日化，誰(shuí)來粉飾８００億？

曾平斌

權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)日化用品正進(jìn)入空前的繁榮期，吸引了眾多產(chǎn)業(yè)巨頭全面加入。預(yù)計(jì)到2010年，僅中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額即可達(dá)800億元。

“醉翁”的新意

蟄伏了兩年之后，五糧液集團(tuán)日前正式宣布進(jìn)軍日化業(yè)，首期投資為1億元。此前，市場(chǎng)一度傳言五糧液“酒足飯飽”后的沖動(dòng)便是斥資百億大造芯片和汽車。出人意料的是，在“酒后駕車”之前，五糧液手上先抹上了一層厚厚的日化用品。

為此，五糧液集團(tuán)和香港互通集團(tuán)合資組建了一家新公司——普什互美日化有限公司。該公司由五糧液控股，大約占60％股份。據(jù)稱，五糧液在香港和廣東設(shè)有研發(fā)機(jī)構(gòu)，早在兩年前，五糧液就開始秘密研發(fā)洗發(fā)產(chǎn)品，去年5月還在四川、湖南、廣西等7個(gè)省試銷。五糧液自稱其酒的優(yōu)勢(shì)之一在于當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)與眾不同，而洗發(fā)水的加工過程也需要一定比例的水，因此集團(tuán)仍將洗發(fā)水生產(chǎn)基地設(shè)在四川宜賓。

此次，新公司一舉推出了“互美”、“絲姿”兩個(gè)大眾化品牌的洗護(hù)發(fā)液，光是“絲姿”就有30多個(gè)產(chǎn)品系列。到今年3月底，這兩個(gè)品牌在廣東市場(chǎng)鋪開，下半年，其洗護(hù)發(fā)品將在國(guó)內(nèi)各大片區(qū)全面推開。同時(shí)，五糧液下半年還將推出膏霜類的產(chǎn)品。五糧液的目標(biāo)是，今年銷售額過億元，三五年后躋身中國(guó)日化業(yè)前10強(qiáng)。

但業(yè)內(nèi)認(rèn)為這或許只是五糧液的一廂情愿。

美日潔寶公司曹國(guó)勝告訴記者，五糧液憑借著雄厚的資金與品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入日化領(lǐng)域并不困難。但他認(rèn)為，這只是五糧液多元化的一種嘗試，因?yàn)橐粌|元投入對(duì)于它來說不太大，若成功了，它就賺了一把，若失敗了對(duì)其影響也不大。

事實(shí)上，除資金、技術(shù)、管理能力之外，吃透日化產(chǎn)業(yè)的特性對(duì)新入行者來說更為緊要。

“五糧液是在做生意而不是做產(chǎn)業(yè)?！贝饲?，一位日化業(yè)資深人士一針見血地指出，五糧液此次“涉險(xiǎn)”兇多吉少。

廣東省廣告公司策略總監(jiān)張勇認(rèn)為，雖然五糧液品牌在酒業(yè)的號(hào)召力巨大，但做酒和做大眾日化產(chǎn)品不一樣，目前日化的渠道已被幾大洗護(hù)發(fā)品牌瓜分了，而五糧液的賣酒渠道也不太適合日化產(chǎn)品；在產(chǎn)品上，其研發(fā)力量、質(zhì)量與寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等品牌相比也沒有優(yōu)勢(shì)；在價(jià)格上，國(guó)內(nèi)本土品牌基本擠得滿滿的，而且利潤(rùn)空間趨小，爭(zhēng)下來也賺不了多少。

而美容業(yè)的一位資深專家認(rèn)為，五糧液選擇洗護(hù)產(chǎn)品作為進(jìn)入日化市場(chǎng)的契入點(diǎn)是很自然的事，因?yàn)槿栈I(lǐng)域是目前最容易操作的，除了資金，就是廣告。據(jù)悉，洗護(hù)發(fā)品的資金投入70%花在廣告費(fèi)上，打開了知名度便可啟動(dòng)市場(chǎng)。

聯(lián)合利華的一位經(jīng)理則認(rèn)為，日化領(lǐng)域本身競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，特別是在渠道方面，五糧液僅銷售隊(duì)伍就得重新組織，而培育一個(gè)好的品牌更是不可能一蹴而就。

張勇稱，五糧液入主日化業(yè)，對(duì)行業(yè)影響不大，只不過是一鍋已燒開的油鍋里泛起的一點(diǎn)油花。短期內(nèi)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)五糧液產(chǎn)品覺得新鮮，嘗試購(gòu)買，但之后就會(huì)歸于平靜。

