２００３年中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

戴　鑫　陳雙全

2003年中國(guó)經(jīng)濟(jì)一支獨(dú)秀，繼續(xù)保持了8%以上的增長(zhǎng)速度，但國(guó)際上匯率干涉、反傾銷(xiāo)沖突、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖與安全等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的政府換屆、新政策出臺(tái)、非典爆發(fā)、日軍遺留毒氣事件、洪災(zāi)地震、載人航天、股市低迷等問(wèn)題無(wú)不直接或間接地影響著中國(guó)企業(yè)的生存環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)操作。營(yíng)銷(xiāo)人在這極富挑戰(zhàn)的一年里，運(yùn)用自己特有的智慧和才干，描繪出了2003年中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)。

①本土營(yíng)銷(xiāo)從自發(fā)到自覺(jué)

中國(guó)企業(yè)的本土營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了自發(fā)探索——知識(shí)學(xué)習(xí)——全面模仿——理性思考——辨證吸收——本土創(chuàng)造的螺旋式發(fā)展過(guò)程。而2003年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)后面三個(gè)階段表現(xiàn)出更多的關(guān)注。

2003年中國(guó)企業(yè)界繼續(xù)在本土化營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行兩種層次的探索和嘗試。一是營(yíng)銷(xiāo)文化的本土化，二是營(yíng)銷(xiāo)操作的本土化。

營(yíng)銷(xiāo)文化的本土化表現(xiàn)為對(duì)農(nóng)村和城市兩個(gè)市場(chǎng)的并重，對(duì)高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的兼顧，對(duì)產(chǎn)品策略和品牌策略的同步推進(jìn)，并將中國(guó)傳統(tǒng)兵法之精髓運(yùn)用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)春秋戰(zhàn)國(guó)，講究合縱連橫，孫子兵法，三十六計(jì)，出奇制勝，一個(gè)典型的表現(xiàn)就是乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，尤以伊利和蒙牛之間的斗法為勝。

營(yíng)銷(xiāo)操作的本土化表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的本土化，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化，營(yíng)銷(xiāo)人員管理的本土化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化，營(yíng)銷(xiāo)手段的本土化等。在這一層次，2003年中國(guó)企業(yè)也是花樣翻新，異彩紛呈，如TCL對(duì)樂(lè)華品牌的重新定位、小靈通產(chǎn)品的打包服務(wù)等。

②危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)從混沌到有序

2003年非典等突發(fā)事件使企業(yè)家們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到:突發(fā)事件危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今企業(yè)的一門(mén)必修課。

非典（SARS）帶給國(guó)內(nèi)企業(yè)的是一種典型的外部營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。這種危機(jī)對(duì)眾多企業(yè)或明或暗的沖擊已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。非典期間中國(guó)企業(yè)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)六種態(tài)勢(shì)：

一、密切負(fù)關(guān)聯(lián)企業(yè)消極應(yīng)對(duì)，如旅游、服務(wù)、娛樂(lè)等人群密集行業(yè)門(mén)前冷落車(chē)馬稀，疫區(qū)很多飯店不得不放假歇業(yè)。

二、密切負(fù)關(guān)聯(lián)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，如北京南來(lái)順、全聚德烤鴨、武漢艷陽(yáng)天等飲食企業(yè)堅(jiān)持營(yíng)業(yè)；

三、密切正相關(guān)企業(yè)惟利是圖，如受到處罰的北京仙妮蕾德保健品店推出非典“SARS克星”，福州多家藥店誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳。還有全國(guó)幾大中藥材市場(chǎng)上靠暴利每天產(chǎn)生的數(shù)百個(gè)百萬(wàn)富翁。

四、密切正相關(guān)企業(yè)堅(jiān)持社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如在政府發(fā)布‘非典方限價(jià)令后，北京很多原來(lái)銷(xiāo)售‘非典方的藥店已經(jīng)停售，只有同仁堂的61家藥店在苦苦支撐著北京近一半的‘非典方。

