１．“浙江制造”的品牌之憂

被評(píng)為“中國(guó)名牌”的50個(gè)浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

記者在正泰集團(tuán)采訪時(shí)，該公司的新聞發(fā)言人廖毅談起一件很有意思的事：正泰集團(tuán)不僅在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了 “ 正泰 ” 商標(biāo)，連 “ 南存輝 ” 、 “ 存輝 · 南 ” 也已經(jīng)在有關(guān)部門注冊(cè)，而且是覆蓋除了婚介和軍火之外的所有行業(yè)。

品牌意識(shí)的缺失

正泰是浙江企業(yè)中較早的品牌覺醒者，但是正泰的很多同城兄弟，卻因?yàn)槠放频娜笔?，現(xiàn)在的日子一天比一天難過。

從正泰集團(tuán)總部出來后，步行十多分鐘，記者來到了曾經(jīng)占據(jù)媒體重要版面的溫州柳市低壓電器市場(chǎng)，這里曾經(jīng)是全國(guó)最大的無(wú)品牌低壓電器經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 “ 中國(guó)電器城 ” 幾個(gè)大字還是非常醒目，兩棟四五層高的大樓，幾百個(gè)柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)著共同的低壓電器產(chǎn)品，讓記者依稀可以感覺到它往日的輝煌?；璋档墓衽_(tái)以及坐在柜臺(tái)后面編織毛衣的女店主，向記者傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信息：生意很冷清。根據(jù)記者的粗略統(tǒng)計(jì)，三分之一以上的店主在編織毛衣，將近三分之一的店主在看電視和打牌，剩下的店主除了幾個(gè)有口無(wú)心應(yīng)付同樣有口無(wú)心的顧客外，都在漫無(wú)邊際地聊天。

廖毅告訴記者，上世紀(jì) 90 年代中期，當(dāng)南存輝和他的正泰集團(tuán)決定走出溫州，到全國(guó)推廣品牌的時(shí)候，很多當(dāng)時(shí)規(guī)模比正泰大得多的企業(yè)對(duì)此舉很不屑，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大，成本將大大提高，所以肯定會(huì)失敗，他們更愿意選擇的是留守柳市電器城。 “ 現(xiàn)在他們是守業(yè) ” ，廖毅委婉地說。但在接下來的采訪中，廖毅也承認(rèn)，前段時(shí)間電器產(chǎn)品的原材料價(jià)格漲得比較快，正泰和其他幾家大品牌都通過提價(jià)的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這一過程中，正泰產(chǎn)品的銷量還在保持上升的態(tài)勢(shì)。而那些曾經(jīng)陶醉于他們能夠?qū)崿F(xiàn)更低成本的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)消費(fèi)者是一個(gè)對(duì)價(jià)格非常敏感的群體，而致使公司陷入了一個(gè)兩難的狀態(tài)中，日子更加難以為繼。

品牌概念的偏頗

浙江省工商行政管理局的統(tǒng)計(jì)顯示， 1982 年，浙江全省僅有注冊(cè)商標(biāo) 2962 件，目前已經(jīng)達(dá)到 16 余萬(wàn)件，年申請(qǐng)量也由 20 世紀(jì) 90 年代初的 4000 件發(fā)展到 2003 年的 5.7 萬(wàn)余件， 2003 年全省的注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)量?jī)身?xiàng)數(shù)據(jù)均位居全國(guó)第二位。

商標(biāo)并不等同于品牌。但在對(duì)浙商的采訪中，我們卻常常感覺到，許多浙商在這兩者中劃了等號(hào)。記者曾經(jīng)詢問過很多人，讓他們列舉他們所在地的浙江品牌，有很多人會(huì)在無(wú)提示的情況下舉出正泰、娃哈哈、雅戈?duì)柕绕放泼Q，但當(dāng)記者進(jìn)一步詢問，從這些品牌中，他們能夠聯(lián)想到什么內(nèi)涵時(shí)，幾乎每個(gè)人都無(wú)話可說，個(gè)別的回答也是 “ 礦泉水 ” 、 “ 服裝 ” 等產(chǎn)品類別名稱。

