奧運年大營銷

李思韜　宋文婷

奧運會、歐洲杯和F1這三大頂級賽事的聚首，使2004年成為不折不扣的的體育年；對于我們身邊不計其數(shù)的品牌來說，這一年的主旋律注定是激動人心的體育營銷。來自央視·索福瑞的一份調(diào)查顯示，目前全球體育產(chǎn)值已達4000億美元，每年的增長速度是20%。

更快：中石化的F1

作為全人類的盛會，奧運會的口號“更快、更高、更強”激勵著人類超越一個又一個極限，實現(xiàn)一個又一個夢想。在中國，品牌的體育營銷夢也沿著這個軌跡發(fā)端，從“更快”的速度拉開這一年的體育營銷序幕。

從每小時行駛300公里，到每公里100萬美元的維護費用，F(xiàn)1的燒錢速度是與競技速度同樣快的。于是有資格在這些風(fēng)馳電掣的賽車上拋頭露面的全都是腰纏萬貫、財大氣粗的世界500強品牌。而從今年的3月8日起，F(xiàn)1賽場也開始出現(xiàn)中國品牌的身影——“CCTV”和上海賽車場“上”字形的標(biāo)志出現(xiàn)在威廉姆斯車隊的新賽車上，中國的品牌們迎來了與世界杯足球賽和奧運會并稱為“世界三大體育賽事”的F1親密接觸的機會；兩天后，泰康人壽在主持了索伯車隊新賽車的揭幕儀式后，將這輛全新的C23賽車留在其總部進行了近20天的展示，其企業(yè)標(biāo)志也開始出現(xiàn)在索伯賽車后視鏡的背面。當(dāng)然，這些活動的分量與隨后的發(fā)生的事件相比只能算作小打小鬧。

3月16日，2003年中國最賺錢的國企之一——中石化在倫敦宣布與負(fù)責(zé)F1賽事廣告的APM公司簽約，拿下了2004年至2006年F1中國站賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告等多項權(quán)利。在上繳給國際汽聯(lián)管理公司2.6億元人民幣之后，中石化取得了其他F1贊助商從未享受過的三項權(quán)利：一、賽事的商業(yè)標(biāo)章中將出現(xiàn)中文字樣，如“中國石化F1中國大獎賽”；二、將F1商業(yè)標(biāo)章的使用期限從舉行比賽的三天擴展至了為期三年的贊助期，使用范圍也從賽場內(nèi)擴展至中石化生產(chǎn)的所有商品；三、國際汽聯(lián)管理公司必須幫助中石化進行國際形象的推薦，這一點已經(jīng)在隨后在全球頻繁舉辦的新聞發(fā)布會上體現(xiàn)了出來。而此前，中石化已以兩億元人民幣取得了F1在中國內(nèi)地的獨家電視轉(zhuǎn)播冠名權(quán)，并且競標(biāo)奪得了上海國際賽車場賽道專用瀝青。

不過中石化此舉帶有一些無奈和被動，在習(xí)慣了國內(nèi)潤滑油市場多年的雙寡頭形勢后，中石化突然被一個叫做“統(tǒng)一”的平民百姓攪和的寢食不安，不得不開始對旗下魚龍混雜的眾多潤滑油品牌進行整合，并且花費巨資開始打造品牌。中石化對F1將帶給自己應(yīng)有的品牌分量和國際化成色堅信不疑，用其總裁王基銘的話來說，F(xiàn)1上海站賽事的冠名合同就是中石化走向國際的通行證。

為了沾到F1的光，“陽光文化”于5月21日宣布收購了兩家主業(yè)與F1息息相關(guān)的公司，并將公司更名為“陽光體育媒體(集團)有限公司”，意欲一掃多年來在影視傳媒和網(wǎng)絡(luò)營運上連續(xù)虧損的陰霾。

