動畫產(chǎn)業(yè)　陽光燦爛

任　毅

1000億元的產(chǎn)值空間、優(yōu)惠的國家政策扶持……在默不做聲埋頭發(fā)展了多年之后，，2004年，中國動畫產(chǎn)業(yè)終于迎來了屬于自己的春天。面對整個產(chǎn)業(yè)的美好前景，不少投資商已開始躍躍欲試……

不久前，動畫界“老大”迪斯尼家族為了慶祝其成立100周年而進行的全球演出活動，吸引了全球動畫愛好者的眼球；而讓商人們羨慕不已的，則是其在動畫產(chǎn)業(yè)上所取得的豐厚回報。毫無疑問，在迪斯尼的動畫消費中，中國3.7億兒童觀眾占了其中重要的部分。

誘人的產(chǎn)值空間

中國動畫產(chǎn)業(yè)，擁有著世界上最多的兒童觀眾。

近日，國家廣電總局在有關(guān)文件中明確指出：影視動畫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的重要文化產(chǎn)業(yè)，是21世紀開發(fā)潛力很大的新興產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，具有消費群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長，高成本、高投入、高附加值、高國際化程度等特點。

隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對視覺享受的要求越來越高，數(shù)字動畫應(yīng)運而生，并且以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的動畫產(chǎn)業(yè)正成為迅猛發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。有資料顯示，全球最大的娛樂產(chǎn)品輸出國美國，每年動畫產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達50多億美元。日本則通過動畫片、卡通書和電子游戲三者的商業(yè)組合，成為全球產(chǎn)量最大的動畫大國，年營業(yè)額超過90億美元。而與我們毗鄰的韓國，雖是后起之秀，其動畫業(yè)產(chǎn)值也僅次于美國和日本，且生產(chǎn)量占全球的30%，是中國的30倍。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，正因為與動畫發(fā)達國家有著這樣大的差距，才使我國的動畫投資、動畫人才有了更廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)湖南三辰影庫卡通有限公司研究人員的估算：根據(jù)國家廣電總局2000年137號文件及2001年公布的十五發(fā)展規(guī)劃的要求，暫且不算全國3000多個電視播出機構(gòu)而只考慮約600家城市電視臺，以平均每天播出10分鐘、重播率為500%計算，每年需求的動畫節(jié)目就是26.28萬分鐘。而國產(chǎn)動畫片每年的現(xiàn)有產(chǎn)量只有1萬多分鐘，由此推算國產(chǎn)動畫節(jié)目播出市場需求缺口每年約25萬分鐘！

而隨著國家政策監(jiān)管力度的加強，僅各電視臺的需求已經(jīng)成為國內(nèi)動畫投資的巨大動力。按照國內(nèi)制作能力與較低收費標準測算，其制作收入每年約37.5億元，衍生產(chǎn)品收入為112.5億元，其國際市場播出收入為50億元，合計達200億元。同時，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和數(shù)碼技術(shù)的廣泛運用，人們的消費方式已進入“看圖”時代，這使得對卡通文化的需求進一步釋放，卡通衍生產(chǎn)品市場總值將進一步提高，前景看好。

“如果經(jīng)過5至10年左右的時間，動畫產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比重能夠從目前的十萬分之一提高到百分之一，那么我國動畫產(chǎn)業(yè)就有1000億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。”上海美術(shù)電影制片廠廠長、中國動畫學會會長金國平曾在接受媒體采訪時信心十足地說。

實在的政策利好

動畫界人士們的以上估算不是沒有根據(jù)。今年 4月20日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺、中國教育電視臺、解放軍總政宣傳部藝術(shù)局等有關(guān)制作單位發(fā)出了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》。

在《意見》中，廣電總局明確要求：中央電視臺少兒頻道要增加國產(chǎn)動畫片的播出比例；已經(jīng)批準省級電視臺和副省級城市電視臺開辦的少兒頻道，要適當增加國產(chǎn)動畫片的播出數(shù)量；此外，各市級電視臺要積極開辦動畫欄目、開辟動畫時段，擴大動畫片的播出數(shù)量，而且國產(chǎn)動畫片每季度播出數(shù)量不少于60%。

對于動畫片的播出時段，廣電總局也做出規(guī)定，并給予一定的優(yōu)惠“政策”：凡播出電影、電視劇的頻道在17：00至19：00播出30分鐘國產(chǎn)動畫片，可在黃金時段增加播放30秒廣告。而播出60分鐘或60分鐘以上國產(chǎn)動畫片的頻道，可在黃金時段增加播60秒廣告。