品牌行業(yè)分布不均勻

在采訪中，對(duì)于記者浙江無(wú)品牌的論斷，很多當(dāng)?shù)厝撕軕崙康卣酒饋矸瘩g。他們會(huì)告訴記者，浙江有多少多少的中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品。

在查詢資料之后，記者發(fā)現(xiàn)，浙江的中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品的確很多，不過大部分都集中在服裝、小家電、低壓電器少數(shù)幾個(gè)門類。所謂的著名品牌行業(yè)分布不均勻，結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。

2001 年全國(guó) 10 類 “ 中國(guó)名牌 ” 產(chǎn)品評(píng)定中，只有摩托車和襯衫兩類中有浙江產(chǎn)品； 2002 年 21 類 “ 中國(guó)名牌 ” 產(chǎn)品評(píng)定中，浙江產(chǎn)品只有 7 類； 2003 年評(píng)出的 153 個(gè) “ 中國(guó)名牌 ” 產(chǎn)品中，浙江產(chǎn)有 33 個(gè)，占 21.6% ，但部分集中在服裝、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品中，其中服裝類品牌占了 13 個(gè)，只有波導(dǎo)手機(jī)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，浙江 “ 中國(guó)名牌 ” 產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

品牌技術(shù)含量低

著名品牌集中在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，并不馬上就能得出 “ 浙江制造有問題 ” 的結(jié)論，像韓國(guó)，我們經(jīng)常聯(lián)想到的品牌是三星、 LG 、現(xiàn)代，雖然也都是集中在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，但卻讓韓國(guó)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)。

浙江品牌的問題還不僅僅是行業(yè)分布不均，更重要的是品牌產(chǎn)品技術(shù)含量低，高科技產(chǎn)品較少，進(jìn)入門檻低，更容易為其他新興工業(yè)區(qū)所取代?！冻晒I(yíng)銷 · 新生代 2003 最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》顯示，市場(chǎng)占有率位居前幾位的冰箱產(chǎn)品為 “ 海爾 ” 、 “ 容聲 ” 等品牌；彩電產(chǎn)品為 “ 長(zhǎng)虹 ” 、 TCL” 等；電腦產(chǎn)品為 “ 聯(lián)想 ” 、 “ 方正 ” 等。近年增長(zhǎng)迅速的轎車產(chǎn)品為 “ 帕薩特 ” 、 “ 桑塔納 ” 等。上述家電、電腦和轎車等電子信息產(chǎn)品或科技含量較高的產(chǎn)品鮮見浙江產(chǎn)品的影子。被評(píng)為 “ 中國(guó)名牌 ” 的 50 個(gè)浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。

品牌生命力脆弱

浙江白色家電業(yè)曾經(jīng)很輝煌，出現(xiàn)過 “ 西泠 ” 冰箱、 “ 東寶 ” 空調(diào)、 “ 金魚 ” 洗衣機(jī)等消費(fèi)者熟知的品牌。如今卻已蕩然無(wú)存。

“ 西泠 ” 冰箱曾是國(guó)內(nèi)四個(gè)最早生產(chǎn)冰箱的企業(yè)之一， 1991 年、 1992 年，西泠和華日兩家企業(yè)的冰箱占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 90% 的份額。但面對(duì)新興品牌的挑戰(zhàn)，西泠沒有及時(shí)地采取品牌維護(hù)措施，到了去年年中，已經(jīng)停產(chǎn)幾年的西泠在無(wú)奈中成為 “ 冰箱大鱷 ” 顧雛軍的口中食。

“ 東寶 ” 空調(diào)也已經(jīng)破產(chǎn)， 2003 年兩次東寶商標(biāo)拍賣，卻因無(wú)人問津而流拍。

“ 金魚 ” 洗衣機(jī)與日本合資成了 “ 松下 ” 。

一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的品牌，如抽油煙機(jī)等，由于長(zhǎng)期依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越來越薄，影響了企業(yè)的發(fā)展，如果長(zhǎng)期如此，消費(fèi)者把它等同于便宜貨后，無(wú)疑會(huì)損害品牌形象。