我國保險市場的營銷策略

王正喜　顧錦林

我國傳統(tǒng)的保險銷售主要靠保險公司人員直接銷售或通過保險代理人、保險經紀人的撮合而成。傳統(tǒng)的風險管理技術是通過增加資本金、提取準備金和安排再保險達到承保風險的集中與分散。傳統(tǒng)的保險理論注重保險的保障功能，忽視其投資功能，投資戰(zhàn)略趨于保守，投資方向側重于安全性強、期限較長，收益不高但較穩(wěn)定的投資工具。相應地，傳統(tǒng)的保險產品采用固定的均衡保費和固定的回報率，儲蓄因素被認為是繳納均衡保費的副產品，儲蓄和保險在一個保險契約中是不可分開的。

一、實施保險市場營銷大戰(zhàn)略

市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勝劣汰、求生存與發(fā)展的"兵家必爭之地"。1994年美國友邦保險公司進入上海市場，率先在中國實行了壽險業(yè)務的代理人制度，帶來了壽險營銷的重大變革，友邦公司代理人"走街串巷"推銷人壽保險業(yè)務，使友邦公司在壽險市場占有率一時高達38％以上。而今，"洋保險"利用其經營管理上的先進技術和水平，對投保人的多樣化選擇和欲望滿足層次提供優(yōu)質服務，不斷在開拓新險種、產品新設計、營銷新方式、風險證券化新防范舉措等方面實施高起點、高水準、高科技含量的全方位營銷大戰(zhàn)略。如外資保險公司不僅有直銷、代理人營銷方式，而且還從銀行賣保險、互聯(lián)網上賣保險、全方位咨詢服務、保險律師制度等等，真可謂達到"無險不保、無險不賠"之境地。對此，中資保險公司也作了借鑒學習的反應。如在全國實行代理人統(tǒng)考制度，批準新設省市保監(jiān)會和保險經紀人公司，廣東的一些中資公司，與銀行合作開啟網絡服務站，為網民提供公司簡介、投保咨詢、險種選擇以及防災理賠一系列服務。此外，新華人壽保險公司與財智網緊密合作，在北京成功推出"創(chuàng)業(yè)之約"投資聯(lián)結個人終身壽險"新熱門產品"，引起保險界和網絡界極大關注。太平洋保險北京分公司與朗絡電子商務合作，開通了保險銷售專業(yè)網站，因而迅猛發(fā)展，被行業(yè)營銷稱為新亮點。中國泰康人壽保險公司在北京推出"世紀長樂終身分紅保險"，中國人壽保險公司也在上海推出了"分紅保險"業(yè)務，受到投資者的歡迎，開創(chuàng)了世界保險業(yè)的主流產品和營銷市場。這充分說明：中國保險業(yè)仍可在與"洋保險"競爭的弱勢競爭中求得生存與發(fā)展，關鍵在于營銷戰(zhàn)略的實施對策上和民族、地域的特色上下功夫。

二、我國保險業(yè)的政策問題

我們應該理智地承認：加入WTO，中國的民族保險業(yè)與"洋保險"確實存在機構體制、管理技術、市場營銷等實質性的差距與不足。所以，從國家宏觀政策與調控上，在不違背WTO的規(guī)則前提下，應采取"平穩(wěn)過渡"、"逐步接軌"、"政策扶持"的戰(zhàn)略方針和實施步驟，這是任何主權國家必須慎重擇之的國家經濟利益與安全的大問題。我們認為應采取適宜措施對中國的民族保險業(yè)進行扶持。

（1）保險稅制與利率改革勢在必行。國家應盡快統(tǒng)一國內外保險企業(yè)的稅制問題。多年來在稅制政策上，"洋保險"享受"三減兩免"的減稅讓利"優(yōu)惠國待遇"，所得稅率為15％，而中資民族保險業(yè)在1995年以前，所得稅率高達55％，現(xiàn)雖為33％，仍高于外資保險公司2倍之多，使脆弱的民族保險業(yè)與"洋保險"不在同一起跑線上的距離，有顯"國民不平等待遇"。因而長期以來，除課以保險業(yè)高稅制重負外，由于市場"通膨"和"通縮"的影響，政府宏觀調控政策的多變性，銀行近幾年來7次狂降利率的制約，使我國保險業(yè)經營風險劇增，虧損嚴重。被迫縮減條款責任范圍、賠償給付金額，直接損害了保戶合法的財產和人身經濟利益。

（2）保險資金的運用與效益。我國現(xiàn)行《保險法》對民族保險業(yè)的資金運用性質、范圍和方式，實質上作了"計劃體制的限制"，即中資保險只能用于銀行存款，購買國債及金融債務，近年來雖有部分資金投入股市的"松綁"政策，但仍未從市場經營和"入世"角度上去盤活，增值和壯大保險基金，提高補償能力并參與國際接軌和競爭，使保險基金處于被動保值實為貶值的"死水"局面。國際保險的資金運用渠道廣、范圍寬、靈活性強、回報率高，不但可投資股票、房地產、發(fā)放貸款，還進行跨國投資、高新技術開發(fā)、建立存款保險制度等等。不少國外保險公司遭受巨災巨額賠償或給付造成的虧損，就靠保險資金運用的"外圍"投資獲取盈利彌補，這早已成為國際保險業(yè)之慣例和成功經驗之總結。當前，我國通貨緊縮、內需不足，保險基金的籌集主要來源于社會閑散資金、個人消費積累。這正是大力發(fā)展保險業(yè)務，擴大壽險營銷，積累和壯大保險基金，特別是中央實施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略為保險基金的投資運用創(chuàng)造了最佳的"黃金"時間和良好的機遇條件。我國的一些經濟學家對此也提出呼吁：實現(xiàn)保險業(yè)與資本市場的良性互動發(fā)展（投資連接保險）是值得借鑒的成功的國際經驗。

