精細(xì)耕作鐵腕治理　渠道變革拯救“七日香”

梅明平　韋　群

“七 日香”，是廣東美晨集團(tuán)旗下的護(hù)膚品品牌，除此之外，美晨集團(tuán)最出名的產(chǎn)品是“黑妹”系列口腔護(hù)理產(chǎn)品?！捌呷障恪彪m不像“黑妹”一樣馳名全國(guó)，但已有23年歷史，在廣東省內(nèi)也是一個(gè)區(qū)域名牌。七日香系列護(hù)膚品主打中低端市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象以中老年人為主，每年的銷售額在6000萬(wàn)元左右，在廣東省護(hù)膚類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率曾高居首位。

“七日香”在批發(fā)市場(chǎng)的流通速度快，而且是廣東省冬季護(hù)膚品的主導(dǎo)品牌，幾年前批發(fā)商都搶著經(jīng)銷這種產(chǎn)品。但近幾年來(lái)“七日香”的銷售額卻在逐年走低。

原因在于，七日香”還保留著原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的銷售模式，終端網(wǎng)點(diǎn)比較少，產(chǎn)品基本處于從一級(jí)批發(fā)商到二級(jí)批發(fā)商的自然流通狀態(tài)；同時(shí)公司對(duì)市場(chǎng)的控制力弱，業(yè)務(wù)人員無(wú)法掌控產(chǎn)品的流向，竄貨現(xiàn)象和低價(jià)銷售時(shí)有發(fā)生。除了這些因素外，由于市場(chǎng)占有率高，七日香”又被假貨困擾，引起市場(chǎng)的混亂，價(jià)格一年比一年低，品牌形象也受到了一定損害。各級(jí)批發(fā)商經(jīng)銷產(chǎn)品無(wú)安全感，經(jīng)營(yíng)利益得不到保障，因此，銷售積極性受挫。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，七日香”品牌在廣東省內(nèi)深入人心，產(chǎn)品深受當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。之所以銷售不暢、品牌受損，主要原因是在渠道管理和銷售政策上出了問(wèn)題。銷售部門為此制定了新的銷售策略，并且立竿見(jiàn)影，銷售額由2002年的6000萬(wàn)元增加到2003年的9000萬(wàn)元。新的銷售策略把一個(gè)正在走下坡路的老品牌帶回起跑線上，重新煥發(fā)青春和活力。渠道重心下沉“七日香”以中低檔次消費(fèi)群體為主，除了大中城市的中老年消費(fèi)者外，小城市和縣鄉(xiāng)一級(jí)的基礎(chǔ)市場(chǎng)應(yīng)該是主要的銷售地。而以往“七日香”僅依靠省級(jí)大流通市場(chǎng)的操作手段，經(jīng)銷商主要集中在全省的幾個(gè)大流通市場(chǎng)，如佛山大瀝批發(fā)市場(chǎng)、廣州興發(fā)廣場(chǎng)、增城南泰批發(fā)市場(chǎng)等，產(chǎn)品僅在地區(qū)間進(jìn)行大流通。但廣東省有21個(gè)地區(qū)，77個(gè)縣和縣級(jí)市，1580個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而“七日香”現(xiàn)有經(jīng)銷客戶只有18家，分布在16個(gè)地區(qū)，銷售人員只有18人，每個(gè)地區(qū)不到一個(gè)，很明顯，七日香”缺乏縣鄉(xiāng)范圍內(nèi)的小流通，渠道重心偏高。

由于經(jīng)銷商沒(méi)有在縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)市場(chǎng)上精耕細(xì)作，一些潮汕地區(qū)的雜牌產(chǎn)品依靠其精美的包裝和低廉的價(jià)格在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)逐漸蠶食掉了“七日香”的市場(chǎng)份額?！捌呷障恪钡匿N售渠道必須下沉，只有這樣才能重新在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)奪回自己的顧客。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，銷售部決定新增經(jīng)銷商40名左右，以確保在每3個(gè)縣有2個(gè)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

增加新的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)渠道下沉的首要問(wèn)題是如何處理新、老經(jīng)銷商的共存問(wèn)題，這也是整個(gè)新策略成功的關(guān)鍵。

由于原有經(jīng)銷商的銷售區(qū)域基本上覆蓋了廣東省所有的21個(gè)地區(qū)，要新增經(jīng)銷商，首先要解決原有合同上的區(qū)域問(wèn)題。如果冒然在原有經(jīng)銷商的區(qū)域增加新的經(jīng)銷商，公司就違反了合同。

