２．行業(yè)透視：浙派服裝的品牌化之路

浙江西服有六大品牌：雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥，這些品牌的市場(chǎng)定位幾乎完全相同。失去了差異化的浙江服裝品牌，陷入低水平降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，就一點(diǎn)也不奇怪了。

2003年，浙江服裝制造業(yè)完成產(chǎn)值743.7億元，增長(zhǎng)21.6%。產(chǎn)值占GDP比重為8%。浙江省擁有的中國(guó)馳名商標(biāo)為32個(gè)，服裝占了8席，在歷次評(píng)選的“中國(guó)名牌”中，全國(guó)有50個(gè)浙江產(chǎn)品，服裝占13個(gè)，均為第一大類。浙江服裝企業(yè)是較早的品牌覺醒者，存在的問(wèn)題、所采用的樹立品牌模式和途徑，在浙江企業(yè)中，也具備一定的代表性。因此，我們選擇了服裝行業(yè)品牌發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行分析，希望以此能夠折射出浙江企業(yè)品牌化道路的狀況。

“溫州服裝行業(yè)的名牌不應(yīng)該過(guò)多，20家到30家就差不多了”，溫州服裝商會(huì)秘書長(zhǎng)汪加福對(duì)記者說(shuō)，之前，他列舉了溫州服裝企業(yè)擁有的各級(jí)名牌稱號(hào)。而他的一位同事告訴記者，目前溫州到底有多少家服裝企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌的發(fā)展道路，連溫州人自己都說(shuō)不清楚。

服裝品牌興起的緣由

從全國(guó)范圍來(lái)看，浙江并不是最早的服裝生產(chǎn)基地，但在短時(shí)間內(nèi)，他們迅速崛起，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的2002年服裝行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)總額雙百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，雅戈?duì)?、羅蒙、美特斯·邦威、莊吉、法派、報(bào)喜鳥等多家浙江服裝企業(yè)榜上有名，而且有些排名還比前一年有所提高。作為一個(gè)后來(lái)者，他們能夠取得如此成就，是他們辛苦耕耘的結(jié)果。

品牌覺醒早

當(dāng)廣東、福建等地的企業(yè)還在忙碌于如何爭(zhēng)取更多來(lái)料加工訂單的時(shí)候，浙江企業(yè)就抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌需求轉(zhuǎn)變的契機(jī)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。早在1992年前后，雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔?，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y……在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯·邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。他們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作方式），大投入。

這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部服裝行業(yè)中也是先進(jìn)的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌為何能在全國(guó)領(lǐng)先。

模仿能力強(qiáng)

我國(guó)男裝在起步階段，走的是模仿的路子，開始是模仿日本，后來(lái)是模仿歐洲。浙江服裝企業(yè)在模仿上，具備很強(qiáng)的能力和條件，以溫州服裝企業(yè)為例，在服裝行業(yè)內(nèi)，意大利幾乎已經(jīng)成為高檔和時(shí)尚的代名詞。而意大利同時(shí)也是溫州人在歐洲的主要聚居地，而溫州人是一個(gè)重視鄉(xiāng)情的群體，在起步之初，很多溫州西服品牌就充分地利用這些資源，在意大利設(shè)立信息收集點(diǎn)，收集歐洲最新的服裝款式。在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們能夠做到，意大利或歐洲發(fā)布一個(gè)新的流行款式的第二天，他們就可以拷貝生產(chǎn)。

最先進(jìn)的設(shè)備

浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無(wú)不引進(jìn)國(guó)外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如“雅戈?duì)枴?、洛茲”、?bào)喜鳥”、“莊吉”、羅蒙”、夏夢(mèng)”、“法派”、“丹頂鶴”、華士”、昂斯”等。一些公司幾乎全面引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備包括美國(guó)GGT的CAD排版系統(tǒng)和打口機(jī)；日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)……共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。

明星代言

《溫州服裝》雜志編輯部主任朱慶榮告訴記者，他們初步計(jì)算，發(fā)現(xiàn)為溫州服裝品牌擔(dān)任代言人的明星達(dá)到20多位。

溫州服裝界第一個(gè)聘請(qǐng)“形象代言人”的企業(yè)的報(bào)喜鳥，100多萬(wàn)元的投入，聘請(qǐng)的明星任達(dá)華雖然有點(diǎn)過(guò)氣，但因?yàn)槭窍刃姓?，所以企業(yè)品牌知名度飛速提升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。

這些熙來(lái)攘往的各路明星，至少讓廣大的電視觀眾聽到并可能回憶起上面這些品牌的名稱。而且由于他們幾乎是在央視黃金時(shí)段集中亮相，也因此讓全國(guó)的消費(fèi)者感受到了浙江服裝的整體實(shí)力。

軍團(tuán)作戰(zhàn)

自1998年起，溫州服裝品牌就以“溫州軍團(tuán)”的群體形象出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最高服裝展——中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（北京）上。之后，在溫州服裝商會(huì)的統(tǒng)一組織下，1999~2002年的四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內(nèi)人士以極大的震撼，專家們開始改變對(duì)溫州服裝的看法；專業(yè)媒體開始給予愈來(lái)愈多的大篇幅正面的報(bào)道。溫州服裝老板也頻頻在央視露面。