五、非密切相關(guān)企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，如第二季度工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持較高生產(chǎn)速度，武鋼集團(tuán)等國(guó)家特大型企業(yè)上半年超額完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)等。

六、非密切相關(guān)企業(yè)的觀望等待。如許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況本身不佳的企業(yè)乘機(jī)關(guān)門(mén)休息，甚至包括部分媒體在事件前期沉默失語(yǔ)等。

市場(chǎng)是一個(gè)包含無(wú)數(shù)未知因素的巨大魔方，我們企業(yè)只有時(shí)刻對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境保持高度的敏感，從而面對(duì)突發(fā)事件順勢(shì)而為，采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施,以期最大限度地減少突發(fā)事件給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響,從而就能維護(hù)企業(yè)良好形象，甚至借勢(shì)突發(fā)事件。

③渠道營(yíng)銷(xiāo)從博弈到協(xié)同

渠道營(yíng)銷(xiāo)，換句話說(shuō)，就是營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系管理。廠商關(guān)系與矛盾是中國(guó)市場(chǎng)的基本矛盾。2003年，這一矛盾不但沒(méi)有消除，而且又呈現(xiàn)五大發(fā)展特點(diǎn)。

一、國(guó)內(nèi)中小供應(yīng)商增強(qiáng)了與超級(jí)終端特別是國(guó)際超級(jí)終端的談判力量。這集中表現(xiàn)在上海炒貨企業(yè)與家樂(lè)福的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)紛爭(zhēng)。

二、國(guó)內(nèi)大型經(jīng)銷(xiāo)商自我主導(dǎo)意識(shí)不斷增強(qiáng)。具體表現(xiàn)為對(duì)制造商產(chǎn)品的擅自調(diào)價(jià)、自建品牌趨勢(shì)日益明顯。這其中以國(guó)美電器為代表，其首先是發(fā)動(dòng)彩電、空調(diào)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，涉及長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信、科龍等多家知名品牌，降價(jià)幅度達(dá)20%-30%，個(gè)別甚至突破50%。降價(jià)促銷(xiāo)在武漢、重慶等地引發(fā)廠商沖突，一些廠家采取停止提供特價(jià)機(jī)、撤離促銷(xiāo)員、派出人員監(jiān)督銷(xiāo)售等應(yīng)急措施，部分空調(diào)廠家甚至向國(guó)美開(kāi)出了罰款單。另外，國(guó)美還在“2003年第三屆家電OEM合作洽談會(huì)”上宣布，將與一些專(zhuān)門(mén)進(jìn)行貼牌廠家合作生產(chǎn)包括影碟機(jī)、復(fù)讀機(jī)、電飯煲等在內(nèi)的小家電產(chǎn)品。

三、中小經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始走上自發(fā)聯(lián)盟之路。2003年山西首家由代理商集資組建，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)管理的股份制超市——神州聯(lián)合超市在太原正式開(kāi)業(yè)。該超市的前身樂(lè)福隆超市停止?fàn)I業(yè)后，出于維權(quán)目的，50多家代理商以被拖欠的貨款為股金聯(lián)合接收該超市。另外，由全國(guó)供銷(xiāo)合作總社發(fā)起，全國(guó)20多個(gè)省、市供銷(xiāo)社系統(tǒng)和部分民營(yíng)企業(yè)共同出資組建了全國(guó)性的農(nóng)村消費(fèi)品連鎖配送集團(tuán)——新合作商貿(mào)連鎖股份有限公司，號(hào)稱(chēng)打造中國(guó)“農(nóng)村沃爾瑪”。

四、廠商聯(lián)盟與供應(yīng)鏈協(xié)同進(jìn)入實(shí)操階段。2003年奧克斯在武漢發(fā)起成立了空調(diào)行業(yè)首個(gè)廠商聯(lián)盟——奧克斯空調(diào)京廣線廠商聯(lián)盟。加盟經(jīng)銷(xiāo)商包括京廣鐵路沿線五省一市的空調(diào)主力經(jīng)銷(xiāo)商。聯(lián)盟內(nèi)以“廠商十律”為約定，保證結(jié)盟商之間的利潤(rùn)及主推奧克斯空調(diào)產(chǎn)品。同時(shí)，這些經(jīng)銷(xiāo)商還將優(yōu)先獲得奧克斯即將上市的手機(jī)、汽車(chē)的代理權(quán)。