盡管F1每年吸引600多億人次通過200多個國家和地區(qū)的7萬多家電視臺觀看，但是它在中國并沒有得到相應(yīng)的重視和認(rèn)可，也遠沒有被視為汽車文化的高級層面，這決定了F1贊助商們在中國首先要考慮到的是短期效益。于是花了大把鈔票的贊助商們究竟是會賺的盆滿缽溢還是落得血本無歸還不得而知，也許下面這些數(shù)字能給出一些預(yù)示：上海為申辦F1賽事共投入50億元人民幣左右，如果按照既定的“10年收回全部投資”，必須保證每年回收5億元；留給中石化的時間只有區(qū)區(qū)三年。

有著純正F1血統(tǒng)的豐田每年要花10億美元做F1宣傳，這占到其全部宣傳開支的1/5。這一次，它鄭重其事的將花冠放在了F1賽車的旁邊，霸氣的炫耀著自己的技術(shù)，全然不顧兩者之間的天差地別。不過豐田的中國窮親戚們是沒有資格分享F1果實的，畢竟這是一場專屬豪門的盛宴。還不敢奢望入場券的中國汽車企業(yè)中只有南京菲亞特在2001年借舒馬赫和法拉利做了一回廣告。而被豐田搶占了先機的奔馳、寶馬等豪門也顯得對F1冷靜許多，畢竟在無法完全掌控車隊成績等影響營銷的因素，又不能第一個在中國利用F1進行品牌營銷之時，只能等待著屬于自己的時機。

更高：聯(lián)想的奧運TOP計劃

奧運會的“更高”永無止境，就像撐桿跳高的紀(jì)錄被不斷的刷新一樣；標(biāo)志著奧運營銷的“更高”卻在1985年就塵埃落定——TOP計劃迄今為止仍是體育營銷的巔峰。

3月26日，在這座所有品牌虔誠仰視的巔峰上，終于有了中國品牌的身影——聯(lián)想簽約成為TOP級贊助商，TOP也終于有了它真正的中國影響力。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想將為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會，以及世界200多個國家的奧委會及奧運代表團獨家提供信息管理系統(tǒng)方面的贊助。而慫恿著聯(lián)想“TOP夢”的正是成功借助奧運翻身的三星電子。從負(fù)債170億美元幾近崩潰，到實現(xiàn)110億美元盈利，品牌價值連續(xù)兩年全球上升最快，三星成為奧運營銷的神話。于是營業(yè)額不足IBM的1/29的聯(lián)想在藍色巨人轉(zhuǎn)身離去之即，義無反顧的站了出來。國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格說：這將是一個標(biāo)志，標(biāo)志著中國新一代企業(yè)群體開始被國際社會認(rèn)同和接納的初始。

肇始于1985年的TOP計劃已發(fā)展成為全球規(guī)格最高、競爭最為激烈的營銷大戰(zhàn)，其參與成本已隨著品牌覺悟上漲至6500萬美元。同時國際奧委會對奧運贊助的要求十分嚴(yán)格，不但要求參與的企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)和良好形象，居于世界領(lǐng)先地位；而且禁止奧運賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助。這使得TOP贊助商只能通過其它途徑，進行廣告、公關(guān)、促銷等商業(yè)活動，其整體支出也因此而被放大了3到5倍。

早在北京申奧期間，就以1000萬元成為贊助金額最高的企業(yè)的聯(lián)想顯然對成為TOP贊助商有所準(zhǔn)備——在成為TOP贊助商僅2周后，就推出了專為2006年都靈冬奧會設(shè)計的筆記本，不但針對歐洲冬季的特點作足了文章，而且開始在自己的產(chǎn)品廣告上大張旗鼓的出現(xiàn)金牌、五環(huán)的模樣；似乎覺得自己的宣傳還不夠生動，5月22日，聯(lián)想在北京科博會上把自己的筆記本電腦搬進了象征歐洲冬天的零下20攝氏度的冰箱；5月25日，聯(lián)想在發(fā)布四款全新筆記本電腦的同時，宣布進入“奧運品質(zhì)時代”，這是一個所有TOP贊助商都沒有在中國使用過的營銷詞匯，堪稱聯(lián)想簽約之后的最大手筆；6月9日，作為中國高科技企業(yè)界的代表，楊元慶完成了奧運圣火在中國硅谷——中關(guān)村的傳遞活動；6月15日，聯(lián)想贊助網(wǎng)易推廣“體育夢想中國行”，打造中國第一座面積超過１萬平米的“體育夢想樂園”。

