如何“塑造情境”行銷(xiāo)產(chǎn)品？等

如何“塑造情境”行銷(xiāo)產(chǎn)品？

文/王陽(yáng)

如何促使顧客對(duì)您所提供的商品服務(wù)有興趣，在行銷(xiāo)過(guò)程中各種情境訴求的塑造是很重要的。

名曲、美景、花朵、語(yǔ)言、美麗的圖片、環(huán)境、服飾……皆可塑造成很好的情境，使人情緒舒暢。在行銷(xiāo)的過(guò)程中可盡量多使用正面、高尚、優(yōu)美的情境塑造方式，使客戶(hù)真心想擁有你所建議的商品或服務(wù)。

有一位美國(guó)頂尖的推銷(xiāo)員賀伊拉說(shuō)過(guò)：“如果你想勾起對(duì)方吃牛排的欲望，將牛排放在他面前固然有效，但最令人無(wú)法抗拒的是煎牛排的'吱吱'聲，他會(huì)想到牛排正躺在黑色的鐵板上，吱吱作響，渾身冒油，香味四溢，不由得咽下口水?！?/p>

“吱吱”的響聲使人們產(chǎn)生了聯(lián)想，刺激了欲望。

為了使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，光讓顧客看商品或進(jìn)行演示還是不夠的，我們必須同時(shí)加以適當(dāng)?shù)膭裾T，使顧客心理上呈現(xiàn)一幅美景。

有一位行銷(xiāo)室內(nèi)空調(diào)機(jī)的能手，他從不滔滔不絕地向顧客介紹空調(diào)機(jī)的優(yōu)點(diǎn)如何如何，因?yàn)樗靼?，人并非完全因?yàn)闁|西好才想得到它，而是由于先有想要的需求，才會(huì)感到東西好。如果不想要的話，東西再好，他也不會(huì)買(mǎi)。

因此，他在說(shuō)明他的產(chǎn)品時(shí)，并不是說(shuō)“這般悶熱的天氣，如果沒(méi)有冷氣，實(shí)在令人難受”之類(lèi)刻板的教條話語(yǔ)，而是把希望要買(mǎi)的顧客，當(dāng)成剛從炎熱的陽(yáng)光下回到一間沒(méi)有空調(diào)機(jī)的屋子里：“您在炎熱的陽(yáng)光下?lián)]汗如雨地勞動(dòng)后回家了。當(dāng)您打開(kāi)房門(mén)，迎接您的是非曲直間更加悶熱的蒸蘢。您剛剛抹掉臉上的汗水，可是額頭馬上又滲出了新的汗珠。您打開(kāi)窗子，但一點(diǎn)風(fēng)也沒(méi)有。您打開(kāi)風(fēng)扇，卻是熱風(fēng)撲面，使您本來(lái)疲勞的身體更加煩悶?？墒牵阆脒^(guò)沒(méi)有，假如您一進(jìn)家門(mén)，迎面吹來(lái)的是陣陣涼風(fēng)，是一種多么愜意的享受啊！”

行銷(xiāo)過(guò)程中，你多少次運(yùn)用過(guò)“情境塑造”？你可曾想過(guò)要通過(guò)“情境塑造”去刺激并滿(mǎn)足顧客的需求欲望？

有步驟的降價(jià)銷(xiāo)售

文/筆奴

對(duì)于每一種滯銷(xiāo)商品，零售企業(yè)一定要查明滯銷(xiāo)原因，了解淘汰商品的真正原因，究竟是商品不佳，還是人員作業(yè)有誤？又或是缺貨未補(bǔ)、陳列定位錯(cuò)誤？然后再確定商品是否需要淘汰。

一旦發(fā)生商品滯銷(xiāo)現(xiàn)象，零售商此時(shí)面對(duì)的是貨架上的商品銷(xiāo)售不暢，那怎么辦？一般采取兩個(gè)方法：其一是擴(kuò)大銷(xiāo)售，其二就是讓滯銷(xiāo)商品從貨架上消失。

擴(kuò)大銷(xiāo)售的方法主要是調(diào)整商品的銷(xiāo)售方式，例如門(mén)店與廠家一起進(jìn)行：商品買(mǎi)贈(zèng)、終端演示、內(nèi)部商品調(diào)劑、加強(qiáng)陳列等等。