《意見》中引人注目的另一條是，廣電總局表示要放寬市場準入條件，研究并制定鼓勵非公有制經(jīng)濟進入影視動畫產(chǎn)業(yè)——那些“信譽良好、操作規(guī)范”的民營動畫制作機構(gòu)在相關(guān)政策方面，可能享受與國有動畫制作機構(gòu)同等的待遇。廣電總局還表示可以探索動畫頻道企業(yè)化經(jīng)營的新模式。

《意見》下發(fā)后兩個月內(nèi)，10多家境內(nèi)外民營資本紛紛以大規(guī)模資金介入中國原創(chuàng)動畫領(lǐng)域。投資范圍之廣、類型之多前所未有。

利好的扶持政策不僅引得國內(nèi)資本紛紛行動起來，還吸引了外資投入。如上海新近成立的兩家合資公司就是其中的代表：國際傳媒維亞康姆旗下的尼克兒童頻道與上海文廣集團成立的合資公司，這是國內(nèi)第一家批準成立的中外合資動畫制作公司；上海電影集團與日本電通公司合資的上影電通影視文化傳播有限公司，其重點也是動畫制作。

與活躍的投資市場相對應(yīng)的，是動畫播出平臺的迅速擴大——3月，廣電總局批準北京、上海、湖南三電視臺在年內(nèi)開通上星的動畫頻道；5月18日，湖南衛(wèi)視宣布金鷹卡通頻道將于9月全線開通，其中有一半的節(jié)目時間將用來播放動畫片，這也是中國第一家動畫衛(wèi)視。

據(jù)了解，北京、上海兩臺的動畫頻道也在緊鑼密鼓地籌備當中。而北京臺去年年底就已向廣電總局提出申請開辦動畫頻道。

對此，北京電影學院動畫學院院長、中國動畫學會理事孫立軍感慨：“中國的動畫界迎來了國內(nèi)有史以來最好的發(fā)展時機。”

特殊的回報模式

按照國際慣例，動畫片市場一般分為3個層次：第一個層次是動畫片本身的播出市場；第二個層次是卡通圖書和音像制品市場；第三個層次是卡通形象所衍生的產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、兒童用品等。而且，后一個層次比前一個層次的收入要大、周期要長。以著名動畫片《變形金剛》為例，它在進入中國市場之初是完全免費提供給電視臺播放的，但之后就因為動畫片帶動的相關(guān)產(chǎn)品而收益50億元！

“動畫制作項目收回成本的途徑不是電視播放，而是音像制品及其衍生產(chǎn)品。動畫產(chǎn)業(yè)70%的利潤是通過衍生產(chǎn)品實現(xiàn)的。”三辰影庫卡通有限公司的工作人員在接受采訪說。

這種觀點，可以從“藍貓”的成功得到印證。由湖南三辰影庫卡通有限公司投資3000萬元制作的科普動畫片《藍貓?zhí)詺?000問》自投入市場后，就借鑒國際先進經(jīng)驗，通過形象授權(quán)使廣告宣傳成本最低化，連鎖經(jīng)營交易管理、物流成本最小化，從影視、音像、圖書、玩具、文具、服裝、日用品等產(chǎn)品全面出擊，創(chuàng)造出了一條卡通生產(chǎn)新模式。即通過研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的動畫制作軟件平臺，實現(xiàn)了整個動畫制作流程的計算機化、網(wǎng)絡(luò)化。同時，運用市場運營機制實現(xiàn)了動畫產(chǎn)業(yè)化，在全國初步形成了物流、物權(quán)流、服務(wù)流、資金流和信息流5個平臺，把生產(chǎn)、發(fā)行、銷售緊密結(jié)合在一起，形成了從藝術(shù)形象到生產(chǎn)再到整個營銷的藍貓產(chǎn)業(yè)群。

自2001年9月以來，《藍貓?zhí)詺?000問》先后在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺播出。目前，海灣地區(qū)8個國家已購買《藍貓?zhí)詺?000問》的播出版權(quán)；印度尼西亞、越南已簽訂了800集購片合同；日本已達成電視播出意向；法國正在就代理非洲地區(qū)播出版權(quán)問題進行洽談；新加坡、馬來西亞、奧地利以及北美地區(qū)版權(quán)輸出也在洽談中。