此次五糧液打造洗發(fā)水首選上市的第一站，便鎖定在了中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域占有領(lǐng)先地位的寶潔的大本營(yíng)——廣州，足可見其“酒后”的雄心，但國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)主要被寶潔、聯(lián)合利華、花王、絲寶等企業(yè)旗下的眾多品牌占據(jù)，在飄柔、潘婷、夏士蓮、海飛絲等的夾縫中，不知五糧液能否找到自己的空間？

粉飾800億

中國(guó)日化用品行業(yè)容量多、潛力大、利潤(rùn)空間高是吸引五糧液進(jìn)入的動(dòng)因。這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它行業(yè)，正進(jìn)入空前的繁榮期。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年均15％左右的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)800億元左右。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)內(nèi)地現(xiàn)有化妝品企業(yè)4000多家，一半在廣東；現(xiàn)有年銷售額5億元人民幣以上的化妝品企業(yè)10多家，其中廣東也占了4家。此外，國(guó)外化妝品品牌有80%通過廣東口岸進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有美容美發(fā)院約154萬(wàn)家，其中25萬(wàn)家在廣東，約占16.7%。

在利潤(rùn)方面，日化產(chǎn)品若扣除廣告成本，廠家可獲得的利潤(rùn)率高達(dá)30%至40%，專業(yè)線產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高。如此豐厚的利潤(rùn)，引得歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌紛至沓來，國(guó)貨、合資和洋名牌三分天下。

但據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在我國(guó)大中城市國(guó)產(chǎn)化妝品的購(gòu)銷量占40%，而其銷售額卻只占銷售總額的6%到7%，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑。

中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)信息中心行業(yè)分析顧問張曉冬介紹說：“美容業(yè)大發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。一些中小型公司或不得不退出市場(chǎng)，或不得不接受被跨國(guó)公司兼并、收購(gòu)的命運(yùn)，由此形成壟斷性的美容產(chǎn)品巨頭。例如，美國(guó)化妝品市場(chǎng)的80%被世界上最大的6家跨國(guó)公司所控制?！?

“歐風(fēng)美雨”

就在不久前，雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)總部從新加坡遷到上海，成為第一個(gè)將亞太區(qū)總部遷到中國(guó)的化妝品公司。

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅近來更是動(dòng)作頻繁，繼在華投資1億美金之后，又將再注入1億美金，并對(duì)設(shè)在蘇州的生產(chǎn)基地“尚美工廠”進(jìn)行二、三期工程擴(kuò)展建設(shè)。

歐萊雅集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中表示：繼去年年底收購(gòu)小護(hù)士品牌后，此次對(duì)羽西的收購(gòu)，再次確認(rèn)了歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)這個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)上進(jìn)一步加快發(fā)展的意愿。

根據(jù)中國(guó)政府在加入世貿(mào)組織時(shí)的承諾，到2006年之前，進(jìn)口商品關(guān)稅將降至平均10%左右，這意味著今明兩年是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)“跑馬圈地”的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

歐萊雅自從1996年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來，旗下的十幾個(gè)明星品牌已經(jīng)全面登陸中國(guó)，在華的投資規(guī)模達(dá)到上億美元。歐文中還介紹稱，2003年歐萊雅在中國(guó)銷售收入是1.59億歐元，雖然相對(duì)于歐萊雅集團(tuán)全球140億歐元的銷售額而言還是個(gè)小數(shù)字，但歐萊雅在中國(guó)的銷售額以每年69%的速度遞增，是其海外增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

外資的進(jìn)入，帶動(dòng)了一大批本土企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)的涌現(xiàn)。但業(yè)內(nèi)專家指出，本土企業(yè)大部分在中低端產(chǎn)品、大眾日用消費(fèi)品上發(fā)展，他們擁有的最大優(yōu)勢(shì)是渠道，尤其是在二三級(jí)市場(chǎng)。浙江納愛斯就是一個(gè)典型的例子，在2002、2003年該公司均取得了洗衣粉市場(chǎng)占有率第一的位置，達(dá)到24%。這一市場(chǎng)占有率使有中國(guó)日化業(yè)“教父”之稱的寶潔公司坐立不安，不得不擬訂“射雕計(jì)劃”與之對(duì)抗。

化妝品行業(yè)的平均凈利潤(rùn)在6—10%，外資、合資企業(yè)占據(jù)了全部高端市場(chǎng)，而高端則意味著更高的利潤(rùn)率?；旧鲜峭赓Y教會(huì)了中國(guó)消費(fèi)者使用眾多中高端的日化用品，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場(chǎng)。而就是在這個(gè)僅剩的市場(chǎng)中，強(qiáng)大外資的進(jìn)入也讓眾多本土企業(yè)越來越感到壓力巨大。