丹鳳酒：多元化營(yíng)銷(xiāo)激活“冬季”

吳勇毅　王金寶

企業(yè)及產(chǎn)品特征這類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開(kāi)拓新市場(chǎng)的決心和資金，淡季營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可觀，銷(xiāo)售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。

淡季營(yíng)銷(xiāo)策略這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在渠道上銷(xiāo)售一些旺銷(xiāo)產(chǎn)品。雖然銷(xiāo)量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。這類(lèi)企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。

淡季營(yíng)銷(xiāo)核心因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。

策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。

亞 洲釀酒（廈門(mén)）有限公司生產(chǎn)的“丹鳳”白酒是福建省第一白酒品牌，產(chǎn)銷(xiāo)量居全省第一。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了“門(mén)庭冷落鞍馬稀”的遭遇。每年從5月份開(kāi)始，不少白酒業(yè)務(wù)員就無(wú)事可做，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下降。夏日成了企業(yè)最嚴(yán)酷的“生命冬季”。

“雙拉”政策促進(jìn)銷(xiāo)量

每到淡季，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷(xiāo)產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷(xiāo)售的目的，亞釀公司采取了強(qiáng)力“雙拉”政策，一是拉終端消費(fèi)，二是拉經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)。

拉終端消費(fèi)

白酒重度消費(fèi)群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強(qiáng)，好喝者也只是喝點(diǎn)家里存貨，不主動(dòng)在夏季購(gòu)買(mǎi)，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費(fèi)群。但促銷(xiāo)活動(dòng)必須別具一格，與眾不同。經(jīng)過(guò)多次研究、論證，丹鳳營(yíng)銷(xiāo)人把淡季營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了充滿活力、愛(ài)趕時(shí)尚、容易受促銷(xiāo)吸引的20～28歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷(xiāo)活動(dòng)，飲用者不一定是他們，但通過(guò)他們的購(gòu)買(mǎi)可以把丹鳳酒推薦給其家人。

在2002年6月～8月期間，亞釀公司舉行了新品26度丹鳳酒的促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)期間，凡購(gòu)買(mǎi)此酒者，可發(fā)手機(jī)短信參加“挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，百發(fā)百中——四重獎(jiǎng)”活動(dòng)?？傊歇?jiǎng)率為28%，中獎(jiǎng)產(chǎn)品都為時(shí)尚一族喜愛(ài)的MP3、彩屏手機(jī)等。

此項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝白酒的年輕人都開(kāi)始了嘗試性的消費(fèi)行為。

拉經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)

每到淡季，亞釀公司除了做好宣傳，搞好促銷(xiāo)外，還有一個(gè)重要的任務(wù)就是如何擠占經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和資金，加大進(jìn)貨量，最大程度地提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性，放大銷(xiāo)售量。

1.漲價(jià)性“壓倉(cāng)”。一般只有在旺季漲價(jià)銷(xiāo)售，哪有在淡季漲價(jià)？但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。這種方法對(duì)高端強(qiáng)勢(shì)品牌特別管用。利用這個(gè)時(shí)機(jī)在終端市場(chǎng)漲一次價(jià)，以刺激經(jīng)銷(xiāo)商以原價(jià)壓庫(kù)，收到了較好的效果。

2.翻單式“壓倉(cāng)”。就是淡季期間把壓貨分兩步進(jìn)行：第一階段給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定一個(gè)較低的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部銷(xiāo)售完畢后給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定一個(gè)較高的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)完后給予高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)時(shí)再予經(jīng)銷(xiāo)商更高一級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此刺激他們不但要壓庫(kù)，而且要想辦法盡快銷(xiāo)完。

3.常規(guī)性“壓倉(cāng)”策略。如召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商定貨會(huì)、定貨抽獎(jiǎng)、購(gòu)貨連環(huán)獎(jiǎng)、訂貨旅游等，以刺激淡季銷(xiāo)售。

