān)系?！?/p>

博雅國(guó)際化的工作流程和新華社對(duì)中國(guó)新聞界的了解，使得環(huán)球在政府公關(guān)、新聞發(fā)布和大型展覽等領(lǐng)域如魚得水，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)最為活躍的公關(guān)公司，做了很多非常有影響力的活動(dòng)。

20世紀(jì)80年代中期美孚石油公司重返中國(guó)，環(huán)球安排的美孚總裁訪華時(shí)接受鄒家華總理的接見(jiàn)，這是公關(guān)公司操作的第一次中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人接見(jiàn)跨國(guó)公司總裁活動(dòng)。

1987年環(huán)球和商業(yè)部及《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》共同舉辦的“振興優(yōu)質(zhì)國(guó)貨”活動(dòng)，吸引了80多家知名企業(yè)參加，這也是第一次提出了“新聞軟文”這個(gè)概念。為了迎接第10屆亞運(yùn)會(huì)開幕，1986年由環(huán)球操作，耐克公司和《中國(guó)體育報(bào)》共同舉辦了中國(guó)市場(chǎng)上第一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)收到的來(lái)信堆滿了好幾間屋子，影響力非常大。

３可口可樂(lè)重返中國(guó)

“可口可樂(lè)侵入中國(guó)，引進(jìn)了資本主義經(jīng)營(yíng)方式”——1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂(lè)公司在北京的各大商場(chǎng)推銷可口可樂(lè)，買一瓶可樂(lè)，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。一時(shí)間人潮如涌。據(jù)考證，這是中國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)上第一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。北京各大報(bào)紙對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈。

美國(guó)文化的代名詞可口可樂(lè)品牌早在1927年就在上海成立了瓶裝廠，1948年，這家瓶裝廠甚至成了美國(guó)本土以外最大的可口可樂(lè)瓶裝廠。但是，新中國(guó)成立后，以可樂(lè)為代表的美國(guó)飲料在中國(guó)大陸絕跡了整整30年。

1979年，中糧總公司做了一個(gè)重要的決定——與美國(guó)可口可樂(lè)公司談判，商討讓可樂(lè)重返中國(guó)。1978年12月13日，中糧和可口可樂(lè)公司達(dá)成協(xié)議：可口可樂(lè)公司以補(bǔ)償貿(mào)易的方式及其他支付辦法，向中國(guó)主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂(lè)制罐及罐裝設(shè)備，在中國(guó)設(shè)立專廠裝罐裝瓶，并在中國(guó)市場(chǎng)銷售。在罐裝廠建立之前，從1979年起，由中糧公司采用寄售的方式先行銷售可口可樂(lè)飲料。5天后，中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上一次最重要的會(huì)議——十一屆三中全會(huì)開幕。

可口可樂(lè)戲劇性落戶北京

1979年底，第一批3000箱瓶裝可口可樂(lè)由香港發(fā)往北京。這一現(xiàn)象所帶來(lái)的象征意義，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)引起了極大的振蕩。

1980年，美國(guó)方面向中糧公司贈(zèng)送了一條每分鐘生產(chǎn)300瓶可口可樂(lè)的瓶裝線，并達(dá)成了一項(xiàng)為期10年、可口可樂(lè)公司授權(quán)中糧公司獨(dú)家使用可口可樂(lè)商標(biāo)，在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品的協(xié)議。

戲劇性的是，最初，中糧很希望第一條生產(chǎn)線回到上海正廣和，卻遭到了上海方面堅(jiān)決而強(qiáng)烈的抵制。有關(guān)報(bào)刊發(fā)表文章和群眾來(lái)信，指責(zé)中糧此舉是賣國(guó)主義、洋奴哲學(xué)，引進(jìn)可口可樂(lè)就是引進(jìn)了腐朽沒(méi)落的資產(chǎn)階級(jí)生活方式，就是打擊民族工業(yè)。中糧公司只好轉(zhuǎn)而退居北京豐臺(tái)。1981年4月，由美國(guó)可口可樂(lè)公司贈(zèng)送的第一條可口可樂(lè)瓶裝線在北京豐臺(tái)五里店建成投產(chǎn)。

