企業(yè)營銷十宗罪

米爾頓．科特勒

離開了營銷規(guī)劃，擁有高科技、雄厚資金和銷售渠道的龐大的“銥星計劃”，最終也是沒有市場的鏡中花、水中月。現(xiàn)代企業(yè)，千萬要避免以下這十種錯誤，否則摩托羅拉的“銥星計劃”就是前車之鑒。

市場營銷應(yīng)該驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略，市場營銷的工作是對市場機會的識別、測量和計劃。像Irridium（銥星公司）有著創(chuàng)新的科技和強大的資金來源，甚至銷售渠道。但它沒有市場。Motorola（摩托羅拉）的失敗在于沒有使用營銷的手段進行Irridium的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)和定價。這樣的公司注定碌碌無為。

一宗罪公司沒有真正的市場導(dǎo)向

對細(xì)分市場的判斷和確定能力很差；對不同的細(xì)分市場沒有優(yōu)先順序或區(qū)分性很弱；沒有細(xì)分市場的營銷管理人員。

解決方案

需要在市場細(xì)分上采用更先進的技術(shù)，例如利益細(xì)分和價值細(xì)分；需要按細(xì)分市場的重要性進行排序。

二宗罪不能完全理解目標(biāo)消費者

對于消費者行為的研究針對性不強，細(xì)分群體不明確，決策者僅僅憑借經(jīng)驗和直覺就進入了市場。這就埋下了消費者不滿和退貨的隱患。

解決方案

企業(yè)需要在消費者研究上投入更多，使用諸如焦點小組、調(diào)查、深度訪談、居家測試、店內(nèi)測試和秘密購買等技術(shù)；更有真對性地描繪出消費者的需求、感知、偏愛和行為。

三宗罪缺乏對競爭對手的定義和監(jiān)控

企業(yè)僅關(guān)注眼前的競爭者而忽視了其他競爭者和對其有破壞性的技術(shù)；它們?nèi)狈κ占头职l(fā)競爭性情報的系統(tǒng)，僅關(guān)注了對手的財務(wù)狀況而忽視了其產(chǎn)品或服務(wù)。

解決方案

設(shè)置競爭情報的管理人員；從競爭對手那里雇用人員；明確自己與競爭者的位置；研究最近兩年進入這個市場的企業(yè)。

四宗罪利益相關(guān)者管理不善

企業(yè)并沒有尋求最好的供應(yīng)商，而是追逐低價的供應(yīng)商;企業(yè)并沒有最好的分銷商，他們不快樂，員工不快樂，投資者也不快樂，合作伙伴壓力大。

解決方案

在企業(yè)中給管理層一些穩(wěn)定的感覺;更好地管理與供應(yīng)商的關(guān)系，設(shè)立高執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，和關(guān)鍵的供應(yīng)商建立長期的關(guān)系，開誠布公地面對投資者，培養(yǎng)企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，抵制住投資者要求多樣化的壓力。

五宗罪對新機會把握不足

企業(yè)沒有及時跟上一些好的新理念;已經(jīng)投放市場的概念很大程度上是失敗的。

解決方案

研究全球市場、人文社會、經(jīng)濟和生活方式的主要變化，進軍不同需求的市場。Esprit 把一個在美國瀕臨死亡的服飾品牌變成一個在中國煥發(fā)生機的品牌；Buick 也做了同樣的事情；MacDonald 的未來在中國；Toyota hybrid 已經(jīng)為進入美國而等待許可。為企業(yè)導(dǎo)入和產(chǎn)生新理念的更好的方法是從垂直營銷（見圖表1）向橫向營銷（見圖表2）發(fā)展。如Starbucks 是咖啡+ 工作室+ 網(wǎng)絡(luò)工作，F(xiàn)edEx 在投遞上增加配送。垂直營銷的市場方法包括多樣化、附加物、尺寸、包裝、設(shè)計方面的變化。

六宗罪企業(yè)營銷計劃過程不足

非常全面的營銷計劃，但執(zhí)行概要過于粗糙;計劃缺乏模擬不同戰(zhàn)略的財務(wù)含義的模型;缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的計劃;計劃不能獲得最高管理層的重視。

解決方案

營銷計劃的安排要簡明扼要、長短適易、邏輯性強，要建立在有根有據(jù)的調(diào)查結(jié)果之上。要有一套獎勵最好的營銷計劃和執(zhí)行業(yè)績的規(guī)章制度;但如果最高管理層不參與進來，那么這個計劃就不值得去做。

七宗罪企業(yè)品牌的建立和交流很弱

沒有建立起支持品牌訴求的情感和認(rèn)知點，與競爭者的產(chǎn)品相比較，感知價值較少，也沒有可測量的溢價。

解決方案

建立一個更好的品牌故事;調(diào)整廣告、公關(guān)政策;改善促銷活動的評價體系;任命品牌資產(chǎn)管理者來管理你頂端的品牌。

八宗罪企業(yè)各部門沒有以營銷為中心

在中國，營銷部門實際上就是銷售部門;研發(fā)、制造、財務(wù)、后勤與營銷部門間經(jīng)常不能很好地合作，互相扯皮。

解決方案

營銷部門應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)、價格和分銷上擁有發(fā)言權(quán)，而不僅僅是在廣告和促銷上。組織不同的部門互相交流，拿出配合工作的具體辦法。IBM 把分銷整合到它的戰(zhàn)略營銷計劃系統(tǒng)；Ｐ&Ｃ把研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)整合到營銷中。

九宗罪企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策脫節(jié)

企業(yè)有太多的產(chǎn)品類別;每一個產(chǎn)品類別里又有很多種產(chǎn)品，但大多數(shù)都是賠錢的。

解決方案

確定核心業(yè)務(wù)。Ralph Lauren Bedroom 運營得很好，因為它以設(shè)計為核心；Honda 可以跨越汽車、剪草機, 甚至飛行器，因為它有偉大的發(fā)動機核心業(yè)務(wù);企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)，來跟蹤弱勢品牌，改善或者去除它們。這套系統(tǒng)還可以發(fā)現(xiàn)商機，迅速找到和占領(lǐng)新的利潤區(qū)。如P&G; 正在全球市場跟蹤它龐大的清潔劑產(chǎn)品線并且減少許多地區(qū)性的產(chǎn)品。

十宗罪企業(yè)不能最大化地利用技術(shù)

企業(yè)對因特網(wǎng)利用得很少;企業(yè)的自動化銷售系統(tǒng)過時了;營銷組織缺乏決策支持模型。

解決方案

更多地使用因特網(wǎng);開發(fā)和建立客戶、前景、分銷商、經(jīng)銷商等各類數(shù)據(jù)庫;改善營銷信息系統(tǒng);改善銷售自動化系統(tǒng)和營銷自動化;開發(fā)營銷的控制板，追蹤產(chǎn)品的市場份額、利潤、成本和價格等。