成功營(yíng)銷(xiāo)　新生代　中國(guó)２００３品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告

趙東偉

主持人：白長(zhǎng)虹南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授

演講嘉賓：張仲梁

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心主任

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)展委員會(huì)主任

王偉群

《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志主編

劉榮

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

鄧肯烡uncanFalson

TGI亞洲區(qū)域總經(jīng)理

馬浩

北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心教授

沈浩

北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授

李光斗

北京華盛時(shí)代廣告公司總經(jīng)理

陶朝暉

東盛集團(tuán)助理總裁

鄭燕

泰康人壽品牌傳播部副總經(jīng)理

2004年1月7日，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)共同在北京華彬國(guó)際大廈向各大媒體發(fā)布了“中國(guó)2003品牌競(jìng)爭(zhēng)力年度排名”。此前，《成功營(yíng)銷(xiāo)·新生代中國(guó)2003品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告》已在本刊2004年第1期全文登載。與會(huì)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)此項(xiàng)品牌調(diào)查報(bào)告的價(jià)值與意義給予了高度評(píng)價(jià)，并就品牌及相關(guān)主題發(fā)表演講。有近百名媒體記者參加了此次會(huì)議，并就調(diào)查報(bào)告及相關(guān)問(wèn)題與主辦方和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓進(jìn)行了熱烈的交流。新浪網(wǎng)作為全球最大的中文門(mén)戶網(wǎng)站，對(duì)此次媒體發(fā)布會(huì)進(jìn)行了同步直播，并摘要刊登了調(diào)查報(bào)告的主體內(nèi)容。

馬浩：品牌與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

有一年，在美國(guó)做過(guò)這樣一個(gè)調(diào)查，讓讀者選出“美國(guó)大學(xué)中最好的地理系”。結(jié)果，第一位的是哈佛大學(xué)的地理系。但實(shí)際上，哈佛大學(xué)卻沒(méi)有地理系。由此我們看出，品牌的強(qiáng)大力量。

品牌就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三種：第一種是基于所有權(quán)的優(yōu)勢(shì)，包括資源、稟賦和市場(chǎng)地位。品牌就是你所擁有的財(cái)產(chǎn)和資產(chǎn)，有形和無(wú)形以及其間的。第二種是基于獲取權(quán)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有資源和稟賦，但是可到別的地方借資源，以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。第三種既沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，又不能在網(wǎng)絡(luò)中獲取，惟一的手段就是加速學(xué)習(xí)，加速發(fā)展，以知識(shí)和能力為依托創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為最優(yōu)良的資產(chǎn)，品牌就是你所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以使你廉價(jià)地獲取資源，并使你強(qiáng)勢(shì)地和經(jīng)銷(xiāo)渠道以及供應(yīng)商來(lái)打交道，即獲取他人的資源。

沈浩：市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)依據(jù)

一個(gè)品牌的驅(qū)動(dòng)因素是什么，驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自于消費(fèi)者。市場(chǎng)調(diào)查可以深入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段，從一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到最后產(chǎn)品的上市。對(duì)于一個(gè)品牌是否健康，從它的獨(dú)特性、相關(guān)性、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的聯(lián)想、忠誠(chéng)度等，市場(chǎng)調(diào)查可以從消費(fèi)者的角度給予評(píng)估。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣告非常重要。如何有效地制定廣告策略，作出媒介計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)對(duì)媒體連續(xù)的追蹤可以為你的決策找出科學(xué)的依據(jù)。一個(gè)廣告主可能投兩個(gè)億的廣告，但是效果怎么樣？如何改進(jìn)，是連續(xù)的投放還是脈沖的投放，還是柵欄式的投放？當(dāng)你把花五十萬(wàn)的調(diào)查費(fèi)和兩個(gè)億的錯(cuò)誤投放做比較的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)投入調(diào)查的這筆錢(qián)是值得的。

李光斗：品牌競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，更加有效地向市場(chǎng)提供服務(wù)，從而保持自身持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是你的品牌比同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力大、占有率高，附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因，使你的品牌和其他品牌有區(qū)別能力，這是企業(yè)所要解決的。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的物化和商品化的表現(xiàn)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終表現(xiàn)為物化和商品化，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。由于充分和完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能維持長(zhǎng)久及獨(dú)占，當(dāng)你的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能保持長(zhǎng)治久安。

張仲梁：數(shù)字逼近現(xiàn)實(shí)

在我的記憶中，2003年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具爭(zhēng)議的一年。比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)過(guò)硬，或者說(shuō)中國(guó)是通縮還是通漲，還有人民幣是不是升值，以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐力量是否靠政府等。在轉(zhuǎn)變的年代、革命的年代，理解和認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)，理解和認(rèn)識(shí)社會(huì)很難。用數(shù)字來(lái)描述經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可能會(huì)更加準(zhǔn)確，今天我們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，就是以數(shù)字來(lái)表示的一種嘗試和一種進(jìn)步。

對(duì)于此次調(diào)查所發(fā)布的結(jié)果，我們要理性的評(píng)價(jià)。因?yàn)橐粋€(gè)排行榜，既有數(shù)據(jù)在里面，也有指標(biāo)體系在里面。不同的指標(biāo)體系，不同的計(jì)算方法，必定會(huì)產(chǎn)生不同的排行榜。我想今天的排行榜就像是瞎子摸象，摸到的只是一部分，只說(shuō)明一種結(jié)果，只能引發(fā)我們進(jìn)行更深入的思考。我們每天做數(shù)字與統(tǒng)計(jì)，都是想向真實(shí)逼近，但是真實(shí)是什么，誰(shuí)也不知道。數(shù)字是非常微妙的，想達(dá)到誠(chéng)實(shí)，但又不可能完全達(dá)到誠(chéng)實(shí)，我們只能把它作為思考的依據(jù)和參考。

我們這個(gè)排行榜和目前為止的其他品牌排行榜有非常大的區(qū)別。第一，它是研究人的占有率，大家以前可能看過(guò)很多的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，但是大家知道社會(huì)在變，現(xiàn)在關(guān)注的是如何維持一個(gè)真誠(chéng)的顧客，這是最大的價(jià)值所在，所以，我們提供的市場(chǎng)份額是顧客的占有率。第二就是研究顧客的忠誠(chéng)度，多少顧客關(guān)注與熱愛(ài)你的品牌。第三就是研究品牌的成長(zhǎng)性?？梢哉f(shuō)，我們提供的排行榜是一個(gè)揭示品牌在中國(guó)市場(chǎng)真正表現(xiàn)的排行榜。

由此項(xiàng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)品牌的崛起值得關(guān)注。我前不久去韓國(guó)，發(fā)現(xiàn)新生代的一個(gè)合作伙伴有三分之一的人員為三星工作，研究從三星每一個(gè)顧客那里所能獲得的所有數(shù)據(jù)。這說(shuō)明韓國(guó)的品牌之所以做的好，就是因?yàn)樗麄儾幌Т鷥r(jià)地研究消費(fèi)者。大家這兩年都說(shuō)韓流，韓流之后就是三星，由此可見(jiàn)，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的支撐，就不會(huì)產(chǎn)生有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。我曾經(jīng)講過(guò)中國(guó)文化的浮躁，中國(guó)要有自己具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，同樣必須要有強(qiáng)大的文化支撐力量。