中國市場總監(jiān)／銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例之二

韓慶靖

互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，一家大公司決定從自己投資的電子商務公司（開普信息公司）中戰(zhàn)略撤出，這家公司的員工決定自己創(chuàng)業(yè)。別人撤出的業(yè)務一定不是好業(yè)務，于是這個團隊開始重新分析市場機會，決定轉(zhuǎn)行進入電子政務領域。

1.問題發(fā)生

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的2001年夏，中國的IT產(chǎn)業(yè)得了感冒。一個大公司決定戰(zhàn)略撤退，把一年前剛投到互聯(lián)網(wǎng)中的一個軟件業(yè)務停掉。這個業(yè)務在東莞市，名字叫互聯(lián)信息有限公司，本來是要做E-TOWN，即把把全球最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地做成“電子城”?；ヂ?lián)信息的員工被告知：公司再運行一個月！就是說，在一個月內(nèi)，互聯(lián)信息的總經(jīng)理汪敏和員工們不得不面對以下問題：

（1）這個團隊要不要解散？還是繼續(xù)一起做事？

（2）若繼續(xù)在一起做事，做什么？那么是繼續(xù)原來的業(yè)務，還是另外開辟一塊天地？

（3）若開辟新業(yè)務，做什么？遠景目標是什么？企業(yè)定位是什么？

（4）關(guān)鍵是如何生存：資金從哪里來？能否盡快掙到第一桶金？

（5）然后如何才能基業(yè)常青，把公司做大做強做精？

2.面對的環(huán)境

國家無疑是支持IT行業(yè)發(fā)展的，以信息化帶動工業(yè)化，抓住信息化的契機，加速工業(yè)化、城市化進程也上升到國策的高度。但軟件行業(yè)的市場秩序比較混亂，一晚上會有很多公司產(chǎn)生，一晚上又有很多公司消失。所以，競爭的主要形式不是競標，而是看誰跑的快，可以占領更多的市場。

每個軟件公司的替代者都有很多，除了微軟等巨頭的主打壟斷產(chǎn)品外，每個公司提供的產(chǎn)品或服務都可能被別的公司用其它方式替代，在國內(nèi)更是如此。雖然IT處于低谷，但潛在進入者無疑還是很多。

互聯(lián)信息的核心領導：總經(jīng)理汪敏、銷售副總鐘勇等人基于蘊藏心中許久的火熱的創(chuàng)業(yè)激情和對IT行業(yè)未來的看好，是堅定的創(chuàng)業(yè)派，希望繼續(xù)把公司做下去，做強做大。但怎么做下去？沒有明顯的競爭優(yōu)勢，缺少資金、沒有自己的上規(guī)模的客戶群、無力引進高端人才、沒有產(chǎn)品積累……機會在哪里？

3.市場機會分析

決定自己創(chuàng)業(yè)，但做什么呢？繼續(xù)做電子商務嗎？一年多來，發(fā)現(xiàn)好看的電子商務大餅并不好吃，自己的現(xiàn)金流還多數(shù)來源于軟件項目，原先的合作伙伴也開始做戰(zhàn)略調(diào)整。

做電子政務？這一年中，開始涉足政府行業(yè)，有了些合作，并且客戶滿意度很高。國家在大力推進電子政務，各級政府都高度重視，廣東省和東莞市的領導更是這方面的專家級先鋒。并且自己原先做零售業(yè)的技術(shù)很多可以用在電子政務領域；觸網(wǎng)的一年中還有了一個產(chǎn)品雛形：portal，門戶產(chǎn)品，在政府市場潛力很大。但這個行業(yè)競爭激烈，是否可以進入取決于自己是否具備或可以具備關(guān)鍵成功因素。分析認為，以下六種因素是電子政務的關(guān)鍵成功因素：

（1）政府運作模式和改革方向的深刻理解；

（2）精通如何通過信息化幫助組織提高效率和效益；

（3）有對市場機會的敏銳把握能力；

（4）有過硬的技術(shù)和學習性團隊；

（5）有可以低成本推廣的模式；

（6）有可靠的政府關(guān)系。

六種因素中，2、3、4是這個團隊的強項，但其它三項還需要加強，尤其第六項，與很多公司相比處于明顯弱勢。所以，必須走差異化道路，最好找到市場空白點，做無人競爭的領域。

