專(zhuān)家分析：激進(jìn)派　突破在淡季

曉　石　喻　祥　蔣云飛

在 淡季中，實(shí)行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部?jī)H存市場(chǎng)份額，還使淡季銷(xiāo)量勝過(guò)旺季、獲得更多市場(chǎng)資源，最終取得旺季市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這也許是最誘人的一種淡季營(yíng)銷(xiāo)愿景了。

但其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。因?yàn)槭褂玫姆椒ㄊ且鸬狡?、怪、快的目的，所以初期運(yùn)作費(fèi)用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場(chǎng)結(jié)局，其風(fēng)險(xiǎn)值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。

幾乎所有的淡季營(yíng)銷(xiāo)者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問(wèn)題。

淡季營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品

提到淡季營(yíng)銷(xiāo)，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣(mài)出去。事實(shí)真是如此嗎？假設(shè)市場(chǎng)上僅有一家冰箱廠，它需要花費(fèi)大力氣在冬天把冰箱賣(mài)出去嗎？花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。

所以在淡季時(shí)我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷(xiāo)售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣(mài)出去。同時(shí)僅僅考慮淡季問(wèn)題很可能會(huì)掉進(jìn)思維的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來(lái)，那只能掉進(jìn)“打折”、“優(yōu)惠”、“增加旅游項(xiàng)目”的圈子里。

“海神”思考的方法是如何把一年都賣(mài)出去，只有這樣才得到了“原生態(tài)私家養(yǎng)生會(huì)所”的好思路。

市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類(lèi)的促銷(xiāo)方式，但另類(lèi)的促銷(xiāo)方式可遇不可求。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場(chǎng)的先機(jī)，這就像本文中的生命水案例所述。

當(dāng)銷(xiāo)售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極低。大多數(shù)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，他們認(rèn)為，越是不好賣(mài)越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候做促銷(xiāo)，收益效果肯定不會(huì)太好，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品售價(jià)已接近或低于成本，此時(shí)的促銷(xiāo)只是一個(gè)回籠資金的過(guò)程。

在淡季，如果企業(yè)把淡季營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，那么在市場(chǎng)回升時(shí)，自然就搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，并給其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的資金和庫(kù)存都是有限的。

淡季營(yíng)銷(xiāo)該不該“小題大做”

首先，浪費(fèi)好過(guò)無(wú)效。準(zhǔn)確地測(cè)算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大。買(mǎi)一個(gè)稍大一點(diǎn)的比稍小點(diǎn)的要強(qiáng)。所以當(dāng)你準(zhǔn)備向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)“側(cè)翼”戰(zhàn)的時(shí)候，不防多準(zhǔn)備一點(diǎn)炮彈，不要害怕浪費(fèi)，在基本預(yù)算之外再準(zhǔn)備30%的備用資金是完全必要的。

其次，劍刺好過(guò)棒打。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個(gè)動(dòng)作都需要花費(fèi)幾倍于平時(shí)的力氣，與其亂棒進(jìn)攻不如一劍封喉。對(duì)于企業(yè)也是這樣，淡季營(yíng)銷(xiāo)更需要集中力量攻擊對(duì)手一處，或者推廣一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團(tuán)針對(duì)冬天人體熱量需求大的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。同時(shí)還針對(duì)秋冬季進(jìn)補(bǔ)，利用現(xiàn)代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。這些品種要么在市場(chǎng)上默默無(wú)聞，要么早就停止生產(chǎn)了。但是反過(guò)來(lái)，如果金星集團(tuán)只銷(xiāo)售“金星暖啤”可能就會(huì)又產(chǎn)生了一個(gè)“露露”。

最后，冬去才能春來(lái)。很多人問(wèn)，淡季營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間要多長(zhǎng)？答案是直到春天到來(lái)。淡季營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來(lái)做好準(zhǔn)備。