目前，藍貓的授權(quán)產(chǎn)品達6600多種，其4年來的產(chǎn)業(yè)群銷售收入已達20億元，是當初投資成本的22倍。

前路依然艱難

雖然中國動畫產(chǎn)業(yè)正在逐年取得不俗業(yè)績，但在其發(fā)展之中，還存在著許多亟待解決的問題。

從表現(xiàn)上來看，國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量明顯不足。目前國產(chǎn)動畫片的平均年產(chǎn)量僅在1萬分鐘左右，而其中符合播出要求和市場需求的又只有幾千分鐘，這個數(shù)量與一個擁有3.7億少年兒童、數(shù)千個電視頻道的文化市場還很不匹配。而且，國產(chǎn)動畫片的總體質(zhì)量并不高。目前國產(chǎn)動畫片與國際先進動畫制作的成品相比，在選題創(chuàng)意、動畫造型、結(jié)構(gòu)故事、敘事謀篇、激發(fā)想象力、提升審美情趣，以及生產(chǎn)流程、制作工藝、運用電腦高科技，乃至整體動畫觀念和認知諸方面都還顯陳舊、粗糙，缺乏藝術(shù)吸引力和市場競爭力。

業(yè)內(nèi)專家認為，之所以出現(xiàn)目前這種局面，是因為中國動畫產(chǎn)業(yè)還存在以下幾方面的不足：

首先是國產(chǎn)動畫機構(gòu)布局分散，制作力量不集中，形不成生產(chǎn)規(guī)模與合力。一些電視臺自投自產(chǎn)自播，生產(chǎn)與營銷脫節(jié)。流通領(lǐng)域中的動畫收購價格一般只占到制作成本的千分之一，投入與產(chǎn)出極不平衡，這不但制約了再生產(chǎn)，而且使整個動畫市場比較僵滯，缺乏生氣與活力。

其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。目前我國動畫生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)中，前期創(chuàng)作與后期合成的力量比較弱，中期的繪制加工是主業(yè)，形成了兩頭小、中間大的“梭型”不合理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。甚至大量社會制作機構(gòu)的生產(chǎn)主業(yè)還普遍集中在承接境外動畫片的簡單加工上，缺乏自行研發(fā)與綜合開發(fā)的自主產(chǎn)品。據(jù)杭州安利星電腦動畫制作有限公司何志祥總經(jīng)理介紹，在過去近20年的歷史中，國內(nèi)90％以上的動畫公司都只在從事國外動畫的加工工作。

第三，國產(chǎn)動畫片的播出收購價格偏低。由于少兒節(jié)目普遍形成的播出廣告偏少，價位偏低，使各播出機構(gòu)在對應(yīng)市場情況時，形成對動畫片收購價格普遍偏低的狀況。有資料表明，中央電視臺每分鐘500元的收購價大概算得上是全國最高的，而一般地方電視臺每分鐘收購價僅8元至10元，至多不超過30元，國內(nèi)動畫片的平均每分鐘收購價格還不到百元，而國產(chǎn)動畫目前的制作成本則大多在每分鐘1萬元以上。這一狀況不僅打擊了動畫制作人的制片積極性，更重要的還在于不能形成動畫片播出的規(guī)?；?yīng)，使得產(chǎn)業(yè)中樞斷裂，人才、資金、衍生產(chǎn)品開發(fā)等一系列環(huán)節(jié)萎縮。

第四，國家對動畫產(chǎn)業(yè)缺乏整體的產(chǎn)業(yè)政策扶持。雖然，國家廣電總局在節(jié)目播出上開出了明確的優(yōu)惠政策，但就整個動畫產(chǎn)業(yè)而言，這些優(yōu)惠政策只是局部。如目前制作經(jīng)營國產(chǎn)動畫片要交5%的營業(yè)稅，1%的附加稅，同時還要交30%的企業(yè)所得稅，申請開辦一家動畫公司必須有注冊資金300萬元。這使得民間資本進入動畫業(yè)的難度相對較高，降低了產(chǎn)業(yè)投資的活躍程度，同時使盈利能力本來就很低的國產(chǎn)動畫公司面臨巨大經(jīng)營壓力。

盡管前路艱難，但每位業(yè)內(nèi)人士都會告訴你：中國動畫產(chǎn)業(yè)的未來陽光燦爛！