多元化、互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)激活淡季

多元化策略主要表現(xiàn)為產(chǎn)品多元化和渠道多元化。在食品飲料業(yè)里，一種特性產(chǎn)品很難一年四季常青，但如果你的企業(yè)有了兩三種不同特性的產(chǎn)品，企業(yè)淡季負(fù)面效應(yīng)將大大降低。

2000年，公司在擁有一條年產(chǎn)3萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)線上又增加了1萬(wàn)噸的生產(chǎn)線，并在夏秋加大啤酒市場(chǎng)拓展，使企業(yè)整年產(chǎn)銷(xiāo)處于一個(gè)相對(duì)繁忙狀態(tài)，從而彌補(bǔ)白酒因季節(jié)性因素而發(fā)生的欠收。雖然公司啤酒規(guī)模不大，但能相當(dāng)程度上彌補(bǔ)因白酒淡季給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動(dòng)策略，使丹鳳品牌得以更大化傳播和塑造。

在實(shí)行產(chǎn)品多元化的同時(shí)，公司還對(duì)內(nèi)部銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、渠道重組整合，進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)：

① 因目標(biāo)市場(chǎng)不同，銷(xiāo)售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨(dú)立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關(guān)系；

② 實(shí)行搭售法，如在夏季，對(duì)啤酒片區(qū)業(yè)務(wù)員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價(jià)值40元以上的白酒，即“6+1”，對(duì)區(qū)域啤酒經(jīng)銷(xiāo)商，則要求是“8+1”，凡達(dá)不到要求的，給予相應(yīng)懲罰；

③ 實(shí)行產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)法，取消以往現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在啤酒旺季，凡完成計(jì)劃銷(xiāo)售額，按不同等級(jí)給予不同數(shù)量白酒做為獎(jiǎng)勵(lì)；

④ 庫(kù)存調(diào)配法，針對(duì)夏季白酒庫(kù)存少，啤酒庫(kù)滿，采用白酒、啤酒兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)互相調(diào)劑的方法，發(fā)揮倉(cāng)庫(kù)最大使用率。在對(duì)外互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)上，與當(dāng)?shù)卮笮虯啤酒企業(yè)尋求合作，分享銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：

①淡季時(shí)期，鼓勵(lì)、指導(dǎo)自己的各分銷(xiāo)商多進(jìn)A啤酒；

②聯(lián)合促銷(xiāo)，在各自淡季期間聯(lián)合開(kāi)展對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的促銷(xiāo)，實(shí)行捆綁銷(xiāo)售，凡銷(xiāo)售一定數(shù)量的A啤酒，就給予一定數(shù)量丹鳳白酒獎(jiǎng)勵(lì)，反之也一樣；

③尋求共建品牌，建立伙伴關(guān)系，借力使力，利用對(duì)方網(wǎng)絡(luò)把各自產(chǎn)品打入各自無(wú)法達(dá)到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。

企業(yè)之間的互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得以最大限度開(kāi)發(fā)利用，在一定程度上“挽救”了淡市。

產(chǎn)品創(chuàng)新讓淡季熱銷(xiāo)

產(chǎn)品創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)白酒市場(chǎng)淡季不淡，淡季熱銷(xiāo)良好局面的關(guān)鍵點(diǎn)。如果開(kāi)發(fā)出淡季的適銷(xiāo)產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了。

如今產(chǎn)品市場(chǎng)壽命日益縮短，尤其是傳統(tǒng)白酒業(yè)更是如此，今天是暢銷(xiāo)品，明天很可能就成為滯銷(xiāo)品。近幾年，亞釀公司相繼推出新型特種白酒，如適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營(yíng)養(yǎng)型鈣米酒、枸杞酒等三大系列16種新產(chǎn)品以及新近研發(fā)出的符合時(shí)尚健康要求、溫（冷）性的現(xiàn)代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。

其中特別值得一提的是純凈酒，已經(jīng)逐漸樹(shù)立了企業(yè)夏季熱銷(xiāo)的新賣(mài)點(diǎn)，彌補(bǔ)企業(yè)淡季空缺，成為亞釀公司利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。純凈酒現(xiàn)在每年為亞釀貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)達(dá)總利潤(rùn)的5～7個(gè)百分點(diǎn)。