（3）留住人才。外資保險進入我國市場的成功就是"人才爭奪"。駐華的外資金融、保險機構的不少首席代表、總經理、高級顧問和助理，都是中國金融保險界的優(yōu)秀人才和棟梁，所謂"高薪聘請"實質上只不過是一種"人才掠奪"的低成本回報，人才競爭的結果，是潛力巨大、長期增值且生存與發(fā)展的關鍵效益回報?？茖W技術是第一生產力，人才是根本、是關鍵、是動力、是價值、是一切的一切。所以，加入WTO是對我國整個民族素質、綜合國力、決策能力的高水準較量。要留住人、留住心、留住根，要營造培養(yǎng)高素質的金融、保險人才的科研氛圍和用人機制。

三、加入WTO是我國保險發(fā)展的催化劑

在保險發(fā)展的外部經濟環(huán)境一定的條件下，保險運行機制的內在要求制約著保險結構并影響著保險的規(guī)模和發(fā)展速度。當前我國保險業(yè)呈現(xiàn)出需求不足和供應不暢的失衡狀態(tài)，且在經營中存在著諸多隱患，從主觀上分析主要是保險體制與保險運行機制的內在要求的不相一致，如保險投入不足，保險企業(yè)商業(yè)化程度不高，保險中介市場欠缺不全以及保險從業(yè)人員素質不高等等。此外，保險經濟的運行還取決于外部經濟環(huán)境，其中政策不到位，行政壟斷、干預過多，加以保險法制尚不完善，對保險業(yè)協(xié)調發(fā)展也有重大影響。因此，加快中國經濟市場化進程，完成保險業(yè)由粗放型經營向集約型經營的根本轉變，是我國保險業(yè)順暢發(fā)展的制度保證。

市場經濟是一種開放的經濟、競爭的經濟。市場經濟的發(fā)展要求有統(tǒng)一開放的市場，完善的價格機制實現(xiàn)社會資源的最優(yōu)配置，通過競爭機制來實現(xiàn)整個經濟運行效率的不斷提高。競爭規(guī)律和價值規(guī)律的作用必然要求一國經濟沖破國內市場的束縛，走到世界市場上，積極利用和參與國際分工。WTO有如一個液面相平的"連通器"。加入WTO，融入國際大市場將給中國保險業(yè)帶來前所未有的機遇，公平競爭機制的引入將加快我國改革的步伐與市場經濟的充分發(fā)育，促進價格體系的理順、管理服務水平的提高和企業(yè)經營體制的轉變，有助于打破地方保護主義，形成統(tǒng)一的市場，使資金、資源達到合理的配置，從而促進經濟的快速發(fā)展，為保險業(yè)的騰飛創(chuàng)造良好的外部條件。

與國外保險同業(yè)相比，我國保險費率偏高而賠付率偏低，利潤主要是靠控制賠付率保證承保盈余所積累，因此在經營中不得不放棄許多高賠付率的業(yè)務。我國加入WTO后，競爭必然使邊際利潤率趨同，導致費率下降，賠付率上升，使被保險人得到更便宜的服務，更好地體現(xiàn)保險的損失給付或賠償職能。

加入WTO也有助于掃清我國保險業(yè)走出國門，拓展海外市場的障礙。因為WTO成員國的權利義務是對等的，在我國開放保險市場的同時，其他國家對我國保險業(yè)設置的貿易壁壘也得以削減，使我國的保險得以平等身份開拓國外保險市場，尤其是發(fā)展中國家的保險市場，這對我國的保險公司來說，無疑是一個良好的契機。

四、民族保險公司要獲得比較優(yōu)勢，應從以下幾個方面采取應對策略：

1．不斷更新經營理念和經營方式

1）要實現(xiàn)集約經營，合理分工。把市場競爭由拼網點、拼規(guī)模、拼價格提高到比質量、比服務的層次上來。保險公司的業(yè)務重點應轉向產品開發(fā)、資金運用和承保、理賠技術的提升；展業(yè)主要由代理機構進行，并不斷開發(fā)新的分銷渠道。

2）要大膽嘗試巨災債券等新的風險分散途徑，積極開展保險證券化研究，及早掌握并運用這種風險處理技術，使證券市場的資金參與到保險市場中來，最大限度地分散風險，為保險業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

3）要完善內控制度，提高經濟效益。建立以股份制為代表的現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷完善經營機制；擴充公司規(guī)模，形成規(guī)模經濟效益，降低保險成本。規(guī)模效益不是盲目的擴張，在資金運營效率低下的情況下，通過兼并、重組構建保險集團，不僅難以提高經濟效益，反而會加重企業(yè)負擔，因此要切實提高資金運用的效率。

2．實施品牌戰(zhàn)略，大力推動產品創(chuàng)新，鼓勵技術進步

要積極進行市場調研，提升保險市場營銷的高度，確定公司的發(fā)展目標，進行科學的客戶定位和產品定位，提高服務水平，拓展保險服務領域，確立公司的品牌形象。

保險產品設計要改變各公司業(yè)務品種雷同、綜合性險種自由組合性差、技術含量低的現(xiàn)狀，順應市場供求、競爭狀況和社會政治經濟等宏觀環(huán)境，追隨或超前于客戶的需求心理，設計富有彈性的保險產品，增加投保人的選擇權以滿足不同階層消費者的個性選擇，體現(xiàn)出公司的品牌和險種的特色。

總之，新的形勢要求我們采取新的營銷策略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

作者：1、江蘇華東建設基礎工程總公司、統(tǒng)計師

2、南通紡織職業(yè)技術學院、講師