特點(diǎn)之五，終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激化。終端基本職能是宣傳和銷(xiāo)售，因此，爭(zhēng)奪終端就是在爭(zhēng)奪對(duì)于消費(fèi)者的宣傳權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)。8月份發(fā)生在廣州的健力寶和康師傅的終端暴力之爭(zhēng)就是上述權(quán)利爭(zhēng)奪的極端體現(xiàn)。

④誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)從觀點(diǎn)到共識(shí)

誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)始終堅(jiān)持信息對(duì)稱(chēng)原則，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的公開(kāi)、公平和公正；二是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)，符合社會(huì)道德規(guī)范。2003年企業(yè)界發(fā)生的三件事，使本土企業(yè)的誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)擺在了企業(yè)的日程上。

首先是非典期間眾多密切相關(guān)企業(yè)的種種非誠(chéng)信表現(xiàn)，前文已經(jīng)提及。

其次是部分福布斯等榜上有名的富豪紛紛落馬，富豪榜一度變成黑名單，偷稅漏稅，違規(guī)經(jīng)營(yíng)，成為本年度輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

第三是9．18前后臭名昭彰的珠海國(guó)際會(huì)議中心酒店日本人集體買(mǎi)春事件，該酒店的做法違反了國(guó)家法律，傷害了國(guó)民感情。一個(gè)直接的后果就是11月6日-7日該城市規(guī)格最高的“世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展宣言”盛會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，寧可屈尊其他三星級(jí)酒店，也堅(jiān)決不選擇這個(gè)本城市最豪華的五星級(jí)酒店。

當(dāng)然還有正面的例子，江蘇移動(dòng)在全國(guó)通信行業(yè)率先推出“話費(fèi)誤差，雙倍返還”服務(wù)承諾活動(dòng)并取得良好社會(huì)效果后，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司開(kāi)始在全國(guó)各省區(qū)市推行這一服務(wù)舉措。

⑤數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從概念到利潤(rùn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，就是以數(shù)字技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)。2003年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始從概念接受進(jìn)入實(shí)務(wù)操作，并產(chǎn)生了引人注目的效益。比較突出的有兩類(lèi)，一是手機(jī)短信服務(wù)收入，二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入。

以2003年春節(jié)期間手機(jī)短信為例，這期間中國(guó)移動(dòng)發(fā)送60億條，中國(guó)聯(lián)通10.35億條，僅除夕一天全國(guó)至少發(fā)出11億條短信；2001年全年兩家移動(dòng)商的短信量也不過(guò)189億條。如果按每條的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)0.1元計(jì)算的話，整個(gè)短信市場(chǎng)在短短的7、8天時(shí)間里就迅速達(dá)到了7億元人民幣。

另外一項(xiàng)不容忽視的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)互連網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：截至2003年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6800萬(wàn)人，半年內(nèi)增長(zhǎng)了890萬(wàn)元，居世界第二。上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)到2572萬(wàn)臺(tái)，WWW網(wǎng)站數(shù)47萬(wàn)各，CN域名達(dá)到25萬(wàn)個(gè)。