由這條生產(chǎn)線上下來(lái)的可口可樂(lè)主要供應(yīng)旅游飯店，賣給外國(guó)人收取外匯。但很快這一市場(chǎng)就飽和了。經(jīng)國(guó)家商業(yè)部批準(zhǔn)，1982年初，剩余的可口可樂(lè)開始在北京市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)銷。

中國(guó)市場(chǎng)第一次促銷活動(dòng)

其實(shí)一開始，中國(guó)的消費(fèi)者并不喜歡那類似咳嗽糖漿的味道。 此時(shí)，可口可樂(lè)公司又讓中國(guó)的消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)了什么叫商品促銷。周末，可口可樂(lè)公司的職員舉著標(biāo)有可口可樂(lè)商標(biāo)的彩色氣球，在北京的各大商場(chǎng)推銷可口可樂(lè)，買一瓶可樂(lè)，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子，5毛錢一瓶。一時(shí)間人潮如涌。據(jù)考證，這是中國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)上第一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。

這次促銷活動(dòng)引起了很大的震動(dòng)，北京的一些報(bào)刊雜志立刻發(fā)表文章，抨擊可口可樂(lè)。稱這種做法“侵入中國(guó)，引進(jìn)了資本主義經(jīng)營(yíng)方式”；北京的一家報(bào)紙?jiān)趦?nèi)參上登出文章——《“可口”未必“可樂(lè)”》，文章列舉了可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的數(shù)條罪狀。在此后的一年中，可口可樂(lè)被嚴(yán)格地限制在外國(guó)人圈子中銷售，“不準(zhǔn)賣給中國(guó)人一瓶”。

后來(lái)，經(jīng)過(guò)中糧人的據(jù)理力爭(zhēng)，可口可樂(lè)才獲準(zhǔn)恢復(fù)內(nèi)銷。越到采訪的后期，越發(fā)現(xiàn)有更多的“元點(diǎn)”值得我們?nèi)ヌ綄?，每一位接受采訪的人都會(huì)為我們列出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單。我們?yōu)樽约簳r(shí)間和精力的局促而感到不安。記得第四次電話采訪吳健安教授的時(shí)候，吳老對(duì)我們的記者說(shuō)：“你們這個(gè)事情做得很有意義，圍繞著這個(gè)元點(diǎn)，你們展開的是一部中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展史，也正因?yàn)槿绱?，你們不可能一次就把它做得很完整?！?/p>

一部中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展史，是25年的激蕩史，讓我們從元點(diǎn)開始，一頁(yè)頁(yè)的翻閱，以此來(lái)找到中國(guó)本土營(yíng)銷成功的根源，發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土營(yíng)銷成功的軌跡吧！

相關(guān)鏈接：中國(guó)廣告大事記

1978年11月23日和28日，上海廣告公司先后兩次向上級(jí)打報(bào)告要求恢復(fù)路牌廣告，1979年初，上海延安路戶外廣告牌恢復(fù)。這段廣告牌對(duì)面就是外賓云集的錦江飯店。

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》通欄刊登了“天津牙膏廠”的廣告，成為首個(gè)刊登廣告的新聞媒體。

1979年1月28日，《解放日?qǐng)?bào)》第2、3版刊登了“上海市食品公司”和“上海市藥品公司”廣告。

1979年3月，中央電視臺(tái)播出第一個(gè)電視商業(yè)廣告——幸福可樂(lè)。

1980年4月，日本電通廣告公司中國(guó)分部掛牌成立。

【采訪實(shí)錄】

“振興優(yōu)質(zhì)國(guó)貨”活動(dòng)

