打破定律　—評(píng)耐克雅典奧運(yùn)廣告之劉翔篇

李立鋒

“打破定律，你能比你快”這句廣告語(yǔ)深入人心，甚至成了教練孫海平訓(xùn)練劉翔和劉翔自我激勵(lì)的口號(hào)，賽前賽后被大量媒體甚至官員引用，耐克品牌的“勢(shì)能”也自然被推到一個(gè)理想高地。

2001年，18歲的劉翔參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，獲得110米欄冠軍，成績(jī)?yōu)?3秒34，當(dāng)時(shí)即引起了耐克的注意。隨后耐克公司陸續(xù)派專人觀察劉翔的訓(xùn)練和比賽，認(rèn)為劉翔這名運(yùn)動(dòng)員非常有潛力，跨欄的節(jié)奏感很好，絕對(duì)是明日之星，當(dāng)年耐克中國(guó)即與劉翔簽約。之后，耐克專門根據(jù)劉翔的需要和運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，提供全套運(yùn)動(dòng)裝備和各種專業(yè)支持，并在雅典奧運(yùn)會(huì)為他特別制作了目前全球最輕的SUPERFLY跑鞋：紅、白、金三雙鞋，最后決賽劉翔選擇了白鞋。

早在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，耐克已意識(shí)到劉翔可能會(huì)改變亞洲田徑歷史，因此計(jì)劃中就把劉翔廣告安排為其奧運(yùn)廣告系列“你能比你快”的壓軸大戲。在播出電視廣告前10天，耐克先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上發(fā)布劉翔平面廣告，打出了“定律是用來(lái)被打破的”系列廣告的前奏。8月24日預(yù)賽前一天，耐克就在包括上海、北京、廣州體育臺(tái)和其他12個(gè)省臺(tái)開始播出劉翔電視廣告，并與耐克國(guó)際版本“你能比你快”系列廣告在時(shí)段上平分秋色。27日起，耐克全部換上劉翔廣告。

8月28日奪冠當(dāng)天，耐克于第一時(shí)間在《北京青年報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》發(fā)布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并在零售店鋪換上“黃道吉日”祝賀海報(bào)，慶祝劉翔奪冠，把“你能比你快”宣傳活動(dòng)推向高潮，同時(shí)在終端造就了代表雅典奧運(yùn)概念的速度系列產(chǎn)品的熱賣。與此同時(shí)，耐克公司在媒體公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)，戶外等展開全方位攻勢(shì)，充分利用整合營(yíng)銷傳播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心。這句話甚至成了教練孫海平訓(xùn)練劉翔和劉翔自我激勵(lì)的口號(hào)，賽前賽后被大量媒體甚至官員引用，耐克品牌的“勢(shì)能”也自然被推到一個(gè)理想高地。

這支劉翔廣告是在耐克雅典奧運(yùn)廣告“你能比你快”全球訴求的背景下在中國(guó)推出的，片中大膽提出了“亞洲人”的概念，這本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇。事實(shí)上，創(chuàng)意“定律是用來(lái)被打破的”恰恰就來(lái)源于劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和表現(xiàn)其中強(qiáng)烈的求勝個(gè)性，他超越的都是自己的偶像，包括阿蘭·約翰遜，他代表的是突破，無(wú)論是對(duì)中國(guó)人還是更廣意義上的黃種人來(lái)說(shuō)。

廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，這似乎迎合了中國(guó)人民的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。毫無(wú)疑問，劉翔廣告代表了耐克在中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的突破，打破了李寧在本土的的民族情感堡壘和阿迪達(dá)斯在國(guó)際市場(chǎng)的夾擊。

30秒電視廣告:“定律是用來(lái)被打破的”

伴隨著一開始充滿懸念的音樂，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節(jié)奏的跳動(dòng)，做起跑前的最后準(zhǔn)備，還有穿在腳上的耐克跑鞋……此時(shí)音樂嘎然停止，字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”

緊接著是鏡頭由遠(yuǎn)及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢(shì)待發(fā)的運(yùn)動(dòng)員，和槍響后的一連串起跑動(dòng)作……音樂又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？”

起跑后，音樂節(jié)奏驟然加快，運(yùn)動(dòng)員們一片爭(zhēng)先恐后，耐克跑鞋再次出現(xiàn)，亞洲膚色的大腿肌肉更有節(jié)奏，劉翔的身影從側(cè)面開始顯現(xiàn)……音樂第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”

但是此時(shí)此刻，音樂的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領(lǐng)先，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)把對(duì)手拋在后面。再也沒有疑問，字幕打出：“定律是用來(lái)被打破的 ”。面對(duì)鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時(shí)見證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。整支廣告可以說(shuō)是耐克公司奧運(yùn)廣告系列“你能比你快”的畫龍點(diǎn)睛之作。