與上述數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)，再加上非典期間的催化，2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了大幅增長(zhǎng)，首先是網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司統(tǒng)計(jì)，2002年全年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出為4.9億元，占當(dāng)年廣告總體支出的比例為0.55%，而2003上半年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的總支出已達(dá)到3.6億元人民幣，占廣告總體支出的比例為0.64%，2003年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入可望超出去年預(yù)計(jì)的6.2億元人民幣。其次是傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的加速建立，國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開(kāi)始建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)。第三是電子商務(wù)公司數(shù)量不斷激增。上述三項(xiàng)直接結(jié)果是電子商務(wù)收入逐漸攀升，僅以浙江省為例，據(jù)該省經(jīng)貿(mào)委、省統(tǒng)計(jì)局對(duì)全省28家重點(diǎn)商貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)跟蹤調(diào)查，前3季度，這些企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到2.57億元，其中網(wǎng)上交易額超過(guò)9200萬(wàn)元，兩者都同比增長(zhǎng)了1倍以上。而阿里巴巴（中國(guó)）的電子商務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了足足3倍。

2003年是中國(guó)企業(yè)界接受數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，其從概念到利潤(rùn)的演變正是中國(guó)向工業(yè)化和信息化挺進(jìn)過(guò)程中的一個(gè)縮影。

⑥事件營(yíng)銷(xiāo)從追捧到理性

事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。它在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中，屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的手段和方式。與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。

2003年，除了眾多企業(yè)利用非典進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)外，另外還有四件比較引人注目的案例：

一是統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的電視廣告，“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷(xiāo)量迅速飚升。

二是皇馬訪問(wèn)昆明期間，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的做法受到廣泛贊揚(yáng)。百事可樂(lè)雖然沒(méi)有獲得此次比賽的冠名權(quán)，但是卻及時(shí)拍攝了由皇馬隊(duì)員卡洛斯、勞爾等著名球星擔(dān)綱的新廣告，在8月2日比賽當(dāng)天，在中央臺(tái)、部分省臺(tái)尤其是北方城市以各種形式進(jìn)行發(fā)布，并且在一些城市配合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。除此之外，百事公司還在北京15家超市限售3萬(wàn)箱皇馬中國(guó)行紀(jì)念裝百事可樂(lè)。在發(fā)售當(dāng)天，家樂(lè)福馬連道店就售出300多箱?？煽诳蓸?lè)更是棋高一招，在整個(gè)的紅塔訓(xùn)練基地中，看不見(jiàn)任何其他品牌的廣告和宣傳標(biāo)志，惟有可口可樂(lè)混跡其中。給皇馬送飲料的車(chē)是可口可樂(lè)的，保溫箱上也有可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)。奧美廣告把可口可樂(lè)的這種做法稱(chēng)為隱形營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，每到重大的賽事和活動(dòng)，往往是很多出了大價(jià)錢(qián)的贊助商的廣告只是曇花一現(xiàn)，而轉(zhuǎn)播鏡頭中卻滿眼都是可口可樂(lè)的紅色太陽(yáng)帽、遮陽(yáng)傘、飲料車(chē)等。

三是蒙牛2003年利用一系列熱點(diǎn)所做的事件營(yíng)銷(xiāo)。

⑦價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)從小圓到大圓

價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，就是以?xún)r(jià)格為主要手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

本年度，價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始從單一的家電品種發(fā)展到整個(gè)產(chǎn)品系列，從傳統(tǒng)的空調(diào)家電行業(yè)擴(kuò)展到抽油煙機(jī)、手機(jī)、藥品零售、汽車(chē)等行業(yè)，從專(zhuān)營(yíng)店擴(kuò)散到普通終端，從本土企業(yè)蔓延到外資在華企業(yè)，從實(shí)業(yè)到資本市場(chǎng)。

5月份，格力空調(diào)在廣州宣布降價(jià)30%，而美的、海爾等也相繼卷入。格力的小金豆系列、美的的星光系列、科龍的康拜恩系列、均以超低價(jià)格面市。本次特價(jià)機(jī)的推出，不是單一型號(hào)，而是整個(gè)系列。各大品牌尤其是一線品牌的降價(jià)在市場(chǎng)反響巨大。