除了參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾展外，溫州服裝企業(yè)積極參加上海、寧波、大連、中山和杭州等地的國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝服飾展會(huì)，并積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)在溫州舉行各種形式的服裝服飾展示會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的專家到溫州考察……

溫州服裝品牌參展的熱情不僅僅在國(guó)內(nèi)，還積極走出國(guó)門，在采訪時(shí)，溫州服裝商會(huì)秘書長(zhǎng)汪加福就熱情洋溢地向記者介紹他們組團(tuán)參加法國(guó)巴黎和德國(guó)科隆服裝展覽會(huì)的盛況。

商業(yè)模式的創(chuàng)新

很多人都這樣評(píng)價(jià)浙江商人：他們具有強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)意識(shí)?！?/p>

同樣以溫州服裝業(yè)為例，溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳敏總結(jié)，他們有兩項(xiàng)全國(guó)第一：一是在全國(guó)首創(chuàng)代理加盟制；二是虛擬經(jīng)營(yíng)。

早在1995年拜麗德就開始了其被戲稱為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營(yíng)模式，高邦也在同年賣掉廠房，專注于品牌的推廣，目前拜麗德的加盟店已達(dá)400多家。做的更為出色的是美特斯·邦威，連鎖店達(dá)800多家。再如莊吉、報(bào)喜鳥、森馬等的加盟銷售店也在300~400家的規(guī)模，還有一大批企業(yè)如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥、驪各、雪歌、紅黃藍(lán)等企業(yè)的連鎖加盟店也在100~300家規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)溫州服裝企業(yè)在全國(guó)各地的加盟連鎖店已超過(guò)10000家，且還在快速地增加。

加盟店的快速發(fā)展使溫州的品牌在全國(guó)的曝光率大大增加，消費(fèi)者不僅在電視上和各種專業(yè)服裝服飾雜志看到這些溫州品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。

品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

溫州服裝商會(huì)的一位人士告訴記者，溫州服裝企業(yè)中，不涉足房地產(chǎn)的企業(yè)很少。急躁的心理影響下的溫州企業(yè)，還顧不上考慮如何進(jìn)行差異化定位、培育品牌文化內(nèi)涵。

品牌定位雷同

浙江西服有六大品牌：雅戈?duì)枴⒉缴?、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥。就連他們自己也說(shuō)不清楚這六個(gè)牌子的產(chǎn)品有什么不同，這些品牌的市場(chǎng)定位幾乎完全相同，均定位于市場(chǎng)的中端，每一個(gè)產(chǎn)品的形象代言人都是莊重、沉穩(wěn)的成功男士。

后來(lái)發(fā)展起來(lái)的杭派女服，卻又多為柔美懷舊的定位，比如：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等。

失去了差異化的浙江服裝品牌為何陷入低水平降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，就一點(diǎn)也不奇怪了。

重硬輕軟的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格

業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)故事，說(shuō)是在某次大型西裝設(shè)備展覽會(huì)上，幾個(gè)大的設(shè)備制造商只要看見黃皮膚、黑頭發(fā)的亞洲人，就會(huì)搶著詢問(wèn)“是不是浙江人”？這是因?yàn)檎憬髽I(yè)經(jīng)常把展覽的最新樣機(jī)打包買回來(lái)。

但與他們?cè)谟布系耐度胂啾?，他們?duì)人才和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上等軟實(shí)力上的重視程度要少很多。熟練的技術(shù)工人，缺口有十幾萬(wàn)人。迫于無(wú)奈，今年年初，溫州服裝企業(yè)自發(fā)組建的民間團(tuán)體--溫州服裝商會(huì)，不得不與溫州民進(jìn)職業(yè)中學(xué)合辦“溫州服裝商會(huì)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)?！保越鉀Q技術(shù)工人需求量不足的問(wèn)題。

幾乎每個(gè)溫州服裝品牌都自稱在意大利、法國(guó)等地設(shè)有設(shè)計(jì)中心，聘請(qǐng)了某某大牌設(shè)計(jì)師。就算是傍不上意大利，也要傍一下近鄰，高邦”、意丹奴都自稱在香港建立了設(shè)計(jì)室。盡管如此，浙江服裝仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒有。品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過(guò)于直白。無(wú)論是雅戈?duì)柕腣P“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊(yùn)都顯得不夠。

記者在溫州服裝商會(huì)主辦的《溫州服裝》雜志上看到一組數(shù)據(jù)：直到2002年，溫州服裝企業(yè)投入的研發(fā)費(fèi)用，平均不到銷售額0.5%，最近雖然有所增加，但也僅僅是1%~1.5%。

品牌=高曝光率？

浙江服裝企業(yè)用名人作品牌形象代言人最早的是寧波企業(yè)。其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。