80年代中期，外國(guó)品牌開始進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的商業(yè)部提出來(lái)要振興中國(guó)的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，全國(guó)有80個(gè)企業(yè)來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)國(guó)家很重要的領(lǐng)導(dǎo)還去接見(jiàn)他們。當(dāng)時(shí)在《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》上，所有的這80個(gè)企業(yè)都有半個(gè)版介紹它的老總和這家企業(yè)。企業(yè)從來(lái)沒(méi)上過(guò)報(bào)紙，從來(lái)沒(méi)把自己的照片放到過(guò)報(bào)紙上，報(bào)紙上那都是講國(guó)家的事，個(gè)人的事哪能講呀！我們是第一個(gè)把企業(yè)家的照片登在報(bào)上，第一次有了軟文。企業(yè)交些錢，我們給他登一個(gè)內(nèi)容，然后讓他來(lái)參加三天的會(huì)，有研討會(huì)，還有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)，有新聞發(fā)布會(huì)。

——環(huán)球咨詢公司 遲小焱

【采訪實(shí)錄】

第一個(gè)體現(xiàn)現(xiàn)代廣告理念的廣告——o.b.衛(wèi)生巾廣告招貼畫 1985年發(fā)布的o.b.衛(wèi)生巾廣告是北京廣告公司以新的廣告理念為指引、在市場(chǎng)調(diào)研和整體策劃的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的、以消費(fèi)者情感訴求為廣告理念的全新作品，它開啟了我國(guó)廣告的創(chuàng)意時(shí)代。廣告有明確的廣告目標(biāo)與策略，以平面廣告為例，招貼畫中青春靚麗的女性蕩著秋千，瀟灑從容、面帶微笑地說(shuō)：“帶著我舒適和自信”。廣告緊密聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的利益和情感，形象地傳達(dá)出產(chǎn)品的價(jià)值與魅力，沒(méi)有任何強(qiáng)加于人的口號(hào)，而是洋溢著一股濃濃的人情味。據(jù)“北廣”介紹，當(dāng)年消費(fèi)者對(duì)這個(gè)從德國(guó)引進(jìn)的衛(wèi)生栓產(chǎn)品心存疑惑，產(chǎn)品大量積壓。經(jīng)過(guò)“北廣”的廣告企劃和廣告策略，配合平面廣告、廣播廣告和公關(guān)傳播，成功地改變了人們對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。在一年多的時(shí)間里，全部積壓產(chǎn)品銷售一空。該廣告招貼獲得了1986年全國(guó)廣告創(chuàng)作一等獎(jiǎng)。（采訪人：林思勉）

【采訪實(shí)錄】

要說(shuō)最有影響的“巴黎時(shí)裝之夜，”這事是我親自操作的。我們新華社社國(guó)際部有一個(gè)人跟法國(guó)時(shí)裝界關(guān)系非常的好。這些法國(guó)公司就覺(jué)得中國(guó)是個(gè)謎，特別渴望了解中國(guó)。于是他們就出面把19個(gè)設(shè)計(jì)師的作品聚集在一起到中國(guó)來(lái)展出，另外還帶了13個(gè)頂級(jí)的模特。全都是免費(fèi)出場(chǎng)，只讓我們管在北京、上海的吃、住。

當(dāng)時(shí)我們對(duì)國(guó)際品牌完全不了解，但是知道這都是國(guó)際上頂級(jí)的牌子。

當(dāng)時(shí)沒(méi)有拉到什么贊助，我們就想到賣門票，100外匯券一張票。當(dāng)時(shí)中國(guó)人大都只掙30元、50元的工資，所以當(dāng)時(shí)這個(gè)票價(jià)是特別貴的，只能賣給外國(guó)人。當(dāng)時(shí)都沒(méi)舍得給記者，最后就給了中央電視臺(tái)非常有限的一些記者。沒(méi)拿到票的記者就生氣了，有記者寫文章說(shuō)這是“麻袋片上繡金花”，中國(guó)老百姓的溫飽還沒(méi)有解決你們就搞100張外匯券一張門票的這么豪華的活動(dòng)。我們是有苦說(shuō)不出來(lái)，因?yàn)槲覀円o人家付房費(fèi)、餐費(fèi)。

