通過(guò)定價(jià)套牢消費(fèi)者的心

鄧麗麗　陳仕華

引言：通常，廠家制定定價(jià)政策想達(dá)到的目的是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高利潤(rùn)。但是，定價(jià)的方式不但能夠影響產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售量，而且還能夠影響消費(fèi)者是否實(shí)際使用這種產(chǎn)品以及使用的程度，而這對(duì)維系與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系至關(guān)重要。

在我們生活中，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，廠家的定價(jià)方式往往對(duì)顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)量起到關(guān)鍵性的作用，因?yàn)槊總€(gè)顧客都喜歡購(gòu)買(mǎi)他們感覺(jué)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品或服務(wù)。于是許多公司在對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)都有這樣一種傾向--試圖模糊顧客對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的感覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)策略中的很多定價(jià)方法，如銷(xiāo)售促進(jìn)、捆綁價(jià)格銷(xiāo)售、價(jià)格折扣等，都在試圖掩蓋顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)單位價(jià)格的感覺(jué)，進(jìn)而可以有助于增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

但是，一種產(chǎn)品或服務(wù)之所以會(huì)被再次購(gòu)買(mǎi)，其前提是它已經(jīng)在實(shí)際生活中所消費(fèi)。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者只有實(shí)際使用了他所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，他才有再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的需要；否則，他再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性也就非常的小，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)他所不使用的東西。那些經(jīng)常使用該產(chǎn)品的顧客比那些不經(jīng)常使用該產(chǎn)品的顧客有更高的購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的幾率。于是，高的使用頻率往往意味著高的銷(xiāo)售量。

此外，使用該產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上也能夠建立顧客的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)顧客使用了某個(gè)商家的初級(jí)產(chǎn)品時(shí)，他就不得不去使用它的升級(jí)產(chǎn)品，因?yàn)檫@么做會(huì)節(jié)約成本。所以，當(dāng)商家成功地對(duì)顧客進(jìn)行了初次銷(xiāo)售后，它就應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行使用，以此建立消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，幫助商家鎖定顧客并與其建立長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系。使用對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是維系顧客關(guān)系的必要條件，例如，報(bào)紙、雜志、健身房、美容院等，消費(fèi)者只有對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行使用，他才能夠繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)此種產(chǎn)品。使用有時(shí)也能夠?yàn)槟承┬袠I(yè)帶來(lái)可觀的第二收入，譬如時(shí)下很多的娛樂(lè)場(chǎng)所，諸如練歌房、電影院、保齡球館等，門(mén)票是其收入的第一來(lái)源，另外這些場(chǎng)所對(duì)顧客銷(xiāo)售的食品、飲料以及其他商品等就是其收入的第二來(lái)源。所以，消費(fèi)者只有對(duì)手中的門(mén)票進(jìn)行使用后，才能給這些場(chǎng)所帶來(lái)額外的第二收益。

這就在某種程度上給公司提供一種啟示----在對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)有必要引導(dǎo)消費(fèi)者在實(shí)際中去使用該產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)，以此建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。只為暫時(shí)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量的定價(jià)策略從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)對(duì)維系與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系產(chǎn)生不利影響。

要想使顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用，一個(gè)行之有效的方法就是不斷地提醒顧客他所購(gòu)買(mǎi)的該產(chǎn)品或服務(wù)的成本。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者覺(jué)得有必要去對(duì)他們所購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行使用，以避免浪費(fèi)他們所花費(fèi)的金錢(qián)，這就是所謂的沉默成本效應(yīng)。當(dāng)顧客確定未來(lái)的行動(dòng)方案時(shí)，他們通常會(huì)考慮沉默成本，而不管此產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生最大的利益。

這樣，廠商在制定其定價(jià)策略時(shí)，就有必要不斷地提醒消費(fèi)者他所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本，以此來(lái)刺激他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用，這對(duì)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系至關(guān)重要。為了使消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)應(yīng)該在考慮以下幾個(gè)因素的情況下來(lái)制定其定價(jià)策略：

付款形式

不同的付款形式有時(shí)能夠使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生不同的感覺(jué)，與用信用卡支付相比，人們會(huì)對(duì)現(xiàn)金交易有更深刻的印象。不同數(shù)額的現(xiàn)金交易給人的感覺(jué)是非常不一樣的，當(dāng)消費(fèi)者用現(xiàn)金付款的那一時(shí)刻他能夠明顯地感覺(jué)到商品的價(jià)值和交易的重要性，因而能夠增加他使用此種商品的可能性。而消費(fèi)者如果是用信譽(yù)卡進(jìn)行支付的話(huà)，在消費(fèi)者心里價(jià)錢(qián)的多少并不會(huì)產(chǎn)生太大的差異，他們所要做的只是在收銀臺(tái)前刷一下卡。

索取價(jià)款的時(shí)間

通常，當(dāng)付款發(fā)生在商品被使用或?qū)⒁皇褂脮r(shí)，較能夠引起消費(fèi)者對(duì)該商品成本的注意，因此也就越能提高消費(fèi)者對(duì)該商品使用的可能性。相比之下，當(dāng)商品被提前付款或延后付款，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商品成本的注意力，也會(huì)降低其對(duì)該商品使用的可能性。也就是說(shuō)，即時(shí)付款能夠增加消費(fèi)者對(duì)商品使用的可能性。