在實(shí)施以上活動(dòng)4周以后，商品仍不好賣(mài)，則要對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)處理。但降價(jià)也是要有步驟的，一個(gè)可借鑒的標(biāo)準(zhǔn)做法是：

* 先將商品的價(jià)格降低10％，銷(xiāo)售兩周，看效果。

* 如果效果不明顯，將價(jià)格再降低10％。

* 如果銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)還是不明顯，將價(jià)格降至成本價(jià)銷(xiāo)售。

* 不要輕易將商品的零售價(jià)定得低過(guò)商品的成本價(jià)。

商品的降價(jià)銷(xiāo)售不僅會(huì)影響商品最終銷(xiāo)售毛利，而且可能傷害店鋪形象以及供應(yīng)商的價(jià)格體系，所以，為防止門(mén)店故意把商品作為滯銷(xiāo)品降價(jià)，因此不能完全由門(mén)店根據(jù)它自己需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

例如，家樂(lè)福的商品就分為綠色商品（Green Item）和紅色商品（Red Item）。綠色商品零售價(jià)是固定的，僅總部有權(quán)限進(jìn)行修改，包括全國(guó)性的促銷(xiāo)商品、家樂(lè)福自有品牌、“棒”系列等等。另外新產(chǎn)品上市均被列為綠色商品管理，為總部設(shè)定。而紅色商品價(jià)格在門(mén)店系統(tǒng)即有權(quán)限進(jìn)行修改。

例如某飲料，在上市3個(gè)月后，被家樂(lè)福總部設(shè)為綠色商品，全國(guó)的同意零售價(jià)為人民幣2元，任何門(mén)店都沒(méi)有權(quán)限進(jìn)行修改，但如果某門(mén)店所在地由于競(jìng)爭(zhēng)店的該種商品價(jià)格出現(xiàn)1.9元，這將導(dǎo)致該商品在家樂(lè)福滯銷(xiāo)，總部就會(huì)特別設(shè)定該種商品在下屬門(mén)店為紅色商品——但這要求門(mén)店和總部之間的管理環(huán)節(jié)少，溝通順暢才行。

同時(shí)，為控制門(mén)店總體的降價(jià)金額，有些零售商給門(mén)店沒(méi)有減價(jià)金額預(yù)算，門(mén)店每個(gè)月只能享有一定額度的降價(jià)，每個(gè)月降價(jià)金額的使用情況是納入到門(mén)店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效之中的。零售企業(yè)就要考察門(mén)店的管理人員是否能夠很好的控制和減少降價(jià)金額，為企業(yè)獲得更大的銷(xiāo)售利益。但這種制度解決不了門(mén)店和采購(gòu)之間的矛盾激增——因?yàn)殚T(mén)店可以抱怨是采購(gòu)采進(jìn)來(lái)那么多的“滯銷(xiāo)品”。

誠(chéng)然，降價(jià)銷(xiāo)售有時(shí)可以提高銷(xiāo)量，解決積壓的商品庫(kù)存，但是這種情況未必能夠解決所有問(wèn)題——商品滯銷(xiāo)情況并沒(méi)有從根本上得以解決。

可口可樂(lè)“陳列生動(dòng)”的十項(xiàng)基本原則

文/筆奴

可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則，將以更簡(jiǎn)潔、更通俗易懂地方式將陳列生動(dòng)化的精粹全面演繹：

1、 同類(lèi)產(chǎn)品集中擺放?？煽诳蓸?lè)公司的產(chǎn)品分為幾大類(lèi)：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類(lèi)的產(chǎn)品均與同類(lèi)在一起陳列，不能跨類(lèi)別陳列。

2、 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。可口可樂(lè)與可口可樂(lè)垂直對(duì)齊陳列，雪碧同雪碧對(duì)齊。按包裝容量的大小，由輕到重?cái)[放。

3、 同一包裝平行陳列?？煽诳蓸?lè)的包裝主要由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。

4、 中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷(xiāo)圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷(xiāo)圖案間隔擺面向消費(fèi)者。

5、 選擇最明顯的位置，消費(fèi)者最易見(jiàn)到的地方。

6、 售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買(mǎi)的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性。

7、 明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。

8、 做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過(guò)期產(chǎn)品須立即收回。

9、 正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。

10、 確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。