與家電相對(duì)應(yīng)，手機(jī)市場(chǎng)也以?xún)r(jià)格洗牌?？导巡势潦謾C(jī)全線降價(jià)；南方高科發(fā)動(dòng)“春雷驚爆沖擊波”，其彩屏6系列手機(jī)和7系列雙屏折疊手機(jī)供6款機(jī)型全面降價(jià)，平均降幅達(dá)20%-30%，最高降價(jià)1000元；CDMA手機(jī)陣營(yíng)則在運(yùn)營(yíng)商的帶動(dòng)下集體跳水，參與促銷(xiāo)的三星、摩托羅拉、京瓷、海信等6款手機(jī)降價(jià)幅度從900-1280元不等。

醫(yī)藥方面，平價(jià)藥房在許多城市頻頻開(kāi)花。

汽車(chē)方面，2003年中，先后有夏利、吉利、中興、紅旗、富康、畢加索、寶來(lái)、獵豹、風(fēng)行MPV、長(zhǎng)城賽弗、波羅等十幾個(gè)品牌、數(shù)十款新車(chē)宣布降價(jià)，幅度從幾千元到數(shù)萬(wàn)元不等。其中紅旗最高降價(jià)4萬(wàn)元。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)降價(jià)的序幕剛剛拉開(kāi)。

與普通百姓密切相關(guān)的投資市場(chǎng)方面，開(kāi)放式基金開(kāi)年以來(lái)，便遭遇了認(rèn)購(gòu)冷清和大量贖回的尷尬。于是代表基金價(jià)格的管理費(fèi)率從開(kāi)始的一口價(jià)發(fā)展到?jīng)]有收益就不收管理費(fèi)的彈性?xún)r(jià)格。

未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格仍然是首要的競(jìng)爭(zhēng)利器。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果就是促使行業(yè)走向自由競(jìng)爭(zhēng)，獲得平均利潤(rùn)。

⑧眼球營(yíng)銷(xiāo)從品牌到媒體

眼球營(yíng)銷(xiāo)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在企業(yè)的宣傳手段上，包括企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。

企業(yè)品牌宣傳方面，2003年繼續(xù)掀起品牌調(diào)整的高潮。廈新、聯(lián)想、福建興業(yè)銀行，可口可樂(lè)、等相繼推出新的品牌標(biāo)識(shí)或名稱(chēng)，并籍此展開(kāi)新一輪形象推廣活動(dòng)。品牌和形象的調(diào)整恰恰是上述企業(yè)在本土市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的具體體現(xiàn)。

企業(yè)產(chǎn)品宣傳方面，2003年，中國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)五大特點(diǎn)。一是廣告投放載體從地方向央視集中；二是投放主體由消費(fèi)品向工業(yè)品發(fā)展；三是投放力度較往年有了較大增加；四是投放能夠抓住熱點(diǎn)和重點(diǎn)；五是廣告宣傳取得了立竿見(jiàn)影的效果。

本年度，眼球營(yíng)銷(xiāo)不可不提的是央視營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，先是調(diào)整各頻道和版塊節(jié)目，其次在各專(zhuān)業(yè)平面媒體建立廣告專(zhuān)欄，推介電視廣告欄目，然后是積極與客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通，組織論壇、高峰會(huì)議，搞得有聲有色，廣告收入不斷飚升。由此帶動(dòng)了統(tǒng)一潤(rùn)滑油、蒙牛乳業(yè)等等品牌的營(yíng)銷(xiāo)神話。

⑨生存營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)到個(gè)人

生存營(yíng)銷(xiāo)，是指為了生存而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的生存營(yíng)銷(xiāo)包括作為組織的生存營(yíng)銷(xiāo)和作為企業(yè)家或經(jīng)理人的生存營(yíng)銷(xiāo)。在這兩個(gè)方面，目前中國(guó)企業(yè)都做得很不夠。

改革開(kāi)放20多年來(lái)，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，企業(yè)生存營(yíng)銷(xiāo)更重于企業(yè)家生存營(yíng)銷(xiāo)。而2003年發(fā)生的兩類(lèi)事件證明企業(yè)的生存營(yíng)銷(xiāo)特別是企業(yè)家的生存營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。