為此，公司引入了經(jīng)銷經(jīng)理的概念。由于原有經(jīng)銷商全部集中在地區(qū)級(jí)城市，需要新增的經(jīng)銷商全部在縣和縣級(jí)市，公司將原有的地區(qū)級(jí)城市的經(jīng)銷商稱之為經(jīng)銷經(jīng)理，由他們?cè)谧约汉贤?guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)推薦縣級(jí)新的經(jīng)銷商，原有經(jīng)銷商只能在自己的地區(qū)級(jí)城市內(nèi)銷售，在下一級(jí)新經(jīng)銷商的區(qū)域，不得繼續(xù)銷售。

例如：原來(lái)湛江地區(qū)是屬于新園貿(mào)易商行的銷售區(qū)域，湛江地區(qū)下設(shè)廉江市、雷州市、吳川市、遂溪縣、徐聞縣。新園貿(mào)易商行的所在地在湛江市，而產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域在下設(shè)的三縣二市。為盡快實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，需要在下設(shè)的三縣二市招聘新的經(jīng)銷商。在新的銷售制度下，不到十天的時(shí)間內(nèi)，新園貿(mào)易商行推薦了5位新的經(jīng)銷商，使得產(chǎn)品在每個(gè)市縣均有一位經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了公司所希望達(dá)到的目標(biāo)。

但如何才能使原有的經(jīng)銷商對(duì)新政策不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，并且積極配合公司設(shè)立新經(jīng)銷商的舉措呢？

公司將原來(lái)簡(jiǎn)單的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——銷售傭金制改為銷售傭金和管理獎(jiǎng)金。銷售傭金和管理獎(jiǎng)金由公司按月統(tǒng)一計(jì)算。

1. 銷售傭金：所有在自己本區(qū)域內(nèi)直接銷售的經(jīng)銷商，均可獲得自己銷售額的5%作為銷售傭金。

2. 管理獎(jiǎng)金：所有經(jīng)銷經(jīng)理均可獲得管理獎(jiǎng)金。經(jīng)銷經(jīng)理推薦的經(jīng)銷商的銷售額，加上自己的銷售額組成團(tuán)隊(duì)銷售總額，經(jīng)銷經(jīng)理提取團(tuán)隊(duì)銷售總額的3%作為管理獎(jiǎng)金。

例如：2003年10月，新園貿(mào)易商行的銷售為 20 萬(wàn)元，湛江地區(qū)下設(shè)的市縣的銷售為：廉江市 8 萬(wàn)元、雷州市 12 萬(wàn)元、吳川市5萬(wàn)元、遂溪縣15萬(wàn)元、徐聞縣 10 萬(wàn)元。

則作為經(jīng)銷商，新園貿(mào)易商行的銷售傭金為： 20萬(wàn)元×5%=1萬(wàn)元；作為經(jīng)銷經(jīng)理，新園貿(mào)易商行的管理獎(jiǎng)金為：（20+8+12+5+15+10）×3%=2.1萬(wàn)元；新園貿(mào)易商行的總收入為：銷售傭金+管理獎(jiǎng)金=3.1萬(wàn)元。

在新的銷售策略下，新園貿(mào)易商行在2003年 10 月的總收入為3.1萬(wàn)元，而相比2002年 10 月，新園貿(mào)易商行的銷售額為 40 萬(wàn)元，2002年的提成為5%，則當(dāng)月的總收入為2萬(wàn)元。

實(shí)現(xiàn)渠道下沉后，原有地區(qū)經(jīng)銷商的收入不僅沒(méi)有降低，反而增加了50%；同時(shí)，公司新增加了 5位新經(jīng)銷商，擴(kuò)大了銷售額?？梢哉f(shuō)是三方獲利。

通過(guò)以上政策，在不到十天的時(shí)間內(nèi)，公司在廣東省新增加了40家經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商的數(shù)量從原有 16家迅速增加到56家，基本上實(shí)現(xiàn)了渠道下沉。

渠道的下沉、市場(chǎng)的精耕細(xì)作，不僅擴(kuò)大了銷售，也客觀上抑制了市場(chǎng)上的假貨。過(guò)去，由于沒(méi)有足夠的銷售人員和經(jīng)銷商跟蹤市場(chǎng)，假貨的銷售達(dá)到了近乎瘋狂的程度，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，假貨更是隨處可見(jiàn)。這既影響了公司的銷售額，也間接導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)工作，擴(kuò)大了產(chǎn)品的分銷，奪回了部分被假貨占領(lǐng)的市場(chǎng)。