在北京申奧成功當(dāng)晚曾激動得徹夜難眠的楊元慶這樣來描述聯(lián)想贊助奧運，“它不僅能夠幫助我們培育國際化的市場，鍛煉國際化的隊伍，同時也能為聯(lián)想品牌形象和企業(yè)文化注入新的激情和活力”。 據(jù)悉，目前聯(lián)想的海外收入比例還不足10%，而聯(lián)想希望在3—5年內(nèi)將這一比例提高至25%—30%。

盡管TOP計劃曾經(jīng)助力許多品牌一舉成名，但一擲千金的開支和錯綜復(fù)雜的營銷技術(shù)所意味著的巨大風(fēng)險也給許多品牌帶來了始料未及的挫折。于是美國快遞服務(wù)公司撤離了，美國運通退出了，IBM抽身了，中國最有價值的品牌、被視為奧運TOP贊助商熱門人選的海爾也選擇了放棄。不過海爾還是以冠名“墨爾本海爾老虎籃球隊”、聘請隊中頭號球星安德魯·蓋茨擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人和向國家體操隊了贈送最新款筆記本電腦的實際行動，表明了自己對體育在未來幾年內(nèi)將對品牌營銷產(chǎn)生巨大影響的認(rèn)知。

更強：可口可樂的圣火傳遞

如果說“更強”體現(xiàn)在體育競技中，就是憑借絕對實力讓對手輸?shù)男姆诜脑?，那么可口可樂在體育營銷中的表現(xiàn)，就足以讓其它品牌嘆為觀止了，因為它代表著迄今為止品牌在體育營銷中的最高境界，它的很多表現(xiàn)已經(jīng)成為品牌體育營銷的教科書、參照物了。

參加了所有TOP計劃的可口可樂，在奧運營銷乃至體育營銷中從來不乏神來之筆（見附錄一），其面對這次最大規(guī)模的奧運圣火傳遞顯得駕輕就熟，早在今年2月份，中國的各種媒體上就鋪天蓋地的載滿了可口可樂在全球展開奧運火炬接力手的評選活動和歷屆火炬手的回憶、感受的報道，在體育營銷味道還不甚濃烈的初春，可口可樂已經(jīng)開始和奧運火炬一道進入公眾的視野了。

6月7日，奧運圣火蒞臨北京的前一天，可口可樂繼2001年7月13日慶祝中國申奧成功和去年8月3日慶祝北京奧運會會徽公布之后，第三次推出以奧運為主題的紀(jì)念罐，盡管已經(jīng)不是什么新鮮事物，但是這一次作為收藏品的紀(jì)念罐由于不斷升值依舊成為記者跟蹤的焦點。

隨后可口可樂給中國品牌上了精彩的一課——在不允許有商業(yè)成分存在的奧運活動中依舊有它進行品牌營銷的空間?？煽诳蓸肪尤挥袑ｉT負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全球火炬接力運作的名為“Ignition(燃點)”的公司，甚至還專門設(shè)置了全球奧運火炬接力總監(jiān)這樣一個職位，儼然成為奧運圣火傳遞活動的新聞發(fā)言人，各媒體所發(fā)布的有關(guān)奧運圣火報道都離不開這個曾經(jīng)擔(dān)任中糧可口可樂飲料有限公司總裁的魯大衛(wèi)先生的名字及其頭銜。于是可口可樂的紅色身影在奧運圣火的北京之行中無處不在，無論是載乘隨行人員的紅色花車，還是沿途發(fā)放的約10萬罐飲料，甚至是漫天飛舞的小旗、小扇子。

7月10日，可口可樂公司選中成龍、濮存昕和孫雯三人代表中國參與7月24日在希臘舉行的奧運火炬接力。當(dāng)他們從可口可樂公司負(fù)責(zé)人和中國奧委會官員手中接過奧運火炬時，可口可樂的奧運圣火營銷達到了另一次高潮，而眼花繚亂的中國品牌耳邊還回響著魯大衛(wèi)不無得意的聲音：應(yīng)該尊重消費者對奧林匹克的圣潔情感，盡量避免過濃的商業(yè)氣息。

