品牌管理新趨勢

周運(yùn)錦　潘建華

內(nèi)容摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的品牌管理明顯跟不上市場發(fā)展的要求，越來越顯得蒼白無力，于是品牌關(guān)系管理（Brand Relationship Management，簡稱BRM）應(yīng)運(yùn)而生。本文闡述了品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，對品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理進(jìn)行了比較分析，并對如何實施品牌關(guān)系管理提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌管理 品牌關(guān)系 顧客價值

品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

大眾市場轉(zhuǎn)向分眾市場

大眾營銷的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費(fèi)者越來越個性化和多樣化。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過與眾不同的品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和品味。消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務(wù)賣給“大眾市場”已不再可行，我們必須學(xué)習(xí)如何賣給“差異市場”，而且也不能對“大眾消費(fèi)者”營銷，而是要對“個體營銷”。

媒體的分眾解構(gòu)

由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和人們傳播溝通意識的加強(qiáng)，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來越少，由于媒體的分眾解構(gòu)，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通

在大眾營銷時代，廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。而且產(chǎn)品的相關(guān)信息十分有限，產(chǎn)品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運(yùn)作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費(fèi)者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者掌握大量的信息，導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者存在著一種信息交換活動和分享共同價值的關(guān)系。

營銷環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費(fèi)者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務(wù)角度或政府管理部門的角度而忘記了消費(fèi)者。然而，現(xiàn)代國際品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理比較分析

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場份額，認(rèn)為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個遠(yuǎn)比市場份額復(fù)雜的概念，因為品牌忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度；品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一品牌購買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客的終身價值。

品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營銷、定制營銷和一對一營銷的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間，但以前限于技術(shù)原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營銷自動化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營銷過程，并且將關(guān)系營銷、定制營銷和一對一營銷的概念由理論變?yōu)閷嵺`。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規(guī)模營銷，大規(guī)模營銷提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為顧客具有互換性，通過抽樣和預(yù)測技術(shù)來獲取市場知識。以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn)；而一對一營銷與定制營銷對每一個顧客視為獨(dú)立的個體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，通過與每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購買量。品牌關(guān)系管理的目標(biāo)是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。

品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌忠誠度的高低以及顧客關(guān)系的長度和強(qiáng)度取決于顧客對品牌的感覺價值，而這種感覺價值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價值、品牌名稱所顯示的無形價值聯(lián)系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺和期望。顧客對品牌的偏愛程度會影響他們的品牌選擇和重復(fù)購買，其間的邏輯關(guān)系是：偏愛程度越高，品牌的選擇性越強(qiáng)，重復(fù)購買次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價值就放大?；舆^程的另一優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌關(guān)系管理的價值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩(wěn)定的、長期的關(guān)系，并強(qiáng)化企業(yè)在營銷、銷售及服務(wù)顧客等方面的能力。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實施品牌關(guān)系管理

選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關(guān)系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤，則建立關(guān)系是不明智的。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對象都建立長期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對顧客進(jìn)行選擇和區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價值，比照這個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務(wù)咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細(xì)分市場；顧客購買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購買的時間和地點(diǎn)；顧客如何購買產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務(wù)部門；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。

建立學(xué)習(xí)關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能保持并增強(qiáng)品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過向顧客學(xué)習(xí)，并對顧客知識做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經(jīng)投人了時間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)的重要場所，所以，企業(yè)應(yīng)該允許顧客在任何時候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。

認(rèn)真對待最有價值顧客。品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質(zhì)是由過去的交易方式向關(guān)系方式的轉(zhuǎn)變，可見，企業(yè)要實行品牌關(guān)系管理，就必須認(rèn)真對待最有價值的顧客。認(rèn)真對待最有價值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足最有價值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留，這會使得顧客產(chǎn)生無縫隙的品牌體驗，從而有利于保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進(jìn)一步說，由于無縫隙的品牌體驗所導(dǎo)致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續(xù)地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。二是給予最有價值顧客特別的對待。諸如價格折扣，在貨源緊張時優(yōu)先供應(yīng)，等等。特別的對待會使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進(jìn)而提高其品牌忠誠度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，過去組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計以職能為基礎(chǔ)，實施品牌關(guān)系管理時，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計則要以顧客為基礎(chǔ)，建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎勵制度；加強(qiáng)企業(yè)間的合作，如實行供應(yīng)鏈管理，目的是向顧客提供最大的價值；等等。

一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。良好的品牌關(guān)系，是品牌成長壯大的乳汁，日益流離的品牌關(guān)系，則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢在必行。

參考資料：

1.周運(yùn)錦、黃桂紅，營銷法眼：顧客關(guān)系管理[M]，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001

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3.馬永生，品牌關(guān)系管理——營銷理論的新發(fā)展[J]，財經(jīng)研究，2001(12)

4.羅淑玲、盧泰宏，品牌價值：強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系[J]，銷售與市場1998(1)