嚴(yán)防竄貨和低價(jià)銷售穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格

過(guò)去，由于銷售區(qū)域劃分不清晰，導(dǎo)致竄貨和低價(jià)銷售不時(shí)發(fā)生，市場(chǎng)價(jià)格混亂且不穩(wěn)定，經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品既沒(méi)有安全感、也沒(méi)有利潤(rùn)，由于市場(chǎng)有需求不得不賣，但又不想多賣。

為了確保銷售秩序，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，公司在嚴(yán)格劃分和控制銷售區(qū)域的基礎(chǔ)上，制定了《竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)》 和《低價(jià)銷售處罰標(biāo)準(zhǔn)》 ，如發(fā)生竄貨、 低價(jià)銷售等違規(guī)行為，按規(guī)定處理，罰金從銷售傭金和管理獎(jiǎng)金中扣除。這些措施有效地規(guī)范了經(jīng)銷商的銷售行為，使產(chǎn)品的銷售在一個(gè)健康的市場(chǎng)中進(jìn)行。

制定了良好的市場(chǎng)操作策略，如果沒(méi)有一個(gè)良好的監(jiān)控機(jī)制去監(jiān)督策略的實(shí)施，并采取相應(yīng)的懲罰手段，所有的策略都將變成紙上談兵。公司成立了市場(chǎng)秩序監(jiān)控小組，對(duì)低價(jià)銷售、竄貨的情況予以監(jiān)督，對(duì)違規(guī)進(jìn)行調(diào)查取證，并把對(duì)竄貨和低價(jià)銷售的處罰真正落實(shí)和實(shí)施下去。市場(chǎng)秩序監(jiān)控小組除了由公司的員工組成外，還加入了一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商與公司共同監(jiān)督市場(chǎng)狀況，小組成員包括1名監(jiān)控組長(zhǎng)、2名監(jiān)控副組長(zhǎng)、3名監(jiān)控員和3名經(jīng)銷商。市場(chǎng)秩序監(jiān)控小組發(fā)揮了“憲兵”的作用：既監(jiān)督經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，又監(jiān)督公司員工的工作。

市場(chǎng)監(jiān)控小組的主要職責(zé)有：1.對(duì)低價(jià)銷售、竄貨進(jìn)行有效管理；2.對(duì)投訴進(jìn)行調(diào)查取證與個(gè)案處理；3.對(duì)銷售人員的工作進(jìn)行監(jiān)督與反饋。

加強(qiáng)各項(xiàng)銷售管理

在對(duì)渠道進(jìn)行了重新設(shè)置和劃分后，公司又加強(qiáng)了各項(xiàng)銷售管理，如賬期、退貨、返利等，進(jìn)一步穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，治理了市場(chǎng)環(huán)境。

將賬期改為現(xiàn)款現(xiàn)貨： 以前公司采取一個(gè)月賬期的銷售方式，很多經(jīng)銷商在一個(gè)月內(nèi)拿了大量的貨，然后就跟公司討價(jià)還價(jià)，借口市場(chǎng)價(jià)格下跌要公司補(bǔ)差價(jià)。這時(shí)，公司很被動(dòng)，如果不補(bǔ)差價(jià)，怕經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的大批庫(kù)存賣不出去，補(bǔ)差價(jià)，又可能造成市場(chǎng)價(jià)格的更加不穩(wěn)定。

將無(wú)限額退貨改為有條件、有限額退貨： 由于以前進(jìn)貨時(shí)不用付款，很多經(jīng)銷商不管能否銷售，所有的品種都進(jìn)很多貨，但有些品種并不是那么暢銷。銷售旺季過(guò)后，經(jīng)銷商庫(kù)存滯銷的產(chǎn)品要退回公司，由于貨款還未付清，公司也只能是全額退貨，給公司造成巨大的損失?，F(xiàn)在則實(shí)行“有額度”的退換貨制度，每月退換貨額度為上月銷售額的6%，隔月無(wú)效，經(jīng)銷商還可以根據(jù)上月銷售在本月退換部分滯銷品種。這樣經(jīng)銷商不會(huì)盲目大量進(jìn)貨，公司也不會(huì)因?yàn)榇罅客素浽斐蓳p失，也保障了經(jīng)銷商的利益。

