常州Ａ商城：把降價(jià)促銷做成精品

湯同剛

企業(yè)及產(chǎn)品特征這類企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場(chǎng)淡季時(shí)間較長(zhǎng)，用于淡季營(yíng)銷的費(fèi)用較少。

淡季營(yíng)銷策略企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。

淡季營(yíng)銷核心此時(shí)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金絕對(duì)細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。在這些特殊行業(yè)的淡季時(shí)間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準(zhǔn)確規(guī)劃與把握淡季營(yíng)銷的尺度。只有在平衡好產(chǎn)品在銷售淡季和旺季的關(guān)系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時(shí)強(qiáng)力出擊。

策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)值較低。

一 般來說，夏季是商場(chǎng)的銷售旺季，但此時(shí)對(duì)于冬季服裝來說，則是慘淡經(jīng)營(yíng)的冰凍期。常州A商城在2003年7月10日至8月10日，舉辦“羊絨衫”節(jié)，在炎炎夏季中創(chuàng)下了羊絨衫柜組日均銷售20萬元的記錄。同樣是反季節(jié)降價(jià)銷售的老套做法，但常州A商場(chǎng)“羊絨衫”節(jié)卻把降價(jià)促銷做成了精品。

建立淡季主題活動(dòng)

2003年的夏季，推主題、賣特色成了常州各家商場(chǎng)在黃金季節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。常州A商城也推出了自己的主題活動(dòng)，出人意料的是，他們并沒有選擇在夏季的適銷產(chǎn)品，而是舉行了羊絨衫反季節(jié)特賣活動(dòng)“商城幫你來省錢——經(jīng)典羊絨衫夏日熱賣”，不過，與往常反季節(jié)銷售用的庫存、滯銷產(chǎn)品不同，進(jìn)行特賣活動(dòng)的羊絨衫全部選擇名牌羊絨衫。

他們一方面大量吃進(jìn)貨源，另一方面與參與活動(dòng)特賣的廠商簽訂協(xié)議，確保供貨。這樣，在活動(dòng)熱銷期間，雖然有幾家商場(chǎng)也組織了同樣的反季節(jié)特賣活動(dòng)，但由于A商城貨源充足、品牌多樣，使其他商場(chǎng)參與特賣活動(dòng)的品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力，而且在價(jià)格與促銷策略上也無力與A商城抗衡，最終形成了A商城一枝獨(dú)秀的熱銷局面。

把淡季商品當(dāng)成商場(chǎng)銷售旺季的重頭戲，不是常州A商城的首創(chuàng)，大多企業(yè)都在不同程度上進(jìn)行反季節(jié)銷售，只不過沒有像A商場(chǎng)一樣能夠有策劃、大規(guī)模地進(jìn)行。另外商城策劃人員早在五月份時(shí)就對(duì)一千名來商城的顧客進(jìn)行了有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“有錢不買一年閑”的傳統(tǒng)觀念并不是不可動(dòng)搖的，只要貨好、價(jià)實(shí)，人們有很大的熱情。

提升活動(dòng)文化形象

常州A商城并不是將這次羊絨衫的反季節(jié)銷售僅僅當(dāng)作一次特賣活動(dòng)，而是制定了周密詳實(shí)的策劃方案，使之成為了一個(gè)“羊絨衫”節(jié)。

首先，在活動(dòng)前一個(gè)星期就開始在常州電視臺(tái)、《常州日?qǐng)?bào)》等常州主流媒體上發(fā)布特賣活動(dòng)廣告。宣傳點(diǎn)放在參與企業(yè)的品牌號(hào)召力及價(jià)格的誘惑力上。結(jié)果在廣告刊登當(dāng)日，就有不少顧客到商城詢問活動(dòng)事宜。

其次，組織了大量活動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者光臨及參與。

1. 每周五、六、日晚八點(diǎn)至十點(diǎn)，在商城門口的廣場(chǎng)上舉辦納涼歌舞晚會(huì)、時(shí)裝秀等大型活動(dòng)，在這些活動(dòng)中都穿插了不少觀眾參與性節(jié)目。

2.服裝、鞋帽、針紡等專柜設(shè)立抽獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客購物滿100元獲得獎(jiǎng)券一張。現(xiàn)開現(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)分五個(gè)等級(jí)，獎(jiǎng)品從匙扣到雨傘、電風(fēng)扇不等。

3.針對(duì)許多男士不愿陪夫人逛商城的特點(diǎn)，在活動(dòng)期間，A商城在二樓男裝區(qū)開辟了男士休息專區(qū)。擺上了象棋、圍棋、雜志、報(bào)紙等，并且設(shè)立象棋及圍棋打擂臺(tái)，請(qǐng)顧客向擂主挑戰(zhàn)。

羊絨衫的熱銷及活動(dòng)的互動(dòng)參與，帶動(dòng)了整個(gè)商城的人氣，也帶動(dòng)了童裝、服裝、針織用品等專柜的銷售。平時(shí)每個(gè)晚上十幾萬元的營(yíng)業(yè)額，在羊絨衫節(jié)期間每晚高達(dá)五十至六十萬元，比平時(shí)增長(zhǎng)了數(shù)倍。