那天演出特別漂亮，我的印象太深了，那個(gè)音樂(lè)、導(dǎo)演、模特表演，震了！一直到現(xiàn)在我都覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)時(shí)裝表演能趕上我們當(dāng)時(shí)那感覺(jué)，當(dāng)時(shí)是在保利劇院演出的。我們長(zhǎng)了很多見(jiàn)識(shí)，當(dāng)時(shí)連租場(chǎng)地這些基本的工作都沒(méi)有做過(guò)。他們的服裝全部都是用衣架掛在箱子運(yùn)過(guò)來(lái)的，都不能疊的，而且那服裝特別貴，隨時(shí)24小時(shí)都有人看著不能睡覺(jué)，這衣服比人都重要。模特都有化妝師跟著來(lái)的，還有當(dāng)時(shí)的音樂(lè)太震撼了，美極了！

當(dāng)時(shí)審批這個(gè)演出特別困難，紡織部是管中國(guó)服裝的，但是卻說(shuō)要到文化部去批，到了文化部，他們說(shuō)我是批演出，而他們并不批時(shí)裝表演，后來(lái)我們找到吳文英（原紡織部部長(zhǎng)），她給批了。

（敘述人：遲小焱 采訪人：王卓）

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1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司率先成立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。

1982年，深圳竹園賓館成立公共關(guān)系部，開展以招徠顧客為目標(biāo)的、擴(kuò)大影響的服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)。

1984年4月28日，北京長(zhǎng)城飯店在其美籍公關(guān)部經(jīng)理的策劃下，成功地將美國(guó)總統(tǒng)里根訪華的答謝宴會(huì)從人民大會(huì)堂宴會(huì)廳搬到了剛剛開業(yè)的長(zhǎng)城飯店，上演了一出成功的大型公關(guān)活動(dòng)。來(lái)自全世界的500名多名記者把長(zhǎng)城飯店“推銷”到了全世界。

1984年，作為一家國(guó)有大型企業(yè)，廣州白云山制藥廠率先掛出了國(guó)內(nèi)第一塊國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并注資120萬(wàn)元，開展公共關(guān)系活動(dòng)。

1984年12月26日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊載了題為《如虎添翼》的長(zhǎng)篇通訊，報(bào)道了白云山制藥廠的公共關(guān)系工作，并編發(fā)了“認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系”的社論。接著《文匯報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等35家報(bào)刊雜志先后載文報(bào)道或評(píng)論公共關(guān)系，闡述評(píng)析了公共關(guān)系在中國(guó)興起發(fā)展的必然性和必要性。

1984年，世界第二大公關(guān)公司偉達(dá)公關(guān)公司（Hill & Knowlton）率先在北京設(shè)立了辦事處。

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營(yíng)銷實(shí)踐搖籃的創(chuàng)立者——屈伯川

著名學(xué)者和教育家。 1978年，他積極爭(zhēng)取，使第一個(gè)培訓(xùn)高中級(jí)經(jīng)濟(jì)管理人才的基地——中美合辦的中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心設(shè)在大連工學(xué)院，正是這個(gè)培訓(xùn)中心，為中國(guó)培養(yǎng)了大量的營(yíng)銷實(shí)踐者。后來(lái)經(jīng)過(guò)他的努力，大連工學(xué)院成為中國(guó)首批有權(quán)授予博士、碩士、學(xué)士學(xué)位的重點(diǎn)大學(xué)之一。

1997年2月18日在大連病逝。

中國(guó)公關(guān)之父——杜孟（Jean-Michel Dumont）

法國(guó)人杜孟1996年被媒體稱為“中國(guó)公關(guān)之父”時(shí)年僅36歲。畢業(yè)于巴黎大學(xué)獲得雙學(xué)位的杜孟最初供職于法國(guó)Mors集團(tuán)，擔(dān)任業(yè)務(wù)出口總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)亞洲和美國(guó)市場(chǎng)。在工作中，他就感覺(jué)到了中國(guó)潛在的巨大商機(jī)，決定放棄在法國(guó)穩(wěn)定的工作，到中國(guó)來(lái)創(chuàng)建一家公關(guān)公司。

