營銷侃局　預(yù)則立　不預(yù)則廢

馬　悅

有人把現(xiàn)代的吃飯進行了嚴格的區(qū)分，為吃而吃叫“撮”，為事而吃叫“局”。作為給企業(yè)營銷管理進行診斷和建議的職業(yè)特點，這樣的“飯局”就太多了，但結(jié)果往往是飯局成侃局?！盃I銷管理發(fā)散型漫談圓桌會議”就成了我每天的一項緊要事。

現(xiàn)代人講求雙贏，《成功營銷》給我出了一個主意，把“局”搬到雜志上，通過文字開個雙贏的“營銷管理發(fā)散型漫談圓桌會議”，暫就叫“營銷侃局”吧。

新年伊始，各個企業(yè)都在忙著做計劃，一年之際在于春。這次就從“營銷計劃與營銷管理基本技能”這個話題談開來。營銷計劃這個話題比較大，純理論討論問題會顯得很枯燥。我們不求全面，但求能夠給那些需要幫助的營銷管理者一些啟發(fā)和引導(dǎo)。

營銷管理者病得不輕

在我從事營銷管理實際工作和咨詢業(yè)的這些年中，有很多感慨是來自周圍的營銷管理者的行為和語言。以我的職業(yè)角度看，他們中的問題不少。有時候我甚至在想：如果企業(yè)的中堅力量都是如此狀況，那么這個企業(yè)到底還能往前走多遠？試舉幾例。

● 理“稚”氣壯型

一位來自國內(nèi)著名家庭清潔用品企業(yè)的分公司經(jīng)理，上任之前來我這兒咨詢。我建議他強化基礎(chǔ)技能，此前最好不要擔(dān)任管理職務(wù)。對方反問我:不掌握管理的技能就一定不能夠當公司經(jīng)理嗎？馬總，你們太理想化了，這樣是做不成大事的！我們公司的管理歷來就這樣，不也照樣好好的嗎？

● “順”理成章型

我要求企業(yè)高級干部必須養(yǎng)成做計劃的習(xí)慣時，某著名浴室電器產(chǎn)品銷售部經(jīng)理真誠地告訴我:計劃趕不上變化快，我們營銷人員的主要任務(wù)就是把貨銷出去，如果你非要求我們做文字游戲，恐怕老板都不會答應(yīng)你！兩天后，果然老板找我談心……

● 英雄氣“概”型

參加某企業(yè)的年度銷售任務(wù)分解討論會議，高手云集，每個人的年薪都在6位數(shù)以上，任務(wù)是這樣下達的：這個地區(qū)明年要上漲60萬元，那個地區(qū)要上漲80萬元，完成也要完成，不完成也要完成……看來這位仁兄又要加薪了。

● 大“智”若愚型

質(zhì)問一名仍在我服務(wù)過企業(yè)任職的老部屬：你的營銷計劃為什么這么空洞，以前你可不是這樣的呀？對曰：馬總，在我的上級并不懂計劃的前提下，我做正規(guī)了不是自己給自己下套嗎？

于是一個嚴肅話題擺在我們面前：營銷管理干部到底缺的是什么？在廣告圈里有這樣的話：看是一回事，看見了是一回事，看懂了又是另一回事。那么，我要補充的是——看懂了并用于實踐中更是另一回事。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

記得過去曾經(jīng)有這么一句政治口號：不能只低頭拉車不抬頭看路。意思是說干活要看方向。其實，這句話在管理上并不過時。有一位外國足球教練說：“中國人踢球的最大毛病是頭抬不起來，只盯著腳下。這個不良習(xí)慣不改掉，什么用腦子踢球都是空話，開闊視野必須從良好習(xí)慣做起”。看來，沖出亞洲的愿望實現(xiàn)要從不良習(xí)慣的修正做起。不過，我偶爾看看中國國家足球隊踢球，發(fā)現(xiàn)他們壓根兒沒改?。?/p>

計劃的作用是為管理者指明方向。計劃是根據(jù)組織內(nèi)外部的實際情況，權(quán)衡客觀需要和主觀可能，通過科學(xué)地預(yù)測，提出在未來一定時間內(nèi)組織所要達到的目標以及實現(xiàn)目標的方法。

這與足球運動員的視野問題多么相似!