4.目標市場選擇

電子政務行業(yè)有分散的、過渡的行業(yè)結(jié)構(gòu)，市場有初期和成長期的特點。公司確定要走專業(yè)化路線，進入確定的細分市場。這個市場的特征如下：是地市級政府、電子政務在蓬勃發(fā)展、政府高度重視電子政務、城市開放程度高或有強烈的開放意愿、是政務改革的大膽探索城市、積極促進本地經(jīng)濟市場化、GDP發(fā)展一般較快。

公司采取象征性定位：以專注、專家、國際化的隊伍服務于以“真實成績第一”的電子政務市場。

這個定位是一個積極的、差異化的聚焦定位。電子政務市場有三類公司比較有競爭力：有品牌優(yōu)勢且主攻中央和省級政府市場的大公司、有技術(shù)優(yōu)勢且專注于行業(yè)政府的公司、有政府關(guān)系優(yōu)勢且專注于區(qū)域市場的公司。開普互聯(lián)的定位避開了與這三種公司的直接競爭。

這個定位代表了電子政務的未來發(fā)展趨勢，一旦在客戶中形成概念定位，就會產(chǎn)生強烈的示范效應，形成強大的市場拉動力。屆時，在中心城市適當布局，設一些分公司，增強渠道能力，就可以快速擴大市場份額。而做“政績工程”的城市則不具備這種優(yōu)勢，別人很難借鑒他們的“經(jīng)驗”，搞“政績工程”的官員自己也不會有大的發(fā)展?jié)摿?，這樣的項目即便做了，公司也無法做宣傳，因為宣傳只會毀公司形象，也毀客戶形象，越宣傳越客戶越少。

這種發(fā)展策略的風險是大公司可能會采取封殺的策略，在重點項目上狙擊開普互聯(lián)，不給它機會，導致異常激烈的競爭。預防措施是戰(zhàn)略目標的隱蔽性一定要強，在不經(jīng)意間進攻，速戰(zhàn)速決，不給大公司以察覺的機會。

5.制定發(fā)展戰(zhàn)略

針對定位，公司制定了發(fā)展目標和如下五步市場拓展戰(zhàn)略：

（1）在珠三角取得初步經(jīng)驗：先在市場化程度高的廣東找一個符合目標客戶特征的政府，重點做好；（2）搶占營銷支點：爭取做港澳政府項目，進一步了解市場化經(jīng)濟下的政府運作模式，分析適合中國國情的模式，占領電子政務制高點；（3）進軍國內(nèi)地市級政府市場：把粵港澳經(jīng)驗快速推廣。先從廣東開始，然后在北京設分公司，南北呼應，擴大市場；（4）進軍省級直轄市：占領最大的電子政務市場；（5）進入東南亞市場。

經(jīng)過分析，公司決定靠以下2個戰(zhàn)略解決短期現(xiàn)金流：

（1）為大公司提供構(gòu)件OEM產(chǎn)品：優(yōu)點是成本低、見效快；（2）做行業(yè)政府市場：先在珠三角做試點項目，然后通

過由上往下推廣。優(yōu)點是成本低。

6.營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

因為開普互聯(lián)沒有多少產(chǎn)品積累，又沒有資金按經(jīng)典的新產(chǎn)品開發(fā)模式來做新產(chǎn)品，只能在項目定制中積累經(jīng)驗、抽象出構(gòu)件，然后隨著業(yè)務的發(fā)展，通過積累構(gòu)件、經(jīng)驗和人才，逐步形成產(chǎn)品線。公司決定第一年把推廣的重點放在門戶產(chǎn)品上。

