邊際消費與嘉華

沈小雨

今年以來，中國的MPV市場持續(xù)升溫，一季度共銷售21665輛，市場規(guī)模達到52億元，銷量和市場規(guī)模同比分別增長33%和23%。MPV市場呈現(xiàn)出銷量、市場規(guī)模逐漸增長，市場銷售平均價格波動下行的態(tài)勢，前三個月的市場銷售平均價格為23.78萬元。市場銷售平均價格將繼續(xù)下降的趨勢。

為了阻止MPV更多占據(jù)輕客市場，沈陽金杯推出了新版本的閣瑞斯，同時打出了BPV的新概念，用以在避免與大MPV直接競爭的同時，維護輕型客車傳統(tǒng)的市場。南汽則推出了全新的柴油發(fā)動機、有空氣懸掛的底盤和符合飛機結(jié)構(gòu)的車身等全新技術(shù)的都靈V，為那些中意高頂公務(wù)車的客戶提供高端產(chǎn)品。這個措施有利于保護即有的和開拓新的依維柯公務(wù)和商務(wù)目標市場市場。

從MPV市場競爭態(tài)勢看，今年大MPV的品種持續(xù)增加，比如“風(fēng)行”和“寶龍”，有不同價位的不同產(chǎn)品。引人注目的是“瑞風(fēng)”在保持基本系列配置的基礎(chǔ)上增加了柴油車，同時在技術(shù)含量和品質(zhì)方面加大力度，進一步提了“瑞風(fēng)”的品牌影響力。瑞風(fēng)依然占據(jù)老大的地位，2002年瑞風(fēng)銷量占大MPV總銷量的62%，2004年一季度為59%；瑞風(fēng)銷量占一季度全國MPV總銷量的比例為30.2%，位居MPV行業(yè)第一。

今年大MPV市場主要表現(xiàn)為不同細分市場上的錯位競爭。從一季度的數(shù)據(jù)看，風(fēng)行銷量出現(xiàn)了連續(xù)的跳躍式增長，從773輛一躍跳到了2028輛的臺階。從總體上看，瑞風(fēng)的主要市場是官方用車和商務(wù)用車，其主要競爭手段是強調(diào)品質(zhì)，強調(diào)內(nèi)部空間。而別克GL8主要是品牌知名度較高，舒適性較好。

GL8和奧德賽將維持其在MPV市場中的基本地位，大MPV的增長不會對其固有的市場產(chǎn)生多大的影響，這主要是消費群差異造成的。但是進入5月份以來，中國汽車特別是乘用車市場遭遇滑鐵盧，產(chǎn)銷率同比下降1.8%，實現(xiàn)利潤僅比去年同期增長1.3%。

7月8日，東風(fēng)悅達起亞汽車公司逆市而上，推出一款MPV-起亞嘉華；這款車擁有量身定做的專業(yè)發(fā)動機，3 .L5/V6/190馬力的動力，處理控制系統(tǒng)能夠自動調(diào)整變速時間，這款V624閥高性能發(fā)動機的油耗與2.5升發(fā)動機相當。標準配備包括駕駛和乘員席的坐椅加熱、前排電動坐椅以及7種坐椅轉(zhuǎn)換方式。嘉華采用比金屬材質(zhì)降噪更好的材料制作發(fā)動機蓋，使噪音明顯降低，同時用高科技手段使嘉華的安全性能達到國際先進水平。

嘉華的問世無疑在已經(jīng)低迷的車市引起串串疑問；在車市如此不景氣的時候進入競爭的行列，不是自找苦吃嗎？

DYK的副總經(jīng)理李春榮樂觀的認為；就每一個細分市場來說，4月銷量有所下降，而MPV占全國乘用車的4%，增長速度高于全國乘用車速度。MPV市場成長快，這是機會，市場經(jīng)濟就是根據(jù)你自己的資源抓住機會，嘉華正是一個好資源，又抓住了機會。

19世紀70年代，法國的瓦爾拉斯英國的杰文思和奧地利的門格爾幾乎在同一時期提出了一個抽象的經(jīng)濟理論，就是邊際效用價值論，這個理論強調(diào)決定商品價值的是商品的邊際效用。它否定了作為古典經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)的勞動價值論，導(dǎo)致了對西方古典經(jīng)濟學(xué)理論的全面改造，就是所謂的西方經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的“邊際革命”。

消費者行為理論假定消費者是經(jīng)濟人其目的是用有限的收入通過適當?shù)南M行為，來使自己的欲望得到最大化的滿足。效用和邊際效用；是指消費者在消費商品或勞務(wù)時所感受到的滿足程度，它從需求的角度對價格的形成作出解釋；效用論的觀點認為商品價值的大小取決它給消費者所帶來的效用的大小并由消費者感受到的效用大小決定的。效用價值論又叫主觀價值論，是西方經(jīng)濟學(xué)的一個理論基礎(chǔ)。

邊際效用是在一定時間內(nèi)增加一個單位的商品或勞務(wù)所得到的新增加的效用，邊際效用等于總效用的變動量與商品消費量的變動量之比。

邊際效用遞減規(guī)律具有普遍性，人們不愿意總是增加某一種商品的消費，不愿意局限在一種商品的消費上，邊際效用遞減的趨向，反映人們多樣化消費的需求，促使人們?yōu)楂@得更大程度上的滿足而追求多樣化的消費。

從這個理論我們不難看出，所謂邊際效應(yīng)實際是商品對用戶有效需求的最大化，就是說；誰的產(chǎn)品能夠最大限度滿足用戶的需求，誰就能夠在市場的競爭中獲勝。因為從供求關(guān)系的理論講，廠家在追求供給邊際效應(yīng)的最大化時，消費者在追求需求邊際效應(yīng)的最大化。兩者的結(jié)合部位，就是產(chǎn)品價格形成和市場占有的區(qū)域空間。用戶選擇的產(chǎn)品，就是選擇了最大化的邊際需求。

李春榮指出；與國內(nèi)10大汽車廠比，我們有三大競爭優(yōu)勢，一是產(chǎn)品力，二是科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)管理水平，三是用戶滿意度。每個經(jīng)銷商去年賣了864臺，全國第一，反映了網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)斗力，凝聚力，包括人員素質(zhì)、售后維修等。目前有4位一體106家，年底建好，有資格、能力的73家，標準4S店268家，再過一個月達到13萬臺。

他指出；東風(fēng)悅達起亞這款嘉華成功的原因；其中90%是產(chǎn)品好，5%是其他因素，還有5%才是靠營銷。誠信經(jīng)營，開發(fā)市場方面，訂價時合理，一步到位的價格，03年，所有車都降價而我們不降，所以今年也不降。有這么好的產(chǎn)品，又遇上中國這么好的市場，所以我們的MPV能做成第一。