從報(bào)喜鳥開始，溫州服裝企業(yè)群起而學(xué)之，“仕登”由鐘鎮(zhèn)濤出任形象代言人，“莊吉”請(qǐng)來(lái)了周華??；法派”推出梁家輝、張柏芝……一時(shí)間，溫州的幾個(gè)知名西服品牌都擁有了一位港臺(tái)明星作為自己的代言人。直到今天，大潮仍未消退，前不久，溫州知名休閑服飾企業(yè)森馬集團(tuán)就聘請(qǐng)到香港的謝霆鋒為形象代言人；“美特斯邦威”推出新一任形象代言人周杰倫。明星的出場(chǎng)費(fèi)也節(jié)節(jié)升高，報(bào)喜鳥聘請(qǐng)的任達(dá)華所花費(fèi)用僅為100多萬(wàn)，到了夏夢(mèng)聘請(qǐng)的皮爾斯·布魯斯南和鞏俐，光廣告制做費(fèi)就已經(jīng)400多萬(wàn)，夏夢(mèng)總裁陳孝祥雖然拒絕透露詳細(xì)數(shù)字，但也承認(rèn)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的數(shù)字。

明星代言僅是品牌推廣的第一步，廣告投放燒的錢更多。

報(bào)喜鳥是較早借助央視的品牌，2002年該公司在央視投入的廣告額近1000萬(wàn)元；2003去年，美特斯·邦威請(qǐng)了郭富城做形象代言人后，在央視各頻道展開輪番廣告“轟炸”，幾個(gè)月下來(lái)共消耗2000萬(wàn)元的巨資。

為什么要請(qǐng)這些明星，他們的氣質(zhì)、公眾形象與所代言的品牌內(nèi)涵是不是統(tǒng)一的？與品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是不是對(duì)應(yīng)的？廣告所表達(dá)的訴求與消費(fèi)者所希望的目標(biāo)是不是一致的？投入產(chǎn)出比值還是不值？人們會(huì)不會(huì)記住了明星忘記了產(chǎn)品？人們會(huì)不會(huì)把這個(gè)明星和那個(gè)產(chǎn)品搞混？明星出了意外怎么辦？出了緋聞怎么辦？過(guò)了氣怎么辦……

如此等等問(wèn)題，都是品牌塑造和品牌管理的問(wèn)題，許多浙商還來(lái)不及考慮。于是就可能出現(xiàn)悲劇性的后果。

2002年，溫州著名服裝企業(yè)仕登服飾破產(chǎn)倒閉。創(chuàng)建于1992年，以生產(chǎn)西服、休閑服為主的仕登服飾，和大部分溫州服裝企業(yè)一樣，創(chuàng)建品牌的方式，是不惜花費(fèi)大量的財(cái)力和精力。1999年，“仕登”花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元聘請(qǐng)香港藝人鐘鎮(zhèn)濤作為企業(yè)形象代言人，2000年“仕登”一年投入的廣告費(fèi)、形象代言人聘金達(dá)到2000多萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)外各種服裝展覽會(huì)，仕登服飾也是積極的參與者。但它還是倒閉了。倒閉的直接原因是盲目擔(dān)保、過(guò)度擴(kuò)張。但是，再追問(wèn)一句：“仕登”這樣的一個(gè)著名品牌，為何竟會(huì)被區(qū)區(qū)千萬(wàn)元的貸款壓垮？尤其令人傷感的是，是企業(yè)倒閉之后，品牌竟無(wú)人問(wèn)津！

仕登悲劇所揭露出的更深層次問(wèn)題是，浙江服裝品牌含金量嚴(yán)重不足，所謂名牌，還僅僅是曝光率高的名字。

品牌延伸過(guò)快

浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路，試圖借原有品牌覆蓋整個(gè)產(chǎn)品線。這很容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。想要通過(guò)品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱。

外部壓力日益加大

隨著國(guó)內(nèi)其它地區(qū)服裝企業(yè)品牌意識(shí)的提高和國(guó)外品牌的進(jìn)入，浙江服裝品牌面臨的壓力越來(lái)越大。以溫州為例，溫州男裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)的迅速崛起，只不過(guò)是近10年的事情，其最初優(yōu)勢(shì)也就是設(shè)備好、加工成本低、大手筆的投入造就的高曝光率等。而如今，這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再存在。

論生產(chǎn)成本，中西部地區(qū)的成本更低。論品牌，現(xiàn)在國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)，知名度本來(lái)就高，二線品牌價(jià)格已和溫州男裝相近，溫州男裝原先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就不明顯了。福建服裝以更低的加工價(jià)格迅速投向市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓了溫州服裝的市場(chǎng)空間。在過(guò)去的一年，已經(jīng)有不少溫州服裝企業(yè)悄然倒閉，服裝業(yè)增長(zhǎng)速度從年增長(zhǎng)30%以上減少到去年的16.6%。

在今年的北京國(guó)際服裝博覽會(huì)上，福建泉州服裝企業(yè)整體亮相包括七匹狼、富貴鳥、勁霸、蓋奇、拼牌、金犀寶、大帝和斯得雅等25家泉州企業(yè)的服裝品牌，布下了2000平方米的展位。比起溫州，無(wú)論從參展軍團(tuán)的數(shù)目、展位的大小和熱鬧程度，都勝出一籌。