產(chǎn)品事關(guān)公司將來的發(fā)展，但小公司還必須兼顧當前的生存問題。所以，除了產(chǎn)品外，公司也不放棄一些戰(zhàn)略相關(guān)的項目，除了掙得必要的現(xiàn)金流，還可以積累行業(yè)經(jīng)驗和產(chǎn)品知識。尤其創(chuàng)業(yè)的前幾年，公司的主要收入還只能是來源于項目；然后再逐步向產(chǎn)品過渡，到2005年爭取主要靠產(chǎn)品收入掙得利潤；第三步加大咨詢力度，2008年爭取產(chǎn)品和咨詢并重。

由于公司很小，第一年的重點又是門戶（portal）產(chǎn)品，結(jié)合公司的mission，把portal產(chǎn)品命名為：

CAP（CooperationApplicationPortal），公司名字也命名為開普，英文名：eCAP（efficiency、Cooperation、Aptitude、Professional），以集中資源，打響公司和產(chǎn)品品牌。

定價策略

公司定價的首要目標是：獲取資金。所以，開始采取滲透定價（這樣排列目標可能會在一定程度上影響公司的形象，但也只能這樣做。好在電子政務項目的合同都是保密的，并不是所有的客戶都能知道他們的價格）。產(chǎn)品定價并不高，收入一方面靠產(chǎn)品，主要靠服務，包括為客戶做大量的定制工作、規(guī)劃、實施、培訓、維護等。形成目標市場定位后，采取撇脂定價，用價值定價法，通過提供高可感知價值，取得高價格。

分銷渠道策略

基于行業(yè)特點，電子政務軟件和解決方案提供商大都是靠自有垂直渠道，開普互聯(lián)也一樣，只有少量現(xiàn)金收入靠OEM渠道。

推廣溝通

針對軟件行業(yè)特點、電子政務市場特點，不適于采取廣告、營業(yè)推廣等形勢的促銷方法，公司采取了以人員推銷和公共關(guān)系相結(jié)合為主的推廣方式。

調(diào)整組織結(jié)構(gòu)

在公司定位、戰(zhàn)略的要求和核心能力的要求下，公司進行了組織結(jié)構(gòu)重組，銷售人員向“電子政務顧問”轉(zhuǎn)型，在北京設了產(chǎn)品研發(fā)中心、把產(chǎn)品開發(fā)從項目開發(fā)隊伍中分離出來；設一名專職的市場研究人員；高級管理人員負責兼職專家的支持管理。

營銷戰(zhàn)略實施結(jié)果

戰(zhàn)略實施的過程是困難的，但有驚無險。開普互聯(lián)取得了以下成果：

（1）合作伙伴公司為這個公司注入了1000萬風險投資；

（2）公司成功地在東莞市拿到了第一個電子政務項目；

（3）2003年，公司成功地與澳門特區(qū)政府簽了一個電子政務項目；2004年初，又與澳門特區(qū)政府簽了第二個電子政務項目；

（4）2002年在北京設了產(chǎn)品研發(fā)中心；

（5）2004年計劃在北京設立分公司。

7.戰(zhàn)略總結(jié)，蓄勢待發(fā)

現(xiàn)在看來，公司當時的策劃基本上是成功的，戰(zhàn)略意圖基本實現(xiàn)了，公司已經(jīng)度過了最艱難的時期。但也存在一些小問題：

公司當時沒有考慮國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，對西部市場沒有給予足夠重視，現(xiàn)在看來，可能這是一個相對競爭不激烈的市場，建議開始關(guān)注；另外由于東北老工業(yè)基地改造戰(zhàn)略的啟動，東北市場也會有機會，應予以關(guān)注；

公司沒有料到會拿到很多小項目，這使公司2003年的業(yè)績超過了預期，但同時影響了中層管理人員和技術(shù)骨干的培養(yǎng)，導致目前這些人的能力不足；應加強人員的在職訓練和培訓工作；

公司的產(chǎn)品研發(fā)工作比計劃延期，這主要是當時對難度估計不足所致。而目前公司的形勢也不允許投入太多的資源研發(fā)產(chǎn)品，否則會影響現(xiàn)金流從而影響生存問題。但產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)略方向，是解決低成本擴張的根本問題，是關(guān)鍵成功因素，所以，必須解決。目前，公司計劃在2004年再融一筆風險投資用于產(chǎn)品研發(fā)工作。