斯沃琪——在世界的手腕游走

瑞士是歐洲中西部的一個(gè)內(nèi)陸國(guó)，由于它地處歐洲中心的有利位置，并在兩次世界大戰(zhàn)中都保持中立國(guó)態(tài)度，使得其經(jīng)濟(jì)得以穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)品牌不僅未受戰(zhàn)火損傷，反而歷久彌新。在全球制表業(yè)上，瑞士可稱為元老。許多人以擁有一塊瑞士名表為自豪。從1550年第一家表廠建立直到20世紀(jì)70年代初，瑞士鐘表業(yè)穩(wěn)居世界領(lǐng)先地位，其先進(jìn)的技術(shù)和精密的工藝令外國(guó)的鐘表制造商望塵莫及，繁盛時(shí)瑞士表廠多達(dá)1000余家，從業(yè)人員超過(guò)90萬(wàn)。這些表廠老板擁有雄厚的家產(chǎn)和優(yōu)越的社會(huì)地位，因而被稱為“鐘表貴族”。但他們做夢(mèng)也沒(méi)有想到，危機(jī)已開(kāi)始悄然降臨。

20世紀(jì)70年代，隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，以日本“精工”為代表的亞洲制造商給世界鐘表業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。他們以塑料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的金屬外殼，以石英電子代替復(fù)雜的機(jī)械裝置，大幅度降低了手表制造成本和價(jià)格。短短幾年內(nèi)，日本、香港等地生產(chǎn)的塑料電子表迅速覆蓋歐美市場(chǎng)，瑞士手表在世界上的壟斷地位一夜之間被打破。在不到10年的時(shí)間里，500家瑞士制表企業(yè)倒閉，制表工人的數(shù)量從90萬(wàn)下降到30萬(wàn)。瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)的占有率由43%猛跌到15%。

瑞士鐘表協(xié)會(huì)主席說(shuō)：“瑞士人發(fā)明了石英表，但是沒(méi)有能夠做好占領(lǐng)市場(chǎng)的準(zhǔn)備，日本企業(yè)卻以石英表產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng)。我們注意到消費(fèi)者對(duì)石英表很感興趣，然而當(dāng)我們意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始面臨種種困難了?！?/p>

在巨大的沖擊面前，瑞士手表商們完全蒙了。他們無(wú)法接受幾代人引以為豪的“國(guó)粹”竟然被那些廉價(jià)貨打得一敗涂地。面對(duì)挑戰(zhàn)，他們卻又束手無(wú)策，瑞士當(dāng)時(shí)最大的兩家鐘表企業(yè)已瀕臨破產(chǎn)并由銀行接管。在走投無(wú)路之際，銀行于20世紀(jì)80年代初請(qǐng)來(lái)在企業(yè)咨詢界小有名氣的哈耶克，為兩家企業(yè)，同時(shí)也是為整個(gè)瑞士手表業(yè)“診脈”。

那么，哈耶克是如何重振瑞士鐘表品牌神話的呢？

哈耶克重組了良家企業(yè)并提出一個(gè)近乎荒唐的建議：“讓我們以每塊30美元的價(jià)格出售瑞士手表。”隨后，哈耶克對(duì)生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行了改進(jìn)，并實(shí)現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從155個(gè)減少到51個(gè)，減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分，也就降低了損壞機(jī)率，組裝手表所需的人手也少多了；新建自動(dòng)裝配線，每天能生產(chǎn)35000塊手表和上百萬(wàn)的零部件，勞動(dòng)力成本從30%降到10%。新產(chǎn)品誕生了，如何起一個(gè)響亮的名字呢？既要突出它是瑞士制造，同時(shí)也要突出它作為家庭使用的第二塊手表的特點(diǎn)，既然越來(lái)越多的人擁有他們的第二個(gè)家和第二所房子，為什么不可以擁有第二塊手表呢？根據(jù)這些意思的字母組合，出現(xiàn)了一個(gè)新的品牌名稱——“斯沃琪”。

哈耶克說(shuō)：“實(shí)際上我堅(jiān)信每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)品牌都在傳遞著一個(gè)信息，這個(gè)信息必須清楚、準(zhǔn)確，并且是可以被人們所理解的。同時(shí)，它不應(yīng)該是硬性推銷的東西?！?/p>

起初，斯沃琪沒(méi)有很多的錢做廣告。因此需要用廉價(jià)的方式來(lái)爭(zhēng)取最多的消費(fèi)者。他們作出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)500英尺長(zhǎng)的巨大斯沃琪手表，從德國(guó)法蘭克福最高的一幢摩天大廈——商業(yè)銀行總部大樓懸掛下來(lái)，這一舉動(dòng)即刻引起了轟動(dòng)，接下來(lái)的廣告就由德國(guó)新聞界為斯沃琪免費(fèi)做了。 當(dāng)時(shí)很多德國(guó)人都表示，這個(gè)行動(dòng)非常有藝術(shù)創(chuàng)造性，非常漂亮，而且通俗易懂。他們每天都能看到它，感到非常享受。