1985年，25歲的杜孟在中國(guó)創(chuàng)辦了第一家中外合資的公關(guān)公司——中法公關(guān)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，中法公關(guān)發(fā)展成了中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，為柯達(dá)、耐克、英特爾、肯德基等知名企業(yè)提供過(guò)咨詢服務(wù)，也讓很多人記住了這位活躍在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)、能講一口流利漢語(yǔ)的“老外”。1993年，杜孟將中法公關(guān)整體轉(zhuǎn)讓給了世界最大的獨(dú)立公關(guān)公司——美國(guó)愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司，并成為了該公司的董事會(huì)成員之一。

中國(guó)第一廣告人——徐百益

百益1928年開始其廣告生涯，經(jīng)歷了從舊中國(guó)到文革后中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)復(fù)興的全過(guò)程。1928年他開始在《申報(bào)》聯(lián)合廣告社工作，上個(gè)世紀(jì)20到30年代曾經(jīng)出版過(guò)一本《家庭》雜志，并且經(jīng)營(yíng)雜志的廣告，可謂是中國(guó)最早的實(shí)戰(zhàn)派廣告人。1941年，他加入了英國(guó)廣告顧問(wèn)協(xié)會(huì)，還自辦了廣告公司，解放后又當(dāng)選為上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)執(zhí)委。文革結(jié)束后，他編撰的《實(shí)用廣告手冊(cè)》指引了很多年輕人踏入了廣告界，《中國(guó)廣告檢視》和《銷往中國(guó)》被看作是外國(guó)人到中國(guó)來(lái)做生意、了解中國(guó)的寶典。

徐老還有一個(gè)趣聞，1957年他在逛博物館時(shí)發(fā)現(xiàn)了中國(guó)最古老的廣告實(shí)物——宋代濟(jì)南劉家功夫針鋪的廣告銅版。1997年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)向病中的徐老頒發(fā)了“中國(guó)廣告人終身成就獎(jiǎng)”，他也是目前唯一獲此成就的廣告人。

中國(guó)廣告教育發(fā)起人——余也魯

1983年開始招生的廈門大學(xué)新聞傳播系廣告專業(yè)，是中國(guó)廣告教育的開端。發(fā)起人余也魯先生，曾是斯坦福大學(xué)傳播學(xué)創(chuàng)始人宣偉伯的入室弟子，當(dāng)時(shí)就任香港中文大學(xué)傳播學(xué)院主任。盡管中國(guó)廣告剛剛恢復(fù)沒(méi)多久，余也魯已經(jīng)從廣告界蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)看到對(duì)人才需求必將成為一大難題。為此，他力主廈門大學(xué)擬議成立的新聞系應(yīng)包含大眾傳播的研究，并在新聞專業(yè)外另設(shè)廣告專業(yè)。

準(zhǔn)確翻譯了“Marketing”一詞——八木信人

八木信人的父親是當(dāng)時(shí)常駐國(guó)家廣播局的日本專家，八木出生在北京，并且在北京上的小學(xué)、中學(xué)，后來(lái)畢業(yè)于北京大學(xué)，是個(gè)地地道道的中國(guó)通。改革開放后，八木成了日本電通派駐北京辦事處的負(fù)責(zé)人。

當(dāng)時(shí)中國(guó)對(duì)“Marketing”的翻譯不統(tǒng)一，有的譯成“市場(chǎng)學(xué)”，有的譯成“行銷學(xué)”，還有的譯成“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)”，而且對(duì)概念的解釋都生澀難懂。正是八木把“Marketing”解釋成“以銷售為目的的，統(tǒng)一的，有計(jì)劃的市場(chǎng)活動(dòng)”，簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。