在可口可樂風(fēng)光無限的火炬營銷的面前，其他的TOP贊助商們顯得星光黯淡。同樣大力贊助了奧運圣火傳遞的三星只能在漢城找回屬于自己的尊嚴(yán)；麥當(dāng)勞除了將奧運冠軍郭晶晶和中國火炬?zhèn)鬟f的最后一棒姚明招至麾下之外，只有為奧運圣火傳遞北京站提供餐飲的份兒；而連TOP的邊都夠不上的中石化只能借贊助火炬?zhèn)鬟f車輛所需汽油來露一小臉。

誰讓它們和可口可樂處在同一個時代？！

重在參與：明基的歐洲杯

1908年第4屆奧運會在倫敦舉辦期間，英國大主教彼得在圣保羅大教堂舉行的一次宗教儀式上為馬拉松比賽感嘆到：“奧運會重要的不是勝利，而是參與?！鄙钍芨袆拥默F(xiàn)代奧運之父顧拜旦將這句話確定為奧林匹克運動的口號之一。

分不到奧運一杯羹的品牌畢竟是絕大多數(shù)，他們并沒有臨淵羨魚，而是奮力的在奧運之外尋求機會。幸好在這個奧運年度并不缺少體育營銷的機會——也許在全世界許多球迷心中，同樣四年一度的歐洲杯要比奧運會更為精彩、更值得期待。

于是在2004年的這個夏天，坐在電視機前熬夜看球的球迷都會為BenQ（明基）Joybook筆記本的電視廣告發(fā)出會心一笑；更為細(xì)心的觀眾則會看到綠茵場上，BenQ已經(jīng)和大名鼎鼎的可口可樂、麥當(dāng)勞和佳能等并駕齊驅(qū)；而有幸到葡萄牙看球的球迷一定或在酒吧的電視廣告中、或在咖啡屋的報紙上、或在里斯本的有軌電車上、或在法蘭克福的機場轉(zhuǎn)機時；或在世界最大的電子賣場——漢堡的SATURN中看到了緊緊依偎著歐洲杯吉祥物和會徽的BenQ的紫色身影。

BenQ的國際化手法還遠不止如此。在2003年11月20日，歐足聯(lián)宣布自己成為2004年歐洲國家杯足球賽唯一的“官方指定IT 業(yè)合作伙伴”后，BenQ迅疾在瑞士尼奧、北京和臺北三地同步舉行了新聞發(fā)布會。

負(fù)責(zé)BenQ歐洲杯贊助計劃的明基電通全球營銷總部總經(jīng)理王文璨驕傲的說“我就是要花1：1的錢，讓大家感到1：3的效果”。

水平無法相提并論，但在中國影響力毫不遜色的本土亞洲杯接踵而至。流年不利的西門子繼續(xù)著自己對中國足球的耐心投入，在4月份冠名贊助了今后３年的中國足球超級聯(lián)賽后，這一次又變著花樣的把自己的手機塞給每場比賽的最佳球員，力圖挽回其在移動通訊市場的慘淡局面。

前瞻雅典奧運

如果不是遭遇了奧運會和歐洲杯這樣的重量級賽事，“飛人”喬丹的中國之行絕對是轟動性的新聞，再加上請“田壇阿甘”來為中國運動員支招的“名人訓(xùn)練堂”計劃，躲在兩個邁克爾背后的耐克絕對應(yīng)該是本年度體育營銷的大贏家；而打著“紀(jì)念中日通航30周年”旗號，帶著一幫大塊頭進行“2004大相撲中國公演”的日本航空公司和三菱汽車工業(yè)株式會社，也應(yīng)該憑借自己的大智慧滿載而歸了。

這一年的風(fēng)頭注定是屬于奧運會的，離雅典奧運會開幕還有不到一個月的時間了，各品牌的奧運營銷行動已是如箭在弦，一觸即發(fā)，這種緊張激烈的形勢在6月18日央視舉行的奧運廣告招標(biāo)會上可見一斑。

