品牌管理新趨勢(shì)

周運(yùn)錦　潘建華

內(nèi)容摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的品牌管理明顯跟不上市場(chǎng)發(fā)展的要求，越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，于是品牌關(guān)系管理（Brand Relationship Management，簡(jiǎn)稱BRM）應(yīng)運(yùn)而生。本文闡述了品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，對(duì)品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理進(jìn)行了比較分析，并對(duì)如何實(shí)施品牌關(guān)系管理提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌管理 品牌關(guān)系 顧客價(jià)值

品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)

大眾營(yíng)銷的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化和多樣化。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過(guò)與眾不同的品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味。消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務(wù)賣給“大眾市場(chǎng)”已不再可行，我們必須學(xué)習(xí)如何賣給“差異市場(chǎng)”，而且也不能對(duì)“大眾消費(fèi)者”營(yíng)銷，而是要對(duì)“個(gè)體營(yíng)銷”。

媒體的分眾解構(gòu)

由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和人們傳播溝通意識(shí)的加強(qiáng)，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來(lái)越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來(lái)越少，由于媒體的分眾解構(gòu)，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通

在大眾營(yíng)銷時(shí)代，廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。而且產(chǎn)品的相關(guān)信息十分有限，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運(yùn)作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量快速增加，信息來(lái)源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對(duì)消費(fèi)者的影響力開(kāi)始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者掌握大量的信息，導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者存在著一種信息交換活動(dòng)和分享共同價(jià)值的關(guān)系。

營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費(fèi)者在其中的地位。在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門的角度而忘記了消費(fèi)者。然而，現(xiàn)代國(guó)際品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理比較分析

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過(guò)與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的品牌管理注重爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高品牌忠誠(chéng)度。但是真正的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額復(fù)雜的概念，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)還包括顧客的偏愛(ài)和態(tài)度；品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購(gòu)買物品的百分比，測(cè)度的是同一顧客是否持續(xù)購(gòu)買；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一品牌購(gòu)買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對(duì)一營(yíng)銷和大規(guī)模定制營(yíng)銷。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn)，即通過(guò)使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。

品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間，但以前限于技術(shù)原因一直未能在營(yíng)銷實(shí)踐中完全付諸實(shí)施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對(duì)每個(gè)顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營(yíng)銷過(guò)程，并且將關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對(duì)一營(yíng)銷與定制營(yíng)銷不同于過(guò)去盛行的大規(guī)模營(yíng)銷，大規(guī)模營(yíng)銷提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為顧客具有互換性，通過(guò)抽樣和預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)。以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn)；而一對(duì)一營(yíng)銷與定制營(yíng)銷對(duì)每一個(gè)顧客視為獨(dú)立的個(gè)體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)與每個(gè)顧客的對(duì)話與反饋來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)，判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購(gòu)買量。品牌關(guān)系管理的目標(biāo)是，在顧客的生命周期中，通過(guò)每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購(gòu)買來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度和盈利率。

品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷管理。在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)度的高低以及顧客關(guān)系的長(zhǎng)度和強(qiáng)度取決于顧客對(duì)品牌的感覺(jué)價(jià)值，而這種感覺(jué)價(jià)值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價(jià)值、品牌名稱所顯示的無(wú)形價(jià)值聯(lián)系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠(chéng)度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺(jué)和期望。顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)程度會(huì)影響他們的品牌選擇和重復(fù)購(gòu)買，其間的邏輯關(guān)系是：偏愛(ài)程度越高，品牌的選擇性越強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長(zhǎng)，顧客終身價(jià)值就放大?；?dòng)過(guò)程的另一優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場(chǎng)。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌關(guān)系管理的價(jià)值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對(duì)一的、親密的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系，并強(qiáng)化企業(yè)在營(yíng)銷、銷售及服務(wù)顧客等方面的能力。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng)，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理

選擇最有價(jià)值顧客。企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對(duì)象并不是所有可能的顧客，而是最有價(jià)值顧客，因?yàn)閬?lái)自企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)來(lái)自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對(duì)比分析。并在潛在關(guān)系對(duì)象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢(shì)必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤(rùn)，則建立關(guān)系是不明智的。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對(duì)象都建立長(zhǎng)期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對(duì)象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對(duì)顧客進(jìn)行選擇和區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價(jià)值，比照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對(duì)象和關(guān)系層次。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價(jià)值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務(wù)咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細(xì)分市場(chǎng)；顧客購(gòu)買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購(gòu)買的時(shí)間和地點(diǎn)；顧客如何購(gòu)買產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營(yíng)銷部門；顧客服務(wù)部門；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營(yíng)銷人員等營(yíng)銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會(huì)隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時(shí)還可以開(kāi)展顧客流失原因的調(diào)查。

建立學(xué)習(xí)關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價(jià)值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能保持并增強(qiáng)品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說(shuō)出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過(guò)向顧客學(xué)習(xí)，并對(duì)顧客知識(shí)做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因?yàn)?，顧客在說(shuō)明其需要時(shí)已經(jīng)投人了時(shí)間和精力，假如再?gòu)钠渌髽I(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)的重要場(chǎng)所，所以，企業(yè)應(yīng)該允許顧客在任何時(shí)候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。

認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客。品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實(shí)質(zhì)是由過(guò)去的交易方式向關(guān)系方式的轉(zhuǎn)變，可見(jiàn)，企業(yè)要實(shí)行品牌關(guān)系管理，就必須認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值的顧客。認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說(shuō)明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足最有價(jià)值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留，這會(huì)使得顧客產(chǎn)生無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)，從而有利于保持最有價(jià)值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價(jià)值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價(jià)值顧客在購(gòu)買不盈利食品的同時(shí)，還會(huì)購(gòu)買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進(jìn)一步說(shuō)，由于無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)所導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)，會(huì)使得那些被挽留住的最有價(jià)值顧客持續(xù)地購(gòu)買下去，并且可能降低他們對(duì)高盈利性食品價(jià)格的敏感性。二是給予最有價(jià)值顧客特別的對(duì)待。諸如價(jià)格折扣，在貨源緊張時(shí)優(yōu)先供應(yīng)，等等。特別的對(duì)待會(huì)使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺(jué)，進(jìn)而提高其品牌忠誠(chéng)度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，過(guò)去組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以職能為基礎(chǔ)，實(shí)施品牌關(guān)系管理時(shí)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)則要以顧客為基礎(chǔ)，建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價(jià)值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎(jiǎng)勵(lì)制度；加強(qiáng)企業(yè)間的合作，如實(shí)行供應(yīng)鏈管理，目的是向顧客提供最大的價(jià)值；等等。

一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。良好的品牌關(guān)系，是品牌成長(zhǎng)壯大的乳汁，日益流離的品牌關(guān)系，則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢(shì)在必行。

參考資料：

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3.馬永生，品牌關(guān)系管理——營(yíng)銷理論的新發(fā)展[J]，財(cái)經(jīng)研究，2001(12)

4.羅淑玲、盧泰宏，品牌價(jià)值：強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系[J]，銷售與市場(chǎng)1998(1)