實(shí)施無(wú)退、換貨獎(jiǎng)勵(lì)： 如上月未發(fā)生退、換貨，則可獲得上月銷售額2%的退換貨獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以盡量減少退貨的發(fā)生。

取消賬期返利、年返利等模糊獎(jiǎng)： 由于以往存在名目眾多的返利、獎(jiǎng)勵(lì)，造成個(gè)別經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，拿到獎(jiǎng)勵(lì)，就把產(chǎn)品的價(jià)格賣低1％～2％，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。

以上策略實(shí)施了近半年，取得了顯著的效果?，F(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格一直維持在出廠價(jià)以上，市場(chǎng)秩序良好，基本沒(méi)有竄貨的情況出現(xiàn)，銷售額也由2002年的6000萬(wàn)增加到2003年的9000萬(wàn)元；最重要的是，這種操作模式極大地提高了經(jīng)銷商的信心和經(jīng)營(yíng)積極性，他們?cè)?003年的銷售中賺取了豐厚的利潤(rùn)，許多客戶都表示2004年的銷售額會(huì)比2003年最少再增加30％以上。

新的銷售策略把一個(gè)在走下坡路的老品牌帶回起跑線上，重新煥發(fā)出青春和活力。

作者手記

“七日香”新銷售策略的執(zhí)行并不是一帆風(fēng)順的。改革觸及到了老經(jīng)銷商的利益，勢(shì)必會(huì)引起他們的極大抵觸；新經(jīng)銷商對(duì)制造商，尤其是以前渠道控制力弱的廠家的不信任，都對(duì)新策略的實(shí)施構(gòu)成了很大的障礙。

在進(jìn)入美晨集團(tuán)之前，我曾經(jīng)在一家國(guó)際知名的直銷公司工作多年，正是多年的直銷管理經(jīng)驗(yàn)帶給我創(chuàng)新的靈感。在2003 年7 月28 日老經(jīng)銷商會(huì)議上，推出經(jīng)銷經(jīng)理（見(jiàn)前文）概念，這在中國(guó)日化界的渠道銷售上還是第一次出現(xiàn)。正是這個(gè)新的概念解決了最傷腦筋的難題，最大限度地照顧了老經(jīng)銷商的利益，使他們放心地把他們的縣級(jí)分銷商推薦給公司，使公司在短期內(nèi)擁有了大規(guī)模的、新的經(jīng)銷商隊(duì)伍。為我們后來(lái)的銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

之后，我們馬不停蹄地進(jìn)行了與新經(jīng)銷商的洽談與簽約工作，在10 天內(nèi)完成了與所有經(jīng)銷商的簽約工作。

8 月26 日，我們召開了第二次經(jīng)銷商的會(huì)議，只針對(duì)新的經(jīng)銷商。我們?cè)敿?xì)講解了新的市場(chǎng)操作策略，所有新經(jīng)銷商對(duì)新策略的做法都贊不絕口，他們覺(jué)得這種市場(chǎng)操作方式能真正保障他們的利益。絕大部分經(jīng)銷商都充滿了信心，但也有部分經(jīng)銷商對(duì)公司的執(zhí)行力度表示了懷疑。這提醒了我們，政策制定得再好，沒(méi)有執(zhí)行力做保障，一切將是空談。

9 月初，銷售旺季來(lái)臨了。我們支持了部分地區(qū)一級(jí)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣匍_小型訂貨會(huì)。第一個(gè)訂貨會(huì)是在東莞召開的，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)二級(jí)批發(fā)商訂貨。他們是在觀望那些傳統(tǒng)的大批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格和銷售動(dòng)向。東莞會(huì)議后的第二天，我們的市場(chǎng)監(jiān)控小組在廣州興發(fā)廣場(chǎng)、南泰批發(fā)市場(chǎng)和番禺沙溪批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了明查暗訪，查看有沒(méi)有低價(jià)和跨區(qū)銷售的現(xiàn)象。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，佛山一家客戶跨區(qū)竄貨，我們馬上要求對(duì)方在第二天回收跨區(qū)銷售的貨物，并在全省進(jìn)行通告，控制了貨物繼續(xù)向大流通市場(chǎng)的流動(dòng)。東莞的二級(jí)批發(fā)商由于在這些大市場(chǎng)拿不到貨，全部轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)匾患?jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨，短短兩天內(nèi)東莞的經(jīng)銷商就收到30 多萬(wàn)的訂單。我們的市場(chǎng)控制收到了初步的成效。