提醒消費(fèi)者單位商品的價(jià)格

當(dāng)對(duì)商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，公司最常用的一種方法就是應(yīng)用捆綁價(jià)格銷(xiāo)售方式。捆綁價(jià)格是指企業(yè)為成套商品制訂的、低于單個(gè)商品價(jià)格之和的總價(jià)格。在這種情況下，也許會(huì)暫時(shí)提高商品的銷(xiāo)售量，但卻極易模糊消費(fèi)者對(duì)單個(gè)商品成本的感覺(jué)，進(jìn)而減少了商品使用的可能性。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者所要做的就是，在消費(fèi)者心理上把這些經(jīng)過(guò)捆綁銷(xiāo)售的商品分解開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者意識(shí)到他所購(gòu)買(mǎi)的每個(gè)商品都是支付了價(jià)格、都是有成本的，以此達(dá)到刺激消費(fèi)者使用該商品的目的。旅行社在宣傳他們的全程旅行時(shí)，總是強(qiáng)調(diào)每項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值，例如，住宿、交通費(fèi)、門(mén)票、餐飲、娛樂(lè)等等，好讓消費(fèi)者明白，沒(méi)有一項(xiàng)服務(wù)是免費(fèi)的，以使消費(fèi)者更加清楚產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

制定分期付款政策

分期付款作為一種定價(jià)方式被很多商家所使用，它的作用是能夠不斷地提醒消費(fèi)者他所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的成本，使消費(fèi)者能夠清楚地認(rèn)識(shí)到他的成本和收益，以此促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的使用?，F(xiàn)實(shí)中的很多行業(yè)都可應(yīng)用此種方法來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用，譬如，連票作為電影院的一種售票形式，可以分期付款，以此提醒消費(fèi)者他所花的成本，進(jìn)而提高消費(fèi)者的出席率。又如一些貴重物品，房產(chǎn)、電子設(shè)備、首飾等，采取分期付款的政策可以提高消費(fèi)者對(duì)這種商品使用的可能性。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到他所購(gòu)買(mǎi)的東西“物有所值”的時(shí)候，他才能夠再次做出購(gòu)買(mǎi)的決定。

平衡付款的時(shí)間

對(duì)于某些受設(shè)備和場(chǎng)所限制的行業(yè)來(lái)說(shuō)，譬如健身房、旅游景點(diǎn)等，為了能夠使消費(fèi)者有更大的滿(mǎn)意度，促進(jìn)他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)，管理者就有必要使消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于平衡，這樣對(duì)于設(shè)備和場(chǎng)所的利用不至于過(guò)分集中。譬如，旅游景點(diǎn)的管理者可以在淡季采取更優(yōu)惠的措施或更豐富多彩的活動(dòng)來(lái)吸引旅游者，以此平衡他們對(duì)旅游景點(diǎn)的需求，使之不至于感到過(guò)分擁擠，又能使旅游景點(diǎn)全年都得到較高的收益。又如健身房，管理者可以合理而有機(jī)地安排付費(fèi)的框架，譬如對(duì)不同季節(jié)的消費(fèi)者提供不同的優(yōu)惠措施或制定更加靈活的付款政策，則能有效地平衡消費(fèi)者的使用行為，使健身房的設(shè)施得到更大地利用，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

管理需求

并不是在所有的情況下，管理者都應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者去對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用，在有些情況下，管理者有必要去對(duì)顧客的需求進(jìn)行管理。以公園為例，通常，夏季是人們最愿意光顧的時(shí)節(jié)，但是，如果消費(fèi)者都選擇在夏季去公園的話(huà)，就會(huì)造成園區(qū)擁擠，顧客滿(mǎn)意度下降。針對(duì)此種情況，公園管理者可以通過(guò)制定合理的定價(jià)方法來(lái)減少顧客的損失。以通票為例，如果管理者能夠在夏季到來(lái)之前的很早時(shí)間，譬如春季銷(xiāo)售通票，那些購(gòu)買(mǎi)通票的消費(fèi)者就會(huì)受一種補(bǔ)償付款的刺激，在春季去光顧公園，而當(dāng)夏季來(lái)臨的時(shí)候，對(duì)于那些在春季購(gòu)買(mǎi)通票的消費(fèi)者而言，由于購(gòu)買(mǎi)通票的時(shí)間發(fā)生在很早以前，那么他現(xiàn)在即使不去公園，他也能夠較少地感覺(jué)到損失的價(jià)值。

以上幾點(diǎn)，不同行業(yè)不同種類(lèi)的公司在制定他們的定價(jià)策略時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況，加以仔細(xì)考慮。其目的就在于促進(jìn)消費(fèi)者能夠?qū)嶋H使用該產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而建立起與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

總結(jié)

通常而言，公司會(huì)投入很多時(shí)間和精力讓顧客去購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品或服務(wù)，以此增加銷(xiāo)售量和提高利潤(rùn)。但是，那僅僅是工作的一半。任何想與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的企業(yè)都必須讓他們的顧客實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)，從而鎖定與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。而要想達(dá)到此目的，企業(yè)首先要做的就是合理地定價(jià)。