2003年比較引人關(guān)注的一是期刊報(bào)紙行業(yè)的重大改革。從5月份開(kāi)始，我國(guó)允許外商在國(guó)內(nèi)設(shè)立報(bào)刊零售企業(yè)，意味著中國(guó)書(shū)報(bào)刊零售市場(chǎng)全面開(kāi)放，德國(guó)貝塔斯曼、德國(guó)圖書(shū)中心、英國(guó)朗文培生集團(tuán)等一些外資媒體集團(tuán)正在積極申請(qǐng)國(guó)內(nèi)書(shū)報(bào)刊分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)。雪上加霜的是政府對(duì)報(bào)刊行業(yè)的清理，一批報(bào)紙雜志面臨著兼并重組。二是孫大午被捕問(wèn)題。姑且不談其獲罪和與政府關(guān)系失和之間的聯(lián)系，僅從非法融資的源頭——民營(yíng)企業(yè)缺少直接融資渠道來(lái)看，以孫為代表的眾多民營(yíng)企業(yè)的生存營(yíng)銷(xiāo)在目前的中國(guó)還是個(gè)大問(wèn)題。

企業(yè)家生存營(yíng)銷(xiāo)方面，新疆孫廣信引發(fā)的爭(zhēng)議，河南首富喬金嶺的自縊身亡，山西李海倉(cāng)和蘭州的劉恩謙先后被殺害，金天公司總經(jīng)理陳遠(yuǎn)豪在關(guān)押三年后無(wú)罪釋放等，都成為2003年社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

⑩升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)從個(gè)體到系統(tǒng)

升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)是貫穿2003年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一條主線。

營(yíng)銷(xiāo)，首先是戰(zhàn)略問(wèn)題。這一認(rèn)識(shí)已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)家們的共識(shí)。

菲利普·科特勒教授在談到中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，一針見(jiàn)血地指出，在許多公司中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)，而是一個(gè)附屬或執(zhí)行部門(mén)，他們的職責(zé)僅僅是銷(xiāo)售，但是讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人才售賣(mài)產(chǎn)品并不是營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在起領(lǐng)導(dǎo)決策作用之下的一種選擇市場(chǎng)的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在公司中應(yīng)提高到擁有決策職能的地位。

從另外一個(gè)角度來(lái)理解，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的概念升級(jí)到整個(gè)企業(yè)，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人。從這個(gè)意義上講，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)在大范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，為整個(gè)企業(yè)謀求一個(gè)有效的生存空間，事業(yè)部經(jīng)理要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，謀求一個(gè)好的行業(yè)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，謀求在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得較大市場(chǎng)份額。

總之，2003年對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加不確定的一年。面臨的宏觀和微觀環(huán)境都在發(fā)生急劇的變化，宏觀方面，中國(guó)加入WTO已將國(guó)際對(duì)手引入家門(mén)，世界經(jīng)濟(jì)疲軟與中國(guó)面臨的匯率壓力威脅著本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境，占市場(chǎng)重要組成部分的眾多國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題至今尚未完全解決，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序尚未完全建立，職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的人身安全和社會(huì)保障機(jī)制尚未完全形成，甚至連經(jīng)濟(jì)安全、金融安全、生態(tài)環(huán)境安全、資訊安全、資源安全、恐怖主義、武器擴(kuò)散、疾病蔓延等非傳統(tǒng)安全威脅因素也開(kāi)始對(duì)本土企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。微觀方面，各種利益相關(guān)者的變化也直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)空間，首先是顧客的個(gè)性化需求增強(qiáng)、E化消費(fèi)群體不斷增加，其次是市場(chǎng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)際對(duì)手本土化競(jìng)爭(zhēng)漸入佳境、還有企業(yè)同供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和強(qiáng)勢(shì)終端之間的博弈也屢見(jiàn)不鮮。

但是，正如本年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率雖然在年中有所波動(dòng)但最終還是堅(jiān)挺地指向8.5%一樣，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)在2003年畫(huà)出了一個(gè)大大的“V”字，記錄著這一年的成功，也預(yù)示著下一年的希望。