接下來(lái)我們又陸續(xù)處理了幾個(gè)違規(guī)的經(jīng)銷商，記得粵東地區(qū)有一個(gè)新經(jīng)銷商，市場(chǎng)監(jiān)控小組發(fā)現(xiàn)他的貨通過(guò)二級(jí)批發(fā)商流到了廣州的批發(fā)市場(chǎng)，我們馬上要求該經(jīng)銷商自己去把流出來(lái)的貨物收回去，并且停發(fā)了他的貨。當(dāng)時(shí)這個(gè)經(jīng)銷商剛打了28 萬(wàn)的款到公司進(jìn)貨，停貨后他非常著急，親自跑到公司來(lái)負(fù)荊請(qǐng)罪，請(qǐng)公司把匯了款的貨先發(fā)給他。當(dāng)時(shí)我們明確答復(fù)他：什么時(shí)候把所竄的貨收回，什么時(shí)候再發(fā)貨。最后過(guò)了將近一個(gè)月才重新發(fā)貨給他，這個(gè)客戶后來(lái)感慨地說(shuō)：就因?yàn)樽约翰蛔袷毓镜囊?guī)定，讓貨物流到外區(qū)，結(jié)果不單給公司扣了銷售傭金，還損失了一個(gè)月幾十萬(wàn)的銷量，少賺了幾萬(wàn)元，以后再也不敢了。在對(duì)韶關(guān)地區(qū)翁源縣的巡訪中，我們發(fā)現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象，我們強(qiáng)烈要求負(fù)有責(zé)任的韶關(guān)市的一級(jí)經(jīng)銷商馬上趕過(guò)來(lái)將貨物收回，電話從下午5 點(diǎn)一直打到晚上11 點(diǎn)。最終，還是他服從了。第二天上午，我們和該經(jīng)銷商一起，把所竄的貨物一件一件、一瓶一瓶地收了回來(lái)，并按規(guī)定，當(dāng)場(chǎng)開除了負(fù)責(zé)這個(gè)經(jīng)銷商的客戶主管，并通過(guò)《美晨快訊》的方式向全省經(jīng)銷商通告。

經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的整頓和調(diào)整，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格和銷售體系都穩(wěn)定下來(lái)。11 月以后的銷售就波瀾不驚了。

由于市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定和分銷網(wǎng)點(diǎn)的增加，2004 年春節(jié)過(guò)后，產(chǎn)品的銷售又創(chuàng)了一個(gè)小高峰，原來(lái)公司2 月份的銷售計(jì)劃只有500 多萬(wàn)，結(jié)果當(dāng)月完成了近900 萬(wàn)。至此證明，新策略取得了巨大的成功，新的銷售策略，拯救了老品牌。

相關(guān)鏈接

針對(duì)各類經(jīng)銷商，公司實(shí)施了不同的獎(jiǎng)懲措施，差別很明顯。

①◆案例1：

徐聞縣經(jīng)銷商9月銷售2萬(wàn)元，且無(wú)退換貨，也沒(méi)有違規(guī)，公司在10月15日發(fā)放9月銷售傭金如下：

9月銷售傭金=銷售獎(jiǎng)勵(lì)+無(wú)退換貨獎(jiǎng)勵(lì)

=20000×5%+20000×2%

=1000+400

=1400元

② ◆案例2：

徐聞縣經(jīng)銷商10月銷售5萬(wàn)元，有1200元的退換貨，但沒(méi)有違規(guī)，公司在11月15日發(fā)放月銷售傭金如下：

10月銷售傭金=銷售獎(jiǎng)勵(lì)+無(wú)退換貨獎(jiǎng)勵(lì)

=50000×5%+0

=2500+0

=2500元

③ ◆案例3：

某縣經(jīng)銷商11月銷售10萬(wàn)元，且無(wú)退換貨，但發(fā)生竄貨現(xiàn)象，有人投訴，公司暫停發(fā)放11月銷售傭金，停止供貨，按《竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)》處理，并根據(jù)處理情況，決定是否繼續(xù)供貨。

④ ◆案例4：

某縣經(jīng)銷商9月銷售8萬(wàn)元，且無(wú)退換貨，但在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)生低價(jià)銷售現(xiàn)象，有人投訴。公司立刻暫停發(fā)放9月銷售傭金，停止供貨，按《低價(jià)銷售處罰標(biāo)準(zhǔn)》處理，并根據(jù)處理情況，決定是否繼續(xù)供貨。