徐達(dá)：讓中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)起來(lái)”

吳純勇

營(yíng)銷人：徐達(dá)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)

營(yíng)銷人背景:學(xué)歷背景：北京大學(xué)工商管理碩士

專業(yè)：網(wǎng)絡(luò)通信、工商管理

職稱：高級(jí)工程師

2003年?duì)I銷動(dòng)作：

在剛剛過(guò)去的2003年，移動(dòng)通信突飛猛進(jìn)的發(fā)展已使我們?cè)诓恢挥X(jué)中縮短了現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間的距離。中國(guó)移動(dòng)在中國(guó)的通信領(lǐng)域率先并始終致力于“品牌及業(yè)務(wù)與服務(wù)領(lǐng)先”的發(fā)展戰(zhàn)略，在過(guò)去的一年全面推進(jìn)并喜獲碩果，身為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)的徐達(dá)稱至少有二大亮點(diǎn)值得評(píng)說(shuō)。

1、動(dòng)感地帶強(qiáng)勢(shì)出擊

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)檔推出了面向年輕客戶的品牌——“動(dòng)感地帶”（M-ZONE），這個(gè)專為15～25歲群體量身定做的全新品牌，以其“時(shí)尚、好玩、探索”的鮮明主張深受年輕人特別是大學(xué)生們的青睞，不到一年的時(shí)間，知曉度迅速攀升至52%，發(fā)展客戶超過(guò)1000萬(wàn)戶。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)：“動(dòng)感地帶”堪稱中國(guó)的電信業(yè)、通信業(yè)乃至全球通信業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典范。

所謂“量身定做”，就是在資費(fèi)上包裝“短信套餐”，支付20或30元/月租就可發(fā)300或500條短信，滿足了年輕人熱衷短信聊天的需求；業(yè)務(wù)上將“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”浩如煙海的資訊、娛樂(lè)、游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)置在SIM卡菜單，讓手機(jī)成為年輕人交友、休閑、學(xué)習(xí)乃至衣食住行的生活幫手。

品牌感召力更是來(lái)自于異彩紛呈的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂(lè)盛典”和“華語(yǔ)榜中榜”、舉辦全國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟。徐達(dá)說(shuō)：從一開(kāi)始的“以‘短信系友”到“以舞會(huì)友”、“以歌交友”，“以食聚友”，“動(dòng)感地帶”走出了電信行業(yè)，整合了吃穿玩用方方面面的時(shí)尚生活，讓“我的地盤”不斷擴(kuò)大，讓年輕的消費(fèi)者在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。

而針對(duì)客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”又在2003年底推出了話費(fèi)節(jié)約權(quán)、手機(jī)常新權(quán)、業(yè)務(wù)任選權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)四大“特權(quán)”，這一營(yíng)銷舉措更為動(dòng)感地帶品牌的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

2、全球通完美服務(wù)體驗(yàn)

2003年初，針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的主打品牌之一的全球通，徐達(dá)相繼打出了一系列人性化、差異化的服務(wù)牌——1860人工服務(wù)熱線、跨區(qū)服務(wù)、大客戶經(jīng)理、全球通VIP俱樂(lè)部。

在趨向于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)移動(dòng)以品質(zhì)要求最高、服務(wù)要求最苛刻的“全球通”高端客戶作為切入點(diǎn)打造“值得信賴”的服務(wù)，既是為重塑“全球通”的高端品牌形象，留住并吸引更多的高端客戶，也是全面打響電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的服務(wù)戰(zhàn)役。

品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)需要從多個(gè)層面入手，相互配合，有機(jī)的運(yùn)用，專業(yè)上被稱為品牌驅(qū)動(dòng)。作為一個(gè)規(guī)劃完整的通信品牌，應(yīng)該從品牌形象規(guī)劃、技術(shù)升級(jí)、資費(fèi)設(shè)計(jì)、渠道規(guī)劃、服務(wù)、增值業(yè)務(wù)等環(huán)節(jié)整體地進(jìn)行規(guī)劃，進(jìn)而促使品牌從內(nèi)到外都更加貼近目標(biāo)客戶的需求和心理感受，讓客戶通過(guò)各個(gè)層面的消費(fèi)體驗(yàn)，感受到品牌的價(jià)值。

作為一個(gè)為高端客戶服務(wù)的品牌，全球通在中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)中具有戰(zhàn)略意義，其天然形成的高端客戶群體和功能技術(shù)的領(lǐng)先都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成巨大的障礙，但這不是一個(gè)鐵板市場(chǎng)。徐達(dá)認(rèn)為，對(duì)于全球通的中高端客戶而言，價(jià)格并不是最敏感的問(wèn)題，對(duì)他們而言，提供更多的附加價(jià)值和增值業(yè)務(wù)，重新塑造全球通的品牌內(nèi)涵，增加品牌認(rèn)同卻是當(dāng)前全球通的核心任務(wù)。

營(yíng)銷人展望：

談起未來(lái)中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，徐達(dá)表示將著力于三大方面，一是進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)通信所屬的全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大客戶品牌的深度發(fā)展；二是堅(jiān)持“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成功經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，整合優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)信息供應(yīng)商的資源優(yōu)勢(shì)，雙贏發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；三是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的密切合作，繼續(xù)嘗試并大力推進(jìn)手機(jī)的聯(lián)合營(yíng)銷，通過(guò)終端價(jià)值鏈的整合更多地讓利于移動(dòng)通信消費(fèi)者。