我們的營銷管理者為什么不“抬頭”(做計劃)？根據(jù)我的觀察無外乎是這么三類：

● 組織系統(tǒng)整體不認為抬頭重要。比賽雙方都盯著腳下，誰也別笑話誰。這種情況我在看中國足球隊與越南足球隊比賽時見過。

這是環(huán)境問題。

● 知道“抬頭”重要，但頭是抬起來了，球(效率)卻丟了。

這是組織機體的協(xié)調(diào)性問題。

● 抬頭踢球，球也沒丟，但不知道該看什么，那不是多此一舉嗎？還是低著好。

這是綜合能力和經(jīng)驗問題。

我們今天重點幫助的是第三類，就是不知道計劃該怎么做的人。而事實上他們也的確需要幫助。

先知道該做什么，然后再學(xué)怎么做

我在上學(xué)時的確不是一個好學(xué)生，大學(xué)幾乎靠自學(xué)走過來的，因為我的高中就這樣過來的。記得惟一得到的一次表揚是班主任告訴我母親的，當時非常驕傲，因為太難得了。起因是我在拼命突擊自學(xué)時，案頭放了一張《馬悅自學(xué)進度突擊計劃書》?？荚囘€沒有到，先得到老師的表揚，這是多么難得和輕而易舉。這對我今后的工作有很大的啟示。后來，在60分萬歲的年代，這一招讓我度過一關(guān)又一關(guān)。再后來，我就更加認真學(xué)習(xí)和總結(jié)了制定計劃的知識。將這些知識與營銷管理工作結(jié)合起來，拿出來和大家分享。

一、計劃和目標制定原則

作為一個計劃，要真正有效和發(fā)揮其作用，前提是可行性。我們見到很多計劃流于形式，是因為違背了基本原則，不僅不能發(fā)揮計劃的作用，在一定意義上還會喪失組織信心和領(lǐng)導(dǎo)力。

制定目標計劃時應(yīng)遵照SMART原則進行：

● 具體的(Specific)：反對陳詞濫調(diào)和假、大、空的套話，一些企業(yè)和經(jīng)理人所做的計劃讓執(zhí)行者無所適從或者無處下手，我們應(yīng)該學(xué)會用簡短的語言明確道出你的目標。

● 可衡量的(Measurable)：盡量用量化語言來描述你的目標，而不是你的目的和愿望。

● 能夠達到的(Attainable)：制定的目標應(yīng)該是經(jīng)過科學(xué)論證可以實現(xiàn)的，而不是主觀臆斷和憑空想象。

● 相關(guān)的(Relevent):制定的目標應(yīng)該與目的是相關(guān)聯(lián)的，目標是實現(xiàn)目的步驟。

● 限定時間的(Time-Bound):必須有起點、終點和時間段。

二、 計劃指定的步驟

1、估量機會(分析外部機會和威脅及自身優(yōu)劣勢)

2、 確定機會

3、確定前提

4、確定可供選擇的方案

5、評價各種方案

6、選擇方案

7、制定派生計劃

8、用預(yù)算形式使計劃數(shù)字化

根據(jù)上述的一些基本原則，就如同告訴我們，抬頭踢球時應(yīng)該去觀察什么，認真去看了，你會發(fā)現(xiàn)：原來這就叫“視野”，這就叫“境界”。

我在某知名企業(yè)服務(wù)的時侯，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)整體缺乏計劃系統(tǒng)，公司處于“自由經(jīng)濟”時代，正因為此，公司缺乏正常的評價體系和真正的激勵政策。為此，本人率先制定公司整體營銷計劃，并要求各個分公司也必須照做。這段時間對于一些分公司經(jīng)理來講，痛苦萬分。然而，經(jīng)歷了這段痛苦經(jīng)歷后，大家驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己的技能提高了。

或許僅僅靠這些還無法清晰地說明我的意圖，接下來我將用自己親歷的實例來說明制定計劃的方法和技巧。

以下是200X年我在AB公司任職時所制定的“AB公司營銷計劃”。按照給分公司經(jīng)理的通知和我作為最高營銷經(jīng)理所做的整體計劃的格式，你只需按照此格式加入自己的思考，就能制定出一個有效的營銷計劃。

來試試吧！

注： 考慮到商業(yè)機密，我們將文章中所提及的公司名稱改為AB公司，這是一家專門從事衛(wèi)生間小家電生產(chǎn)的企業(yè)，AB品牌在衛(wèi)浴家電行業(yè)中處于較為強勢地位。