央視廣告經(jīng)濟信息中心副主任郭振璽介紹說，蓋天力、健力寶、西湖電力、勁霸男裝、美的、東風(fēng)汽車、廣海糧油等近30家企業(yè)近乎瘋狂的追捧著央視僅有的5個特殊廣告項目。招標(biāo)現(xiàn)場在昆侖與蒙牛兩個廣告大戶的“血拼”中高潮迭起。最終在去年榮膺“標(biāo)王”的昆侖潤滑油以3280萬元拔得頭籌，獲得了《奧運金牌榜》獨家特約播出的廣告時段；而蒙牛也以2350萬元奪得《雅典今日之星》冠名，其它標(biāo)的則被來自汽車、家用電器、食品、服裝等行業(yè)的企業(yè)瓜分一空。最終享有轉(zhuǎn)播壟斷權(quán)的央視笑納了9590萬元的厚禮，比預(yù)算中5160萬元的標(biāo)底價多撈了85.85%。郭主任還透露，并未到場的可口可樂、寶潔、福特、三星、現(xiàn)代、LG等跨國公司也對央視的奧運廣告顯示出了濃厚的興趣。雅典奧運會期間的全部廣告收入預(yù)計將超過5億元，將大大超過上屆悉尼奧運會的2.67億元。

這些天文數(shù)字更堅定了我們對于2008年北京奧運會期間中國品牌將有更出色表演的信心，而他們也表現(xiàn)出了爆棚的信心和難以抑制的喜悅。6月9日，大眾（中國）汽車集團以中斷北京國際車展新聞發(fā)布會的方式向世人宣告自己當(dāng)選北京2008年奧運會汽車合作伙伴；7月14日，成為金融領(lǐng)域唯一合作伙伴的中國銀行忍不住當(dāng)眾憧憬“名片上印有五環(huán)”的那份榮耀；7月21日，中國移動以絕對優(yōu)勢取得了移動通信服務(wù)領(lǐng)域唯一合作伙伴的頭銜，于是高喊著“我能”并要把自己最優(yōu)秀的品牌全球通的營業(yè)廳開到雅典。

大型頒獎晚會總喜歡以終身成就獎作為結(jié)束，國內(nèi)第一運動品牌李寧憑借連續(xù)12年贊助中國體育代表團出征奧運的執(zhí)著，出現(xiàn)在了7月20日中國奧運代表團的成立大會上，這種與奧運健兒的零距離接觸是其他品牌所無法企及的榮譽。

想想8月的奧運會，想想9月的F1中國站，奧運年注定由諸多品牌營銷的精彩待續(xù)。

附錄一：

自1928年贊助奧運會、1930年贊助第1屆世界杯以來，可口可樂從未缺席過重大體育賽事的贊助。體育營銷在可口可樂的營銷預(yù)算中占據(jù)著重要的位置，尤其是奧運會駕臨可口可樂故鄉(xiāng)亞特蘭大的1996年，可口可樂為此支付了大約6.5億美元，約占當(dāng)年營銷預(yù)算的一半和銷售額的3.5％。而回報可口可樂的是當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達到9.67億美元，同期百事可樂的利潤下降了77％，只有可憐的1.44億美元。

而導(dǎo)致可口可樂對于奧運會贊助如此不遺余力的，除了驚人的回報，還有刻骨的教訓(xùn)。在1980年第22屆莫斯科奧運會上，百事可樂在奧運會開幕前兩個月便在各賽場豎起大面積的廣告宣傳牌，并在多處地方設(shè)點推銷，在運動會期間向各國運動員和大會工作人員免費贈送飲料和紀(jì)念品，并多次舉行招待酒會款待各屆名流，結(jié)果同期百事可樂的盈利超過可口可樂約三分之一。于是在1985年國際奧委會第一次推出TOP計劃時，可口可樂毫不猶豫的以超過贊助費900多萬美元的代價取得了這一排他性的頂級贊助商資格，也隨之開始了它近乎完美的精彩表演。