1983年秋天，第一批斯沃琪手表正式問(wèn)世。這種造型新穎、五彩斑斕的手表一經(jīng)上市，便以狂濤駭浪之勢(shì)風(fēng)靡全球，成為熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人追逐的目標(biāo)。設(shè)計(jì)的精美與獨(dú)特還使它成為各國(guó)收藏家的新寵。作為傳統(tǒng)、現(xiàn)代、時(shí)尚與藝術(shù)的完美結(jié)合，“斯沃琪”已成為一種新的“文化現(xiàn)象”。為了使消費(fèi)者的需求持續(xù)下去，斯沃琪像流行文化那樣不斷地發(fā)展、變化，通過(guò)新設(shè)計(jì)和有創(chuàng)意的廣告來(lái)刺激消費(fèi)者的興趣，斯沃琪的戰(zhàn)略使購(gòu)買手表成為一種時(shí)尚。

斯沃琪總裁說(shuō)：“高質(zhì)量，設(shè)計(jì)精美，價(jià)格便宜，這是斯沃琪基本的特點(diǎn)，它把顏色以及生活聯(lián)系在一起。它第一次嘗試用不同的方式制造手表，同時(shí)也向人們傳遞一種信息，就是手表也可以改變你的心情和精神。”

依靠“瑞士制造”強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)和創(chuàng)新精神，斯沃琪不斷地引領(lǐng)著手表市場(chǎng)的潮流：1990年推出了精確計(jì)時(shí)表，其準(zhǔn)確度可以達(dá)到十分之一秒；1991年推出了具有無(wú)線傳呼功能和無(wú)線收聽(tīng)功能的手表；1993年創(chuàng)造了帶有音樂(lè)提示功能和音樂(lè)鬧鈴功能的手表；1994年推出了結(jié)合精確計(jì)時(shí)和潛水表兩種優(yōu)勢(shì)的手表，同年還推出了第一塊照明表、第一塊太陽(yáng)能的手表以及第一款以金屬為表身的手表。斯沃琪帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。

斯沃琪總裁說(shuō)：“斯沃琪在過(guò)去20年中一直遵循這樣一個(gè)理念，就是我們尋求色彩鮮艷、輕松明快的產(chǎn)品，我們想讓人們始終微笑，享受生活。斯沃琪和其它競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)很大的不同就是我們非常注重設(shè)計(jì)，我們每年推出不同系列，由不同的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師為我們?cè)O(shè)計(jì)?！?/p>

斯沃琪以“新”、“奇”來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，迅速吸引消費(fèi)者的眼光，迎合年輕人消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變——“求新”、“求變”、“反傳統(tǒng)”；它與消費(fèi)者建立感情、舉辦活動(dòng)、傳遞信息，吸引連續(xù)購(gòu)買；每年的斯沃琪都有不同，一直讓消費(fèi)者保持渴望，并引發(fā)下一輪的購(gòu)買沖動(dòng)。

1983年到1992年間，斯沃琪手表賣掉了1億塊。1992年到1996年，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億塊，這對(duì)任何一個(gè)新品牌來(lái)講都是了不起的壯舉。斯沃琪為SMH公司創(chuàng)造了驚人的利潤(rùn)。斯沃琪盡管價(jià)格低廉，但卻“低價(jià)不低檔”，體現(xiàn)出瑞士手表一慣的品質(zhì)，它將瑞士手表制造業(yè)迅速帶出低谷，1999年，瑞士手表在世界市場(chǎng)所占份額超過(guò)50%，“失地”終被收復(fù)。

1998年10月23日，斯沃琪推出了一個(gè)新的時(shí)間概念——因特網(wǎng)時(shí)間，并在斯沃琪的家鄉(xiāng)，瑞士畢爾市創(chuàng)造了新的子午線。

一位科學(xué)家說(shuō)：“因特網(wǎng)將會(huì)變得越來(lái)越有影響力，對(duì)日常的生活作用也會(huì)變得越來(lái)越大，而人們不知道在網(wǎng)上怎樣確定一個(gè)具體的時(shí)間，來(lái)互相約會(huì)，這樣他們就有必要在網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)所謂的因特網(wǎng)虛擬時(shí)間。”

斯沃琪公司的一位經(jīng)理說(shuō)：“當(dāng)你開(kāi)始使用因特網(wǎng)時(shí)間的時(shí)候，就可以利用因特網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行同步工作和生活了。我想這很適合新一代人，他們以自我為中心?！?/p>

一天不再是24小時(shí)，而由1000個(gè)因特網(wǎng)時(shí)間替代，一個(gè)斯沃琪節(jié)拍單位等于1分鐘26.4秒。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)區(qū)與地域界限失去了意義，世界將由時(shí)間去統(tǒng)一。努力尋找新的方式，對(duì)新選定的消費(fèi)者的需求做出反應(yīng)，無(wú)論這些需要在哪里。斯沃琪超越了一個(gè)純粹鐘表制造商的范疇，已經(jīng)利用它的品牌作為進(jìn)入新行業(yè)的敲門磚了。

創(chuàng)造斯沃琪神話的哈耶克被稱為是一個(gè)有著60年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、心智卻像6歲孩童一樣的人，充滿幻想、好奇、創(chuàng)新的個(gè)性，而正是這種個(gè)性造就了斯沃琪，成就了“瑞士制造”的永恒。

斯沃琪手表對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的手表的含義，而變成一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。有人說(shuō)，石英表是先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶，但技術(shù)會(huì)由先進(jìn)到落伍，直至退出歷史舞臺(tái)，而凝結(jié)在石英表上的藝術(shù)則會(huì)世代相傳。也許正是瑞士人這種永遠(yuǎn)追求藝術(shù)創(chuàng)造的執(zhí)著精神，才使得瑞士設(shè)定的指針，幾百年來(lái)一直游走在世界的手腕上。